第6章 哈根达斯到底是不是奢侈(1)
斯坦福的教授们尽管多数是芝加哥学派的信徒，日常却甚少谈及经典教科书那深不可测的理想价格。他们习惯从不受传统约束的电子信息产品价格、沃尔玛超市的价格、学校的大片荒地租金现象出发，穿针引线，帮助我们了解更为复杂的现实中的经济价格。这么说来，斯坦福经济学倒是很有“从实践中来，到实践中去”的味道。选择自然行为，顺势而为，不落俗套—这是斯坦福大学经济学的优势。
第一节 为什么3 . 9 9美元的哈根达斯仅限纽约门店销售
20世纪30年代，冰激凌在美国纽约十分流行。年轻的波兰移民鲁本·马塔斯途经地中海，在船上遇见一个叫乔的丹麦姑娘，两人一见钟情，可惜因种种原因不得不分开。姑娘特别喜欢吃鲁本做的冰激凌。为了纪念这段爱情，鲁本把自己做的冰激凌叫作哈根达斯，北欧语里意思就是“冰雪聪明”。
据说，马塔斯有一次去商店买东西，商店门口正好有对衣冠楚楚的富人夫妇走过来。男人提议说：“买两份冰激凌吧！”女人的脸上刚露出一种赞同的神情，但是她看了看那几个正津津有味地吃着冰激凌的穷孩子之后，马上改变了主意，说了句“算了”，就继续往前走。许多看到这一幕的人都很不平，马塔斯的朋友气愤地说：“怎么会有这种人，穷人在吃，她就不要吃了？难道还想有人为他们富人专门生产一种冰激凌？”
说者无心，听者有意，马塔斯立即闪出一个灵感：这个市场缺少一种象征高贵与时尚的冰激凌！半年后，他推出香草、巧克力和咖啡口味的高档冰激凌，主要提供给一些高级餐厅和高级商店，销售状况非常不错。
时至今日，马塔斯的冰激凌在美国甚至全球多个国家开设了专卖店，哈根达斯也成为全球性的“尊贵品牌”。多年后，马塔斯的同行朋友问他是怎么想到要生产“金贵”冰激凌的，他回答说：“其实很简单，当时那个妇女不肯跟穷人吃一样的冰激凌的神情确实让人不屑，甚至为人所不齿，但你们只看见了鄙夷，而我却看见了创造财富的机会！”
这个故事原载于《传奇·传记文学选刊》2009年第2期，水铃铛的《哈根达斯冰激凌爱情传奇》。这个故事加上“爱她就请她吃哈根达斯”的广告，无疑深刻打动了年轻白领们。据说吃哈根达斯已经成为一种流行文化，还被认为是中等阶层们生活情调的表现之一。
不过，消费者自己的舌头应该不会欺骗自己。哈根达斯的故事和广告虽美，却让许多中国消费者感觉到哪里出了什么问题，有人甚至开始怀疑哈根达斯是不是一种奢侈品。
《中国日报》记者采访过一个年轻的白领：这个白领的同事都说哈根达斯味道鲜美，于是小夫妻带着贵族般享受的想象去冰激凌店尝鲜。她所吃的一道名为 “心花怒放”的冰激凌拼盘，花费了20美元（同等情况下，美国超市最贵的冰激凌也不会超过7美元），其实就是一个小蛋糕和一个不同颜色冰块的组合而已。有的人则声称，所谓贵族哈根达斯冰激凌，口感和冰开水差不多，并无特别之处。令人不解的是，像这种冰激凌门店，只有在哈根达斯的老家纽约才有，但销售价格要低得多。
事实上，排除主观感受，就价格而言，哈根达斯的价格可能是价格歧视。同样的商品卖不一样的价格，这种歧视基于国别信息的差别。
在一个不完全竞争的市场，信息优势的一方，可以人为地制造一种广告上的声誉，然后向消费者发出一种心理上的暗示，使得同质的产品产生差别化的消费感受，最后控制消费群体，影响文化和社会舆论，让消费者最终听命于生产商。斯坦福大学毕业的经济学家、诺贝尔经济学奖得主奥利弗·威廉姆森给这种经典现象，起了一个形象化的说法：生产者统治。他认为，如果默认这类国别信息歧视，结果就是消费者被生产商控制，出现“被人卖掉还替人数钱”的怪现象。
哈根达斯的那个传奇故事，其实是虚构的。哈根达斯品牌并非始于20世纪30年代，而是于1959年创立的，此时鲁本·马塔斯夫妇在四轮马车上的冰激凌生意已有23年。鲁本·马塔斯先生编造了“哈根达斯”一词（实际上丹麦语里根本没有这个名词，鲁本先生也从未路过地中海），配上一张丹麦地图在车厢作秀。他的妻子罗斯在自传《冰激凌皇帝》中解释说：“这么做实际是为感谢‘二战’时期只有丹麦抵抗组织主动拯救犹太人。”
现在哈根达斯和马塔斯夫妇早已没有半点关系，纯属美国通用磨坊公司旗下品牌，生产由瑞士雀巢公司负责。1983年这个品牌卖给另一家公司的时候，开价只有7000万美元。原版哈根达斯的主人则开了马塔斯冰激凌公司，专门生产低脂冰激凌。
如果你是一个斯坦福大学的穷学生，也就是那种靠奖学金过活的青年，只需要十分坦然地走到自动售货机面前，花3.99美元买支哈根达斯冰激凌；如果你打算换个地方，比如沃尔玛超市，买那种小包装的哈根达斯，可能要贵一点儿，三种极品配料做的贵族冰激凌在华盛顿最贵也只有7美元。在美国，哈根达斯除纽约有像样的门店外，80%以上的哈根达斯冰激凌是在超市的普通柜台中销售的，10%是更小的药品杂货店，至于专卖店的销售份额几乎可以忽略不计。
同样牌子、同样品质的哈根达斯考虑汇率因素，中美之间的一般差价会达到4倍以上。巨大的价差秘密，不在于哈根达斯会细分市场，通过在有钱人和穷人之间聪明地定价而获利。在经营最久的美国市场上，哈根达斯的定位一开始就是差别化的，整个20世纪60年代，哈根达斯重点培养的顾客就是纽约大学的学生，但市场增长得十分缓慢，否则马塔斯夫妇也不会把这个辛辛苦苦创下的品牌拱手让人。
哈根达斯的真正秘密在于利用了信息优势，用广告的水晶鞋把自己打扮成一个贵族。中国的多数消费者在哈根达斯进入中国市场的时候，根本不知道这个品牌的家底。哈根达斯第一次进入上海的时候，中国留学美国的人还很少，这个在美国默默无闻的大路货没有几个人知道。高定价和大肆渲染，此时就会获得一种信息上的差价。
假设当时在中国的市场上同时出现两家美国冰激凌公司，事情可能是另一个样子。比如像百事可乐和可口可乐，彼此竞争，双方均没有创造哈根达斯形式广告的可能性。星巴克和麦当劳也同样采用了类似哈根达斯的方式，而这两家企业的消费者本来是流浪汉和蓝领阶层。但可口可乐和百事可乐在美国的市场定位比它们要高得多，从一开始就是新兴人群和军队高层们喝这两个牌子的饮品。
除此之外，哈根达斯的确在许多方面进行了改进。特别是广告宣传和价格策略方面，它巧妙地隔断了市场，形成了一种特殊的价格歧视性质的奢侈品。
哈根达斯之所以能够在中国成功，中美两国的消费环境偏差是一个重要因素，在哈根达斯之前，中国的冰激凌多数和哈根达斯在美国所受的待遇一样，纯粹是地摊和超市的消费，这时候如果塑造出不同的环境，产品贵族的幻觉自然也可以形成。那些品质普通的冰激凌，显然只要加上贵族的环境，自然给消费者的感受是完全不同的。消费者在经济活动中不能完全脱离心理的影响，这是经济学的重要假设之一。
另外，在价格上，哈根达斯根本不是市场定价，而是一种纯粹的按照黄金和白银的办法定价，按照“每克纯度”定价的说法，其实无意中透露了冰激凌的定价方式。自己本身的贵族是宣传出来的结果，不像黄金和白银高昂的成本之上的定价，这时候，最聪明的生产商的手段也只能是利用参考真正的奢侈品黄金和白银来给自己定出合理的价格。
在经济学里，所谓奢侈品并不是人们想象中的那种绝对稀有和成本高昂的产品，只是一种价格越贵人们越买的产品。显然，冰激凌不是奢侈品，因为和路雪只要涨价，人们对冰激凌的热情就会消退。哈根达斯的冰激凌在中国市场上也日渐惨淡，如今哈根达斯最大的生意是各种中国点心，比如中国水饺。虽然那种小包装的昂贵冰激凌仍然有售，但它在哈根达斯中国的业务份额增长已经和美国齐平，成为一个无足轻重的摆设。
第二节 一美元的阿司匹林无效，两美元的就能止痛？
怀特先生不幸得了淋巴癌，癌细胞已经扩散到胸肺以下，医生也开始逐渐减少治疗。不过怀特先生却相信，有一种药物可以治好他的病，这种药物就是根据1957年某大学的心理学教授对癌症病人研究报告制成的抗癌新药。
当第一次注射这种新药时，怀特先生在病床上呼吸困难。但3天后，他的病情奇迹般地好转了，他甚至还会同值班护士开玩笑。在肿瘤缩小一半后，他从医院回家；但是，其他用这种新药的病人却没有任何效果。
两个月后，质疑新药无效的报告出来了，怀特先生看到这份报告时，病情出现了反弹。为了稳定他的情绪，医生决定对他撒谎：还有一个病人服用新药后情况也有所改善，新的关于药物有效的报告应该明天就会出来，而怀特先生是其中改善最好的。然后，医生给怀特先生注射了完全不含新药的假新药。这次，他的病情改善得比第一次还要好，直到两个月后，怀特先生仍然十分健康。不幸的是，当他偶然读到新报告说最终证明新药完全无效的时候，几天后就去世了。
对于怀特先生的病情和死因，医生们解释说：“怀特先生不是死于癌症和并发症，他看到报告的时候，他的癌症基本上已经痊愈了，这本来是个奇迹。但是，他的死因很蹊跷，他死于心脏病突发。”医生们相信“安慰剂效应”（指病人虽然获得无效的治疗，但“预料”或“相信”治疗有效，而让病患症状得到舒缓的现象）可能既帮了怀特先生，同时也害了他。
怀特先生是死于心理预期的疾病。事前怎么想，我们就会得到心中的所想结果，这说明预期想法对人的影响是很大的。虽然医学家们还不能解释这种现象在生理构造上的原因，但对我们日常生活来说，这是个不可忽视的现象。我们的心理预期和我们的各种行为高度关联。比如，感冒药的情绪推高美国人的医疗成本，导致过度医疗，往往成为教授们考察的重要现象。
预期成为经济学的重要内容，是斯坦福大学教授肯尼斯·阿罗完成不确定和风险经典研究后才确定下来的。现实的价格，通常所做的经济行为，可以看作人类的理智和情感纠缠不清的决定，这种决定是心理的各种因素异动的结果。预期在市场中很有意思的一些表现，主要是像安慰剂效应这类无法说清的人类心理行为现象。把心理放到所有的市场经济活动中，给它起个诸如预期、理性预期、不确定性、风险偏好之类的名词，其实就是我们要说的不确定性经济学的主要部分。
感冒是一种常见的病症，这种病症的典型特点是：可能带来头痛和发烧、呼吸不畅、口腔溃疡和咽喉感染等不舒服的感觉。特别是头痛，大脑作为人类最敏感的部位，患脑病对人类的影响常常是致命的或损害最大的。止痛常常是一种感冒药物的首要疗效要求，但你有没有遇到过这样的事情：一美元的阿司匹林吃下去后总感觉头痛，让你担心无法治好感冒，但是如果处方上写的是两美元的阿司匹林，居然就可以止痛了。事实上，一美元的阿司匹林和两美元的阿司匹林并无本质上的药理差异，甚至可以说根本没有区别。
头痛和感冒、感冒药没有关系，治好头痛仅因“花钱就有效”的预期，更进一步的说法是，人们的消费行为受制于这种想法。一片免费的阿司匹林可能被视为根本不能治病的假药，假如美国出现比黄金还贵的感冒新药，人们马上会相信它是灵丹妙药，甚至夸张到这种新药可以让人不再感冒和头痛。
科学研究表明，目前治疗感冒病毒没有任何特效药。头痛、发烧、溃疡之类的症状，是人类的免疫行为，就如同人要吃饭喝水一样自然。唯一的问题是，这种症状会引起我们感觉上的不舒服。
欧洲和美国的多数人对感冒病毒的抵抗力相对要低些，几个世纪以来，流行感冒夺走的美国人的生命远比艾滋病和天花要多得多。1918年，战后流行性感冒的死亡率几乎和战争时期相当。在感冒药物的使用频率和药效要求上，美国人的标准也比其他地方的人群要高一些。过去几十年里，美国人在这方面开发的药物种类仅仅比心理药物种类少一点而已，全世界主要的感冒药基本上都是美国各大药品公司开发的，比如强生公司就很擅长开发新的感冒药样品。
你可能想不到，正是因为这种大公司不断开发的感冒药，促成了人们那种药效和美元的联系。阿司匹林后开发的新药，多半是针对用惯了阿司匹林的人，这种安慰剂的效果大幅降低，但是安慰剂效应并没有消失，医生们即使不用阿司匹林，嘱咐病人喝水或者开一些更加无足轻重的药欺骗病人仍然会收到效果，就像怀特先生的医生那样。但是药品公司不这么想，像强生、辉瑞这样的大公司是很理解医生们的困境的，稍稍修改不痛不痒的复方成分表，一种新药就炮制出来了。