第5章 序言(2)

但是范·阿迪布说，在数字产业中，这就有点不同了。所以我决定冒一冒险，大胆说那一万张专辑中有50%能在每一季度中至少被点播一次。

看起来，这个比例高得有点荒唐了。一家普通书店最好的一万本书里有半数每季度卖不出一本。沃尔玛最好的一万张CD中有半数每季度一张都卖不掉；事实上，沃尔玛甚至不会储存这么多的CD。这样大的存货以这样高的效率出售，在任何一个市场中都是很难想象的。但是我感觉数字产业应该有所不同，所以我试着说了一个比较大的数字。

不用说，我的答案差得太远太远了。正确的答案是98%。

“太神奇了，不是吗？”范·阿迪布说，“每一个人都想不到”。就连他自己也曾经大吃一惊：Ecast公司添加了更多的曲目，使它的曲库中的专辑远远超过了大多数音乐店的存货，延伸到了利基市场和亚文化世界。公司新添的曲目越多，销量就越大。而听众对非热门音乐看起来有着无限的需求。确实，这些曲子销量不大，但它们毕竟全都有人点。而且，由于它们不过是数据库中的几个字节而已，几乎毫无储存和供货成本，所有这些零零星星的销售就聚集成了可观的收益。

范·阿迪布从中发现了一个秘密：非热门音乐的集合市场巨大无比，而且实际上无边无际。他把这称为“98%法则”。就像后来他对我说的：“以这种形式提供的内容，包装成本几乎为零，而且人们可以实时获得。在这样一个世界里，消费者们的行为相当一致：他们在盯着几乎所有的东西。我相信这种趋势要求内容创作者们做出重大变革——我只是不知道应该怎么变！”

从此，我开始探索这个问题的答案。我意识到，阿迪布那个有悖直觉的统计数据里隐含着一个强大的真理，一个有关数字时代新娱乐经济学的真理。在供给无限的情况下，我们对大热门和利基产品的相对角色的看法完全错了。大热门是供给匮乏的产物——如果只有那么几个货架、几个波段，唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。

但如果我们有无限多的货架呢？在这种情况下，只盯着大热门也许是错误的经商之道。毕竟，非热门商品远比热门商品要多，而且这两者现在同样轻松可得。从真正的利基产品到那些十足的“失败产品”（超级冷门的产品），如果所有这些非热门聚合成一个同热门市场一样大（且不说更大）的市场会怎么样呢？答案是显而易见的：这将彻底改变世界上的某些最庞大的市场。

于是我开始了一项研究工程，从亚马逊到iTunes，我考察了新兴数字娱乐业的所有巨人企业。不管我走到哪里，情况都是一样的：大热门很棒，但无数利基市场正崛起为一个广阔的新市场。我发现98%法则几乎放诸四海而皆准。苹果公司说iTunes网上音乐店的100万首曲目（当时的数字，现在的曲目存量已经翻了一倍）中的每一首都至少卖过一次。Netflix估计它的25000部DVD（现在是90000部）中有95%能在每个季度至少出租一次。亚马逊没有给出确切的数字，但一项对它的书籍销售状况的独立学术研究结果显示，排在前10万名的书中有98%能每个季度至少卖出一本。从一个企业到另一个企业，同样的故事在重复发生着。

令这些企业吃惊的是，曾经被它们鄙视为经济荒漠的那些产品竟然有那样大的市场需求，就像在Netflix上大受欢迎的某些英国电视剧的DVD，或是在iTunes上大放光彩的某些尘封已久的音乐作品。我第一次意识到，我正在发现当今文化中的需求真相——没有被短缺经济学过滤过的真相。坦率地说，这种真相确实非常非常怪异。你所提供的任何一样东西基本上都有人买，这话听起来就有些古怪。说它古怪，是因为我们一般不会去琢磨某种产品能不能每个季度卖出一件单品。当我们考虑传统的零售业时，我们想的是什么样的产品能大量销售。你对零星的销售不会太感兴趣，因为在传统零售业中，每星期只能卖出一张的CD跟每季度能卖1000张的CD都会占去半个英寸的货架空间。这个空间是有成本的——有租金、日常开销，还有员工工资等等。而这个成本必须由一定水平的每月存货周转量来弥补。换句话说，存储只能零星销售的那些产品是对空间的浪费。

但是，当这个空间不再有任何成本时，你会突然间再次看到那些不常有人买的产品，而且它们全都开始拥有价值。亚马逊、Netflix和我所调查的其他所有公司全都意识到，在传统零售经济学已经举步维艰的地方，网络零售经济学仍然能够高歌猛进。零星销售仍然是零星销售，但是当太多太多的零星销售聚合在一起时，大生意便是水到渠成的事了。

在整个2004年的上半年，我不断在演讲中充实我的发现，每一次演讲都会让这个理论更进一步。我最初将演讲题目定为“98%法则”，后来改成了“新娱乐经济的新法则”（这不是我最得意的命名）。

但直到这个时候，我才得到了一些硬数据，这要感谢Rhapsody公司——在线音乐公司之一。他们向我提供了一个月的顾客消费数据，当我把这些数据绘制成图后，我意识到那种曲线与我曾经看到过的任何需求曲线都截然不同。

它是根据流行度排序的，开始的形状与其他需求曲线很相似。最前端表明，几首大热门曲目被下载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点。我找到排名第10万的那首曲目，把图放大，结果发现它的月下载量仍然是千位数的。在它后面，曲线一直在不断延伸：第20万首，第30万首，第40万首——别忘了，没有一个商店能存下这么多的音乐。只要我顺着往下看，我总能看到需求。在曲线的末端，曲目的月下载量只有4~5次，但仍然没有降到零点。

在统计学中，这种形状的曲线被称做“长尾分布”，因为相对于头部来讲，它的尾巴特别长。于是我把注意力集中在了这条长尾上，把它转化成了一个专有名词，这便是“长尾理论”的来历。在我的某一次“新法则”演讲中，我在第20张幻灯片上首次介绍了这个理论。不过，Netflix的首席执行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）让我明白我解释得还不够清楚。到2004年的夏天，“长尾理论”已经不仅仅是我的演讲题目，我为我自己的杂志撰写的一篇同名文章也即将完成。

《长尾理论》于2004年10月在《连线》上发表后，迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一篇文章。我得出了三个主要结论：第一，产品种类的长尾远比我们想象的要长；第二，现在我们可以有效地开发这条长尾；第三，所有利基产品一旦集合起来，就可以创造一个可观的大市场。这些结论看起来无可辩驳，特别是，一些在此之前鲜为人知的数据在支持着它们。

无处不在的长尾

我的文章引起了热烈的反响，尤其令我振奋的是，竟然在那样多的行业中引发了共鸣。这篇文章本来是对娱乐和媒体行业新经济形势的分析，我只是稍加扩展，顺便提出像eBay（有二手产品）和Google（有小广告商）这样的公司也是长尾企业。读者们却在每一个地方都发现了长尾，从政治到公共关系，从乐谱到大学体育，长尾无处不在。

人们直觉地意识到，传播、生产和营销中的效率的提高正在改变可行商业模式的定义。用一句话就可以最好地形容这些力量：它们正在把以往无利可图的顾客、产品和市场变得有利可图。尽管这种现象在娱乐和媒体界最为明显，但简单到eBay上看一看就知道，这种现象同样存在于更广的层面，从汽车到手工艺，各种领域都受到了影响。

从更广的角度来看，我们明显可见，长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学（economics of abundance）——当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，长尾故事便会自然发生。