营销心理学
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1.1 心理学概述

1.1.1 什么是心理学

心理学的英文名称是Psychology,是由希腊文中Psyche与Logos演变而来的。前者是“灵魂”的意思,后者是“讲述”的意思。心理学原来的意思是指“阐释灵魂的学问”。就其科学定义来说,它是研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。它研究人的心理活动如何产生和发展,其表现形式及相互关系等。

心理现象和每一个人息息相关,人在清醒状态下一时一刻也离不开它,人们无论从事什么活动,都伴随有各种心理现象,而且正是在心理活动的调节下,人们的各种活动才能得以正常地进行,并达到预期的目的。人是一个社会实体,在复杂的社会生活中,人的行为受社会环境、社会行为准则、道德舆论的制约。人本身具有积极主动性,在社会实践中,不仅认识自然、社会,而且还在改造自然、改造社会中进行创造性的活动。人在相互交往的过程中丰富并发展了复杂的心理活动。

心理学是一门渊源数千载而历史仅有百余年的科学。人类的祖先在对自然现象的理解还处于愚昧阶段时,就已经开始对自身的心理现象以精神、灵魂等方式进行思索,并在哲学领域中加以讨论。苏格拉底、柏拉图、亚里士多德等哲学家对人类的本性、本能、心灵、感觉、意识等问题,已经作为哲学上的主要观念去讨论。但是,他们讨论这些问题时,都只凭主观的设想而没有建立客观的研究方法和系统的理论,在那一段漫长的时期并没有形成科学的心理学,只能称之为哲学的心理学。

19世纪以来,自然科学得到迅速的发展,特别是生物学、生理学等学科的发展积累了大量关于人体的知识。自然科学的突飞猛进,启发了人们的思维,刺激人们寻找研究心理的新方法,有许多勇于探索的学者开始了他们的实验工作。德国生物学家、哲学家冯特在吸收前人成果的基础上,于1879年在莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室,并在他的主持下展开了对感觉、知觉、情感和联想等系统的研究。至此,心理学真正脱离哲学而成为一门独立的科学。

1.1.2 心理学研究的内容

人的心理活动是人体大脑的生理机能,是对客观存在的主观能动反应。心理活动又称为心理现象,作为科学的心理学,它不是零散的经验和一般地解释人的心理想象,它是一门通过长期的理论探索、资料积累和严格的试验,将研究成果加以定量分析、系统化的科学。显然心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。通常来说,心理现象可以分为心理过程、个性心理和心理状态三个部分。

心理过程是指人的心理形成及其活动的过程,它包括认识过程、情感过程和意志过程。认识过程是人们认识事物现象的心理活动过程,它包括感觉、知觉、记忆、想象和思维。由于客观事物与人存在某种联系,人在认识客观事物的过程中,总会产生一定的态度和主观体验,引起满意、喜爱、厌恶、恐惧等,这就是情感过程。人对客观事物不仅感受、认识,还要处理、改造。人自觉地支配行动以达到预期目标的心理活动过程称为意志过程。

个性心理是心理学研究的另一个方面的问题,它包括个性倾向性和个性心理特征。个性倾向性是个性结构中最活跃的因素,是一个人进行活动的基本动力,主要由需要、动机、兴趣、信念、理想和价值观等构成。个性倾向决定人对现实的态度,决定人对认识活动的对象的趋向和选择。个性心理特征是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点,主要是能力、气质和性格,它集中反映了个人心理的独特性。人们的心理特征是千差万别的,有些人聪明伶俐、足智多谋,有些人能歌善舞、多才多艺,这是人的个性差异在能力方面的表现;有些人寡言少语、稳健持重,有些人开朗健谈、直爽热情,这是个性差异在气质方面的表现;有些人在待人接物中,表现得谦虚礼貌、不卑不亢,而有些人则显得轻浮傲慢,或者虚伪狡猾,这是个性差异在性格方面的表现。

心理状态是指心理活动在一段时间里出现的相对稳定的持续状态,它既不像心理过程那样变动不羁,也不像心理特征那样稳定持久。人的心理活动总是在觉醒状态(注意状态)和睡眠状态下展开的,这些不同的心理状态体现着主体的心理激活程度和脑功能的活动水平。

人的心理现象的各个方面可表示为一个结构图,如图1.1所示。心理现象的各个方面不是孤立的,而是彼此相互关联共同存在于统一的心理活动之中。其中心理过程研究了人心理活动的共性规律,个性心理则体现了每个人心理活动的特色,研究的是个性的规律,而心理状态则是心理活动的背景状态,它不能单独存在。其中,认识过程、情感过程和意志过程之间是相互联系、密不可分的,它们共同存在于同一心理过程之中。而心理过程和个性心理也紧密相关,没有心理过程,个性心理就无法形成。同时,已经形成的个性心理特征又制约着心理过程,并在心理过程中表现出来,使每个人的心理过程都具有独特的色彩。由此可知,心理现象中的各个方面都是相互紧密联系、不可分割的。

图1.1 心理现象结构图

1.1.3 心理学的学科性质

心理学既不能列入自然科学的行列,也不能放到社会科学的园地里去。心理学不仅和自然科学、社会科学有联系,而且还和哲学有联系。因为人的心理的产生,必须依靠大脑及客观事物信息的输入,要明白这类问题,就要求助于自然科学;同时,人的心理产生的根源及其内容都取之于社会中的事物,要明白这类问题,就必须依靠社会科学才能解决。此外,研究心理学的方法论基础是哲学。由此可见,心理学处于哲学、自然科学和社会科学的结合点上。心理学属于边缘科学范畴。

人们愈来愈认识到心理学是一门重要的学问,因为人们意识到,任何领域的任何活动都必须有人进行,而且离不开人的心理活动的参与。为了调动人的积极性和提高人的工作效率,人们越来越重视对心理学原理的运用。

100多年来,心理学家们从各个不同的角度、不同的领域进行了具体的心理研究,从而逐步建立了心理学的科学体系。心理学的科学体系以普通心理学为主干,分出了许多的分支学科,诸如发展心理学、社会心理学、民族心理学、劳动心理学、教育心理学、儿童心理学、犯罪心理学、体育心理学、艺术心理学、管理心理学、工程心理学、医学心理学、营销心理学等。从心理学研究范围的迅速扩展中可见,人类对于事关己身的心理学知识的需求是多么的迫切。