基础知识篇

项目1
了解营销策划

几乎每一个成功故事后面都有一个精心的策划。策划是智谋的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。一个优秀的策划将使你的事业从零发展到无限。

——孙黎《策划家》

项目简介

学习营销策划，首先要深刻理解策划的概念、营销策划的概念、营销策划的特点、营销策划的分类等基本知识，同时要掌握营销策划的基本程序、撰写营销策划书的基本程式的应用技能，并要对策划的历史、国内外营销策划的现状及发展趋势有所了解。

任务1 理解策划的概念

在汉语中，策划是由策和划构成的一个复合词。策有名词和动词两种意义。作为名词讲，“策”最初是一种赶马用的棍子，一端有尖刺，用来刺激马身，催马奔驰；从中文词源来看，“策”同“册”是指古代的一种文字载体，古代用竹片或木片记事著书，成编的叫做“策”。后来，策又演变为一种文体，一般指参加科举考试者就国家兴邦建业的有关问题所做的一种答卷。由此进一步引申，策又具有“计谋、谋略”的意思，即所谓的“上策”、“下策”、“出谋划策”、“束手无策”等。策划的划也做“画”，也是谋划、筹划、计划、打算的意思，因此，策划也做“策画”。

从英文词源来看，策划一词发源于战略“strategy”，以后又演变成“strategy”和“plan”的结合。日本人习惯把策划称做企划。

综合国内外各种策划的概念，简而言之，策划就是人们事先所做的谋划与设计活动，具体而言，策划就是个人或者组织，运用自身的知识与能力，遵循一定的程序与方法，把握事物发展的现状和未来，规划、选择并督导实施实现预期目标活动方案的一项极具创造性的社会实践活动。

实例

任务2 了解策划的历史

策划的历史源远流长，可以说，它和人类社会实践活动的历史一样悠久。纵观我国古今历史，成功策划的典例比比皆是。这些以智谋为核心的策划活动所反映的策划经验或策划思想丰富多彩，涉及军事、政治、经济等各个领域。20世纪我国市场经济建设以来，经济领域咨询策划事业迅猛发展，涌现出了大量带有深刻时代特征的策划精品。

1.原始社会时期的策划

据《周易》记载，原始社会时期就有“以谋捕兽”的策划行为和策划思想。在这一时期，黄帝和蚩尤两个部落战于涿鹿之野时就显露出较为丰富的策划思想。由于黄帝实行“修武备，整内政，发展农业，聚集力量”的克敌制胜方略，从而擒杀蚩尤而成为部落联盟的首领。

伊尹在宰相位置上业绩显著，而且他所处的年代要比孔圣人早出1363年之多，史称元圣人。

2.奴隶社会时期的策划

进入奴隶制社会时期，随着青铜冶炼业的兴起，车辆和弓箭制造技术得到快速发展，战争规模越来越大，作战次数越来越多，战争中讲求智谋的策划思想越来越盛行。策划界较为统一的说法认为，我国最早的策划大家是商朝的姜太公吕尚。《史记》记载周西伯“遇太公于渭之阳，与语大悦”，“载与俱归，立为师”。吕尚以其自身的高超智谋和策划行为辅助周武王灭纣王建立了周朝统治，被封于齐地，成为周代齐国的始祖。司马迁在《史记·齐太公世家》中对吕尚的谋略思想及其历史地位有一段概括评价：“……其事多兵权与奇计，故后世之言涉及周之阴权，皆宗太公为本谋。”吕尚一生足智多谋，长于用兵，工于奇计，被历代兵家和谋略家奉为始祖。战国时有人托名吕尚辑成《六韬》（分文、武、龙、虎、豹、犬六韬，即用兵的六种谋略）兵书一部，共计60篇2万余言。

3.春秋战国时期的策划

春秋战国时期，各诸侯国之间你争我夺、互相征伐以求争霸，各自募集了大批谋士、策士，为实现霸权出谋划策。适应这一需要，读书人中出现了一个专门做说客和为人出谋划策的所谓的“策士”或“谋士”阶层，他们奔走于各国之间，运筹策划，出谋定计，往往凭着“伶牙利齿”、“三寸不烂之舌”或一篇游说之词、一项诈伪权变的计谋，就可左右局势的发展，影响一国的安危存亡。例如，我国历史上著名的政治家、军事家和经济思想家管仲，为了齐国的富强、社稷的安定和齐桓公的霸业，在政治、军事和经济方面都实行了大胆的战略规划与改革，终于辅佐齐桓公“九合诸侯，一匡天下”，成为春秋时的第一位霸主。在商业经营活动的策划方面，当时的范蠡、子贡等都是当时卓有声望的富商，他们在经商上都有一套经营理论与方略，并且都很快得到发财致富。在政治外交策划方面有继管仲之后的齐国名相晏婴，诸葛亮在他的《梁甫吟》中赞道：“力能排南山，文能绝地理。一朝被谗言，二桃杀三士。谁能为此谋，国相齐晏子。”在军事战争谋划方面有我国古代第一个形成战略思想的伟大人物孙子，在其《孙子兵法》中深刻地总结了春秋时期各国交战的丰富经验，集中地概括了战略战术的普遍规律。该时期还有谋划合纵连横的策士苏秦、张仪；以及“强公室，杜私门，蚕食诸侯，使秦成帝业”的一代名相，在我国古代政治、外交等方面极有建树的谋略家范雎。

《战国策》、《史记》及《东周列国志》等历史著作中记载了这一时期许多策划名士及他们的奇谋妙计，反映了这一时期较为盛行的崇尚智能、推崇策划的社会风气，反映了当时策划家在政治斗争与社会发展中所发挥的重大作用与较高的社会地位。在这一时期人们已经初步认识到，社会的发展、国家的富强不只靠赤裸裸的武力较量和蛮力相搏，更大程度上取决于智力的较量，这也是当时社会的一大进步。

4.封建社会时期的策划

封建社会时期，从秦开始一直到清末的两千多年间，由于封建帝王实行高度的中央集权统治，维持一统天下，实行愚民政策和文化禁锢主义，从而压抑了学术思想的争鸣，阻碍桎梏了策划思想的发展，使策划思想的发展不能与社会同步发展。在该时期有“镇国家、抚百姓”的治世能臣萧何，有“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的帝王之师张良，有六出奇计定社稷的谋臣良相陈平。在三国时期，由于魏、蜀、吴三国争夺天下，出现了类似战国时期的重用策划人才、策划思想活跃和讲求智谋的兴盛局面，诸葛亮就是这一时期具有代表性的杰出政治家、军事家和策划大师，“隆中相对一席谈，三分天下几十年”便是其策划大作，也是中国策划史上的一项盛举。

5.新民主主义时期的策划

新民主主义时期，特别是中国革命战争中，以毛泽东为首的老一辈无产阶级革命家们，精诚合作，发挥集体的智慧，在同国民党艰苦卓绝的斗争中，把中国策划思想运用并发展到炉火纯青的地步。在以弱胜强、以快制胜、避实就虚、集中优势兵力歼灭全敌，出其不意攻其不备、断敌后路、瓮中捉鳖、持久抗战等方面，都有令人拍案叫绝的战例。

6.中国现代化建设时期的策划

中国现代化建设时期，周恩来作为毛泽东的谋士，为中国的内政外交提出了不少精彩的策划方略。在粉碎“四人帮”之后，邓小平高超的策划思想和谋略得到了充分的发挥，他担当中国改革开放的总设计师，为党中央提出了一系列推动生产力发展的战略规划和策划方案。其重要的策划成果如“一国两制”收回香港、澳门等地的策划，实施“经济特区—沿海开放城市—沿海经济技术开发区—内地—沿边开发区”这样一个逐步推进的对外开放梯度发展战略等。

任务3 了解世界咨询策划业

咨询策划作为一种职业化的行为始于19世纪末的美国，大体上可分为以下三个阶段。

1.咨询策划职业化阶段

19世纪末20世纪初至20世纪30年代，代表人物是美国科学管理理论的创始人泰勒。1893—1898年，泰勒独立开业从事工厂管理咨询策划工作。这一时期的咨询活动以生产过程的组织为重点，包括生产组织安排、工资奖励、人员安排以及职工培训等。1903年，李艾维（1877—1934）开办了第一家宣传顾问事务所，成为第一个向顾客提供劳务而收取费用的职业公共关系人。

2.咨询策划组织化阶段

20世纪30年代到70年代，这一时期的管理咨询由个体咨询策划发展为组织咨询策划，在欧美国家相继出现了各种类型的咨询策划公司，各大学、学院也纷纷介入。咨询策划方法也由单项分析发展到系统分析。第二次世界大战后，咨询策划更由专业性咨询策划发展到综合性咨询策划，将人事管理、目标管理、价值工程、生产过程的系统分析等管理咨询方法结合在一起解决管理中出现的问题。

3.咨询策划行业化阶段

从20世纪70年代初期开始，管理咨询业得到了迅速发展。人们普遍认为这一时期是“经营战略时代”，专业咨询策划机构、咨询策划公司大量涌现，咨询策划不再局限用客户提供的信息撰写咨询策划报告，也不仅仅是提供咨询建议，而是协助客户实施咨询建议，许多大型咨询策划机构则积极致力于市场拓展和企业全球化的咨询策划业务。商务策划师在北美和欧洲被视为知识经济的开拓者，主要从事项目投资策划、投资基金管理、营销方案制定等关键性工作。

策划，在国外叫战略咨询。国外很多优秀的管理咨询公司、策划公司在10年内对中国进行全面渗透。其中有奥美、智威汤逊、盛世长城、李奥贝纳、达彼斯、达美高等广告类公司；博雅、伟达、宣伟、爱德曼等公共关系类公司；普华永道、德勤、安达信、毕马威等财务与会计类公司；波士顿、麦肯锡、罗兰·贝格等战略类公司；兰德、盖洛普等信息类公司。这些公司以专业化的服务，让中国企业和中国咨询策划公司理解了职业化、组织化、行业化的真正含义和“外来和尚会念经”的竞争压力。

任务4 了解国内咨询策划业

我国改革开放以来，一大批策划人开始活跃在市场经济的大潮中，真正意义上的中国咨询策划业是20世纪90年代在中国市场经济发展的需要之下才应运而生的。国内咨询策划业的发展历史可分为四个阶段。

1.“出卖点子”的点策划阶段

1992年9月1日，《人民日报》第一版刊登“何阳卖点子赚钱四十万——好点子也是紧俏商品”的轰动报道，展示了咨询策划营利性的本质特征。此后，《经济日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《文汇报》等全国数百家新闻媒体争相报道，何阳被称为“点子大王”。随着其畅销书《何阳的点子》和中央电视台春节联欢晚会播出冯巩、牛群合说的相声《点子公司》，一时间将何阳、点子、策划等名词炒了起来，何阳等人也成为以“出卖点子”为职业的人。显然，策划是科学而不是巫术，策划人是专家而不是神仙，策划是系统科学而不仅仅是“点子”，策划的作用更不能被神化为“点石成金”。“点”策划的出现，一方面反映出20世纪90年代由于市场竞争的激烈，企业市场竞争能力薄弱，存在着“病急乱投医”的心态；另一方面反映出“应运而生”却又“不甚健全”的策划业不完善、不规范、不全面、不科学的状态。

实例

在杭州开往上海的列车上，何阳的邻座是浙江衢州塑料厂的推销员。他告诉何阳：我们厂生产的一次性塑料杯卖不出去，大量积压。何阳出主意，把京广沿线站名印在茶杯上，再印个小地图，在跑这条线的火车上卖，管保畅销，以后再印其他线路的，到各处卖……一家儿童鞋厂濒临倒闭，何阳一计献去马上起死回生。儿童穿鞋往往分不清左、右脚，他便让厂家设计出这样一种儿童鞋：鞋面印上儿童喜爱的孙悟空形象，左右脚各一半，对起来是一个完整的孙悟空，如穿反了就对不上了。这种鞋一面市，显然十分畅销。

2.“炒作新闻”的线策划阶段

炒作新闻，一般是指通过精心策划某一事件或话题，引发一系列新闻报道或软文推广，从而提高企业知名度，以促进销售量的策划行为。例如，无论是“郑州亚细亚”还是“碧桂园神话”，从新闻炒作的角度讲，都是策划的成功之作，能将一个并不很发达的中原城市的商厦炒得全国闻名，能将一个县级市的房地产项目炒得人们争相效仿，其策划显然已非出个点子那么简单了。之所以将其概括为“线”策划，是因为这种策划行为具有一定的过程性和程序性，并不仅仅停留在一招一术的“点子”上，而是一套“组合拳”或“并不复杂的套路”，并能产生持续性的影响，促进企业业绩的提升。

“炒作新闻”式的线策划，一方面反映出企业家与策划人头脑发热、心中浮躁的一面；另一方面反映出部分策划人讲求短平快、下猛药、出邪招的急功近利思想。但客观地说，这些作品为进一步普及策划知识、宣传策划价值、促进我国快速出现的“策划热”起到了推波助澜的作用。

实例

碧桂园坐落于顺德与番禺的交界地，1993年6月，这个前不着村、后不着镇的楼盘，如同当时广东境内上百个花园别墅楼盘，处于“死火”状态，前来看楼买房的人屈指可数。碧桂园老板急中生智：通常的惯例是先建房再办学，为什么不能先办学再建房呢？于是，他请来策划人王志纲进行整体策划。王志纲的策划思想是以碧桂园式的生活方式（给你一个五星级的家）的营造与炒作为中心，以国际学校（碧桂园学校）和建设五星级的国际俱乐部为基本点。于是，碧桂园以兴办碧桂园学校为切入点，策划了一系列新闻炒作。1994年10月中旬，事隔一年的碧桂园大变样。碧桂园楼盘日益升值，成为风水宝地。

实例

3.“全面诊断”的面策划阶段

点策划与线策划如同“头疼医头，脚痛医脚”的西医方法。而企业毕竟是个有机系统，需要应用中医“治本清源”、“标本皆治”。于是，企业开始从整体来理解自己的发展，“全面诊断”也就应运而生。

“全面诊断”式的策划早在1992年产生，当年乐百氏的CIS导入就包容了广泛的内容。面策划的优势在于系统性，它能从系统的角度来思考企业的发展。但往往由于诊断时间有限，服务缺少跟踪，经常是原有问题解决了，新的问题又出现了。

实例

美国麦肯锡（McKinsey）咨询公司是专门为企业高层管理人员服务的国际性咨询公司，20世纪末，麦肯锡公司在44个国家设立了85家分公司，8000多名战略咨询专家。平安保险公司请他们搞策划两年付报酬4000多万元，人均创利润250万元。麦肯锡4名专家为乐百氏半年写出一份300页的战略报告，付酬1200万元人民币。美国兰德公司作为世界智囊团的开创者，是世界最有影响力的咨询策划公司，堪称策划产业化的鼻祖。该公司从以研究尖端科学和重大军事战略著称，逐渐发展成为一个综合性的智囊机构。50多年来，兰德公司人员由不到200人发展到1000多人，并以高级专家和权威学者云集而著称。

4.“保健预防”的体策划阶段

如果说，“面”策划像医生治病，治完之后医患双方互不相认的话，那么体策划则像保健顾问，相互之间共同依存；如果说，面策划是有病求医的话，体策划就是“无病预防”、“保健为主”，注重超前的战略性规划与系统理疗。

综上所述，中国咨询策划业发展的四个阶段中，第一、二、三阶段并没有显著的时间顺序，“点”“线”“面”策划几乎在20世纪90年代初同步启动，只是逻辑顺序上的差异。但“体”策划则明显滞后，出现在90年代末，这与市场理性化、市场竞争越来越深入和细致有关。

当前我国的咨询策划业正面临着严峻的挑战。客观地说，我国大部分策划人都是个体性操作或很松散的团队组合，这种以个体运作为主导的业态已严重制约了该行业的健康成长，并且我国策划业目前规模分散、专业化程度不高、专业策划教育滞后的状况也严重制约着高水平、大批量策划服务产品的生产，对策划业积累资本、吸引人才、业内交流都有着严重的阻碍作用。

毫无疑问，我国的策划业急需进行战略转型，实现产业升级。具体来说，这种转型应实现以下几个方面的转化：第一，从解决某个具体问题转向塑造解决问题的思维方式；第二，从局部性的策划到将策划注入企业的整个作业流程；第三，从操作方式上，要逐渐从定性为主到定量为主、定性定量相结合；第四，从组织结构上，要从单枪匹马、单打独斗的个体操作转化为团队作业；第五，从策划方式上，要从小而全到专业分工，以及战略性联盟组织的建立；第六，策划业从业人员要从过去的靠自学、相近或相关专业转靠转变为策划专业初中高多层次健全的教育体制。

2005年9月，国家人事部颁发了《管理咨询专业人员职业水平评价暂行规定》和《管理咨询师职业水平考试实施办法》（国人部发[2005]71号）文件，该文件明确规定，管理咨询专业人员职业水平评价纳入全国专业技术人员职业资格证书制度统一规划，明确了我国管理咨询专业人员的职业身份。

任务5 理解营销策划的概念

可以说事事需策划，时时需策划，人人需策划。策划不仅可以使人们以最理想的效率取得最满意的效果，而且可以使人们在危机中大事化小、小事化了、坏事变好。经过策划可以使没有价值的东西产生新的价值，可以使有价值的东西变得更有价值。为了使企业的营销活动能以高的效率取得好的效益，必须在开展营销活动之前，进行科学的战略性规划、富有创意的策略性计划。

简言之，营销策划就是以营销活动为对象的策划活动，它可以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性规划。具体来说，营销策划是为了快速高效实现企业的营销目标，在科学分析有关影响因素的基础上，对未来将要开展的营销工作进行系统全面的构思与谋划，进而制定和选择切实可行的执行方案，并且根据企业营销目标要求和环境变化对方案进行不断调整的一种富有创意的规划活动。

实例

李光斗大学毕业后在广东建立了自己的广告公司。1993年，策划在北京东三环竖立起“威力桥”和“小霸王桥”，这是首都道路上第一批以著名商标命名的行人过街天桥。1994年李光斗诚邀成龙“义拍”“望子成龙小霸王”广告，极大地抬升了小霸王的知名度。1997年主要策划彩虹电视赞助“柯受良飞黄”。中央电视台“伊利杯我最喜爱的春节晚会节目评选活动”使伊利成功地由区域性品牌发展为全国乳业强势品牌。2003年李光斗全程参与的“蒙牛——中国航天员专用牛奶”事件营销更是全面提升了蒙牛的品牌价值，被评为当年中国最有影响力的广告运动之一。尤其是在“神舟五号”事件营销中，蒙牛没有仅限于赞助，而是采取了“花一分钱做事、花九分钱宣传”的策略，制定了完备的媒介宣传计划，从全局上把握信息宣传的关键点。李光斗策划的特点是，以创造知名度为核心目的，以奇妙的媒介创新+大胆的活动策划组合，来获得事半功倍的传播效应。

任务6 理解营销策划的特点

1.营销策划的实质是策略性计划活动

营销策划的实质是一种计划活动，简言之，策划就是战略性规划或策略性计划活动。但策划又不完全等同于计划活动，它不是一种简单的或程序性的计划活动，它更多地强调计划的筹谋性、谋略性、策略性与艺术性。

2.营销策划的对象是未来的营销活动

策划是一种超前性的计划活动。营销策划的对象是营销活动，特别是针对未来将要开展的营销活动进行的一种超前的谋划活动。所以，营销策划就是在对未来营销环境变化做出前瞻性的判断和预测的基础上对将要开展的营销工作所做的安排。

3.营销策划的任务是促进商品交换

营销的核心问题是实现商品交换，营销策划的根本任务是通过对营销活动的战略性规划与策略性安排，促使企业与目标市场之间顺利实现商品交换。通俗地说，营销策划就是为企业出谋划策，促进企业通过满足目标市场需要赚取利润实现营销目标。因此，营销策划实质上是对企业营销活动的一种计划性安排，是“规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销与分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程”。

4.营销策划的目的是提升营销业绩

营销策划之所以要强调营销计划中策略与计谋的运筹，其根本目的是以最快的速度、最高的经济效益、最好的社会效益顺利实现预先所设定的营销目标。

营销策划就是要寻求一种通过正确的方法实现正确的目标的有效途径，即管理界所说的“正确地做正确的事”。

实例

美国新片《骗子》上市，广告商便在1200万个美国苹果上贴上了有关的微型广告画片，供应各超市。一时间，连3岁儿童都知道了这部片子。美国电视广告费一般30秒收45万美元左右，而水果广告每1000个苹果贴上有关广告画片后仅收6.5美元，而且能做到家喻户晓，可谓凭借高超的策划实现了事半功倍的营销效果。

5.营销策划的依据是全面的信息

策划人所掌握的信息与知识是营销策划的重要依据，这些信息主要分两部分：一是策划人的知识储备或信息积累，这是进行有效策划的基本依据；二是有关策划对象的专业信息，如企业内部条件、客户情况、竞争者情况等，这些信息是营销策划的重要依据。可以说，全面准确地掌握企业营销活动及其所有影响因素的信息是营销策划活动得以开展的先决条件，是营销策划活动能否成功的关键所在。

实例

三国时期，征伐不断，大小战役不计其数，其中诸葛亮巧借东风的赤壁之战堪为经典。赤壁之战前夕，周瑜做好准备，计划发动火攻一举烧毁曹军战船。但隆冬时节长江中游一带多刮西北风，没有东南风。如果就着西北风放火，曹军处于上风头，刚好烧了自己，根本烧不到曹军。周瑜苦无妙计，一下子病倒了。诸葛亮给周瑜开了一个“药方”：“欲破曹军，须用火攻。万事俱备，只欠东风。”并答应为周瑜借来东风。于是，诸葛亮在南屏山七星坛上披发仗剑、踏罡步斗、施法术借东风。到了十一月二十日甲子之时，果然东南风大起，周瑜乘机发动进攻，一举击败了曹军。其实，十一月二十日是冬至，冬至之后，阳气生长，风向要发生变化，表现为东南风。诸葛亮事先在江岸渔民中了解到当地气候变化的特点，凭借掌握的地理气象知识与气候变化信息预测到那天会有东南风。筑坛祭天、施法借风的造势行为更为此次行动罩上了一层神秘的面纱。诸葛亮作为“多智而近妖”的策划高手，凭借的正是其丰富广博的知识与信息。

6.营销策划的核心内容是运筹谋划

策划不同于决策，它重在“谋事”而非“断事”，其工作的主要内容是对所规划的营销活动进行运筹、谋划和设计，并制定出切实可行的方案供决策者选择。管理就是决策，决策就是选择，管理者根据策划人所提供的方案进行评估选择，然后选择满意的方案付诸实施。当然，三分策划，七分执行，实施方案之前还要制定十分详尽具体的执行计划以便成功实施。

7.营销策划的灵魂是创意

在营销活动过程中，不断推出新的创意是企业营销活动制胜的关键。策划并无定法，打破常规、出奇制胜是策划活动的魅力所在，也是策划的制胜法宝。实践证明，只有构思独特、有所创新的营销活动，才能产生巨大的市场冲击力与震撼力，才能给企业带来持久的生命力与竞争力。毛泽东思维独特，敢于想人所未想，做人所未做，在很多谋略上达到了“出神入化”的境界，往往能“不拘一格”、“出奇制胜”，他有时强调“寸地不争”，有时却讲“寸土必争”，有时讲“穷寇莫追”，有时却强调“宜将剩勇追穷寇”。当然，一切都以时机、地点、条件为转移，掌握这种辩证的技巧，不仅用兵打战，就是在经济竞争和经营管理中也可使自己立于不败之地，创造出奇迹来。

实例

1993年5月，第一台小霸王电脑学习机问世了。小霸王学习机使人们有了一种练习电脑入门的工具，李光斗巧妙地使用儿童顾客耳熟能详的拍手歌作为广告素材，创意设计出小霸王拍手歌广告在中央电视台露面：“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿；你拍三，我拍三，学习起来很简单；你拍四，我拍四，包你三天会打字；你拍五，我拍五，为了将来打基础。”这首拍手广告成功地向目标顾客传递了“包你三天会打字”的诉求。1994年2月，小霸王推出了游戏机、学习机合而为一的学习机，李光斗灵机一动，新的广告词出台了：“你拍六，我拍六，小霸王出了486；你拍七，我拍七，新一代的学习机；你拍八，我拍八，电视入门顶呱呱；你拍九，我拍九，21世纪在招手。”。广告播出后，亿万小朋友着了迷，小霸王传遍中国的每个角落，销售业绩直线上升。

8.营销策划的成果是营销方案

营销策划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案。营销策划经过一系列的规划活动，最终要形成一套切实可行的营销活动执行方案，并以书面的形式反映在营销策划书中（简称营销策划案），供客户或决策者评价与分析，以决定是否执行。

9.营销策划的保证是不断调适

俗话说，计划赶不上变化，营销方案的制定与执行都会有一定的时差。另外，智者千虑必有一失，任何策划案都不会是很完善的。所以，在营销方案的实施过程中，要根据营销活动所要实现的目标与外部营销环境变化所提出的要求，进行不断调整和逐步完善，只有这样才能保证营销策划案顺利实施并取得预期效果。

实例

1998年，重庆一家家乐福超市刊登了一则“买一赠一”的促销广告，即“买一瓶百事可乐（价格5.00元），赠送一瓶天府可乐（价格2.00元）”。然而广告显示为“买一瓶百事可乐，赠一瓶天府可乐（价格2.00元）”。这一广告的歧义导致了顾客与收银员的争执，眼看一场风暴即将发生。此时，法国店长布拉松一句话化解了这场危机。他说：“尊重顾客的意愿。”于是乎，百事可乐爆销，家乐福忙于补货，一方面通知每人限购两瓶，另一方面在报纸上修正广告并向广大消费者道歉。事后有人问布拉松先生：“如此这般您不是损失很多吗？”布拉松先生的回答耐人寻味：“向企业负责，更向公众负责，我们愿意尊重顾客的意愿。”

10.营销策划的重点是资源整合

你身边存在的资源决定你可能做什么，你所拥有的资源决定你可以做什么，而你对资源的整合利用能力决定你最终成为什么。因此，营销策划的首要任务是通过对资源的了解与学习，辨识资源的有用性，然后协调、整合与使用资源。

实例

从前，美国农村的一个老头有三个儿子，大儿子和二儿子在城市工作，小儿子和老头在农村相依为命。有一天，从城里来了一个人，找到老头，对老头说：“我想把你的小儿子带到城市去，可以吗？”老头说：“你赶快滚出去！我就这么一个儿子在我身边，为什么要把他带走呢？”这个人说：“我给你这个小儿子在城市找份工作，可以吗？”老头说：“那也不可以。”这个人又说：“我给你这个小儿子在城市找一个对象，你看如何？”老头说：“那也不行。”这个人又说：“如果我给你儿子找的这个对象是洛克菲勒的女儿，你同意吗？”老头想洛克菲勒是世界首富、石油大王……最后老头同意了。过了两天，这个人又找到了洛克菲勒，对洛克菲勒说：“洛克菲勒先生，我准备给您女儿介绍一个对象。”洛克菲勒说：“你赶快滚出去！我还用你给我女儿介绍对象吗？”这个人说：“如果我给你女儿介绍的这个对象是世界银行的副总裁，你同意吗？”洛克菲勒笑了笑，点头同意了。又过了两天，这个人找到了世界银行的总裁，对他说：“总裁先生，你现在必须立刻任命一位副总裁。”总裁先生说：“你赶快滚出去吧。我这么多的副总裁，为什么要听你的再任命一位呢？而且还要马上？”这个人说：“如果你任命的这位副总裁是洛克菲勒的女婿，你同意吗？”总裁先生当然同意了。这一案例蕴涵的道理是什么？对我们有何启发呢？简言之就是营销策划的重点或难点是资源的有效整合。

人类社会最核心的矛盾是资源的有限性、稀缺性与人欲的无穷性、广泛性之间的矛盾，可以说这是人类社会一切丑恶现象的根源，这对矛盾的根本性解决是不可能的，只有通过资源的合理配置以最大限度满足人们的需要，以有效缓解这对矛盾的尖锐程度。资源整合，是指把有价值的资源做出最有效的组合，从而使资源发挥出更大的效益。把这一思想运用到企业的营销策略上就是把自然资源、政府资源、行业内资源、客户资源、技术资源、信息资源和品牌资源等资源重新组合，为企业带来更明显的营销效益。可以说，营销策划的重点与难点就是通过有效整合现有的企业资源与社会资源、有形资源与无形资源、有偿资源与无偿资源，以实现良好的营销业绩。

任务7 了解营销策划的分类

1.按照策划活动的承担者划分

（1）内部自行策划。它是指由企业内部的营销策划专家或有经验的专业人员、管理人员自行承担的策划活动。

（2）委托外部策划。“当局者迷，旁观者清”，当企业内部自行策划很难解决实际问题时，可以“借助外脑”由外部专业的咨询策划人员或机构进行策划。

（3）内外协作策划。它是指以企业内部策划为主，但因技术上或其他方面的原因，又从外部高等院校、科研院所、专业策划机构聘请一些专家学者进行指导或联合策划。这种策划兼顾了以上两种策划途径的一些优点，弥补了以上两种策划途径的一些缺点。

三者的优缺点及其适用性如表1-1所示。

2.按照策划活动是否以直接营利为目的划分

（1）营利性策划。在现代市场经济条件下，商场如战场，竞争如战争，企业要想在竞争中取胜，必须进行精心的策划。营销活动是企业的经营活动，营利是其最主要的目的，这种企业经营活动的营利性，决定了无论是自行策划还是委托他人策划都带有经济的色彩和营利的性质。当然，这种营利应是通过策划出具有良好社会效益的营销活动来营利，应是取之有道的营利。

（2）非营利性策划。在企业的营销活动中，也有许多活动并非以直接的营利为目标。例如，赞助活动策划、社会公益活动策划、庆典活动、竞赛活动等就属于非营利性的策划活动。

3.按照策划活动涉及营销活动的范围划分

（1）综合策划，也称总策划。它是对所策划营销项目的总体规划，是对所策划营销项目的全过程、各环节进行的整体性策划。

（2）项目策划，也称单环节策划。它是对所策划项目的某一部分、某一具体环节所做的策划。

4.按照策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次划分

（1）导入现代营销观念的策划。观念是人们行为的导向。观念落后或错误的企业不可能产生富有生产力的行为。因此，企业开展市场营销活动必须树立科学的现代营销观念，并要把这种营销观念“印记在脑海里，融化在血液里，落实在行动上”。市场营销是企业全员的活动，因此市场营销策划首先要把这种现代的营销观念通过一系列专门的教育活动、有意识的影响活动传递给企业的高层决策者、中层管理者、基层运作者。

（2）战略性策划。它是指企业为了适应未来环境的变化，规划长期生存并持续发展的途径，并为实现这一途径优化配置资源，制定总体性和长远性的谋划。它是对关系到企业战略目标实现具有全局性、长远性、纲领性、方向性营销问题所进行的总体策划。战略性策划包括两个层面的内容：一是企业总体经营战略中的营销战略规划部分，它是站在企业层面的高度考虑营销问题的，主要包括企业发展战略、生存战略与竞争战略等内容。营销策划实践中，一般习惯把这部分内容称做营销战略规划。二是目标市场营销战略策划部分，它是站在营销职能部门、某一品牌或某一业务的角度考虑营销问题的，包括市场细分战略、目标市场选择战略、市场定位战略、营销组合策略规划等内容。在营销策划实践中，一般习惯把这部分内容称做目标市场营销策划。

（3）策略性策划。它是指企业为了保证顺利实现营销战略目标，在服务于营销战略的前提下，按照战略规划所确定的大政方针，对所策划营销项目某一时间段上或某项具体工作所做的短期性策划。它是为了实现战略分目标而采取的一系列营销策略的策划，包括产品策划、包装策划、品牌策划、服务策划、价格策略、营销渠道策划、广告策划、人员推销策划、公关策划等。这种策划时间跨度较小，涉及内容宽泛，但比战略性规划具体，而且有着较强的操作性。

（4）随机性策划。它是指在营销活动运行过程中，随着环境变化而萌发或产生某种机遇时，随机进行的策划。这种策划的特点是机动灵活、应变性强。

根据我们对营销策划的定义，广义的营销策划既包括战略性策划，又包括策略性策划，也应包括随机性策划。从狭义的角度来说，策划只包括策略性规划。人们在日常生活中所说的策划大多是指这种短期的策略性策划，而把战略性策划叫做战略规划。

5.按照策划的对象划分

（1）企业策划。它是以企业生产经营活动为对象的策划活动。这种对企业生产经营活动的策划可分为财务策划、组织策划、管理制度设计、公关策划、CI策划等内容。

（2）产品策划。它是指对产品有形或无形部分的策略性设计与产品的销售推广策划，包括产品实体设计、包装设计、品牌策划、产品名称策划、产品销售策划、产品广告策划等。

（3）服务策划。它是指对企业营销活动中，服务提供的内容、时间、地点、对象、程序、价格、场所、服务规范标准、服务的推广介绍、宣传销售等所做的运筹谋划。

（4）活动策划。它是指对一些非经营性活动的策划。例如，企业为树立企业形象而开展的体育活动、比赛活动、文艺活动、娱乐活动、宣传活动、庆典活动、赞助活动、社会公益活动等做的策划。

6.按照策划人的身份划分

（1）个人策划。它是指整个策划项目基本上由个人独自完成的策划活动。对于一些小型项目或者复杂程度较低的项目可以委托某个具有咨询策划能力与经验的策划人完成。随着我国咨询策划市场的逐步完善与规范，某些情况下策划人还要具有咨询策划的资质或执业资格。

（2）组织策划。它是指整个策划项目主要由两人或两人以上的咨询策划小组完成的策划活动。这个策划团队可以是松散的咨询策划小组，也可以是依法设立、主营咨询策划服务业务的法人机构。

任务8 领会营销策划的原则

企业在开展营销活动中会遇到诸多矛盾、诸多问题，必须处理好方方面面的关系。在处理这些问题、矛盾、关系时必须遵循一定的原则。有效开展营销策划活动应该遵循的原则主要体现在以下五个方面。

1.统筹规划

营销活动中企业会遇到更多的新问题与新矛盾，如营销各环节的分工协作关系、近期投资与远期收益的关系、局部利益与整体利益的关系等。因此，营销策划必须遵循统筹规划的原则，顾全大局安排部署企业的营销工作，策划时要从整体上考虑和解决问题，既要注重整体效应，又要注意抓住主要矛盾。指挥战争，谋划全局，一着不慎，满盘皆输。谋篇布局，“善谋者，谋势；不善谋者，谋子”，“谋势重于谋子”，这个“势”就是全局和整体，而“子”就是局部和部分，策划的原则之一就是要统筹规划，顾全大局。

实例

2.技艺融合

营销策划不仅强调构思独到、思维创新，而更主要的是必须考虑策划方案技术上的先进性、可操作性。这是因为，策划活动既是一门科学，又是一种技术，也是一门艺术，它既有任何策划活动都应遵循的一般规律、大体程序、通用方法，又要体现一定的艺术性，即要有一种特定问题特定分析、灵活策划的不断创新的熟练性。技术相对于艺术来说较易掌握，而艺术则是一种厚积薄发、长期训练所形成的熟练的创新能力。通俗地说，营销策划不只是“出点子”、“开处方”，而要真正“能祛病”、“会健身”。

3.动态调适

任何策划方案都不能是一成不变的，而应该是具有一定的弹性、灵活机动、随机制宜和能够不断调适的。这种调适表现在两个方面：一是在策划之初，就要考虑未来环境的变化趋势，让方案能随时适应变化的环境；二是任何方案都不可能是僵化不变的，在方案执行过程中，要根据项目所追求的目标及环境的变化，对方案进行不断调节控制，修正完善。21世纪是一个要求企业不断创新变革的社会，正如马克斯·韦斯在《明天的管理》一文中写道：“管理的基本任务就是应付变革。管理是将多数变革引入社会的机构，管理是在动乱活动中应付环境的机构。”作为一种管理活动的营销策划必须使营销战略与策略学会创新，能不断调适，以顺时应变。

4.超前创新

营销策划的对象是未来的营销工作，因此，营销策划必须具有相对的前瞻性与超前性。营销策划人必须具有“与时俱进”的意识与“先知先觉”的本领。同时，营销策划过程还必须不断推陈出新，通过奇妙的构思、别致的手法、周密的计划和精心的安排，达到出其不意的效果。

实例

对于商机，有些人是先知先觉者，有些人是后知后觉者，而有些人是不知不觉者。对于先机，有些人只会怀疑，有些人只会分析，有些人喜欢大谈阔论，而只有少数人会积极采取行动。可谓不知不觉抱憾一生，先知不觉后悔一生，先知先觉改变一生。20世纪90年代，许多人把孩子送到贵族学校读书，每个学生预交一定数额的储备金，学校承诺用这些储备金来建校和教育，当孩子毕业，无息退还储备金。据说，2008年中国首富——碧桂园的老板杨国强，当年就是因为送孩子到广州某贵族学校读书，了解到这种“教育储备金”模式，却从中看到了商机。当时的碧桂园楼盘由于缺乏资金，还属于半瘫倒状态，如果也搞个碧桂园学校，那碧桂园就可以盘活了。杨国强立刻申报了顺德第一家私立学校，并邀请当时的新华社记者王志刚策划了著名的“可怕的顺德人”系列宣传活动，就这样，一个威震全国的碧桂园集团在顺德崛起了。

5.切实高效

切实高效是指策划的营销方案要切合实际可以实施，并能取得良好的效果。策划的营销方案是要由企业付诸实施的，是要帮助企业提高市场占有率、增强核心竞争力、给企业带来丰厚回报的，因而方案的策划不能闭门造车、纸上谈兵，而要充分考虑外部环境的接受能力和企业内部条件的承受能力。

衡量或选择营销方案最主要的标准是使营销目标的实现速度最快，经济效益、社会效益最好或效率最高。可以说，条条大路通罗马，策划就是要找到一条可以省时省力顺利到达罗马的捷径。

实例

任务9 熟知营销策划的程序

总的来说，营销策划活动可以分为分析立项、形成方案、实施方案与评估总结四个阶段、十个步骤，简称营销策划四阶段十步工作法，如图1-1所示。

1.分析立项

在营销分析立项阶段应完成的工作有以下四个方面：

（1）分析营销现状。通过企业营销现状的初步分析，以明确企业营销活动的主要矛盾、关键问题，必要时还应进行深入的营销调研。

（2）确定策划主题。针对企业存在的关键问题，明确当前营销目标，确定策划主题。

（3）制定策划计划。策划计划书应对策划的重要性、可行性、策划进程、策划方案实施的成本、策划经费、策划报酬、策划方案实施效果估测等有一个说明。

（4）审批策划项目。该阶段是最关键最重要的一步，即取得企业决策者的认同，经过审核批准从而顺利立项。

2.形成方案

策划项目审批立项后，企业就要根据策划主题，或者建立任务性的临时策划工作组，或者将策划项目交付企业常设的营销策划机构，或者将策划项目外包给企业外部专业的营销策划机构完成。

形成营销方案是整个营销策划最核心的工作，在该阶段主要应依次完成以下几个方面的工作。

（1）调研营销信息。策划的依据是全面的信息，因此，在形成策划方案之前，通过营销调研与预测方法，收集策划所需的信息资料是很有必要的。

（2）形成营销创意。收集到比较全面的信息后，策划人就要根据策划主题，分析调研所收集到的信息资料，通过创造性思维激发创意、形成构思。当然，形成的创意一般并不止一个，这就需要对所形成的创意进行分析评估、比较选择，以选择较为合理的营销活动创意。

（3）策划营销方案。创意只是一个初步的构思，要想顺利实现预定的目标，圆满完成策划任务，还要将选定的创意具体化为一套可以操作实施的方案，并进行反复论证与完善。

（4）撰写策划书。为了使策划方案被委托人或企业决策者接受并付诸实施，也为了使策划方案的执行人员能有一个统一的行动依据，营销策划中，还要撰写出条理清楚、规范严谨的策划书。同时，在向委托人或决策者递交策划书时还有必要进行细致诚恳的讲解和说明。递交策划书后，最终可能会产生实施、否决和继续完善三种不同的结果。

3.实施方案

营销策划方案通过以后，我们应考虑到策划人不一定就是执行者，若在执行过程中“走样”，考虑再周全的策划案也会影响成效。况且，方案制定时与实施时的外部环境、内部条件都可能发生变化，而且经常会出现一些突发事件，这就需要进行必要的监控，以实现预期效果。

4.总结方案

策划方案实施完成以后，最好还要进行一定的评估总结工作，以分析总结经验教训，扬长避短，为今后的营销策划工作提供依据和指导。

任务10 掌握撰写营销策划书的技能

营销策划活动的成果是策划形成的营销活动方案。营销活动方案简称营销策划案或企划案，营销策划案在获得客户审核通过之前也称营销策划报告、营销策划提案或营销活动计划书，营销策划案的书面反映形式习惯称为营销策划书。撰写营销策划书是营销策划的最后一个环节，也是营销策划活动系统总结与报告的关键环节。概括而言，营销策划书是营销策划成果的总结，是营销策划价值的体现，是营销策划方案的报告，是营销活动执行的规程。

1.撰写营销策划书的技法

营销策划书从实质上来说，既是一份营销活动可行性报告，也是一份营销活动工作计划，因此，在表达方面使用一定的分析技术与表达方法，提高营销策划书的科学性、严谨性、缜密性与可行性，既是策划书客观反映营销策划方案的要求，也是营销策划人对客户认真负责的一种体现。

（1）使用理论证实观点。策划人接受客户企业委托进行策划，势必要对企业现行营销战略与策略、成绩与问题进行剖析，为了使自己得出的剖析结论与评价意见、主张的创意与方案更具说服力，就要引用一些权威机构或个人的研究成果或经典理论来证实自己观点的正确性。但是，策划人更要实事求是地分析问题，切不可“拉大旗做虎皮”，牵强地拿一些空洞理论来为自己助威。

（2）适当举例印证观点。有时理论分析和验证只能说明一些共性问题或一般性问题，并不能证实策划人的策划案一定能解决客户企业的个性化问题。此时，策划人最好能列举一些与企业情况、环境比较相似企业的类似案例，通过这些企业的成功经验或失败教训进一步印证自己的观点。

（3）利用数字说明问题。当今社会，企业营销环境影响因素越来越多，企业营销问题也越来越复杂，仅靠“眉头一皱、计上心头”的谋划或“拍脑袋式”的创意已经远远不能解决问题。这就要借助一些定量分析的方法或手段，甚至要建立一些数理模型来分析问题、解决问题，用数据资料来说明问题。当前，咨询策划界定性策划居多，定量策划明显薄弱，定性策划与定量策划各具优缺点，策划人最好能将定性与定量相结合进行策划，以进一步提高策划方案决策的科学性。

（4）运用图表帮助理解。图表有着强烈的直观效果，能把一些分析过程或分析结论简明直接地表示出来。因此，策划人在策划方案的阐述中，最好使用一些图片或表格，把工作的前后流程、各项工作的衔接关系等直观简明地表达出来，使人既容易理解又容易记忆。

（5）设计版面高效沟通。良好的版面设计可以使策划书重点突出、层次分明，达到良好的沟通效果。因此，认真设计策划书版面也是撰写策划书要掌握的技法之一。版面安排包括字体、字号、字距、行距、上下左右边距、页眉、页脚以及插图颜色等内容。如果不进行认真设计，就会显得零乱、呆板，缺少生气。可想而知，连自己策划书版面都设计不好或不认真设计的人，会给客户留下什么样的印象。

（6）认真校对不出差错。“智者千虑，必有一失”，策划书完稿后还应进行认真的核实、反复的校对，以免出现差错。策划书执笔人校对后，最好在交其他一些相关或无关的人进行校对，涉及一些专业性很强的问题最好还要请教一些专家进一步核实，保证策划书准确无误。

首先，校对过程要留意策划方案还有没有留下一些考虑不周全的问题或研究未果、悬而未决的问题；其次，校对的过程中要特别注意那些关键的数据、日期、金额、数量、关键人物信息（如姓名、职务、职称等）等有无差错；最后，要校对核实有无错别字、页面格式是否前后一致等面上的细节问题。

（7）考虑周全万无一失。这一技法有两层意思：① 策划人在方案策划过程中，应该设想种种可能出现的情况和种种可能出现的风险，除主方案外还应备有应急方案与措施，及时根据方案执行情况和客观环境变化进行调适：② 策划人与客户企业决策人考虑问题的角度很难完全一致，这就要求策划人要多准备几套方案供决策人进行选择。如果只准备一套方案，决策人完全否定后，策划人就无路可退了。

实例

兰德公司在一般情况下，会向项目委托人提供多达五种备选方案，并将每种方案在政治、经济、社会、公共关系等方面可能产生的后果及利弊，一并告诉客户，为客户提供科学、客观、公正而全面的策划建议。

（8）突出创意强调效益。一套策划案的核心内容是创意，一套策划案的核心竞争力在于创意，因此，策划书中第一应该重点阐述的内容是创意。

一套策划案最有说服力的内容是效益，一套策划案最能打动决策者的是效益，因此，策划书中第二重点阐述的是效益，即该项策划案的实施投入多少，回报能有多少。

（9）总案分案相辅相成。对于一些综合性强的大型营销策划项目而言，不要希望通过一份总体的营销活动方案就把所有问题解决。因此，就要在总体营销策划案的统摄之下，单独制定许多具体项目、各个时段、各个分主题的活动方案。也就是说，常常在一份策划书内，既有总体策划书，又包括若干具体项目的策划书或某一具体时段活动方案的策划书。这就要求，在策划书撰写过程中，要注意总案与分案之间的前后对应与衔接，处理好总案与分案之间承启与分工关系。要努力做到，让决策者看了思路清晰、主辅分明，让执行者看了分工明确、详略得当。

2.营销策划书的结构

营销策划书从功能上来讲，兼具项目可行性分析、营销活动计划、营销策划案说明三种功能。策划项目不同、策划专题不同，策划书的风格与内容也不一定相同。但是，依据营销活动的一些基本规律，一份比较完整规范的营销策划书。其基本结构如表1-2所示。

（1）封面。策划书的封面，如同策划方案的名片，也是营销策划书的脸面，能起到强烈的视觉效果，给人留下深刻的印象。封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。策划书封面的构成要素主要有以下几点。

1）策划案名称。策划案名称，即策划方案的标题。

标题的写法一般有两种：单标题和双标题。单标题一般就是把策划主题明确具体、直接简明地表示出来，如××新品上市策划案、××全国市场推广策划案等。双标题就是策划案标题采用正副标题的形式，一般正标题概括表达策划主题，副标题具体表达或补充说明策划主题的内容。

2）客户名称。如果是接受客户企业委托的策划项目，一般还要在封面标注“××公司××策划书”。

3）提案日期。这里指的日期一般是指策划案完成的日期或正式提案的日期，而且应该按完整规范的格式标注，如2011年9月1日或2011-09-01等。

4）策划适用时间段。主要标注方案计划执行的起始时间段，如2011-12-31至2012-12-31。

5）策划人名称。一般在封面下部大约1/3处标出策划人名称。如果策划人属于组织机构，一般要用全称，有时还要把策划小组成员标注出来，有时甚至还要把主要分工标注清楚，这要根据具体情况而定。

6）策划书的保密级别及编号。策划公司承接的策划任务类型较多、数量较多时，一般还要按照一定的编号规则进行编号管理。商战如战场，特别是在方案实施完毕之前，一般都要防止信息外泄，有的方案执行完毕都不允许公开有关信息，这就要根据情况标明要保密的级别程度，以引起有关人员重视，如秘密、机密及绝密字样。

（2）概要。概要相当于一般书籍的内容简介，或者相当于普通文章的内容摘要。它是对营销策划书主要内容的概括性陈述，其目的是使阅读者对营销策划案内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划人的意图和观点。

概要撰写的原则：用最简短的言语把策划方案的内容全面地反映出来，即使阅读者没有太多的时间通读全文，也能通过概要对策划案有个比较准确的了解。

概要撰写的方法有两种：① 先写概要，后写正文。这种方法的好处是可以使正文撰写得有条不紊，有效防止正文撰写的离题或无中心化。② 先写正文，后写概要。这种方法的使用较为普遍，简便易行，只要把策划书内容归纳提炼出概要就行。

为适应当前文件档案信息化管理的需要，有的策划案还要添加若干关键词，以方便以后电子文档的管理与查询。

（3）目录。策划书的目录和普通书籍的目录所发挥的作用是一样的，涵盖了全书的主体内容和要点。它的目的是使读者对策划案的全貌、策划案的思路、策划案的结构有个总体的了解，并且为使用者查找相关内容提供方便。

如果策划书篇幅不大，内容不多，目录可以和前言同列一页；但如果篇幅较大，目录内容复杂，一般就应该分页表示了。目录一般是策划书全文完成后，逐步摘录完成，而且要特别注意，目录与正文内容要一一对应，不能出现差错。

（4）前言。前言相当于一般书籍的序言或前言，主要是对策划该项目的意义、目的、紧迫性、缘由、起因、方法、过程、内容等背景性资料的介绍。其作用在于，一方面使读者了解策划项目的背景情况；另一方面引起和激发读者的注意和兴趣，特别是应该使读者看过前言后，对营销策划案产生一种急于了解的强烈欲望和初步的价值判断。

前言的文字一般不应太长，其内容集中在以下几个方面：

1）简单叙述接受任务的情况。例如，×××营销策划公司受×××公司委托，承担其××营销策划任务。

2）简单叙述策划的原因。主要阐述策划人对客户企业策划该项目的重要性、紧迫性和必要性等的看法与态度，以进一步加强客户企业决策人对策划该选题的信心。

3）简单叙述策划过程。主要阐述策划过程、策划方法、策划人员、策划结果以及策划实施后的预期效果。其目的在于，进一步增强客户企业决策人对该方案的信任。

（5）界定问题。任何策划方案都是为解决客户企业某一营销问题而做的，策划的过程就是为企业寻求解决这个问题方案的过程。所以，正文第一部分应该是对企业当前需要解决的营销问题有个初步的界定。界定问题的过程就是分析客户企业战略目标与营销现状之间的差距，这个差距就是企业存在的营销问题，也就决定了营销策划的主题是缩小这个差距。

（6）环境分析。营销策划的依据是信息。营销策划是以环境分析为出发点的，环境分析是营销策划的依据与基础。环境分析包括外部环境与内部条件两个方面。两个方面众多因素中，不一定每项都要分析，策划专题不同，考虑的影响因素的方面也不同，应该抓住那些影响作用最大的因素进行分析。一般来说，对于大多数营销策划案而言，市场因素、竞争因素、产品因素以及宏观环境因素是四类经常分析的因素。

（7）SWOT分析。解决某项营销问题是建立在内部条件分析和外部环境分析基础之上的。因此，分析问题，寻找机会（O）、避免威胁（T），发挥优势（S）、避免劣势（W），实现企业内部条件、外部环境与营销目标之间的平衡就成了营销策划成功的关键。具体分析，可以运用SWOT分析对照表。

一项简单的策划项目，环境因素较少，环境影响不很复杂，策划书一般篇幅较小，环境分析和SWOT分析两项内容就可以合并进行。

环境分析和SWOT分析主要是围绕营销问题进行的全面市场营销调查，并综合收集到的一手资料和二手资料进行的分析。

（8）营销目标。无论是什么专题的营销策划书，其主体内容都应当明确企业具体要达到的营销目标。目标主要是市场营销目标和财务目标两类。其中，市场营销目标包括市场占有率、销售增长率、销售额、市场覆盖率等；财务目标包括成本利润率、货款回收率、资金利润率等。

（9）营销战略。营销策划书中的营销战略部分，要清楚地表达客户企业所要实行的具体战略。如果是产品市场推广战略，则主要包括市场细分（S）、选择目标市场（T）和市场定位（P）三方面内容；如果是业务拓展战略，则主要包括密集型战略、一体化战略和多角化战略三类九种战略；如果是市场竞争战略，则要考虑市场主导者的防御战略、挑战者的进攻战略、跟随者的跟随战略和利基者的利基战略等；如果是企业的投资发展战略，则要考虑稳定、发展和收缩战略三种类型。这要视情况而定。

（10）营销组合策略。目标的实现是靠营销战略的实施做保障的，战略的实施又是靠营销策略的实施做支撑的，因此，营销策划方案在制定营销战略后，就要针对所选目标市场和所确定的定位方式制定相关的营销组合策略，即4P组合策略的各方面内容。当然，不一定动用4P策略的所有方面，要根据实际情况策划选择。

营销战略和营销组合策略是整个策划方案的核心，也是营销策划人创意的集中体现。其工作步骤主要是：根据SWOT分析，提出营销创意，然后将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。

（11）行动方案。要将营销策划战略与策略方案付诸实施，还要将这些战略与策略具体落实成各项具体的工作、各时段具体的任务，也就是说，要制定周密细致的行动方案。行动方案要运用6W2H分析法，进行周密安排，具体包括：做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、为什么做、需要多长时间、需要多少物资、人员及费用、达到什么程度等。按照这些问题为每项活动编制出详细的程序，以便执行和检查，如表1-3所示。

（12）财务分析。财务分析主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。预算应尽可能详尽周密，各项费用也应尽可能细化，并且尽可能控制费用开支，努力以尽量小的投入实现预期的效果。

（13）控制方案。作为策划方案的补充部分，应该明确对方案实施过程的管理与控制。具体来说，方案实施过程要做好以下几个方面工作：

1）动员和准备工作方案。新营销方案的实施往往涉及客户企业内部许多部门、许多人员，还要涉及企业外部中间商、合作者等许多方面。所以，策划案中最好安排有实施方案之前的动员和准备工作计划。

2）实施时机确定方案。方案的实施选择合适的时机十分重要，实施太早，时机不成熟，难见效果；实施太晚，又错过机会，贻误战机。除一些不可选的方案实施时机（节庆日、社会重大活动日、新法规颁布日、新标准出台日等）外，企业实施某项营销策划方案之前，先要有专人或专门的机构负责观测研究方案实施时机何时成熟、何时最好，以适时实施方案。

3）实施过程监控方案。策划书中，还要明确具体制定各种实施监控方案，如实施效果评估方案、实施业绩奖惩制度、实施效果监控机制、实施效果监控组织建设、实施状况信息反馈制度等。

4）应急方案。营销策划方案在实施过程中，会受到许多不确定因素的影响，可能会产生许多突变因素，也可能会产生一些突发事件，还可能难以预料地产生这样那样的营销危机，这就要制定多套应急预案。其中，要列出各种可能发生的突发情况，一旦出现这些情况，该如何应对等。

（14）结束语。按照中国人的行文习惯，一般在介绍完主体内容后，有一个简要的总结，主要是重复强调主要观点并突出重点。

（15）附录。附录是策划书的附件部分，主要包括策划案中提到的一些数据资料的原始依据，一些理论观点的原始结论，或者由于篇幅太大不适于放在正文中的分析过程等。可以说，凡是有助于读者理解策划案有关问题来龙去脉的内容，凡是有助于深化读者对营销策划案认识的比较重要的内容都可以列入附件，以增强方案的可信度和可行性。

有的策划书还在附件中提供若干套备选方案，一方面供决策者选择，另一方面也暗示了策划人考虑问题的周密性与严谨性。

职业知识测试与职业技能训练

1.名词解释

策划 营销策划 战略性策划 策略性策划

2.填空题

（1）营销策划的实质是（），对象是（），根本任务是（），目的是（），依据是（），核心是（），灵魂是（），成果是（），保证是（），重点是（）。

（2）咨询策划作为一种职业化的行为始于（）世纪末的（）国，大体上可分为（）、（）、（）三个阶段。

（3）按照策划活动的承担者，营销策划可以分为（）、（）、（）三类。

（4）按照策划活动涉及营销活动的范围，营销策划可以分为（）与（）两类。

（5）按照策划人的身份，营销策划可以分为（）与（）两种类型。

（6）按照策划活动是否以直接营利为目的，营销策划可以分为（）与（）两类。

3.简答题

（1）叙述营销策划四阶段十步工作法的主要内容，谈谈你是如何理解的。

（2）营销策划应遵循哪些原则？营销策划的内容有哪些？你是如何理解的？

（3）何谓营销策划？能否将营销策划比较准确地介绍给他人？

4.技能训练

以班为单位召开一次家乡旅游资源推介会，要求每位同学撰写出家乡旅游资源推介演讲稿，并在会上演讲。营销目标为激励尽量多的受众去你家乡旅游。老师根据每位同学的旅游资源推介演讲与全班同学举手表达的旅游欲望人数多少评定成绩。

训练目标：归纳营销主题能力、提炼营销创意（卖点）能力、资源组合运作能力以及文字组织、口头表达等能力。