第1章 前言
我写这本书的理由：中国凭什么追赶美国翻阅历史，你不得不向一个人致敬，那就是郑观应！他早在100年前就给大清政府免费写了一份战略咨询报告《盛世危言》。但遗憾的是，大清政府没有采纳其战略建议，美利坚政府却全盘接受！郑观应的战略建议就是“商战重于兵战”！他写道：“兵之并吞祸人易觉，商之掊克敝国无形。”我们不得不佩服郑观应的远见洞察，因为他过去所建议的，恰恰就是当下美国的战略！
基辛格在《大外交》开篇中写道，每100年都会有一个全球性大国崛起。继葡萄牙、西班牙、荷兰、英国之后，美国成为20世纪的世界霸主。到了21世纪，伴随着中国的崛起以及美国的金融危机，很多人都开始思考美国是否会重走西班牙、荷兰、英国的衰落之旅。
有一点需要指出的是，与西班牙、荷兰、英国通过“兵战”征服其他国家获取资源不同，美国借助的是“商战”！正如郑观应所言“兵之并吞祸人易觉”，一旦遭到更强武力的打击或遭到被征服国家反抗，“兵战”控制资源的能力就大大减低。比如1588年西班牙无敌舰队被英国击败后，其海外殖民地也纷纷独立，西班牙从此一蹶不振，最终被英国取代了霸主地位。
美国与这些国家不同，它采用了无形的“商战”。你看不到美国军队的影子，但是美国已经通过“商战”完成了对全球资源的控制和利用！从我们使用的苹果手机、开的凯迪拉克、吃的必胜客、喝的百威啤酒、玩的芭比娃娃、看的“功夫熊猫”到坐的波音飞机，从高科技到卫生间，美国企业几乎在全球完胜！这种征服全球的方法不同于过去的“兵战”，不仅无形，而且非常分散，因为主体不是政府和军队，而是公司。
在战略课堂上，我偶尔会让学员做这样的练习：列举一下你家卫生间的“美国品牌”。几乎每一个学员都能很快写下6个左右的美国品牌！然后，我再让大家列举一下“中国品牌”，我发现大家一下开始变慢了，需要1分钟以上才能写下3个左右的中国品牌！先不说充满高科技产品的办公室，就单看中国很多家庭的“卫生间”，竟然也被诸多美国企业给攻克了。
早在清代，思想家郑观应就建议：把中国自强的基点放在“商战”上，整个中国不应该遵循“兵本位”，也不是“官本位”而应该是“企业”本位，商人无须官督，自会对企业负责。遗憾的是，“官本位”已成为当下中国企业不能承受之重。在全球“商战”中，中国迫切需要更多的强大公司。
在世界500强中，中国企业正越来越多。2013年中国大陆（含香港在内，不包括台湾）的上榜公司连续第10年增加，共有89家公司上榜，比2012年增加了16家。中国大陆上榜公司数量已经超过了日本，仅次于美国的132家。这让人振奋的同时，也令人担忧，因为在这些上榜的公司中，仍以资源垄断型的企业为主，凭借高超战略和核心竞争力甚至具有国际竞争力的公司还太少。
中国经济突飞猛进，太多的公司凭借机会、垄断资源和庞大的国内市场，赚取了太多的“浮财”——但这是因为水涨船高，一旦潮水退去，我们会发现有很多公司是光屁股经营。
1991年诺贝尔经济学奖获得者罗纳德·科斯先生，他在百岁生日之时谈到了他对中国问题见解：美国每个超市、每个家庭里都充满了很多中国制造的产品，但是，如果你问美国人，很少有人知道中国的品牌。他认为这就是中国最大的问题。
创立知名品牌，成就伟大公司，不能单纯依靠劳动力和制造能力，也不能单纯依靠“价格战”和“山寨模仿”，我们必须在智力和能力上超越对手，才能取得成功。而这里所说的智力和能力，就是战略。然而，很遗憾的，在当下中国大部分企业的高管层中，战略之于赚钱机会，战略之于垄断资源，战略之于政府关系，往往居于非常次要的地位。
企业家一定是战略家吗？
你是战略家吗？这是我在课程中总问大家的一个问题，这也是每一位CEO（首席执行官）、创业者和事业部总经理必须回答的问题。乔布斯和雷军、任正非和宁高宁，还有马化腾和董明珠，他们都是卓越的战略家。他们站得高，看得远，能够高效处理战略目标、战略布局、战略重点、战略落实和战略变革等一系列事关全局的战略问题，总是能给人以高屋建瓴、大气磅礴的感觉，让人不得不去追随。
著名经济学家熊彼特把这种敢于打破现状、勇于革新、在未知的世界中奋力前行的气场称之为“企业家精神”。每一个震撼人心的创业故事背后都有一位杰出的战略领导者，他们与那些目光短浅、因循守旧、故步自封的人完全不同。
我经常讲，“战略”是起点，“领导力”是过程。《孙子兵法》告诉我们，“将者，智信仁勇严也。”“智”，智谋韬略，排在第一，说明战略智谋最重要。“信、仁、勇、严”讲的是领导力，说的是赏罚有信、仁慈关爱、果断勇敢、军纪严明。第一个扣子扣错了，后面的扣子即使扣得再好，也没有用。
很多领导，口才一流、和蔼可亲，言必信行必果，非常富有领导魅力，但是如果没有创造出战略硕果，没有让未来变得更加美好，所谓的魅力也将变成凋谢的玫瑰！只要能创造出丰硕的战略果实，你偶尔暴露的领导缺陷也将变成你很酷的领导个性！
“将帅无能、累死三军”讲的也是这个道理。甚至，不仅累死三军，也会累死自己。很多CEO和创业者经常向我抱怨人手不够、人才不高，我想也许是战略出了问题，《孙子兵法》讲得很好：“善战者，求之于势，不责于人”。
经营业绩下滑，很多企业往往习惯性地大规模整顿运营环节，比如削减部门、改善流程和压缩成本等等，却忘记了反思战略。这就好像是“在路灯下寻找自己丢失的钥匙”，虽然那里光线很好，却不是他丢钥匙的地方。战略往往就是这样，造成当下困境的原因往往不在当下，你需要翻开历史，从过往的战略决策中寻找原因。
战略如此重要，以至于在《六韬》中姜太公告诉文王，要警惕“七种坏人”，其中第一种“坏人”就是无智略权谋的人，他们强勇轻战，轻视战略战术的运用，侥幸取胜而立功，君王千万不要用这种人做将领。著名管理大师拉姆·查兰在他的著作《领导梯队》中也指出，任何人在领导梯队中，每向上高升一步，就越需要富有远见、谋篇布局的战略管理能力。
让人遗憾的是，一些人即使担任了领导职务，仍然是“业务员思维”；有些高级经理升任为事业部总经理，仍保持“蝉”一样的远见极限。蝉从脱壳出土到上树鸣唱，只能看到3个月的时光，3个月，刚好是一个季度，这《六韬》，又称《太公六韬》，是一部集先秦军事思想之大成的著作，被誉为是兵家权谋类著作的始祖，全书以太公与文王、武王对话的方式编成。
也是很多“蝉型经理人”的远见极限。也许有些经理人在一家企业已经工作17年了，但是他的视线长度还是只有3个月。这种短视往往是企业战略的最大挑战和最强羁绊。
高管层要成为战略家，首要的前提就是系统掌握有关战略的相关知识。柏拉图在《理想国》中说：“水手们正为由谁来掌舵而争吵……他们不明白，只有通过研究一年的各个季节、天空、星辰和风向，才能让领航员真正有资格指挥一艘船，这些都是他的专业技术。”
拿破仑在行军打仗时，总是会携带一本《孙子兵法》；任正非、马云和史玉柱更是《毛泽东选集》的熟读者，他们从毛泽东军事战略思想中提炼企业的战略智慧。乔布斯非常推荐迈克尔·波特的《竞争战略》，并遵循其战略理念，不断舍弃，然后聚集所有力量，打造出独一无二的苹果产品。战略是一门非常高深的专业学科，需要你花时间和精力去深入学习并熟练掌握。拿起这本书深入阅读，就是一个非常好的开始。
瑞士洛桑国际管理学院（IMD）的院长、著名的战略专家约翰·韦尔斯将那些不懂战略知识的高管层称为“战略盲人”。还有一些高管层是“战略鸵鸟”：这些高管层非常熟悉战略，曾经制定或实施过非常成功的战略，但是现在他们安于现状，将过去的成功经验不断复制到已经变化的未来，不愿意挑战现状，也不愿意直视变化。我们后面会看到很多这样的典型案例。
也许有人会讲，与其说战略是科学的技术，还不如说是直觉的艺术。战略的确需要感觉、直觉和嗅觉，但是，大凡能被称为“艺术”的，都是从扎实的“技术”中磨砺出来的，比如徐悲鸿的马和傅抱石的山。不过，有些高管层对此不屑一顾，他们对战略存在诸多曲解却仍沾沾自喜，因为他们即使没有战略的指导，居然也赚了很多钱。
还有一些高管层承认战略的重要性，但是不知道战略的本真，他们苦心孤诣，希望为公司的长远发展制定一份“好战略”，可惜却制定了一份“坏战略”。很多经理人，对战略的错误理解要远远多于对战略的正确理解。正如战略大师鲁梅尔特在其《好战略，坏战略》一书中所讲的那样：“坏战略”已经到了非常泛滥的程度。
总之，卓越的领导者一定要成为站得高、看得远的战略家，不要成为处理日常紧急事务的“救火大队长”，越忙越盲，越盲越茫，越茫越忙！要能够让自己成为经济学家凡勃伦所描述的思想上的“有闲阶级”，也如陈云所讲的那样能够有时间慢慢“踱方步”，深入考虑战略性问题。
这本书的使命和内容
“每天心里都有无数种子发芽，却没有一颗长成参天大树，这究竟是希望还是绝望。”这是《罗素自传》序言中的一句话。从2004年，创业、讲授战略课程、做战略咨询，我也有这样的感觉，一心想写一本伟大的著作！
我非常希望能够帮助中国成就更多的伟大公司。创建伟大的公司一直是我的创业梦想，因为我认为中国崛起的唯一之路就是：让更多中国企业成为真正的伟大公司。
纵观所有战争胜负和各种兴衰更替，“以小胜大”、“以少胜多”、“以快胜慢”的经典案例，无一不是凭借高超的战略而获胜。古往今来，其实就是一部“后来者居上”的历史。中国企业正处于全球格局中“后来者居上”的历程中，但是后来者并不会自动“居上”，只能凭借战略韬略。
1956年7月21日，陈云同志在一次会议上讲：“过去旧商人中，有一种头戴瓜皮帽、手拿水烟袋的，他们专门考虑‘战略性问题’，比如什么货缺，应该什么时候进什么货。我们县商店的经理，一天忙得要死，晚上还要算账到十二点，要货时，再开夜车临时凑。看来，我们的县商店，也应该有‘踱方步’专门考虑‘战略性问题’的人。”
无形的“商战”比有形的“兵战”更需要战略智慧和战略方法，要成为伟大的公司，必须凭借战略上的智力和能力。
在全球格局的商战中，我希望中国企业能够创造“后来者居上”的伟大成就，让中国能够从内在竞争力上，而不仅仅是经济总量上超越美国。这是身为一名中国人，我内心最强烈的期许，这也是这本伟大著作的使命和意义。
很多人都喜欢把自己的书称为“拙作”，我为什么会如此厚颜，竟然称这本是“伟大”的著作呢？
因为在这本书里，我依照计划视角、定位视角、能力视角和学习视角四大模块系统地论述了战略，但是我并不是这些战略思想和战略方法的创建者，我仅仅是一个“复述者”而已。我之所以说这本书是“伟大著作”，是因为我所选取的战略经典和引用的成功案例是伟大的，我所复述的战略家及其战略思想是伟大的。在这本书中，你可以看到来自理论界的战略家，也可以看到来自实践的战略家，从哈佛商学院的迈克尔·波特到亚马逊的贝佐斯，从战略大师明茨伯格到小米手机的战略传奇。
我的贡献仅仅是提供了一个框架，该模型可以指引公司的高管层系统、全面地审视本企业的战略，该模型非常简单实用，它直指战略本源，会不断拷问我们四大战略问题，并推动我们找到针对这些问题的解决之道。这四大战略问题就是：
1.战略有没有？你有战略吗？如果有，你能用一句话说清公司的战略吗？这是计划视角要解决的核心战略命题。
2.战略好不好？你所拥有的战略是个好战略吗？战略不仅有高下之分，还有好坏之分。这是定位视角要解决的核心战略命题。
3.战略实不实？战略不能务虚，任何战略都需要充分的资源和扎实的能力作为战略落地的基石。这是能力视角要解决的核心战略命题。
4.战略快不快？天下武功，唯快不破。在剧变时代，你不仅需要科学规划战略，更需要加速进化战略。这是学习视角要解决的核心战略命题。
围绕这些视角，你会看到作为战略领导者，所必须具备的四大战略领导力：
1.洞察外部环境，明确战略意图，绘制战略地图，并推动大家前行在正确的战略道路上；2.深入了解竞争对手和客户，设计与众不同的战略定位，并将战略定位深化为竞争优势；3.优化资源配置，打造组织能力特别是人才的内在优势，从而积淀出深厚的核心竞争力；4.适应或引领战略变革，快速改善管理层心智模式，积极创新，推动战略快速进化升级。
从另一方面来看，战略一词的风靡盛行，往往降低了大家的战略思考能力；关于战略的书越多，我们所知道的东西似乎越少。在战略领域，太多浮于表面的废话，太多引人注意的偏激论调，不仅浪费了你宝贵的时间，更给你带去了太多的错误指向。战略领域的确有一些经典之作，但很多高管层也没有时间去深入研读。马克·吐温早就指出，所谓经典，就是人人想读而没人去读的书。
基于此，我从浩如烟海的战略著作中，去伪存真，去粗取精，并小心翼翼地论述，生怕误读了战略先贤们的经典。我躲在波士顿韦尔斯利小镇，集中精力用了2个月的时间完成了，我希望能在“15万字”以内，把最经典的战略理念和最实用的战略方法系统介绍给你，我生怕浪费了你宝贵的阅读时间。
关于我
虽然我集中写作的时间仅仅只有3个月。但是，这本书其实是我历经10年才完成的：凝结了我10年的创业体验，也是我10年来讲授战略课程的精华。我从2004年开始创业，做过很多战略咨询，做过很多战略研讨会的促动师，讲授战略课程的场次更是不计其数。
我的战略课程学员几乎都是大中型企业的中高层管理人员，如中国人寿、中国南车、柳工股份、东方航空、华润置地、优酷视频、中信银行、松下电器、加多宝、九牧王等等，粗算一下，听过我战略课程的中高级管理人员应该接近上万人了。从不同的行业到不同性质的企业，再到不同的上课地点。讲课是个辛苦活，但当你看到学员若有所思、深入研讨或偶有顿悟的样子，成就感就油然而生。
在我讲完战略课程之后，我总是很欣喜听到学员称赞这门课程“不错，课程真是太好了”这类的反馈，当然我也听到几位获得EM学位的高级经理人告诉我：“这门战略课程是我听到最好的战略课程！”我知道这有些过誉了，但我还是希望你在读这本书时也会有类似的阅读体验。
在这里，我要向这些学员表示深深的感谢，这本书其实是在他们的共同参与下创作出来的，他们的参与塑造了这本书的思维。我要感谢南方汇通董事长黄纪湘、吉祥航空董事长王均金、中国人寿保险（海外）股份有限公司副总裁于泳、延锋彼欧汽车系统有限公司常务副总经理武文光等等，由于学员众多，我无法一一列举，但是，我希望他们能够在字里行间读到自己的声音。
很多学员评价我的课程非常实用但又有理论底蕴，课程鲜活而富有立体感！我想其中的缘由主要课程也渗透了我很多的创业感悟。我既不是大学的教师，也不是一个纯粹的创业者，但我同时喜欢上了这两个角色。
2004年我开始创业，我还不能说创业是成功的，但是我非常自豪的是我们在人才培养领域的“后来者居上”：我们通过一系列举措牢固占据了“企业大学”这一领域的战略定位，我们不断打造增长引擎，从核心向外扩张，我们不断结盟获取战略性资源并构筑“核心竞争力”，我们尝试“破坏性创新”，在教育领域开创了O2O的学习模式……所有这些都是我将所学习的“战略理论”在创业实践中应用的结果。我非常喜欢这样的感觉，热血澎湃并小心翼翼地尝试所看到的新鲜理论。
这也是我的一种幸运，因为很多大学的教授并没有这些直接应用理论的机会。在这个过程中，我深刻体会到，其实最实用的是好的理论。著名经济学家凯恩斯也曾深刻指出：“讲求实际的人自以为不受任何理论的影响，其实他们经常是某个已故的经济学家的俘虏。”理论就是一系列逻辑（Logic），O2O，Online To Of.ine，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。
楚陈述什么样的因可能产生什么样的果，以及为什么会有这样的因果关系。如此喜欢理论逻辑的我，索性就把我创立的公司取名为“Key Logic”（凯洛格）。
因为掌握了很多战略理论和内在逻辑，我在创业过程中就少了很多“战略焦虑”，多了一份从容安静和战略上的淡定。很多人把创业失败归因为运气不佳、环境不好，我想这是一种托辞。任何战略都需要凭借自觉或嗅觉去快速奔跑，但是不能“野蛮裸奔”，我们需要内在逻辑和理论外衣。
这正是竞争战略理论中告诉我们的：各个价值链环节要匹配并相互强化，这样就可以大幅提升竞争优势。在创业、讲课之余，我喜欢写些零碎的东西，把偶得的灵感记录下来。写作是一种更加深邃、更加严谨的思考过程，它可以降低课堂上的随意性和模糊性，提升课程的严谨程度。
写作，是一个和“大师们孤独对话”的过程，也是一种深入研究对象的探究过程，这些过程落实为永久的文字，反复推敲，以经得住悠久历史的拷问。写作，不让我寂寞，反而可以让我更加孤独更加平静地深入思考，它对于创业和讲课，都颇有裨益。
创业、讲课、写作，这就是我的工作价值链，正如战略大师迈克尔·波特所讲的那样，这3个环节是“环环相扣并相互强化”的生活方式，形成我个人非常差异化的人生战略定位。
从《战略执行解码器》到《增长引擎》，我一直在专注持久打磨战略之剑，我希望能帮助更多的中国企业解决战略设计、战略执行和业务增长等经营难题，由衷期盼中国企业能够凭借战略上的智力和能力带领整个中国占据全球领先地位。
放下各项工作，躲到波士顿韦尔斯利写书，是我创业10年来最美好的一段心路历程：这是陪伴爸爸和妈妈、妻子和女儿最长的时间，每天都和她们在一起，让我体会到工作和生活的平衡之美。谨以此书，献给我的宝贝女儿王舒漾，她不到6岁时，就从香港转学到波士顿，她毫不畏惧并快速融入那里，她对学习的适应性恰恰是我学习的榜样。
写作疲惫时，看看窗外的风景，悠然的白云徜徉在湛蓝的天空中，高高低低、远远近近、或浓或淡的树叶五彩斑斓，波士顿的秋天让人心醉，“碧云天，黄叶地，秋色连波，波上寒烟翠”的意境跃入眼帘。让整个身心都沉浸到这大自然的景色时，我总是一次次地陶醉，但很快又一次次被波士顿的秋风吹醒，让我清醒得有些懊丧，这是别人的国家，别人的城市，难以名状的惆怅也会一次次涌上心头。不过，对于中国凭什么追赶美国，我已经有了清晰而坚定的答案。
王成于波士顿韦尔斯利
2014年1月1日