1.2 电子商务管理的研究对象与内容体系

研究对象是人们进行科学认识的客体，也是研究和思考时人们作为目标的人、事、物或现象。研究对象可以是事物或现象的整体或某一部分、某一方面。研究对象的确定有利于规范研究内容，以便形成体系。

1.2.1 电子商务管理的研究对象

管理作为一门科学，其研究对象是管理要素、管理关系和管理运行规律。管理学是研究一定社会历史条件下，人、物、环境要素的一般管理关系及其一般管理规律的学说。管理学之所以学派林立，关键是对管理学的研究对象认识不统一。在相当长的一个历史时期，管理学的研究对象并不明确。有些管理理论重点对物的要素进行研究（泰罗制），有些管理理论重点对人的要素进行研究（人际关系学说和各类领导理论），还有个别理论结合环境因素对管理进行研究（系统理论和权变理论等）。在现代社会历史条件下，管理已经突破了一个组织内部的人和物的界限，管理活动同外部的环境已经形成了日益密切的联系，仅仅主张管理好组织内部的人和物已经难以达到预期的管理效果，必须由过去的仅仅注重内部管理，到实现内外管理一体化，综合人、物、环境要素进行整体管理。管理关系是管理者与被管理者的作用与反作用关系，涉及人的要素的管理关系、物的要素的管理关系和环境要素的管理关系。但由于管理关系的复杂性，管理学主要研究一般的管理关系，或者被称为共性的管理关系。在管理活动中，有一定的规律需要遵循，因此，管理学还应当研究人、物、环境要素的一般管理规律。管理关系的配置是明确要素的管理地位及其联系方式问题；管理规律的目的是揭示管理运行的基本指导思想和方略。

互联网在全球迅速普及使得电子商务在企业经营管理领域得到了广泛应用，运用电子商务改革企业管理，已成为当代企业发展的新趋势。作为管理学科的一个分支，越来越多的专家、学者把更多的精力投向了电子商务管理的研究。然而，对于电子商务管理的研究对象的定义尚未达成统一。我们认为，电子商务管理的研究对象是电子商务管理活动中管理要素、管理关系及其运行规律三个方面。

首先，电子商务管理要素是指在电子商务活动过程中，企业为了达到个人无法实现的目标，合理分配、协调的相关资源要素。具体来说，电子商务管理的管理要素主要是指人、资金、物、时间、信息、环境、客户等。与传统管理理论中的管理要素不同的是，由于互联网的引入，受聘人员和客户不再受时空束缚，产品以“客户”为导向，交易时间大大缩短，企业面临的竞争环境愈加恶劣。

其次，电子商务管理的管理关系同传统管理理论中的管理关系相比，都是研究管理者与被管理者的作用与反作用关系。不同的是，电子商务管理的管理关系，不单单涉及人的要素的管理关系、物的要素的管理关系和环境要素的管理关系，还涉及信息流管理及技术管理等。而且，随着网络越来越深入人心，电子商务管理的管理关系将更透明化、清晰化、有序化。

最后，在电子商务活动中，有一定的运行规律需要遵循，因此，在探索电子商务活动的规律时，需要系统总结电子商务发展过程中的理论、方法与技术法则。

电子商务的出现，对企业管理产生了深刻的影响，从而呈现出新的管理运行规律，具体体现在以下四点。

第一，电子商务改变了企业的管理模式。在传统的组织理论下形成的金字塔式、自上而下控制的管理结构，随着网络办公及电脑会议的普及，这种组织结构暴露了越来越多的问题，公司的组织结构将成为一种象征性的虚拟，而这种具有流动性特点的虚拟组织结构将更能适应信息时代的瞬息万变。

第二，电子商务改变了企业的生产方式。电子商务通过企业生产过程现代化、低库存生产和数字化定制生产三个方面改变了企业的生产方式。

第三，电子商务改变了企业的经营方式。电子商务以数字化网络和设备替代了传统的纸介质。这种方式突破了传统企业中以单向物流为主的运作格局，实现了以物流为依据、以信息流为核心、以商流为主体的全新运作方式。在这种新型运作方式下，企业的信息化水平将直接影响到企业供应链的有效建立，进而影响企业的竞争力。

第四，电子商务改变了企业的结算支付方式。企业可通过网上银行系统实现电子付款，进行资金结算、转账、信贷等活动。目前主要的信用传输安全保障和认证问题还未得到全面解决，但是纸质货币流被无纸电子流代替而引发的结算革命是不可阻挡的发展趋势。

因此，探讨网络环境下电子商务管理面临的新问题及实现电子商务组织功能的新方法，目的就是为管理学补充新的学科知识内容和技术，挖掘新的学科知识生长点。同时，充分利用现代信息技术大发展的网络环境，尽快实现电子商务活动数字化、自动化、网络化、智能化。

网络环境下的电子商务管理被赋予了新的内涵，激发出了新的活力。中国企业如何健康、稳定地发展电子商务，需要根据中国的国情在政府的引导下开拓创新，发展具有中国特色的电子商务。

1.2.2 电子商务管理的内容体系

电子商务管理的内容体系如图1.1所示，主要涵盖了组织管理、战略管理、信息流管理、物流管理、运营管理、营销管理、项目管理、安全管理、管理工具与方法等内容。

电子商务组织管理是电子商务管理的核心，是维持电子商务活动顺利、有序进行的首要条件。它主要包括电子商务组织要素、电子商务组织原则与思想和电子商务组织形态。其中，电子商务组织要素指人、产品、资金、信息、网络、客户、时间七个要素，电子商务组织形态主要有虚拟企业、电子商务企业及企业电子商务。

电子商务战略管理正是为了充分发挥电子商务的潜在优势，从战略角度来看待电子商务。电子商务战略分析电子商务战略外部环境有宏观、微观之分。电子商务战略的基本模式主要有以下几种：抢占快车道战略、专一化战略、人才风险战略、从不定式中寻找定式战略及隐形进攻战略。电子商务战略实施包含四个相互联系的阶段，而电子商务战略评估与控制活动贯穿于整个电子商务战略实施过程。

电子商务信息流管理主要包括电子商务信息流管理与电子商务信息流运营平台等内容。其中，电子商务信息流管理内容包括信息搜集与处理、信息存储与检索、信息利用与反馈。电子商务信息流运营平台指的是企业开展电子商务活动过程中需要自建、租用、借用的运营条件或设施。这些运营条件或设施包括两类：一类是实物形式存在的物理运营平台；另一类是非实物形式存在的逻辑运营平台。

电子商务物流管理包括电子商务物流基础、电子商务物流运作模式、电子商务物流运营管理等内容。其中，电子商务物流基础包括电子商务下物流系统的再造、电子商务物流业务流程、电子商务中物流服务内容设计等基础性内容。电子商务物流运作模式包括了电子商务物流运作模式的选择、按经营主体划分的物流运作模式和按商务模式划分的物流运作模式。电子商务物流运营管理主要包括电子商务物流企业的组织架构及职责、运作成本和服务水平的控制等方面。

电子商务运营管理就是企业对电子商务运营过程的计划、组织、实施和控制，是与电子商务活动中的商品生产和服务创造密切相关的各项管理活动的总称，其核心就是构建完善的电子商务运营模式。电子商务运营模式的内容主要包括电子商务内部运营模式和电子商务外部运营模式。

电子商务营销管理是电子商务活动中实现价值的关键组成部分。网络营销战略包括网络营销战略的概念、网络营销战略规划、网络营销战略实施。市场调研包括市场调研内容、市场调研过程、市场调研策略和方法。网络市场与消费者行为包括网络市场概念及其特征、网络消费需求及消费者行为特征、网络消费者动机及购买决策过程、网络市场开拓及引导消费方法、市场商情分析与数据挖掘技术。网络营销策略包括网络营销产品与服务内容和策略、网络产品价格策略及定价方法、网络渠道策略及营销渠道应用、网络促销策略及网络广告应用、网络环境下的营销资源利用与管理。网络品牌管理包括网络品牌的含义及其价值表现形式、网络品牌的创建与信誉保持、网络品牌的拓展与维护、网络环境下的品牌危机管理。

电子商务项目管理从电子商务项目策划、电子商务项目管理过程、电子商务项目实施管理、电子商务项目评价这四个方面展开。电子商务项目策划是整个项目管理工作的核心，是决定项目成功的关键因素。电子商务项目策划的成功，就意味着一个新项目的诞生，随后就要制订项目计划。电子商务项目的各项实施计划经过论证获得批准后，即可进入实施阶段。电子商务项目实施总体情况如何，是否实现了项目预期的目标，这就涉及收尾阶段对电子商务项目的评价。

电子商务安全管理一般包括制订信息安全政策、风险评估、控制目标与方式选择、制定规范的操作流程、对员工进行安全意识培训等一系列工作，通过在安全方针策略、组织安全、资产分类与控制、人员安全、物理与环境安全、通信与运营安全、访问控制、系统开发与维护、业务持续性管理、符合法律法规要求等十个领域内建立管理控制措施，来为实施电子商务的企业建立起一张完备的信息安全“保护网”，以保证信息资产的安全与业务的连续性。

电子商务管理工具与方法主要包括业务流程重组、企业资源计划、客户关系管理、供应链管理及知识管理等。这些管理工具与方法都是电子商务环境下，管理理论与方法创新的结晶，也只有利用它们，电子商务管理的效能才能得以有效提升。