1.1服务的定义和服务的特性

服务行业的营销必须建立在对服务本身的正确认识之上。服务工作产生于人类古代社会，是人们生活中普遍存在和相当熟悉的事物。人类对服务作经济学的认识，则是相当晚的事，或许至今尚未认识清楚。在给服务下定义之前，我们先来看看服务业的范围究竟有多大。

1.1.1服务业的范围

服务业，又称第三产业，它的范围取决于三大产业的划分。表1-1是联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分。根据这个划分，服务业的范围包括除农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业、制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、采掘业和矿业以外所有的行业。这个产业的范围是很广的。

有的国家或经济学家对三大产业的划分和对服务业范围的界定，与表1-1 略有不同。如英国经济学家克拉克（C.Clark），作为最早提出用“服务业”代替“第三产业”的学者，他把建筑业列入服务业，而把旅游业列入第一产业。把建筑业列入服务业，有一定的道理，因为建筑业是按客户要求提供设计服务和施工服务（也称劳务）的，从过程而不是从结果看，建筑业可以算是一种服务业。现在，国际建筑工程承包有时可被看作一种“劳务输出”，就说明了这一点。但从生产的结果看，建筑业与制造业相似，应当被列入第二产业。把旅游业列入第一产业的理由是认为，旅游业的基础是自然景观和人文景观。自然景观是土地资源，而人文景观是一种地缘文化，也可以看作一种土地资源。旅游业直接依赖土地资源，是一个开发和利用土地资源的产业，这一点与农业等第一产业是相似的。但土地资源只是旅游业的基础，从旅游业的构成和活动性质看，它还是属于服务业。事实上，旅游业主要是由旅行社、旅馆、餐馆、饭店、旅游景点管理、旅游交通、旅游商店、旅游文化和娱乐等企业构成的。这些企业都是提供服务的企业，它们的生产和交换活动，是为满足游客吃、住、行、游、购、娱的需要而进行的服务活动。由此可见，视角或划分标准的不同，对行业的产业归属的看法可能不同，从而对三大产业的划分和服务业范围的界定也可能不同。

迄今为止，对三大产业还没有完全统一的划分标准，但表1-1是目前国际上比较通用的划分，由此而界定的服务业范围，比较普遍地被国际社会所接受。根据1985年国务院批准的《国家统计局关于建立第三产业统计的报告》，我国现在对三大产业的划分和服务业范围的界定，是与表1-1一致的。不过，我国过去对产业的划分和服务业范围的界定，与表1-1有所不同。过去。我国将产业划分为“物质生产部门”和“非物质生产部门”。“物质生产部门”包括表1-1中“第一产业”、“第二产业”和“第三产业（服务业）”一栏中的“商业、餐饮业、仓储业、运输业、交通业、邮政业、电信业”；而“非物质生产部门”只包括“第三产业（服务业）”一栏中剩下的行业，其中“政府机构、军队、警察等”公共服务业还不进入GNP统计。因此，如果将这样划分的“非物质生产部门”看作服务业的范围，那么，这个“服务业的范围”显然要比表1-1狭窄。从与国际接轨的需要看，还是采用表1-1所界定的服务业范围比较合适。

服务业的范围比我国过去所说的“非物质生产部门”宽广，但仍然有一定的界限。例如，制造业的产品服务部门也是提供服务的，而且随着服务越来越成为制造业市场竞争的一个焦点，服务部门在制造业的地位越来越重要了，那么，是否应当把制造业的产品服务部门也列入服务业的范围呢？有学者是这样主张的。如北欧服务营销学家格鲁诺斯（C.Gronroos）写道：“制造商必须知道，他们也是服务经济的一部分，他们也应该懂得新的服务规律。” 格鲁诺斯还把制造业的产品服务部门看作国民经济统计上没有列出的“隐性服务部门”（即“隐性服务业”）。格鲁诺斯的观点是有道理的，符合现在制造业向“服务型”转变的发展趋势。但在制造业的产品服务没有分离出来变成社会化、专业化的服务以前，还是不宜将它们的服务部门列入服务业的范围，否则，服务业与制造业之间变得没有界限了，正如英国服务营销学家佩恩（Payne）所指出，造成“服务概念的混乱”，由此难以研究服务业不同于制造业的特点或规律（包括市场营销的特点或规律）。佩恩写道：“服务概念的混乱是由任意分类造成的。例如，高成本的大型喷气式发动机的检修服务，如果由发动机制造公司PRATRWTNEY自己来提供，那么检修服务是制造业活动的一部分。如果发动机的检修服务，由像加拿大STANDARD AERO这样新兴的、全球化和专业化的发动机检修公司来提供，那么检修服务是服务业活动的一部分。” 只有社会化、专业化的服务机构才算服务业，这就是界限。这样的范围限制或界定，在学术上是必要的，在实践中也是重要的。事实上，社会化、专业化服务机构特殊的服务优势，是非社会化或非专业化服务机构难以具备的。当然，服务中的一些共性的东西，服务业与制造业之间可以相互借鉴。

1.1.2服务定义的阐释

随着世界性服务经济时代的到来，对服务与服务营销的研究已成为中外营销学者的热门课题。这样的研究是从究竟什么是服务的本质，什么是服务的营销等基本问题开始的。学者们的看法存在着一个从分散探索到相对集中与成熟的过程。服务本身是一种复杂的现象，从家政服务到服务企业，从提供给人的服务到对商品的服务等，“服务”一词包含着多重意思。要准确而又清晰地界定服务这一概念并不容易。在泽丝曼尔《服务营销》一书中，她很简洁地讲道“What are services？Put in the most simple terms，services are deeds，processes， and performances.What is meant by this definition. The services offered by Johnson，MacMillan，&Allen are not tangible things that can be touched，seen，and felt，but rather are intangible deeds and performances. ”（服务是什么？最简单的说法，服务是一系列动作、过程和行为。这个定义是什么意思，由Johnson，MacMillan和Allen提供的解释说，与其说服务不是能被触摸到、看到和感觉到的有形物体，不如说它是无形的动作和行为。）事实上，自20世纪60年代开始，市场营销学界为界定服务而出现了许多定义，它们或多或少地包含了服务的某些特征。服务的定义有一个不断丰富和完善的过程。

1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下的定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”

其后，雷根（Reingen）把服务定义为：“直接提供满足（如交通、租房）或者与有形商品或其他服务（如信用卡）一起提供满足的不可感知的活动。”

到1974年，服务营销学者斯坦顿（Stanton）进一步解释，认为服务是可以被独立识别的不可感知的活动，指出：“服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。”

在这些早期的定义中，学者们突出了服务的“无形性”特点，强调了它的功能是提供给顾客的“利益和满足感”。

随着服务行业在国民经济中的发展，以及服务功能的逐次发挥，服务定义中所包含的内容也丰富起来。

1983年，莱特南（Lehttnen）认为：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动”。

在这一时期，还有学者认为：“服务是一个集团向另一个集团提供的行为或利益，它必须是无形的，不对所有权进行改动。它的生产与有形产品没有必然联系。”

至1990年，在莱特南等人定义的基础上，北欧最有影响的市场营销学者格鲁诺斯教授，作为服务营销领域的开拓者之一。他为服务下的定义是：“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为”。并认为服务“通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”

在上述这些定义中，说到了服务产品的环境，说到了产品的所有权问题等。随着人们对服务认识的加深，对服务的界定也更趋合理。

目前，市场营销学界较普遍认可的是美国市场营销学会（AMA）最近给出的定义。它比较全面，基本上抓住了服务活动的本质。该定义认为服务是：“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”这个定义说得较为严谨，考虑到多方面的情况，大大丰富了原有的定义内容，使人们更清楚地认识到服务同有形产品的区别。

当代最著名的市场营销专家、美国西北大学教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler）在《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中对服务下的定义是：“一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动和利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所以权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。”

与此相类似，佩恩在他的The Essence of Services Marketing中认为： “A service is an activity which has some element of intangibility associated with it，which involves some interaction with customers or with property in their possession，and does not result in a transfer of ownership. A change in condition may occur and production of the service may or may not be closely associated with a physical. ”（服务是一种由一些无形的因素相结合而成的行为，它是和消费者或他们的财产相联系发生作用，但不发生财产所有权转移的行为。在不同的情况下，服务产品可能和物质生产相联系也可能不和物质的生产相联系。）

综观AMA、科特勒及佩恩的三个定义，我们基本能看清楚当代学术界对服务概念的认识。从这三个定义中我们能整理出一些把握服务定义的要点。

首先，“服务是由一些无形的因素相结合而成的行为”，这着重指出了服务是一项活动或行动（A service is an activity），这就给服务和服务产品一个根本的定性。正因为它是一项活动或者是一种利益，在与有形的物质商品比较中，可说服务是“无形的”（Intangibility）。

其次，“它是和消费者或他们的财产相联系发生作用”，这句话说了两层意思：一是服务和消费者相联系发生作用，这是指一种类型的服务项目，直接针对人的服务项目，如交通客运方面的服务、旅游饭店的服务都属这类服务。二是和消费者的财产相联系的服务，这里包含着多种服务项目，如交通货运服务、商品的售后服务、维修服务等。当然这些服务都不会发生财产所有权的转移问题。这就突出了服务的功能，即便有些服务和商品的销售联系在一起，但服务只是指商品销售过程中一系列助销和促销活动和行为。同时，这句话也再次强调了服务的性质，它是一项行为。

最后，“和物质生产相联系”的服务，指产品加工企业、物资运输一类的服务，“也可能不和物质生产相联系”的服务，是指纯服务性行业的服务产品，如导游服务、教学、理财咨询、家政服务等便是一种不和物质生产相联系或基本不和物质生产相联系的服务。

事实上，无论是AMA的定义、科特勒的定义还是佩恩等其他学者的定义，都不是对服务最终的界定。这不仅是因为服务有看不见、摸不着的特殊性，更因为服务作为一项经济活动，随着市场经济的进一步发展，服务在国民经济生活中的地位越来越重要，其范围亦越来越宽广，服务的功能还可能扩大或转型，这就给准确地定义服务及研究带来一定的挑战性。

无论如何，上述诸多定义对拓展人们对服务内涵的认识进而推动服务营销学的发展起了重要作用。它们从不同的侧面揭示出服务的一些共同特点，这就为学者们从基本特征的角度研究服务的内涵奠定了基础。

1.1.3服务的基本特性

通过对服务定义的研读帮助我们总结出服务的一些特点，这些特点首先是在和有形产品相比较中显示出来的，见表1-2。

根据市场营销学者对服务的研究和概括，服务具有四项最基本的特性。

1. 无形性（Intangibility)

泽丝曼尔在说到服务的无形性时，有这样一段话：“The most basic，and universally cited， difference between goods and services is intangibility. Because services are performances or actions rather than objects，they cannot be seen，felt，tasted，or touched in the same manner that we can sense tangible goods. For example，health-care services are actions（e.g.，surgery，diagnoses，ex-amination，treatment）performed by providers and directed toward patients and their families. These services cannot actually be seen or touched by the patient，although the patient may be able to see and touch certain tangible components of the service（e.g.，equipment，hospital room）. In fact， many services such as health care are difficult for the consumer to grasp even mentally. Even after a diagnosis or surgery has been completed the patient may not fully comprehend the service performed. ”（最基本的和普遍的举例来说，商品和无形的服务间是不同的，因为服务是行为或活动，而不是物体的。它们不可能被看到、感觉到、尝到或触摸到，以相同的方式，我们可以感觉到有形的商品。举例来说，保健护理是一项服务活动（包括外科诊断、检查和医疗），由提供者履行并对病人及其家人的指导。这些服务不可能实际地被病人看到和触摸。当然，病人可以并能够看到和触摸到某些有形服务部件（如设备、医院、病房等）。事实上许多服务类似于保健护理，甚至是在心理上要让消费者抓得住也是困难的。可能在诊断和外科治疗之后，病人还是不完全充分理解这当中的服务行为。）

无形自然是相对于物质商品的有形而言的。服务在很大程度上是无形的一组行为或一项活动。这一无形性的特点使服务产品带来了一系列的特殊性。服务产品是一种不能脱离销售者和消费者而独立存在的特殊商品。当你买一种实物商品时，你可以在购买前用自己的感官去判断产品的质量和价值。与此不同，如果你乘飞机到某地去旅行，在你乘上飞机之前，除了一张飞机票外，你无法知道航空服务的质量如何。宾馆为客人提供的是住宿服务，宾馆服务的无形性使客人在购买之前不可能事先尝试这一服务产品，假如客人以前未曾购买过类似的服务，那么，他们在购买时要冒一定的风险，心理上会产生不踏实感。

服务的评价一般比较主观，客人一般用经验、信任、感受和安全等方面语言来描述服务，这很抽象。这就是服务的非实体性质所致。有些服务是有一定的实体成分伴随的，消费者在购买这种服务之前往往要寻找与此有关的实物来判断服务的质量。为此，服务业营销人员应尽可能地让“无形的服务”在消费者的眼中变得有形，这样才可对自己的服务产品起到促销作用。

2. 差异性（Heterogeneity)

差异性也叫不一致性（Inconsistency）。对差异性，泽丝曼尔是这样说的：“Because services are performances，frequently produced by humans，no two services will be precisely alike. The employees delivering the service frequently are the service in the customer's eyes，and people may differ in their performance from day to day or even hour to hour. Heterogeneity also results because no two customers are precisely alike；each will have unique demands or experience the service in a unique way. Thus，the heterogeneity connected with services is largely the result of human interaction（between and among employees and customers）and all of the vagaries that accompany it. For example，a tax accountant may provide a different service experience to two different customers on the same day depending on their individual needs and personalities and on whether the accountant is interviewing them when he or she is fresh in the morning or tired at the end of a long day of meetings. ”（正因为服务是一种行为，是由人来生产的，所以没有两项服务是相同的。雇员经常是在顾客眼皮底下传递着服务，作为人，他的行为每天甚至每一小时都可能有区别。不一致性是必然结果，因为没有两个顾客的要求正好是相同的，甚至是对同一的要求或在同一方式下体验这服务。由此，从大范围说，不一致性涉及人与人之间相互作用的结果，在服务中包含着雇员和顾客间不可预料之事。举例说，会计去收税。在同一天里会计向两个不同的顾客收税，因他们的需求和个性不同，恰逢会计当他或她是上午精神好或在快下班时的疲惫中造访他们，就可能有一个不同的服务体验。）

差异性同样是相比较于有形的实物产品而言的。服务没有绝对的标准，具有可辨析的差异性。一家制造业厂商在生产某种产品时可以通过统一的设计标准和各种设备来监测产品的质量，使产品的质量保持一致。然而，服务却不能做到绝对一致，服务的质量在很大程度上取决于提供服务的具体人员。由于人的气质、修养、能力和水平各不相同，同一服务产品也会因人而异。即使是同一个人提供服务，其质量也很难保持完全的一致性。一个人在体力和心情都很好的情况下，会提供质量较高的服务；否则，服务质量可能下降。即便是银行的ATM（自动提款）服务，不同的顾客面对屏幕显示的指示，在理解上也会存在差异，造成ATM的服务也有不一致性。在这里，实物产品追求合格的一致性，免出次品。服务则是鼓励针对性服务，避免千篇一律不讲效果的服务。当然，服务的不一致性不等于同一规格的服务没有统一的标准，也不等于服务就没有可遵循的质量标准和要求。

3. 不可分离性（Inseparability)

仍然先来看泽丝曼尔的论述。“Most goods are produced first，then sold and consumed，most services are sold first and then produced and consumed simultaneously. For example，an automobile can be manufactured in Detroit，shipped to San Francisco，sold two months later，and consumed over a period of years. But restaurant services cannot be provided until they have been sold，and the dining experience is essentially produced and consumed at the same time. Frequently this also means that the customer is present while the service is being produced and thus views and may even take part in the production process. This also means that frequently customers will interact with each other during the service production process and thus may affect each others'experiences. For example，strangers seated next to each other. That passengers understand this fact is clearly apparent in the way business travelers will often go to great lengths to be sure they are not seated next to families with small children. Another outcome of simultaneous production and consumption is that service producers find themselves playing a role as part of the product itself and as an essential ingredient in the service experience for the consumer. ”（绝大多数商品先是被生产出来，然后拿去出售和消费。绝大多数服务先是出售，然后同时被生产和消费。举例来说，一辆汽车可以在底特律被生产出来，两个月后在圣弗朗西斯科的商店里被出售，然后可以消费许多年。但是，餐馆的服务，在它被出售前不可能被生产。用餐的感受基本上是生产、消费同时进行的。服务正在生产之时，也就给予了顾客，这是通常一般的服务方式。顾客参与生产的过程之中，这也是一般的方式。在服务期间顾客与顾客间相互影响各自的感受。举例说，陌生人相邻而坐，作为旅客都理解这是个明显的事实。商务客们在漫长的路途中经常会有和不是一家人的孩子相邻而坐的情况。生产和消费同时发生的另一个现象是，服务生产者发现自己在服务产品中扮演着一个角色，作为顾客服务经历中的一个必要元素。）

服务的生产与消费同时进行，通常消费者参与服务产品的生产，其生产过程也就是消费过程，不可分割。一件实物产品是生产在先，消费在后。一项服务的提供，则是生产与消费同时进行的。旅游观光就是一个最好的例子。一个人旅游观光的目的是为了获取一种精神上的享受，这种服务的产生和消费是同时进行的。服务一开始，消费也就开始，服务结束，消费也就结束。诸如此类的例子很多，如看电影、看球赛、理发、看病等，所有服务产品都是这样。只是服务的种类不同，服务不一致的情况有所不同。顾客接受发型师的设计服务后，服务也即告结束。运送商品时，服务的生产或许是相继实现，因此也是被消费者部分地相继消费。在这种情况下，企业应该意识到消费者先后观察和感受到的那些服务行为，在营销中的地位是不同的。另外，在服务与有形商品相结合而出售的情况下，人们看不见服务，却能感受到它的结果，并细细地品味和评价经历过的服务。

4. 易腐性（Perishability)

易腐性即不可储存性。对这一特性，泽丝曼尔是这样说的：“Perishability refers to the fact that services cannot be saved，stored，resold，or returned. A seat on an airplane or in a restaurant，an hour of a lawyer's time，or telephone line capacity not used cannot be reclaimed and used or resold at a later time. This is in contrast to goods that can be stored in inventory or resold another day，or even returned if the consumer is unhappy. Wouldn't it be nice if a bad haircut be returned or resold to another consumer？”（易腐性是作为这样一个事实被提出来的，即服务不可能被保全、储存、再次出售或退还。飞机或餐馆里的一个座位，一小时作为一个出售单价。再如电话线的容量不用时不可能被收回成本或在以后再来出售，或者消费者不喜欢可以退货。这是和可以被储存在库房里的商品第二天再出售来作对比。难道一次不愉快的理发服务可能退货和出售给另一个顾客吗？）

服务不可能被储存。服务是一种在特定时间内的需要，不可能储存起来等待消费。当消费者购买服务时，服务即产生，没有消费者购买服务时，服务的提供者只好坐待顾客。例如宾馆客房当天没客人住宿，那么该项服务产品当天的价值永远无法收回。美国威斯汀饭店集团的主席曾形象地说：“一间未出租的饭店客房是最便宜的一种商品，它的价值还不如一块老化的面包。客房当天的价值不能兑现，那么，饭店再也无法把它收回。”饭店的产品不但不可储存，而且需求随着不同季节、每周不同的日期和每天不同的营业时间存在着很大的波动。例如，在夏季，滑雪度假设施的需求便大大降低；一家风景旅馆周末的出租率很高，但在一周中的其他工作日则出租率很低；一家位于市中心的餐厅在中午时间顾客盈门，而在早晨可能门可罗雀。服务产品的不可储存性，给服务企业的经营带来很大的压力，营销人员必须通过创造性的定价、促销和有计划的营销活动来加强服务产品的销售。

总之，服务的四大基本特性如图1-1所示。

从很多服务营销专家的著述和文献中看，都较统一地归纳出服务营销的上述四个特点，但是，正因为服务本身的复杂性和多义性，有人认为还有第五大特点，那就是缺乏所有权（Absence Ownership）。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及物品或产品的所有权转移。既然服务是无形的又不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有获得对什么事物的所有权的拥有。以银行取款为例，在银行提取存款，银行服务不会产生所有权的变更，任何时候我们都是这笔存款的主人，银行只不过是一个存放的场所，为此银行还要给我们一定的利息。再比如我们乘坐航班抵达目的地后，除了过时的机票和登记卡留在手上外，乘客并没有拥有任何东西，航空公司也没有把任何东西的所有权转让给旅客。不过也有例外的情况，比如在百货商店购物后我们除了得到各种附加的服务外还取得了所购商品的所有权，这样商店的服务导致了有形商品所有权的转让。就此而言，缺乏所有权这一特点并不适用于以服务功能为主的有形产品的交易服务。