1.2.4 确定客户关系的因素

竞争与新型消费者的出现，使得客户在企业的行为中获得了重要的位置。很多公司已经开始认识到他们对自己的客户所知甚少或者根本就不了解。从总体上看，全体客户都有着某些共同的特征。从局部看，客户可以按一定标准细分成若干个群体——每个群体有着不同的特征、需求与行为。再进一步细分，每个群体的定义逐渐淡化，直到剩下许多市场细分（segment）。而且不能忽视的是，有很多因素影响着客户及客户行为，从而改变他们对于公司的价值。每位客户每天的需求都可能发生变化。因为，他们每天都面临着不断变化的环境，这些环境是由一系列动态的因素组成的。

1.影响客户行为的因素体系

图1-3所示的各项因素并不是全部影响因素。除这些因素之外，企业还需要了解更多影响客户行为的因素，才能更加有效地管理与他们的关系。上述各种因素是从不同方面、不同层次和不同角度对客户行为发生作用的。这些因素相互交织，共同作用，构成了影响客户行为的因素体系。同时，这些因素都能够进一步细化，并且都能够通过影响客户需求而影响客户关系，从而影响企业行为及其结果。

2.各类因素对客户行为的影响

（1）客户自身因素

客户自身因素包括生理、心理两个方面因素。客户生理、心理状态对其购买行为都有影响，尤其是他们的心理因素。心理因素包括心理过程和个性心理两个因素。人类的心理过程带有普遍性，是所有个体客户或客户代表在消费行为中必然经历的共同过程，是客户购买心理的共性；客户的个性心理分为个性倾向性（兴趣、动机、爱好、理想信念、价值观……）和个性心理特征（能力、气质、性格等）。其中，需要和动机在客户自身因素中占有特殊重要的地位，与客户行为有直接而紧密的关系——任何客户的购买行为都是有目的或有目标的。需要是购买行为的最初原动力，而动机则是直接驱动力。需要能否转化成购买动机并最终促成购买行为，有赖于企业采取措施加以诱导、强化。

这些因素影响客户在购买活动过程中的行为。比如，客户购买前的收集信息和整理信息，在购买中的选择决策和实际购买，在购买后的使用、评价、保养、维修。他们的购买行为从萌发到购后评价，处于持续发展的状态中。客户行为过程既是一个具体活动的整体过程，也是一个动态的发展过程。购后满意是保持客户关系的关键。

客户消费行为的内容、形式、动机不断发展变化，因人而异、因时而异、因地而异，但透过形形色色的行为现象，可以发现千差万别的客户行为其实受到某些共同因素的影响。了解这些因素，会发现规律性东西。这些行为规律和共同特征是企业细分市场、营销决策的依据，也是把握客户需求、维护客户关系的依据。比如，需要、动机、偏好等心理因素支配着客户的分析、选择、决策、购买、评价等一系列行为。

所以，要想找出谁是自己公司的客户，首先必须研究客户、研究客户行为，做到了解客户，然后再去判断客户的价值。

购买行为研究通常采用5类测量指标，即购买的时间、品牌、频率、支出、地点。

● 时间：过去的购买、现在的购买、未来的购买计划；

● 品牌：目标品牌、竞争品牌、替代品牌；

● 频率（频数）：按一定时间标准测量购买频次、购买周期；

●支出：每次购买一种品牌时支出的费用和某时间段（如1周或1个月）总的支出费用；

● 地点：购买地点和场所。

对测量数据分析主要是进行基本统计（购买频次、购买周期、支出费用、总体销售规模、销售额分渠道统计）和测量数据分析（市场占有率、品牌占有率、重复购买率、购买趋势、喜爱度、品牌替代率、品牌忠诚度）。

（2）外部影响因素

外部的大环境包括社会环境因素（经济、政治法律、文化、科技、宗教、社会群体、社会阶层等）、自然环境因素（地理、气候、资源、生态环境）。比如，技术革新使采用了新技术的产品更加吸引客户；经济环境的不景气造成客户的消费能力下降；一些特殊事件造成的突发性的不可预见性的影响；生态环境的恶化使得对环保产品需求的增加；等等。这些宏观方面的影响因素也左右着客户的行为。

（3）竞争性因素

竞争性因素包括产品、价格、销售渠道、促销、公共关系、政府关系。

竞争产品的分析，竞争对手的价格策略、渠道策略、促销活动、公共关系状态、政府关系等，都直接影响着客户的购买行为。进行客户关系管理不能只管理自己的客户关系，还要进行横向比较，与竞争对手的客户关系进行比较，从而才能知己知彼，百战不殆。

有时候，企业自己还要跟自己竞争，一种产品在客户的价值成本与自身成本有差距时，怎么来依据目标成本法缩减自己的成本，就是在跟自己竞争。

（4）企业行为结果——客户的购买体验

客户决策过程分为认识需要、收集信息、评价选择、决定购买、购后感受等阶段。购买决策内容包括客户的产品选择、品牌选择、经销商选择、时机选择、数量选择。仅仅是卖给客户产品？还是有良好的服务？还是让客户有特殊或者个性化的购买体验呢？

产品竞争激烈的时候，决定获得或者维持客户的已经不再是产品本身了，而是客户的购买体验。而客户的购买体验却是像海市蜃楼一般的缥缈。企业现在不仅仅是要卖产品给客户，而是卖一个服务加感觉，或者更不可理解的东西，但无论如何，这种东西肯定是符合客户需求甚至引导客户需求的。这就要看企业为客户做了什么与竞争对手为客户做了什么，其间的差距会给客户带来不同的体验。

因为影响客户行为的因素体系是全面的、动态的，各种因素共同对客户的行为发挥作用，所以企业必须及时掌握客户信息，有针对性地采取有效措施管理客户关系。

3.企业行为对客户关系的影响

真正了解自己客户的经理，能开发出更好的产品和服务，更有效地向顾客推销产品和服务，并能设计出有效的市场营销计划和策略，为他们的产品和服务培育持续的竞争优势。

客户行为研究结果表明：客户对商品、服务及相关事物持有的态度（消费态度）有一定潜在性、倾向性、稳定性，主要表现在好恶评价、价值判断上，形成“顾客满意度”；客户的判断、决策过程决定其最终购买并将继续购买什么样的产品，判断、决策结果影响其如何使用、维修、替换、处置，其行为又影响企业经营者的营销计划、策略。

“体验经济”时代，以商品为媒介、以市场为舞台、以向消费者提供体验为主要经济提供品，市场向非理性发展，个性化商品、个性化服务成为时尚。实践证明，在“个性化”中存在可把握的规律性因素。发现这些规律性因素，要利用客户关系研究。

对客户行为及其影响因素的研究意义，在于其研究结果有助于企业根据客户需要的变化组织生产、经营，提高营销的活动效果，增强企业竞争力。

1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查的主要发现：

● 超过12%的人向20个或更多的人转述可口可乐公司对他们抱怨的反应。

● 对公司的反馈完全满意的人们向4～5名其他人转述他们的经历。

● 10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。

●那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9～10名其他人转述他们的经历。

●在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1/3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。

可口可乐公司顾客间的这种口头传播所反映的客户群体内部的沟通会对企业利润产生直接影响。可口可乐公司对顾客抱怨所做的调查和调查结果，对企业及时妥当处理抱怨或投诉、调整营销策略十分重要。

事实证明，客户满意度是建立在客户的期望与现实的基础上的对产品和服务的主观评价，一切影响客户期望与企业现实的因素都有可能影响客户满意度。