1.2.1 认知度

案例1-2

中国第一家中美合资的五星级宾馆——北京长城饭店开张营业后，由于经费不足，广告效果又不佳，一直被客源问题所困扰。当时，北京市为了缓解八达岭长城景区游客过分拥挤之苦，整修了慕田峪长城。长城饭店无偿承办了新闻发布会。第二天，世界各地的报纸几乎都刊登了慕田峪长城的照片和文字。北京长城饭店通过这一次活动名震海外。

尝过了新闻公关甜头的长城饭店在美国前总统里根访华期间，又导演了营销公关的经典之作。他们先是频频邀请美国驻华使馆的工作人员到长城饭店参观，然后以“美国投资的一流饭店，自然应该用来接待美国一流的新闻代表团”为由，提出接待新闻代表团的要求。他们把富有中国园林特色的花园、亭台介绍给CBS、NBC等广播公司，作为他们播放电视新闻的背景。他们还提出，只要播报新闻时说上一句“我是在北京长城饭店向观众播报”，一切花费都可以优惠。这样一来，长城饭店的精华部分，尽收西方公众的眼底，而且都知道了它的名字。仅是这样，他们还嫌不够，又把目光盯到里根总统的答谢宴会上，这更是吸引了全世界的目光，新闻报道自然不能不提新闻的发生地。这一次，长城饭店的名声真正大震起来。从此，海外宾客纷至沓来。

【案例启示】 运用公共关系手段与公众进行沟通，能够在营销中发挥巨大的作用。长城饭店比别人更早地知道了这一点，更早地实践了这一点。这一系列营销公关活动的实施，使长城饭店从一个国内影响不大，国际上名不见经传的饭店一举成名，很好地达到了树立公众认知度的目标。

“认知”即认识、知晓之意。世界最大的公共关系公司博雅公司认为公关即“认知管理”。营销公关的“认知度”，是指一个营销组织被社会公众所认识、知晓的程度。

认知度怎么衡量呢？

“认知度”的内涵有两个衡量角度，即区域的广度和认知的深度。

1.区域的广度

区域的广度共有5个级别，如图1-2所示。

上述5个级别如何确定，则应将营销组织影响力分解成以下几个主要的要素来进行衡量。

（1）营销组织的规模、档级。

企业主要根据其规模，从总资产、年产值、利润、员工人数等方面确定其级别。如微软公司、通用汽车公司等跨国集团为A级，一汽集团、宝山钢铁公司无疑可定为B级，而只为某地生产产品的牛奶厂、制冰厂则只能是E级。

（2）消费公众的分布情况。

消费公众的分布情况主要看企业产品消费公众的分布范围。如联想电脑、TCL电视，其产品销售全国，就可以定为B级，而某地的食品厂、标准件厂，其产品在省内销售，就只能定为D级。

（3）媒介传播所及的范围与频率。

上述例中长城饭店由于频繁地被全球新闻大鳄CBS等报道，因此拥有了国际性的认知度。

2.认知的深度

认知的深度具体由以下9个方面确定。

（1）组织名称，含组织名称的全称、简称；

（2）地理位置，含组织所处的省、城市或城镇、街道；

（3）规模档次（参见“区域的广度”的内容）；

（4）发展历史，含组织的成立时间、发展阶段、经验与教训等；

（5）组织业绩，含组织最近的经济效益、社会荣誉等；

（6）产品，含产品的品牌、品种、技术含量、服务质量等；

（7）组织领导，含高层管理人员的名字、性别、年龄、经历、业绩、性格、领导作风等；

（8）个性概念，含个性化的管理经验、个性化的产品（如企业的新产品、新的服务项目）、个性化的广告词、个性化的公共关系活动等；

（9）深层文化，含组织理念、组织制度、组织风气、文化生活等。

公众对以上9个方面的情况了解得越多，则对企业的认知度越高。企业拥有了较高的认知度，在公众中就很好地树立起了企业形象。