第1章 广告概述

能力要点

❖ 具备关注、研究广告的兴趣

❖ 对广告构成要素进行分析

❖ 根据不同的广告分类方法，识别不同的广告类型

案例引入

蒙牛出奇制胜的一系列广告

2003年10月16日，“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。蒙牛看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷随处可见蒙牛广告（如图1-1所示）；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端（如图1-2所示）。一时间，蒙牛宣传攻势锐不可当，广告投放短短两周后，蒙牛品牌知名度第一；全国提及率蒙牛牛奶第一；品牌美誉度第一。正是因为推出了一系列出奇制胜的广告，蒙牛的销售额保持每年翻番的增长速度，短短几年，从中国乳业第1119名跃居国内同行业首位，2007年蒙牛赶超伊利成为中国乳业老大。

想一想：

1.1 广告的概念

随着商品经济的繁荣，广告已深入到社会、经济、文化等各个领域，成为人们日常生活必不可少的组成部分。人们看报纸、电视有广告，听广播有广告，浏览网站有广告，坐公共汽车有广告，诸如此类。广告以各种各样的形式存在于我们生活的每一个角落，无论谁都无法回避。

1.1.1 广告的定义

广告一词，首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。到17 世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，这时广告一词便广泛流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动，转化成为“Advertising”。

广告是广告主为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传活动。

广告有广义和狭义之分，它们具有不同的特点，其定义的特性范围也不一样。

广义广告的内容和对象都比较广泛，包括经济广告和非经济广告。经济广告是为了推销商品和劳务，获取利益，属盈利性广告；非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府部门、社会事业单位乃至个人的各种启事、声明、公告等，主要目的是推广，西方国家的竞选广告、中央电视台的“广而告之”节目等就属于这一类。

狭义广告仅指经济广告，是指以盈利为目的的广告。狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其购买行为而使广告主得到利益的活动。”这样的定义，说明了如下几个问题：

（1）广告是一项有计划、有目的的活动；

（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；

（3）广告活动是通过公共媒介来进行的，而不是面对面地传播；

（4）广告活动的内容是经过选择的商品或劳务信息；

（5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。

广告的定义，至今尚无统一的、明确的解释。随着经济的发展，其定义及内涵与外延也将不断变化。国内外对广告的定义有不同的理解，下面是有代表性的几则定义：

（1）美国营销协会的定义委员会为广告做了迄今为止影响较大的定义：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广”。

（2）日本广告业协会关于广告的定义是：广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁（诉求）对象进行的有偿信息交流活动。

（3）英国《简明不列颠百科全书》中关于广告的定义是：广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反映。

（4）1994年10月通过的《中华人民共和国广告法》指出：“本法所指广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”

议一议：

1.1.2 广告的构成要素

广告一般包括六大要素：广告主、广告公司、广告媒体、广告信息、广告对象及广告费。这六大要素的关系如图1-3所示。

1.广告主

广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

广告主是广告活动的发布者，任何销售其产品或服务的商家都可以作为广告主。例如，平安保险公司在中央电视台做广告、某人在报纸上刊登寻物启事，那么平安保险公司、某人就是广告主。

2.广告公司

广告公司是指受广告主的委托提供广告业务活动的企业，是“广告代理商”的俗称。

广告公司一般分为综合性与专业性两大类。综合性广告公司是指可以向广告主提供全面代理服务的广告经营企业，是广告代理制的典型组织形式。像天联广告公司、百帝广告公司就是著名的综合性广告公司。专业性广告公司是社会专业化分工的产物，主要从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务。一般有以下几类：广告调查监测公司、广告策划公司、专业媒介代理公司、广告设计制作公司等。

3.广告媒体

广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为报纸、杂志、广播、电视。随着高科技的广泛运用，又不断出现了手机、移动电视、网络等新兴的广告媒体。目前广告媒体已超过百种，我们应该特别注意新兴媒体的研究和应用，提高广告媒体运用的科学性和有效性。

4.广告对象

广告对象，又被称为“广告受众”，是指广告信息的传播对象，即信息接收者。广告对象是一个很笼统的概念，因为广告的焦点不可能对准整个社会成员，也不能只对准某一个人，所以广告传播必须针对产品或服务的目标消费者。

5.广告信息

广告信息是指广告主通过广告媒体向广告对象传播的主要内容。它包括广告中商品的品牌、性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限等信息；或者服务的内容、形式、质量、价格、允诺等信息；或者企业的历史、实力、规模、文化等信息。由于受到广告媒体时间和空间的限制，广告制作者必须对广告信息进行精心挑选，从而使广告立意突出、特点鲜明，具有较强的说服力和感染力。

6.广告费

广告费是指企业通过各种媒体宣传，激发消费者对其产品或劳务的购买欲望，以达到促销的目的所支付的费用。

广告活动需要经费，利用媒介要支付各种费用，如购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用，购买电台、电视的时间也需要支付费用。即使自己制作广告，如布置橱窗、印刷招贴和传单等，也需要一定的制作成本。

做一做：

1.1.3 广告的发展历史

1.世界上最早的广告

广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。

商标字号也是古老的广告形式之一。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一头骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。

我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“箫管备举”的诗句，可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫管发声招徕生意。

2.广告的发展过程

自从有了商品的生产与交换，各种原始形态的广告也随之出现，如口头广告、陈列广告、招牌与幌子等。这些不同类型的原始广告同商人进行商品销售活动的形式密切相关。口头广告直接与摊卖相联系，而陈列广告、招牌和幌子等广告形式，则与商品经营发展到较大规模之后出现坐店经营有关。

当经济形式已完全发育为市场经济时，商品变得空前丰富，市场竞争异常激烈，使广告成为企业主或商人争夺市场的手段。这时的广告，已成为资本主义工商企业的重要促销手段，广告活动的形式和内容也日趋完善，广告业成为一个空前发达的行业。

由于先进技术和媒介的出现，现代广告有了长足的进步。先进的媒介、精湛的制作技术，创造了许多高效率的广告形式，其传播范围、速度、对象和传播方式都远比古代的广告要迅速、广泛和高超得多。报纸、杂志、广播和电视等广告形式被称为四大媒体广告，其广告费用占整个广告市场费用的绝大部分。除了四大媒体广告之外，现代广告形式还有：橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、电影广告、幻灯广告、交通广告、POP售点广告、礼品广告、包装广告等。由于现代科技的进步，又出现了空中广告、卫星广告、激光广告、光纤广告等广告媒体。随着科学技术的进步，新的广告媒体将不断出现，广告形式将会越来越丰富。

想一想：

1.2 广告的功能与作用

1.2.1 广告的功能

广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。广告的功能实际上就是广告所要达到的目的。

我国的广告是市场经济的产物。在市场经济条件下，广告不仅具有引导生产和消费、促进市场经济发展的作用，而且还具有文化、传播、教育引导等社会化功能，对人们的思想道德观念、社会经济行为有着潜移默化的影响。

广告主要有四大功能，如图1-4所示。

1.广告的经济功能

经济功能是广告的基本功能。广告的经济功能体现在沟通产、供、销的整体经济活动中所起的作用与效能上。广告可以促进产品销售和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。

加速商品流通和扩大产品销售是广告的一项最重要的经济功能。在商品市场供应充分的情况下，只有广告才是最方便快捷、经济高效的沟通手段，能够为消费者及时提供产品、服务的信息，能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能指导生产，促进社会和企业经济资源的合理配置。

2.广告的社会文化功能

广告的社会文化功能，体现于广告在传播信息的过程中，表现出明确的、强烈的价值观念、行为方式以及与社会文化的互动。在现代社会中，广告作为一种典型的文化载体，它对文化的发扬光大、交流和普及发挥着重要的作用。

广告向社会大众传播新知识、新发明和新创造，丰富人民的物质文化生活；广告是社会宣传的一种形式，涉及思想、意识、信念、道德等内容；广告以其特殊的方式参与社会文化的建设，从消费直至审美，向消费者传达新的价值观念和生活理念。例如，“孔府家酒”广告所演绎的浓郁故乡之情、“南方黑芝麻糊”广告渲染的怀旧意识（如图1-5所示）、“中华牙膏”广告表达的对共和国的依恋等，都是广告的社会文化功能很好的体现。

（请看电子教学参考资料包）

3.广告的传播功能

广告的传播功能体现在广告通过媒体将有关产品的特性、品牌等信息单向传播给目标受众，促使其产生购买欲望和购买行为。

广告传播可以引起消费者注意，诱发消费者对产品的兴趣与购买欲望，促进消费行为的产生；使消费者感知和了解具体商品信息，加强他们的需求和欲望；劝服消费者购买，增强消费者的感觉和情感，使他们长期偏好于某一产品。

4.广告的教育引导功能

广告的教育引导功能主要包括以下三个方面：

（1）道德教育功能，其中包括公益广告、企业公关广告等。广告所蕴含的社会文化价值观，自觉或者不自觉地对广告受众的道德观、价值观产生潜移默化的影响。

（2）科学知识的教育普及。现代消费者可以很快地了解和接受高科技含量的新产品，形成现代化的消费理念，无疑是广告赋予了这种传授各种商品知识、承担新知识和新技术的社会教育功能。

（3）行为方式的引导，尤其是经济行为方式的教育引导。如在广告中使用明星、社会名人等，带动消费者接受新的消费理念和消费方式，尤其是对青少年进行引导，以形成潜在的购买力。如图1-6所示，就是可口可乐公司使用体育明星推出的一则广告。

练一练：

1.2.2 广告的作用

1.广告对经济发展的作用

当今世界，凡是经济发达的地区，其广告业必然发达，对广告也极为重视。究其原因，是因为这些国家或地区已普遍意识到，广告对经济的发展具有促进作用，是现代工业化社会中不可缺少的一环。

在广告的历史中，首先是经济的发展带来了广告的发展。然而，在广告业得以充分发展、走向成熟之后，广告反过来对经济产生促进作用。广告对经济发展的促进作用，完全是广告在社会经济生活中成功地担负起沟通生产与消费之间的桥梁作用。

在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。在我国国民收入的年均增长速度达到两位数，特别是2007年GNI的增长达到13.3%时，广告营业额则以更快的速度增长，2007年我国广告总收入同比增长17%以上。这不仅说明了我国市场经济正迅猛发展，同时也表明广告业在我国经济发展中所起的作用越来越重要。

议一议：

2.广告对企业的作用

在生产和经营过程中，广告是企业取得经济利益、进行竞争的主要手段。广告对企业的重要作用，具体表现为以下几个方面。

（1）广告可以促进产品销售。现代企业以满足消费者为目的，所以企业必须借助信息社会的一切手段，使消费者了解和使用自己的产品，传播最新、最全的产品信息，而广告就是这些手段中最重要的一种。它可以缩短生产者和消费者在时空上的距离，针对消费者的兴趣进行不断刺激，以引发购买行为。

（2）广告可以树立企业信誉。在大多数产品竞争的市场上，各种产品间的质量几乎难分伯仲，而一个企业良好的信誉度却能使一个成功的企业持续几十年，甚至更长时间，像中国北京同仁堂（集团）、海尔（如图1-7所示）及海外的可口可乐、肯德基等一直通过广告保持它们在消费者心目中的良好形象，并不断改进发展。

（3）广告可以增加品牌忠诚度。广告对产品品牌的强调和塑造，可以增加消费者购买后的满足度，形成重复性购买。广告能把品牌形象和意义，与消费者的文化环境相联系，使品牌富于个性，对消费者进行反复刺激，使消费者产生品牌忠诚。如图1-8所示，是五粮液集团利用《三国演义》中的英雄人物为五粮醇所做的广告。

（4）广告促进产品质量的提高。由于广告宣传可以收集到用户和消费者的意见，从而要求企业生产出适销对路、品质优良的产品，以提高市场占有率。因此，产品的质量就成了企业在市场竞争中决定其胜负存亡的关键。在新产品日益增多、特别是同类产品增多的情况下，市场竞争达到白热化的程度，这就迫使企业要在提高产品质量上做文章，在新产品开发上下工夫。

3.广告对消费者的作用

（1）广告是消费者获得商品信息的重要途径。广告通过向消费者提供全面详细的信息，让消费者了解不同产品、不同品牌的特点，既可以刺激市场对某类产品的基本需求，又可以帮助消费者在不同品牌之间作出选择，同时，还能宣传新产品，促使企业不断开发新产品，推出新品牌，给消费者提供更大的选择余地。

（2）广告对消费观念和消费心理具有引导作用。许多广告不以商品特征为主要诉求内容，而试图从商品特征与企业的观念中找到结合点，来带动产品的宣传和企业形象的树立。因此，这些观念的诠释对消费者的影响是潜移默化的，通过不断的宣传，消费者由不知到知，思想观念逐渐变化。例如，李宁的广告“一切皆有可能”（如图1-9所示），海尔的“真诚到永远”，是一种生活态度的写照，它的作用超过了一般广告的信息传递，而是对人们生活态度和观念的引导。

4.广告对社会的作用

（1）广告推动社会文化的建设。广告的内容受到法律和社会道德的约束，只有当广告内容有益于社会进步、文明建设时，才会出现在各个媒体。良好的广告可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。

（2）广告支持大众传播事业的发展。中商情报网数据显示，中国广告业近年均以两位数的增长速度，成为全球广告业增长最快的市场之一。2008年中国三大传统媒介（电视、报纸、杂志）的广告市场收益总额为5203亿元，如果加上网络与广播媒介，整个中国广告业的业绩增幅则为21%。大众传播媒介依靠广告收入做到了自收自支，以电视媒介为例，电视是高消耗、重装备的行业，节目制作和有关设备投入更新，主要靠广告收入来支撑。

同时，广告给社会提供了大量的就业机会。2004年我国广告从业人员仅为91.38万人。截止2008年，广告从业人数已达126.64万人，相比2007年增长13.75%，呈逐年递增的态势。

（3）广告美化社会环境。好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。同时精美的广告可以美化环境，特别是城市户外广告（如图1-10所示）、霓虹灯广告等对城市形象和环境起到了装饰作用，使单调的建筑色彩绚丽、富有生机，美化了人们的生活。

想一想：

1.3 广告的分类

由于分类的标准不同，导致广告的种类很多。广告分类的适当与否，直接关系到广告目标能否实现，能否取得最佳效益。广告可以按照不同的区分标准进行分类，如按广告的性质、内容、诉求对象、诉求方式、媒体、传播范围等来划分广告类别。

1.3.1 按广告的性质划分

按广告的性质划分，可以把广告分为两大类：盈利性广告和非盈利性广告。

1.盈利性广告

盈利性广告又称商业广告，是以盈利为主要目的，以销售为导向，介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点、独到之处以及给人何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息。我们日常生活接触到的大多数广告都属于这一类。

2.非盈利性广告

非盈利性广告又称非商业广告，是指不以盈利为目的，而是为了实现某种宣传目的所做的广告。具有非盈利目的并通过一定的媒介而发布的广告主要包括公益广告、个人广告和政治广告。

（1）公益广告。公益广告是以为公众谋利益为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这一意图的广告；它是不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。

公益广告是社会公益事业的一个最重要部分，它的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。例如，有提倡戒烟、戒毒公益广告（如图1-11所示）、校园公益广告、“关爱艾滋病患者”公益广告、“交通安全”公益广告等。

做一做：

（2）个人广告。个人广告是为满足个人的某种需求和利益而运用媒体发布的广告，主要有寻人启事、职员招聘、征婚、挂失、个人求职等以启事形式发布的广告。如图1-12所示，是一则征婚广告。

（3）政治广告。政治广告是为政治活动服务而发布的广告，如政府和社会团体的通告、各项政策的公布、西方国家竞选等。如图1-13所示，是奥巴马竞选美国总统时的广告。

1.3.2 按广告的内容划分

按广告的内容划分，可以把广告分为三大类：商品广告、服务广告和公共关系广告。

1.商品广告

商品广告是以促进有形产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品消息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。它力求产生直接和即时的广告效果，在目标受众的心目中留下美好的产品形象，从而提高产品的市场占有率。

商品广告以介绍商品的名称、特征并进行销售说服等为主要内容的广告（如图1-14所示），大部分广告属于商品广告的范畴。

2.服务广告

服务广告是以介绍服务产品的名称和特征为主要内容的广告，如介绍银行、保险（如图1-15所示）、旅游、饭店、车辆出租、家电维修、房屋搬迁、通信等内容的广告。

3.公共关系广告

公共关系广告是指通过一定的媒介，把组织有关的信息有计划地传播给公众的广告。这类广告的目的就是设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作。公共关系广告是以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况等。实践证明，公共关系广告不仅有利于商品的销售，而且对企业提高自身的社会地位、为企业在社会事务中发挥其影响力、使企业能够快速发展等都很有好处。

典型案例

哈药六厂的系列公共关系广告

哈药六厂在经历了最初和原始的密集式产品广告投放之后，终于以全新的方式和心态来注重品牌的深层塑造。从2001年开始，哈药六厂推出了一系列的公关广告，如哈药六厂的国旗篇广告：从北国边陲到天涯海角，从西部贫困地区到特区，从部队到学校，从农村到城市，祖国的各族儿女共拥着一面旗，奔向太阳升起的地方，然后引出一个主题——同升一面旗，共爱一个家！这则广告表现了强烈的爱国主义精神，引起了广泛的共鸣。最为感人的是洗脚篇：妈妈给奶奶洗脚，儿子看到后转身出去了。年轻母亲到外边寻找儿子，看到满脸稚气的儿子晃晃悠悠地端来一盆水，妈妈一愣，儿子却说：“妈妈洗脚！”最后点及主题：其实父母是孩子最好的老师，最后推出哈药集团制药六厂标志（请看电子教学参考资料包）。这则广告曾经引发过传统道德教育的变革，获得了广泛的社会称赞，确实影响深远。观众沉醉于人性和亲情的美好体验中的同时，自然拉近了和企业的心理距离。

通过此案例，我们不难看出，中国企业经过最初的产品式广告，逐步向更有社会责任感的公关广告发展，公关广告带给企业的不仅仅是销售额的提高，更多的是企业信誉的树立，这标志着中国广告已经渡过了广告的初级阶段，向更高级的阶段发展。

1.3.3 按广告的诉求对象划分

按广告的诉求对象划分，可以把广告分为三大类：消费者广告、工业用户广告和商业批发广告。不同的主体对象所处的地位不同，其购买目的、购买习惯和消费方式等也有所不同。广告活动必须根据不同的对象实施不同的诉求。

1.消费者广告

此类广告的诉求对象为直接消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告，广告主多是生产和销售生活用品的企业或是零售企业，因而，也可以称为商业零售广告。此类广告占广告的大部分。

2.工业用户广告

此类广告的诉求对象为产品的工业用户，广告主多是生产和经营原材料、机器设备及零配件等的生产企业，旨在向使用产品的工业用户推销其产品（如图1-16所示）。广告形式多采用报道式，对产品作较为详细的介绍。但在表现形式和媒体选择上受到一定限制，不如消费者广告自由和灵活。

3.商业批发广告

此类广告的诉求对象为流通领域的商业批发商和零售商，主要由生产企业向商业批发企业、批发商之间或批发商向零售商推销其所生产或经营的商品。这种广告所涉及的都是比较大宗的产品交易，也多用报道式广告形式。

1.3.4 按广告的诉求方式划分

按照广告的诉求方式来分类，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法。它可以分为理性诉求广告与感性诉求广告两大类。

1.理性诉求广告

广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使用。理性诉求广告是以强调产品本身利益或特点使消费者了解事实的广告。

理性诉求广告多用于消费者关心度较高的产品，如价格高、耐用的产品，近几年流行的房地产广告（如图1-17所示）、家具广告等都属于这一类。这类商品消费者一般反复选择，购买慎重，理性诉求广告就是来满足消费者这种谨慎的态度。

议一议：

2.感性诉求广告

感性诉求广告是根据消费者心理需求，利用人类的情绪、感情、道德感等，进行广告说明的一种方式。

感性诉求广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，影响消费者的情感和态度，使他们对广告产品产生好感，进而购买使用。感性诉求广告常用于关心度较低的产品，如日常生活用品、食品等，消费者不需要对产品进行深入了解，诉求情感是最好的广告方式。

1.3.5 按广告的媒体划分

按广告所选用的媒体划分，可把广告分为：印刷广告、电子广告、户外广告，此外，还有直接邮寄广告、POP广告等其他形式。广告可采取一种形式，也可多种并用，各种广告形式是相互补充的关系。

1.印刷广告

印刷广告是指广告主自行或者委托广告经营者利用单页、招贴、宣传册等形式介绍自己所推销的商品或者服务，以及广告经营者利用有固定名称、规格、样式的广告专集介绍他人所推销的商品或者服务的广告。例如，报纸广告、杂志广告等。

（1）报纸广告。报纸无疑是使用最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告传播速度快，信息传递量大，因此一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。但是在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。这样只有当广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。否则，读者可能视而不见（如图1-18所示）。

练一练：

（2）杂志广告。杂志广告是刊登在杂志上的广告，杂志可分为专业性杂志、行业性杂志、消费者杂志等。由于各类杂志读者比较明确，因此是各类专业商品广告的良好媒介。

杂志广告一般用彩色印刷，纸质也较好，因此表现力较强，是报纸广告难以比拟的（如图1-19所示）。杂志广告还可以用较多的篇幅来传递关于商品的详尽信息，利于消费者理解和记忆，有更高的保存价值，重复阅读的机会较大。但是杂志广告专门性强，阅读范围受到限制，出版周期又长，很多商品信息不易及时传递。

2.电子广告

电子广告是电子媒体广告的简称，是通过电子技术和设备向广大公众传递声音、图像的广告。它主要包括广播广告、电视广告、网络广告等。现在收音机、电视机和计算机这样的电子媒介几乎普及到每个家庭，通过广播、电视、计算机对受众进行广泛的广告宣传，更能够直接刺激他们的消费。

（1）广播广告。广播广告以语言、音乐和音响为要素，尤以语言为主体，反映商品的具体信息。这类广告的效果在很大程度上依赖于听众的理解力。广播广告要求语言清晰、明了、准确地表达广告内容，商标品名、生产厂商及销售点地址、电话等重要内容的播放应稍慢，并适当加以重复，以增强听觉效果。

广播广告传播速度最快，电波可以不受空间的限制，覆盖面积特别广泛，尤其是边远地区，电视、网络信号很难到达，但是广播信号却能接收到。广播广告单位时间内信息容量大，目标听众甚多，听觉效果明显。同时广播广告还具有广告时间短暂、难以记忆、不便查找和保留、听众分散、针对性较差等缺点。

做一做：

（2）电视广告。电视广告是一种在电视媒体上进行传播的广告形式。对电视广告来说，既能听，又能看，声画兼备，能给观众带来视听结合的双重享受。它在信息传播上显示着超强的功能。在日常生活中，我们对电视的依赖性越来越强，它占据着我们业余生活的大多数时间，是最有影响力的媒体。

电视广告能够塑造品牌形象；快速推广产品；迅速提升知名度；赋予产品情感、文化、品位等特征；增加产品亲和力。但是电视广告受收视环境的影响大，不易把握传播效果；电视广告的播出和制作费用高；广告时间短，对观众来说，信息的记忆度较弱，不利于深入理解广告信息。

（3）网络广告。网络广告是以计算机为核心组成的计算机网络为媒介的广告形式。具体地说，就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种广告运作方式。

网络广告最大的特色是不受任何时间与地域的限制，通过国际互联网把各类广告24 小时不间断地传播到世界各地。网络广告可以集文字、动画、全真图像、声音、三维空间、虚拟现实等为一体，创造出身临其境的感觉，既满足了浏览者收集信息的需要，又给浏览者提供了视觉、听觉的享受，增加了广告的吸引力。而且费用相对较低，性价比高。但是，网络广告的对象范围不广，公信力弱。

目前在网络上发布广告的形式很多，最常见的形式是企业主页广告（如图1-20所示），企业通过建立自己的企业主页来宣传自己的产品和传递广告信息，并通过一定的手段和消费者建立广泛的互动和联系。另外，网络广告还包括横幅式广告、通栏式广告、弹出式广告、按钮式广告、插播式广告、电子邮件广告等多种形式。

议一议：

3.户外广告

一般把设置在户外的广告叫做户外广告。户外广告可分为平面和立体两大类：平面广告有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等；立体广告有霓虹灯广告、广告柱以及广告塔灯箱广告等，现在还出现了升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。

在户外广告中，路牌广告（如图1-21所示）和招贴广告是最为重要的两种形式，影响甚大。由于设置在固定位置上，户外广告能够对受众进行反复的诉求，表现效果突出，很适合展示品牌形象和标志。但户外广告的局限性也显而易见，那就是作为一种告知性媒体，户外广告易于展示形象但不便于传播长而复杂的信息，更不适合做深度说服，同时户外广告的成本也相对昂贵。

4.其他广告

（1）直接邮寄广告。直接邮寄广告是指广告主将广告信息印刷成信件或宣传品以指名方式直接邮寄给有可能购买的消费者的直接广告。它是以信函为载体的广告媒体，选择有针对性的目标客户群落的名址打印封装，通过邮政渠道寄发的一种函件业务。

直接邮寄广告由于将产品目录或广告直接邮寄到目标消费者手中，因此广告信息的针对性最强，可以针对目标消费者的需要展开有效的诉求；广告还可以通过附加优惠券等方法来把握效果，刺激消费；作为一对一的个人媒体，广告主能和受众建立良好的人际关系；还能得到即时的效果反映，便于及时调整广告内容和形式；发布广告的时机自由度大，可以在产品销售旺季展开有效的广告攻势等。但是直接邮寄广告的缺点是单位成本高，广告发布工作量大。

想一想：

（2）POP广告。POP是英文point of purchase advertising的缩写，意为“购买点广告”。POP广告指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。例如，商店的牌匾、店面的橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告，店内发放的广告刊物，进行的广告表演等。

作为在销售现场或附近出现的广告形式，购买点广告最大的功能是能够在消费者采取购买行动的最后阶段帮助其在品牌间作出选择；购买点广告的另一个作用是能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，对消费者起着诱导作用（如图1-22所示）。

1.3.6 按广告传播范围划分

由于广告所选用的媒体不同，广告影响所及范围不同，因此，按广告传播的地区又可分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。

1.全球性广告

全球性广告又称国际性广告，是指广告主选择具有国际性影响力的广告媒介，如国际性报刊、卫星电视、互联网等，进行广告发布。这类广告适用于生产规模大、销售地域广、售后网点多的企业，广告主多为跨国公司，典型的例子有可口可乐、万宝路香烟、松下电器和柯达胶卷等产品广告。广告的产品多是通用性强、销售量大、选择性小的具有国际影响的产品。

2.全国性广告

全国性广告是指广告主选择全国性的传播媒介，如报纸、杂志、电视和广播等发布广告，其目的是通过全国性广告激起国内消费者的普遍反响，产生对其产品的需求。这类广告的广告主多为销售及服务遍及全国的企业，同国际广告一样，这种广告所宣传的产品也多是通用性强、销售量大、选择性小的产品，或者是专业性强、使用区域分散的产品。

3.区域性广告

区域性广告是指广告主选择特定区域作为传播范围，如东北地区、华北地区或某省（市），所选择的媒体一般是在某个区域影响较大的媒体，如省报、省广播电台、省电视台等。此类广告多是为配合差异性市场营销策略而进行，广告的产品也多数是一些地方性产品，销售量有限，选择性较强，此类广告多为中小型工商企业所使用。

典型案例

康师傅的区域性广告

1992年7月18日，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此，“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户。现在“康师傅”处于中国方便面生产厂商的龙头位置，成为最受消费大众喜爱的方便食品。这与“康师傅”方便面的广告是密不可分的。对于购买频度高且已进入成熟期的方便面产品来讲，电视广告无疑是最佳选择。“康师傅”关注各地消费者不同口味变化及需求，先后推出了适合四川地区的“辣旋风系列”、西北地区的“酸香世家”、西南地区的“油辣子传奇”、华中地区的“蒸行家”、华北地区的“酱香系列”、华南地区的“老火靓汤”、东北地区的“东北炖系列”等，根据对区域市场单独分析，制定了不同特点的广告，在各地区省电视台推出，取得了不俗的业绩。如图1-23所示为油辣子传奇广告、图1-24所示为蒸行家广告、图1-25所示为酸香世家广告、图1-26所示为酱香传奇广告、图1-27所示为老火靓汤广告。

通过以上案例，我们可以看出，区域性广告总是伴随着企业差异化的市场营销策略进行的，针对不同区域的消费者需求，推出不同特色的产品，制定不同的广告，在不同区域的媒体推出，做到有的放矢，事半功倍。

4.地方性广告

此类广告比之区域性广告传播范围更窄，市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播媒介，如地方报纸、路牌、霓虹灯等。这类广告多为配合密集性市场营销策略的实施，广告主主要是商业零售企业和地方性工业企业，广告宣传的重点是促使人们使用地方性产品，或认店购买。

议一议

本章小结

● 广告是广告主为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传活动。

● 广告一般包括六大要素：广告主、广告公司、广告媒体、广告信息、广告对象及广告费。

● 广告功能主要有经济功能、社会文化功能、传播功能、教育引导功能。

● 广告可以按照不同的区分标准进行分类，如按广告的性质、内容、诉求对象、诉求方式、媒体、传播范围等来划分广告类别。

练习与实训1

1.名词解释

广告、广告主、广告对象、广告媒体、盈利性广告、公益广告

2.填空题

（1）广告的构成要素包括：________、________、________、________、________、________。

（2）广告的功能主要有：________、________、________、________。

（3）广告对消费者的作用：________、________。

（4）从广告的性质划分，可以把广告划分为两大类：________和________。

（5）从广告的内容划分，可以把广告划分为三大类：________、________、________。

3.说明题

（1）列举你最熟悉的一则广告，分析其构成要素。

（2）举例说明广告的不同种类。

4.课堂实训

根据下例分析一下广告的功能和作用，以及可口可乐公司所采用的广告种类。

可口可乐广告的中国之路

美国的“可口可乐”是世界上最为畅销的一种饮料，它打进了一百三十五个国家和地区的市场。“可口可乐”为什么如此受到人们喜欢？除其他原因外，广告作用不可低估。“可口可乐”公司从1886年开始，就不惜工本，充分利用广告手段来扩大产品销路。至今，“可门可乐”的广告被翻译成四十种话言、文字，不断出现在世界各地的电视、广播、报刊、杂志和公共场所。

可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司是以广告投入巨大而取胜的。如今，可口可乐公司在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐公司在中国每年广告投入高达几千万元。20世纪末，可口可乐公司意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002年一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称“喝可口可乐，分享世界杯精彩”。

其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。先后起用张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞、王力宏、飞轮海、刘翔、姚明等偶像，推出了一系列的电视广告。据统计，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

2001年1月22日，中国足协和可口可乐（中国）饮料有限公司在北京联合宣布，在2002年、2003年两年中，“可口可乐”全面赞助中国所有级别的国家足球队，包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。可口可乐此举使自己的广告一次次出现在球迷眼中，更为自身赢得亲和力。可口可乐还就北京申奥成功广告宣传，俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象，深入消费者的印象，而达到销售的目的。可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话。与麦当劳结盟、和雀巢携手、与宝洁同行，……战略联盟让可口可乐光彩耀人。“让全世界的人都喝可口可乐”，可口可乐实现了全球化与本土化的完美结合。

下面是可口可乐公司近年来在中国所做广告中的几张图片：图1-28是户外广告、图1-29是灯笼广告、图1-30是新年广告、图1-31是文化衫广告、图1-32是公交牌广告、图1-33是偶像广告、图1-34是赞助足球队广告、图1-35是车体广告。

5.课外实践

目的：掌握广告的构成要素，会进行广告分类。

任务：（1）收集一种日常生活用品的广告；

（2）分析其所属广告种类；

（3）给这种商品设计一则广告。

阅读材料

中国广告发展大事记

1.中国广告发展史（1979年以前）

我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。

现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。

1815年8 月，英国传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早的刊登广告的定期中文刊物。

1853年，由英国传教士在中国香港发行并销售到广州、上海等地的《遐尔贯珍》刊物，首先利用刊物兼办广告业务。

1858年，在中国香港出版的《孖刺报》，增出中文版《中外新报》，最早刊登了商业广告。

1904年，国人开办闵泰广告社。国人开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。

我国最早的广告研究团体是1918年在北京成立的北京大学新闻学研究会。

1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。

2.中国广告发展史（1979年以后）

1979年年初，中国广告恢复全面启动。这足以说明1979年是中国的广告元年。

1979年1月14日，《文汇报》首先发表文章《为广告正名》。

1979年1月，上海电视台拟订《上海电视台广告业务实行办法》、《国内外广告收费实行标准》。

1979年1月25日，上海电视台成立了广告业务科。

1979年1月28日，上海电视台在电视上播出“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片，继而播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。

1979年2月，《文汇报》率先恢复中国报纸广告。

1979年3月15日，中央电视台首次播出外商广告——西铁城手表。

1979年3月5日，上海电台恢复广告业务。

1979年4月15日，广东电视台设立中国电视史上第一个广告节目。

1979年4月17日，《人民日报》开始刊登广告。

1979年11月，中央宣传部颁布《报刊、广播、电视刊登和播放中国广告的通知》。

1979年12月，中央电视台开辟“商品信息”节目，集中播放国内外广告。

1979年12月20日，北京市各处出现商业广告路牌。

1979年年底，中央人民广播电台开始研究广告节目的问题。

1980年元旦，中央人民广播电播出建台以来第一条商业广告。

1982年，我国公布大陆广告业复苏后的第一部广告法规《广告管理暂行条例》。

1983年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）。

1983年，厦门大学新闻传播系开办广告专业，正式向全国招生。这是我国高等院校开办的第一个广告专业。

1988年9月，北京广播学院广告学专业成立。

1993年7月15日，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。

1994年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系。

1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生。

1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》正式实施。

1995年，由IMI市场信息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全国首部《1995IMI消费行为与生活形态年鉴》问世。

1996年，《国际广告》杂志由双月刊改为月刊，这是我国第一家广告专业月刊。

（资料来源：http://www.yemaedu.com培养与成长）