1.2 莫陷入推广黑洞
其实网络推广的成功案例早就在中国上演过，而且不仅局限于淘宝或当当这样的网站，只是成功者往往把秘密藏起来不去分享。下面我们来看一个并非直接买东西的网络推广的例子吧。
早在2005年，哎呀呀发现加盟店招商对于它来讲是一个很大的课题：因为不知它的招商对象在哪里，也不知如何对潜在加盟者进行告知和宣传。就在这时，有人向哎呀呀推荐要做网站推广，哎呀呀的老板叶国富听说才2400元钱就毫不犹豫地答应了，对于他来说，就算被骗也不过是顿饭钱。令他想不到的是，竟然每天都有人从网上找到哎呀呀，然后打电话咨询加盟事宜，而且打电话来的基本都是意向比较强的客户。天生商业嗅觉灵敏的他意识到这是一个非常大的商机，果断地把公司的有限收入都投到了网络，尤其是百度竞价排名和网站SEO。哎呀呀将网站作为招商的核心基地，将所有的信息及政策都在网上体现，并实现网上答疑，最重要的是，将网站作为宣导的核心信息，在任何推广活动中体现，然后通过各种网络推广手段，不遗余力地给自己创造影响力，让别人知道哎呀呀的加盟电话。
现如今，哎呀呀做到了电话来访数量由每月近10个增长到每天几十个；上门洽谈率从3.3%提升到28.6%；成交率从0.7%提升到8%以上，彻底实现网络与传统生意的一致转化。哎呀呀目前有1900多家加盟店，近70%来自于网络招商。哎呀呀依靠网络营销帮它精准地“找”到了潜在客户，并省去了大量的业务员以及时间成本。哎呀呀有着现代企业的典型特征：轻资产、信息化、网络化，并在2008年被评选为“亚洲成长品牌百强”。
这是一次通过搜索引擎优化而实现的推广胜利，哎呀呀靠推广成功了，当然推广它的人也同样获得了成功，仅此而已。但是现如今，网络推广在某种意义上陷入了一种魔道。
1.2.1 花钱买不来影响力
通过百度随意搜索一下“网络推广”和“网络营销”，能够看到数以千万计的链接，其中有很多都是介绍如何进行网络推广和各个公关公司的广告。而为数众多的网络推手也自称能够提高企业的产品在网上的影响力，需要你做的事情只有一件：花钱。其潜台词是：花的钱越多，效果越好。但是否真的如此呢？
仅仅靠花钱来制造影响力，其实是网络营销推广的一种魔道。有一个做淘宝店的朋友这么和我诉苦：现在想要给自己的淘宝店引进流量，似乎只有花钱这一个办法，购买直通车、买站内广告位、参加帮派活动，无一不要花钱，而花钱的结果往往是，投入一千元的广告费用，收获两百到三百不等的收益，得不偿失。但如果不花钱呢？因为淘宝店屏蔽了百度搜索，外部宣传推广很难有直接效果，哪怕是很不错的商品，一样无人问津，毕竟淘宝店数量太多，自己完全被淹没在信息海洋之中。
就算是自建的电子商务平台，如果使用竞价排名，往往也是同样的效果，而即使不使用，而是单纯地选择SEO的方式，根据一些推广团队的报价，一个月时间内百度指数在1000左右热度的单个关键词，费用均是以万元计算。而很多时候，如果用户本身对这个电子商务平台并没有什么使用习惯的话，引进的流量转换率也低得可怕，一千个到站的网民，浏览时间在几秒的占到了九成，而极有可能只有个位数的网民会选购商品。
即使是品牌推广、事件营销这类网络推广，也往往会出现花钱未必见效果，甚至反效果的状态。
如2011年元旦，魅族M9手机全国首发。上海、北京、广州、深圳、珠海5个首发城市，都出现了千人排长队竞相购买的现象，壮观的场面堪比iPhone4的热销。而大量关于魅族手机热销和现场火爆的图片、文字见诸各大网站和相关论坛，一时风头无两。而从公布的一些图片上看，其炒作的痕迹过分明显，难免落人笑柄。
随后，一个移动互联网知名人士开始在微博中称，“各大城市所现排队长龙纯系水军引发，这也是魅族的一贯作风，只不过以前大家更多领教到的是在线上，这一次转到线下而已。”此言一出，立刻遭遇“煤油”（魅族粉丝）们的群起攻击。大量的论坛帖让这场骂战迅速升级，而也有圈内人士告诉我，其实这不过是一场双簧，骂战双方其实是同一战线，目的只是为了让这个事件更火。有争议的事件，更能让网民关注，可以提高产品的知名度，把本来子乌须有的排队，变成真实的排队抢购。
魅族的排队摆拍秀让炒作痕迹明显
在M9上市之前，魅族就借助“乔布斯”炒作了一把。魅族的相关高层在论坛自爆“家丑”——魅族M8外观与苹果iPhone相似，与苹果谈判未能达成一致，遭到苹果CEO乔布斯的指责，魅族所在地的知识产权局要求其停止生产M8。当然，其目的依然是为了炒作。
但这种看热闹的心理最终并没有如商家所愿，形成庞大的购买力，因为造势太猛，将本来在中国就很少能出现的手机热销和连夜排队的状态“山寨”过来，并且在网络上大肆造势，却因为事件的人为炒作痕迹太重，演员演技又不过关，结果花了钱、挨了骂，还赔上了品牌的名誉，最终也没有出现所谓的销售狂潮。
另一个有趣的例子是数年前，有一个想出名的富二代演艺新人，依靠家里庞大的财力，和网吧客户端供应商达成了一项合作，用近百万资金，在该客户端覆盖网吧的所有电脑中，都换上她的玉照。结果呢？当地媒体对这一颇有些别样味道的事情进行了报道（也可能是事主自己主动爆料），然后很快烟消云散。庞大的花销，就如同梦幻泡影一样，这位新人也没有取得想象中一夜成名的成就感。其实这类看似红火的营销，因为创意上的缺乏和执行力上的不足，有过很多失败的案例。
就比如说我们常用的Windows XP，内置的示例音乐我们自然很熟悉，其中有一首名为《人云亦云》的单曲，是歌手戴维伯恩的作品，在数字音乐兴起的2001年年初，这首曲子搭载在XP平台上，立刻为数以千万计的Windows用户所熟悉。按理来说，如此强大的宣传效果，比每天上MTV更好，但结果呢？当年这首歌在用户电脑上不断唱响的同时，在其成为当年最热门的网络歌曲十五强之时，收录了这首歌的戴维伯恩专辑却连全美销量百强都没有进去。不信你自己想想看，你是否真的知道XP内置的示例音乐中，每首歌都是谁唱的呢？
其原因何在呢？同样都是搭载在强有力的宣传平台之上，前一个案例中的演艺新人的失败或许可以归咎为知名度不够，所以成为流星，而后者本身就是美国流行乐坛的知名人物，传声头乐队的灵魂，追星之人众多，归咎于其影响力弱就说不过去了。其实失败的关键在于在泛营销层面上，即无目标性的面向任何用户，尽管影响力庞大，但没有明确的受众指向性，尽管形成了影响力，但却无法形成聚合力。而更为关键的是，其营销推广没有在泛营销之后，巧妙地通过进一步的营销策划和推广来吸引受众目光，点爆用户的兴趣点，从而为自己创造所需要的最大效果。
反过来看另外一个例子。
不知道你是否还记得20世纪90年代一度非常盛行的第一代跳舞机。它的第一个关卡的音乐曾经因为跳舞机的风行，而成为大街小巷里随处可闻的流行音乐，在某种程度上，这和前面的两个案例都很相似，但结果呢，这首名为《Butterfly》的快歌，让瑞典的微笑姐妹（Smile.DK）组合一夜之间大红大紫，微笑姐妹更在全世界掀起了一阵“青春无敌”的旋风，当时微笑姐妹的知名度并不算高，但因为跳舞机的风靡，她们成功地借势上位，但仅仅如此，她们一样可能陷入戴维伯恩的烦恼之中，而破解之道就在于她们立刻在演唱会和所有活动中，均以这首歌和她们自己的联系作为衔接，甚至于还模仿跳舞机的动作，不断强化人们对她们和这首歌的记忆，并最终形成了口碑效应；结果她们的很多歌都入选跳舞机的热门舞曲，其中Butterfly堪称是最经典的跳舞机舞曲。
这其实说明了一个问题，即哪怕是借势，也要借得巧妙，并要不断地扩大借势后的效果，不断加深受众的印象，而不是停留在原地无所作为。毕竟，再轰动的新闻、再有力的营销，如果你不在之后不断强化其效果，很快就会被忘记。人就是一个健忘的族群。由此，我们需要记住一点，无论是怎样的网络推广，都是一个持之以恒的过程。
1.2.2 莫陷入点击和评论陷阱
前不久，我的一个朋友新书发售，因为是第一本书，所以很兴奋，也有不少疑惑向我咨询。销售一周后，我们闲谈到他这本书，其书籍的目标受众是非常有购买力和针对性的，但由于种种原因，他很难及时了解自己这本书在读者中的口碑好不好，毕竟是第一本书，难免有点忐忑不安。当他问起我此事之时，我便仔细地帮他做了一番参谋，也共同发现了一些“笑果”，即来自其他方面的“自造”影响力。
点开他这本书在卓越和当当网上的销售页面，一个很有趣的现象摆在了面前，卓越网上不过上架三天，便已显示销售一空，而在所有书籍的即时销售排行榜上杀入前两百名，俨然是极好的成绩，让同样也出过书的我佩服再三；而奇怪的是，在当当上则是另一番天地，这本书连漫画类的新书热卖榜都没进，更不要说畅销榜了。一个天上一个地下，而两边书的价格是一样的，怎么回事呢？
很快我的这位朋友发现了一个新情况，在卓越和当当的销售页面上，他这书的评论接近百条，其中大多数评论都是集中在一个时间发布的，而且内容还出奇地一致，只是评论的ID不一样罢了。甚至于有的评论还玩起了穿越，说在我这朋友的签售会得到的书，并立刻在网上补买了若干本，但评论时间却比签售会时间更早……
原因其实就是卓越网上的评论需要购书才能发布，而当当上则不需要，结果就出现了某种网络营销的潜规则，尽管他的书非常优秀，也有很多网民在早前看过部分内容后口耳相传，但这种刷评论的方式，由于评论者只为完成任务，而无所谓书籍是什么，结果大范围地“节选”书的相关介绍和媒体书评，反而画虎不成反类犬，甚至于造成读者的不信任。我就在当当上看到有读者评论我的书时写道：“如此多的好评，不是自己刷的吧，看过书后再来评论。”随着网民对这种自己刷点击、刷评论的方式越来越熟悉，自说自唱的行为还能有多大效力呢？只怕会让网民对所有的好评均抱着不予信任的态度了。
其实很多在网络上销售的商品都有同样的问题，淘宝上自己刷好评或者换马甲留下虚假评论的事情早已不是什么秘闻。甚至于网络推广中，很多时候都是水军泛滥。随意搜索一下网络营销或直接搜索水军，就会有大量公关公司发布的商业信息，均是号称水军十万，保你网络推广无忧。
但实际效果如何呢？因为宣传及其所能带来的效果之间，是有一个时间差的，在我们行话中叫做宣传的滞后性，因此很难检测宣传所能带来的直接效果，而且企业更难知道到底是什么营销手段最终左右了消费者的购买欲望，就好比你在大街上看到很多楼市广告，手机上也收过楼盘垃圾信息，上网查过楼盘价格，但你不一定立刻去买房子，但当买房子的时候，其实自己也很难说得清到底是因为哪个推广让你最终下了决定。可能是朋友介绍，口碑影响；也可能是正好在合适的时间收到了合适的广告……
恰恰是这种效果的难以衡量，给予了水军（又叫五毛党）兜售其网络营销偏方的机会，比如之前提到的魅族手机论坛，很长一段时间在媒体上大作宣传，称其论坛里手机研发人员乃至企业高层和魅族用户们聊得热火朝天，也一度被很多人信以为真，并被吸引进去浏览，但好景不长，很快就有言论称其论坛里面的帖子缺乏真实性，跟帖都是水军灌水，刻意制造的热度，结果反而使形象大受损伤。
大规模使用水军来制造虚假的影响力，在网络营销中早已经成为一个常见现象，就连刚刚兴起的微博，也是水军当道，比如在腾讯微博上颇为知名的V5推推，其实就是一个水军转发联盟，因此尽管看起来很热闹，但实际传播效果则大打折扣。
其实我自己的博客也经常有水军光顾，偶尔帮忙发了篇软文，回过头一看，咦，点击一百多，评论五六十，再过一会儿，评论没提高，点击已过万，显然是被广告公司帮了忙。而识别水军的方法，目前看来也很简单。因为都是拿人钱财的事情，所以水军灌水大多都是集中一个时段发力，十多分钟“关注度”暴涨，回帖猛烈。毕竟，水军也没时间模仿真实的网络发帖那样，慢慢给你灌水。而现在这种营销方式已经成为某些公关公司快速致富的捷径，利用企业不熟悉网络的弊端，宣称可以花少量钱（比投放传统媒体广告费少很多）获得更大影响力，而大肆发布一些根本无人问津的广告贴，然后自造影响力，掩耳盗铃。由于无法用数字准确衡量推广效果，这种类似骗术的推广方法，往往能够得逞，也进一步搞乱了整个网络营销的市场环境。
当然，并不是说水军完全没用，只是要合理利用，不要为其营造的虚假火爆所迷惑。比如论坛营销上，不妨为了省去一些人工，让水军帮忙在各大论坛上发主贴，然后隔半个小时左右回一帖，避免帖子沉底，让更多人有机会看到帖子……
1.2.3 花钱删不完负面消息
2011年情人节午饭的时候，我接到了一个上海的电话，对方称我在年前写的一篇游戏圈三大女名人的博文中，所列举的陈晓薇、李瑜、刘伟三人，其中之一是她们公司的老总，文章并没有什么错误，只是排名不正确，应该把她们公司老总排在第一。我回答说本身这篇文章并没有涉及排名，只是有的人提得多一点儿，有的人提得少一点儿罢了。但对方依然和我继续讲道理摆事实，要我务必修改一下博文。当时我正在吃饭，这电话一打，饭菜都冷了；再者说，这篇博文发布两个多月了，早就被很多网络媒体转载过，也不可能做什么修改，最后没法子，只能调侃对方一句：“要不我在文章上面加一句排名不分先后或是按笔画排名？”对方知道不可能要我修改文章，只能作罢。
这个例子说明什么？尽管我那篇博文并非什么负面文章，但一些公司的公关总是有点神经过敏，但凡碰到疑似负面消息，所想到的第一个解决办法就是删文章。类似这样的事件，在我多年的网络生涯中还碰到了许多。而在网络上，最臭名昭著的并非水军自造影响力，而是删帖，通过各种手段来删除那些对自己不利的帖子。类似这类号称可以删除任何帖子的公关公司，在网上随处可见，俨然已经成为网络世界一个极为不正常的状态。
• 在过去传统媒体和传统营销方式的时代，是企业决定受众的时代，你可以花费万亿来开展媒体公关和宣传，但因为传统媒体的局限，受众很难有机会表达对你产品的看法和意见。这种单项式宣传，让负面消息很难有发散的空间和渠道。
• 而在互联网时代，传播从单向变为双向，由灌输变为互动乃至众动。任何一个对你产品的负面意见，都可以在互联网的任意角落，比如论坛、博客、微博乃至视频、语音聊天中弹出，除非是恶意诽谤，否则你无法从根本上消除别人对你产品的负面批评，控制网民对你产品的意见，哪怕花再多的钱来做营销和推广也无济于事。
而删帖更是万万不可行，除非是对恶意攻击和诽谤的文章，通过正常合理的渠道，向网站提交相应证据，并予以公开。从根本上来说，花钱删帖的结果，只会让自己的名声越来越臭。尽管你可能通过公关公司的旁门左道删掉了一两个看似“毒舌”的帖子，或许一次两次没事，但如果碰到一个较真的主儿，对方原本可能只是发泄一下不满，但却遭遇蛮不讲理地删帖，可能另外到其他网站上去投诉。要知道，在网络时代，投诉无门的状况是不可能出现的。而发帖容易删帖难，而且还会让更多看帖之人对这个公司寒心，使品牌形象毁于一旦。最终，无论多么财雄势大的公司，都会在这场和消费者的角力中败下阵来。
想象一下，或许你所在的公司富可敌国，也花了大笔的钱，通过极为强有力的广告公司在网络上进行了卓有成效的宣传。而某一天，在天涯上出现了一个帖子，声称你的客服态度不好，原本已经沉底很久了，但随后被你发现，并找人删帖，但可能因此引起了关注，结果在各个博客和论坛，甚至是视频网站中都大量出现了针对此事件的评论，那时候你靠删帖岂能堵住悠悠众口？在三聚氰胺事件中，三鹿已经犯过的错误，谁再继续犯下去，总有一天会得到一个因为删帖而积聚的怨恨所引发的爆炸。可以这么说，用删帖的方式在网上犯众怒，纯属花钱买罪受。而靠花钱赢得好评也是不现实的。
当然，真正出现了负面消息，相关的解决之道，我将在第10章中进行重点阐述。