第二节 产品的生命周期与相应的产品设计策略

本节讲解有关产品的生命周期及相对于的产品设计类型等问题。因为这与产品设计是否成功有着极大的关联。

一、产品的生命周期

任何一种产品在市场上的销售地位和获利能力都处于变动之中，即随着时间的推移和市场环境而变化，最终将不被用户采用，被迫退出市场。这种市场演化过程也与生物的生命历程一样，是一个诞生、成长、成熟和衰退的过程，因此，所谓产品的生命周期就是产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，也就是产品的市场生命周期，如图1-7所示。

（1）第一阶段：导入期

新产品投入市场，便进入了导入期。投放市场后，顾客对产品还不甚了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，宣传费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。

（2）第二阶段：成长期

当产品进入导入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。

（3）第三阶段：成熟期

经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转为下降，由于竞争的加剧，导致宣传费用再度提高，利润下降。

（4）第四阶段：衰退期

随着科技的发展、新产品和替代品的出现，以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

产品生命周期是一个很重要的概念，它与企业制定产品策略及营销策略有着直接的联系。管理者要想使企业产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。产品的生命周期理论揭示了任何产品都有衰退的时候，企业要保证在市场竞争中立于不败，必须不断地开发新产品，维护老产品，有机地保持创新和发展的平衡。

二、与产品生命周期对应的产品设计类型

（1）全新产品

此阶段产品强调市场上的独创性、实用性和革命性，例如索尼的随身听、爱宝狗，苹果的第一代的iPod音乐播放器、iPhone智能手机都属于此类产品。可以通过技术创新、使用方式创新或功能创新发展该类产品，并通过申请发明专利或实用新型专利保护珍贵的创新性，通过专利形成屏障，企业可以在市场上获得排他性，获得巨大的独卖利润。一般而言，全新产品容易产生使用上的盲点及误用，稳定度也较低。

（2）既有改良产品设计

多用于成长期、成熟期的产品设计，延续导入期的全新产品进行发展，着手从技术、使用、功能、外观等方面进行改良。这个阶段的工作要寻求主功能的稳定性，适度增加附加功能，并推出新一代产品，考虑从人性化等方面增加产品附加值，强化主要目标群体的忠诚。例如，2010年苹果推出的iPad1平板电脑和2011年推出的iPad2平板电脑，苹果公司的总裁乔布斯自己总结iPad2的新特征包括：硬件更轻更薄、更快的A5处理器、加入前后摄像头、支持Facetime通话和Photo Booth、同样499美元起的售价、支持两种3G网络、iOS4.3系统，iMovie和Gargeband、拥有黑白两色，还有更酷的多彩的新皮套，如图1-8所示。

（3）新系列化产品

为成熟的产品设计形式，可采用技术、使用、功能或外观方面的差异化，用以扩大使用者范围，针对不同区隔的群体进行差异化设计，使产品形成系列性的延伸，在设计过程中导入感性诉求，造成消费者购买认同。

（4）形式设计

适用于后成熟期及前衰退期，产品设计主要针对外观或所属配件形式的差异化及多样化，对于主要的机构零件、电子基板、规格、组装方式采取套用的形式。

（5）复制式设计

对过时或法规无法规范的设计品加以复制，设计重心在于采用较为便宜的材料等降低成本的方式。