1.1 客户关系管理的产生和发展

1.1.1 客户关系管理产生的背景

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。市场营销作为一门独立的管理学科存在已有将近百年的历史，它的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。信息技术的快速发展，为市场营销管理理念的普及和应用奠定了平台，并开辟了更广阔的空间。客户关系管理（CRM）被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其目标定位在提升企业的市场竞争能力、建立长期优质的客户关系、不断挖掘新的销售机会，帮助企业规避经营风险、获得稳定利润，因此正成为一种新的企业管理理念和方法。1990年前后，许多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需求，开始以联系人管理软件（典型代表为ACT）为基础，开发销售力量自动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS）。1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销策划（Marketing）、现场服务（Field Service），在此基础上再集成CTI（计算机电话集成技术）形成集销售和服务于一体的呼叫中心（Call Center）。这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。特别是Gartner Group正式提出CRM的概念，也加速了CRM的产生和发展。

客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要。它是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动和促成的。

首先，从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论，是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上，然后普及和应用。CRM事实上是营销管理演变的自然结果，在市场竞争中，企业可以发现传统的以4P、现代以4C或4R为核心由营销部门实现的营销组合手段在充满“利诱”的竞争市场上，已经越来越难以实现营销的目标。而客户关系管理的方法在注重4P（4C或4R）关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。其本质又落实了营销的实质，其行为实际是营销管理，所以更显示出一种以客户为导向的企业营销管理的系统工程。“以客户为中心”的管理理念的确立，使得企业实施客户关系管理必然地提上了日程。

其次，企业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题。比如，业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户；大量的工作是重复的，常出现人为的错误；因人员或职能分工的阻碍导致客户信息的交流不畅，或与客户沟通口径不统一；企业会由于业务人员的离职而丢失重要的客户和销售信息等等。因而，企业就必须去考虑并回答下列问题：如何才能准确地了解和把握客户的个性化需求？所有的竞争对手都在不遗余力地争取新客户，但现有的老客户通常也蕴涵着巨大的商机，如何才能两者兼顾？如何实现对客户信息和资源统一的有效管理，让企业各职能部门和员工都能快捷、方便地共享信息？如何设计规范的营销资料、使用丰富和可信的营销手段、将产品的最新消息有针对性地发送给客户？如何跟踪复杂的销售路线并缩短产品的销售周期？如何减少大量重复性的工作并避免造成人为的错误？如何才能使企业不会因为某销售人员离职而失去重要的客户信息？如何提高售后服务的响应速度和质量？如何优化业务代表与销售内勤之间的工作流程？如何建立通畅的客户反馈渠道？等等。这一系列的问题，通过实施客户关系管理都可以得到圆满的解答。

再次，客户关系管理被企业重视的另一个重要因素应当归功于近年来资本市场的发展。一个新成立的企业尤其是服务类企业，在没有取得利润前，会计师事务所及投资公司都将企业客户资源作为对企业价值进行评估时的重要指标，因此促使客户资源的重要性上升，这一点在网络公司最为显著。

最后，随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组，同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。在企业的信息化改造方面，如果说像企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）等的应用正在帮助企业理顺内部的管理流程、消减成本、实现事务处理自动化，为企业全面电子化运营打好了基础的话，那么下一步企业所需要的，是可以帮助它真正全面地观察外部的市场和客户、可以创造收益、为推动企业腾飞提供真正动力的有力工具。从这个意义上讲，企业不仅需要新的客户关系管理系统，更需要适应Internet时代企业发展的新管理理念和技术。近年来，随着数据库技术的发展应用突飞猛进及数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，信息技术和Internet成为日渐成熟的商业手段和工具，越来越广泛地应用于金融、证券、电信、电力、商业机构等各个行业领域的信息系统构建。其应用种类也从传统的办公事务处理发展到在线分析、决策支持、Internet内容管理、应用开发等等。充分而先进的技术支持使得CRM的实现成为可能。

综上所述，客户关系管理的产生与发展是有其客观性的，它借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供一对一个性化服务、改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润最大化，它已成为面向客户的、先进的新商业模式。

总之，CRM的产生和发展体现了两个重要的管理趋势的转变：一是帮助企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移；二是CRM还表明了企业管理的视角从“内视型”向“外视型”的转换。网络及其他各种现代交通、通信工具的出现和发展缩小了时空距离，企业与企业之间的竞争也几乎变成了面对面的竞争，仅仅依靠ERP的“内视型”的管理模式已难以适应激烈的竞争，企业必须转换自己的视角，在企业外部寻求整合自己资源的黏合剂。