第二章 商品经营与经营决策

复习内容

一、商品经营条件

商品经营条件，是指影响企业开展商品经营的内部条件和外部环境。

（一）商品经营企业的外部环境

商品经营企业的外部环境是指影响商品经营的所有外部因素的总称，是企业生存和发展的“土壤”。外部环境可分为宏观国际环境和宏观国内环境。

1.宏观国际环境

国际政治、经济、军事、科技、文化等环境的变化，对某一国家的政治、经济、文化、市场和人民生活乃至企业的经营活动都有一定程度的影响。2001年12月11日，我国正式加入世界贸易组织，表明我国的对外开放进入一个新阶段，此后，世界政治、经济等“风吹草动”对我国社会经济发展、国内市场环境、企业经营活动和人民生活的影响也与日俱增。一方面，我国要享受世界贸易组织的权利；另一方面，我国也需要承担相应的义务。机遇与挑战并存。

2.宏观国内环境

（1）政策、法律环境：任何企业的经营行为都是在一定时期的政策、法律的指导、监督和约束下的行为。政策和法律规范着企业的经营行为，企业的经营行为只有符合这一时期的政策、法律制度，企业才能生存和发展。政策和法律既具有稳定性，又具有动态性。

（2）经济环境：商品经营企业开展经营活动所面临的外部社会经济现状和发展趋势。一方面，经济环境表现为市场供求关系，供给的增长将明显大于需求的增长。另一方面，经济环境表现为消费者的收入水平。我国城乡居民的收入水平随着社会经济的发展而稳步增长，这意味着社会购买力的不断提高，市场容量不断增大。

（3）社会文化环境。指一个国家或地区居民的平均文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观、价值观、社会阶层等。

（4）经营区域环境。一般主要指商品经营企业经营活动所达到的地理区域。主要包括以下几个方面。

① 经营区域的经济环境：主要指企业所在地区的工农业生产发展状况及消费者的收入水平、消费习俗、储蓄情况、就业程度等。这些因素直接影响着企业当前和未来的市场潜力。

② 经营区域的交通条件：实现商品流通的重要手段。

③ 经营区域的气候条件：不同的气候环境，对消费者的购买需求有不同的影响。

④ 经营区域的人文环境：包括区域的人口数量、结构和旅游地理等。

⑤ 经营区域的竞争形势：主要包括企业所在的经营区域内的商店数量、规模、经营范围、经营策略及潜在的竞争者的产生和主要竞争者的地理位置。

（二）商品经营企业的内部条件

商品经营企业的内部条件包括人、资金、设备、信息、商品等。内部条件既是企业进行经营活动的基础，也是企业素质的综合反映，它直接影响着企业的市场竞争能力。

1.符合企业经营活动的人力资源

人是企业活动的主体，是企业全部经济活动的直接参与者。人力资源是企业最宝贵的资源。一方面，企业必须拥有能满足经营活动需要的一定数量的人员；另一方面，企业要重视对人力资源的开发，提高各类人员的综合素质。商品经营企业的人员应具备下列素质要求：（1）思想政治素质。

（2）知识素质：①市场外部环境知识；②文化知识；③专业知识。

（3）能力素质。经营人员必须具备完成本职岗位工作的能力。

（4）身体素质。

2.符合经营活动需要的资金

资金是企业从事经营活动的必要条件。

商品经营企业的资金按不同标准可以分为若干类别。按归属可分为自有资金和借入资金；按其周转特点可分为固定资金和流动资金。

筹集资金是商品经营企业的重要工作。企业筹集资金的主要渠道有银行贷款、发行股票和债券、在企业内部职工中筹资、企业经营活动中的积累等。

资金使用是关键，企业要有计划地按照经营活动的需要使用资金，做到合理投入，节约占用，减少消耗，加速资金周转，提高利用率。

3.符合经营活动需要的设备

设备是企业开展经营活动的物质技术基础。企业设备的数量和技术水平要能够保证企业购、销、运、存、商品检验、信息管理等经营管理活动的需要。

企业要加强设备管理，建立设备管理的规章制度，要配备合格的设备操作员，正确使用设备，精心养护设备，使设备管理经常处于良好的技术状态，提高设备的利用效率，及时改造和更新设备，提高设备的现代化水平。

4.信息

信息是指能被人们理解和接收的，反映事物运动、变化和发展差异的一系列消息、数据、资料和情报的总称。信息是企业进行科学决策的重要依据。

（1）商品经营企业信息的主要内容：①政策法律信息；②商品信息；③竞争者信息；④顾客信息；⑤企业内部信息；⑥其他信息。

（2）企业信息管理的基本原则。

① 及时性原则：信息工作的首要原则，这是由信息价值的时效性所决定的。

② 准确性原则：信息的生命。

③ 全面性原则：企业经营活动不但需要准确的信息，而且需要全面的信息。

④ 适用性原则：信息的收集和传递必须有针对性，必须根据需要提供适用的信息。

⑤ 安全性原则：企业应对重要信息的传递方式、传递范围、储存方式等进行严格管理。建立有效的信息管理制度，加强对企业人员的信息安全教育。

⑥ 经济性原则：企业既要确保信息的质量，又要节约信息收集、处理、传递和储存的费用。

（3）信息管理的程序。

① 信息的收集：信息管理的首要任务。

② 信息的检核：指对收集到的信息进行鉴定。

③ 信息的提炼：进行信息的分析、加工，使信息精练化，为信息的使用者提高工作效率创造条件。

④ 信息的检索：按照一定的标准对信息进行科学分类，为信息的储存、传递和使用创造便利。

⑤ 信息的传递：根据服务对象的需要及时提供信息。

⑥ 信息的储存：通过检索的信息或已经使用过且具有保存价值的信息要及时储存，为信息的再使用服务。

（4）信息的作用：

① 信息是企业经营决策的依据。

② 能提高企业对市场变化的预见性，增强企业应变能力。

③ 有利于企业开拓创新。

④ 有利于企业控制经营管理活动。

5.商品

商品是商品经营企业的经营对象，做好商品的采购、运输、储存和销售是商品经营企业的基本职能，是实现企业经济效益和社会效益的重要途径。

商品既是商品经营企业的经营对象，又是实现企业经营目的的手段。经营什么商品、怎么经营商品，这是摆在经营者面前的首要问题，是关系到企业经营目的能否实现的根本问题，同时会影响到企业的社会服务效益。企业需要研究市场、研究商品，正确决策。首先，商品质量必须合格；其次，商品必须适销对路；最后，商品要有特色，要有竞争力。

二、商品经营决策

（一）商品经营决策的概念和意义

商品经营决策是商品经营企业为实现其经营目标，在市场调查和市场预测的基础上，运用科学方法，确定经营目标，制订经营方案，择优选择实施方案的活动。

决策贯穿于企业经营管理活动的始终，是经营管理的核心和基础。

商品经营决策对实现企业经营目标具有十分重要的意义：

（1）经营决策是企业开展经营活动的前提。

（2）经营决策是企业经营成败的关键。

（3）经营决策是制订经营计划的依据。

（二）经营决策的分类

1.按决策问题的性质划分

（1）战略性决策：指与企业发展方向和远景规划有关的重大工作安排的决策。战略性决策通常由企业高层做出。

（2）战术性决策：指为实现近期目标，保证战略目标的实现而做出的决策。战术性决策通常由企业中层做出。

2.按决策问题是否重复出现划分

（1）常规性决策：在企业经营管理活动中，经常重复出现的、例行性的决策，也称为程序化决策。这类决策多由企业中层或基层管理者做出。

（2）非常规性决策：在企业经营管理活动中，不经常发生的、偶然性问题的决策，也称为非程序化决策。企业高层应把主要精力集中在这类决策上面。

3.按决策目标与所用方法的不同划分

（1）定量决策：这类决策有准确的数量要求，一般采用数学方法进行决策，是现代决策技术的重要手段。

（2）定性决策：这类决策的目标难以用数量准确表示，主要依靠决策者运用经验进行分析判断做出决策。

4.按决策的条件和后果划分

（1）确定型决策：指各种可行方案所需的条件都是已知的，并且每一方案只可以推算出一种确定的结果。

（2）非确定型决策：指任意一种方案在执行后都会出现多种可能的结果，但各种结果出现的概率是不确定的，或根本无法预测。

（3）风险型决策：指各种可行方案所需的条件大部分是已知的，但每种方案在执行中都会出现两种以上的不同结果，从而任何一种方案的执行结果均会产生差异。

（三）科学决策的条件

科学决策的条件：人员素质要高，调查资料要有效，市场预测要科学，决策过程要民主，决策过程要规范。

（四）经营决策的内容和程序

1.经营决策的内容

经营决策的内容包括以下五点：

（1）经营战略决策

如经营方向决策、经营目标决策、经营方针决策、长期经营计划决策等。

（2）经营环节决策

如采购决策、销售决策、运输决策、储存决策等。

（3）市场营销决策

如市场调查决策、市场预测决策、目标市场决策、营销策略决策、价格决策、促销决策等。

（4）财务决策

如资金筹集决策、资金使用决策、费用控制决策、结算方式决策等。

（5）其他决策

如设备决策、人员培训决策、人事决策、工资奖金分配决策等。

2.经营决策的程序

决策过程是一个系统的逻辑分析与综合判断的过程，也是发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的系统分析过程。

（1）调查研究，提出问题。决策是从发现问题开始的。所谓问题就是应有现象和实际现象之间的差距。调查是发现问题的重要手段。

（2）系统分析，确定目标。对于在调查中发现的问题一方面要进行核实，辨别真假；另一方面要进行系统分析，通过对问题的性质、范围及程度的分析，弄清哪些是主要问题，哪些是次要问题。经营决策的主要职能就是要解决一定时期内影响企业生存和发展的主要问题，然后确定目标。

确定目标的关键在于对经营活动中的问题做出正确的“诊断”。“诊断”包括两个方面：一方面，要弄清问题是什么。企业经营活动中的问题，就是经营活动中“应有现象”与“实际现象”之间的“偏差”；另一方面，要分析产生问题的原因。系统分析产生问题的原因，需要做纵向分析和横向分析。

（3）收集信息，科学预测。预测的依据是企业通过调查所收集的各种信息。预测是为了决策，科学的决策必须建立在科学预测的基础上。预测的方法很多，最基本的是定性预测法和定量预测法。企业经营者应根据预测的对象及所调查的资料的性质选择正确的方法，尽量采取两种方法有效结合的方式进行分析判断，力求使预测结果准确、科学。

（4）制订方案，提出对策。经营人员应制订多种备选方案，以供决策。制订备选方案应遵循的两个原则：整体详尽性和相互排斥性。提出备选方案，需要经历两个阶段：一是大胆寻找方案，二是精心设计方案。

（5）全面比较，评价方案。评价方案的目的是为了选择一个最有利于实现经营目标的方案。评价方案的关键是确定科学的评价标准。标准有两个：社会效益标准和价值标准。

（6）总体权衡，最后决策。这是决策过程的关键步骤，是指在各种可行方案中权衡利弊，然后选取其中一个或将几个方案经过优化组合成一个满意方案的过程，坚持按满意性标准而不是最优标准。所谓满意性标准，是指在现有条件下，有把握地追求一个满意的结果，也称“有限合理性”标准。

（7）决策实施，反馈控制。决策实施中要制订具体的实施计划，要对决策执行的全过程进行监督，及时发现决策方案的不足，了解决策环境的变化，及时修改和完善决策方案或重新决策。

（五）经营决策的方法

经营决策的方法可以分两类：一是定性决策的方法，也称决策的软技术。它是依靠决策者的知识、经验、智慧和分析判断进行决策的各种方法和技术的总称，如经验判断法、主观概率法、专家会议法等。二是定量决策的方法，也称决策的硬技术。它是指利用数学模型和电子计算机等现代化手段，进行定量分析的方法和技术的总称。定量决策的常用方法有确定型决策、非确定型决策和风险型决策三种方法。

1.确定型决策方法

确定型决策问题应具备四个条件：有一个明确的决策目标；只有一个确定的自然状态；有两个或两个以上的备选方案；不同备选方案在确定的自然状态下的损益值可以计算出来。在企业的活动中，确定型决策问题是经常出现的。它一般属于近期的、程序化的决策问题。常用的决策方法有：表格法、图解法、经济进货批量法、盈亏分析法等。

2.非确定型决策方法

非确定型决策问题具备下列五个条件：有一个明确的决策目标；有两种或两种以上的自然状态；各自然状态的概率事先不能预测；有两个或两个以上的备选方案；各备选方案在各自然状态下的损益值可以测算出来。

（1）乐观决策法。乐观决策法又称“大中取大法”或称最大最大原则法。其特点是，决策者对未来的情况持乐观态度，决策中只考虑有利因素，不考虑客观的不利因素对决策的影响，决策者认为将来肯定会出现最好的结果，即有利结果出现的概率是1.0，决策者以最大收益值作为评价备选方案的标准。

第一步，找出各备选方案的最大收益值；第二步，在被选的最大的收益值中选出最大值；第三步，进行决策。最大收益值所对应的方案即为执行方案。

运用这一方法，决策者往往需要冒较大的风险。一般来说，在下列情况下，决策者可以谨慎采用这一方法：①决策成功的把握性较大；②决策过程和决策执行中的可变因素少，且容易控制；③如果决策失误，造成的损失小或没有损失。

（2）悲观决策法。悲观决策法又称“小中取大法”或称最大最小原则法。决策者对未来的情况持悲观态度，决策中只考虑不利因素，而不考虑客观的有利因素对决策的作用。决策者认为将来肯定会出现最坏的结果，即不利因素出现的概率是1.0，决策者以最小收益值作为评价备选方案的标准。

悲观决策法的决策方法：第一步，找出各备选方案的最小收益值；第二步，在备选的最小的收益值中选出最大值；第三步，进行决策。最大收益值所对应的方案即为执行方案。

运用这一方法决策者往往会丧失有利的商机。一般来说，在下列情况下，决策者可以谨慎采用这一方法：①决策成功的把握性不大；②决策过程和决策执行中的可变因素较多，且难以控制；③如果决策失误，会造成较大的损失。

（3）后悔决策法。后悔决策法又称“大中取小法”或称最小后悔值法。后悔值是指由于决策失误而造成的损失的价值，它是在同一自然状态下，各备选方案中的最大收益值与其他收益值的差额。其特点：决策者既不保守又不愿冒险，而是以后悔值最小作为评价备选方案的标准。

后悔值决策法的决策方法：第一步，找出各种自然状态下，各备选方案的最大的收益值；第二步，计算同一自然状态下各备选方案的后悔值；第三步，找出每一个方案的最大后悔值；第四步，进行决策。在已经确定的最大后悔值中选择最小的后悔值，这个最小的后悔值所对应的方案即为决策方案。

（4）折中分析决策法。折中分析法又称适度乐观决策法。采用乐观决策法和悲观决策法在实际中都有一定的极端性和片面性。折中分析决策法是介于乐观决策法和悲观决策法之间的一种方法，采用这一方法，能够在一定程度上克服乐观决策法和悲观决策法的缺点，使决策更加合理化。折中分析决策法实际上是一种指数平均法。用乐观系数计算出一个折中值，作为评价备选方案的标准。

运用这一方法的关键是如何确定折中系数a的取值。a的取值通常在0到1之间，即0≤a≤1。当决策者对经营环境的分析较乐观时a＞0.5；反之，a＜0.5。

具体决策方法：设x1为最大收益值，x2为最小收益值。

折中值=ax1+（1-a）x2

决策者应选择折中值最大的方案为决策方案。

3.风险型决策法

风险型决策法问题具备下列五个条件：有一个明确的决策目标；有两个或两个以上的自然状态；各自然状态的概率事先能预测出来；有两个或两个以上的备选方案；各备选方案在各自然状态下的损益值可以测算出来。

风险型决策法主要分为决策表分析法和决策树分析法。

（1）决策表分析法。运用表格，计算出各备选项方案的数学期望值进行决策的方法。其具体决策方法：第一步，测算各自然状态的概率；第二步，计算各备选方案在各自然状态下的损益值；第三步，计算各备选方案的期望值；第四步，进行决策，收益最大或损失最小的期望值所对应的方案为决策方案。

（2）决策树分析法。运用树状图形来分析和选择最佳方案的一种决策方法。特别适用于复杂问题的解决。决策树的一般模式如图2-1所示。

图 2-1 中，□表示决策点，由决策点引出的若干直线称做方案枝；○表示自然状态点，由自然状态点引出的若干直线称做概率枝；△表示损益值。

决策树分析法的决策步骤：

第一步，画出决策树图形，画决策者树的过程就是拟订各种方案的过程，也是决策者对未来情况周密思考的过程。决策树图形一般是从左向右画。

第二步，计算期望值，从决策树的最右端开始，将各状态下的损益值乘以相应的概率，求得各状态下的期望值，各状态期望值之和，就是该方案的期望值。

第三步，决策并剪枝，期望值最大的方案为决策方案，将其余方案的方案枝在图上剪去，用“∥”表示，意即舍去。

三、商品经营计划

（一）商品经营计划的概念和意义

计划是指人们对未来一定时期内的行动方式进行设计和安排的过程。商品经营计划是商品经营企业的经营者对本企业未来一定时期内的商品经营活动及其经营要素的投入事前进行设计、规划和安排等活动的总称。经营计划要以现代经营理念为指导，以经营信息预测结果和决策方案为依据，体现国家的政策和法律，反映企业实际，充分发挥企业各经营要素的能量和效率，扬长避短，确保企业经营目标的实现。

商品经营计划对实现企业的经营目标具有特别重要的意义：

（1）商品经营计划是实现企业经营目标的基础性工作；

（2）商品经营计划是整合企业经营力量的重要手段；

（3）商品经营计划是挖掘企业潜力、降低经营成本的重要措施；

（4）商品经营计划是检查和控制企业经营活动和经营成果的重要依据。

（二）商品经营计划的种类

1.商品流转计划

商品流转计划是关于商品经营企业一定时期内由商品经营的规模、发展速度和商品构成的计划，是商品经营企业计划的主体。

2.商品运输计划

商品运输计划是企业按照商品流转计划的要求，向运输部门提出的组织商品运输的计划和运用自己的运输能力进行商品自运的计划。

3.商品促销计划

商品促销计划是企业开展市场竞争，实现企业经营目标的必要手段。

4.财务计划

企业的商品经营活动过程也是企业的财务活动过程。财务计划是企业其他各类计划正常运行的保证。财务计划要保证经营活动对资金的需要，二要正确核算有关费用指标。

5.劳动工资计划

劳动工资计划是关于企业职工劳动报酬的计划。

6.企业发展计划

企业发展计划是关于企业网点建设、技术发展、人才引进等的计划。

7.其他计划

（三）商品经营计划的编制

1.编制原则

全面贯彻企业决策思想的原则；先调查、后计划的原则；统筹兼顾、综合平衡的原则；民主与集中相结合的原则；定量分析与定性分析相结合的原则。

2.编制程序

（1）调查分析阶段。这个阶段的主要任务是收集企业内部和外部环境的信息。

（2）综合平衡、拟订计划草案阶段：①制订计划指标；②测算平衡；③编制计划草案。

（3）讨论修订、批准实施阶段。

3.编制方法

企业编制经营计划的常用方法主要有：综合平衡法、定额法、滚动法、比例法等。

（1）综合平衡法。综合平衡法是编制经营计划的最基本的方法，与“单项平衡”相对应，是指在编制计划的过程中，从系统观点出发，全面分析经营要素，经过统筹安排，使其比例适当、协调运行的一种方法。运用综合平衡法编制经营计划，需要做好两方面的工作：销售指标是重点；树立系统观念。

（2）定额法。定额法也称做“技术经济定额法”，是根据已确定的某项计划指标和技术经济定额来核算另一个计划指标的方法。

（3）比例法。比例法也称做固定比例法、比例推算法或系数法。这种方法是根据两项有关指标已经形成的相对稳定的比例关系，或结合计划期的变化因素适当调整这一比例后，从一个已确定的计划指标，按这一比例推算另一个计划指标的方法。比例法的应用范围比较广泛。

（4）滚动法。滚动法是采取“近细远粗”，不断根据外部环境变化和计划的执行情况，调整、修订下一期的计划，并逐步向前移动（滚动）的一种动态计划技术。

（四）商品经营计划的实施

商品经营计划的实施是企业计划工作的核心，也是实现企业经营目标的关键。经营计划实施的基本要求：保证全面、均衡地执行计划，全面实现经营目标。

在经营计划的实施中要求做好如下工作：落实计划的思想；落实计划的指标；严格实行考核制度；建立激励机制和严格惩罚制度；维护计划的严肃性和计划执行中的灵活性。

（五）商品经营计划的控制与评价

1.商品经营计划的控制

控制是指按既定目标，对活动过程或某一工作施加影响以确保既定目标实现的行为。商品经营计划控制是指商品经营企业以经营计划为标准，对企业经营活动过程进行检查、衡量、调节的管理方式。

（1）经营计划控制的对象。

① 数量控制：对计划中的数量指标的控制，如销售量、价格、储存量、利润额、费用额等控制。数量指标是计划控制的重要对象。

② 质量控制：质量指标是完成计划指标的质量表现，如对商品是否适销对路、经营是否合法、顾客对企业如何评价等控制。

③ 时间控制：如对计划执行的进度、采购商品的时间、储存的时间等控制。

④ 效益控制：对企业的经济效益和企业的社会服务效果的控制。

（2）商品经营计划的控制过程。

① 事前控制：事前控制包括精心制订计划和科学的标准；认真落实计划指标；进行计划执行前的条件准备、制度准备、人员培训、人口配备、措施准备等。

② 事中控制：事中控制也称做运营控制。这一阶段是从计划下达开始到计划执行结束的全过程，是管理人员对经营活动过程直接进行观察、检查、监督和纠正的过程。其具体方法有两种：一是对各部门的汇报材料和有关部门业务、会计、统计报表进行分析研究，发现问题及时纠正；二是现场控制，指企业管理人员深入工作现场，检查工作，指导工作，发现问题及时讨论解决。

③ 事后控制：计划执行结束后，及时总结经验和教训，及时评价，为制订下期的计划做好准备。此外，在经营计划的控制过程中，要重视职工的自我控制，以实现人人参与控制的管理原则。

2.经营计划的评价

经营计划的评价是经营计划执行结束以后，对计划的执行情况及其原因所做的总结评价。一般从三个方面进行。

（1）完成程度。以结果评价为核心，重视经营成果的考核。评价方法是用实际经营成果指标与计划指标之比来衡量经营者的业绩。

（2）复杂困难程度。以完成经营目标的客观条件对完成一定的经营业绩的影响程度来评价。这些条件包括企业外部环境、企业内部条件、计划目标是否合理、相关部门和人员的配合是否到位等。一般来说，条件越有利，则目标越容易实现；反之，条件越复杂，目标实现越困难。经营者要对这些条件的复杂程度做出正确的评价和估计。

（3）努力程度。对个人在完成目标中的主观努力程度进行评价，包括职工的工作态度、责任心和创造性，这是评价的重点。

复习要求

1.了解商品经营企业的外部环境和内部条件；

2.掌握商品经营决策的概念、分类；

3.了解商品经营内容和程序；

4.熟练掌握商品经营决策的基本方法；

5.了解商品经营计划的概念、种类和计划实施的要求；

6.掌握编制经营计划的原则、程序和方法；

7.掌握商品经营计划的控制和评价。