第11章 战略管理篇(6)
如果将品牌的外在形象说成是有形的部分，那么品牌的内在形象就是无形的，而正是品牌形象无形的部分，才是最主要的，它使得品牌形象能够有效地传播，引起受众的共鸣以致最终接受，并成为该品牌的忠实消费者，使之产生重复购买的行为。
企业的品牌形象，会为其产品带来一道美丽的光环，在这美丽的光环的照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。这种名牌的名气、声誉对消费者、政府、合作者及其他社会公众产生一种亲和力。消费者会慕名而来，购买使用名牌产品，也会由此及彼，爱屋及乌，选购企业的其他产品，享受企业的其他服务；政府会因名牌企业或产品而给予支持、爱护，促使名牌的实力得到加强；合作者看到名牌的效应，也会加强合作，建立起良好的关系；社会其他公众也会关心名牌、谈论名牌、推荐名牌，给名牌创造更佳的成长环境。
——长寿公司模式的创造者阿里·德赫斯
管理心语
阿里·德赫斯（AriedeGeus）是长寿公司模式的创造者，“学习型组织”概念的重要创始人。
阿里·德赫斯1930年生于荷兰的鹿特丹，1951年进入英荷壳牌石油集团工作，直到1989退休。退休以后，他一直是伦敦商学院的访问学者和麻省理工学院斯隆管理学院组织学习中心的董事成员。他曾经在荷兰、土耳其、比利时、巴西和英国工作过，并且在世界很多国家讲学。得益于自身长期丰厚的管理实践经验，德赫斯推出的一系列论著以兼备管理的理论性与实践性而闻名。
公司应该长寿吗？阿里·德赫斯一直都在思考这个问题，他把公司当做有生命的实体，把组织管理看成人与人的相互交往，指出了公司的生存之道。他写了许多关于组织的著作，系统地论述了组织是有机体、组织学习是管理的核心等现代管理思想。其中最有影响力的著作主要有《计划即学习》（1988）、《公司是什么》（1995）、《长寿公司》（1997）等。1997年，《商业周刊》将《长寿公司》一书评选为当年10本商业类最佳图书之一。
1988年，《计划即学习》发表在《哈佛商业评论》上，该文首次提出了“组织学习”的概念。德赫斯认为：“计划不是高层管理者制定出来的，是管理者及员工通过群体学习，改变原有思维模式，即改变对竞争者、市场、顾客的固有看法，从而建立一种适应环境变化的学习能力的动态过程。”
在他看来，学习和汲取知识是管理活动的核心。“未来公司唯一持久的竞争优势，或许是具备比竞争对手学习得更快的能力。”“当世界更息息相关复杂多变时，学习能力也要增强，才能适应变局。企业不能再只靠像福特、斯隆或华生那样伟大的领导者一夫当关、运筹帷幄和指挥全局了。未来真正出色的企业，将是能够设法使各阶层人员全心投入，并有能力不断学习的组织。”
管理实践
针对组织学习的过程，德赫斯强调学习的群体行为，强调知识在组织内的传播与共享。“如果能有效共享，一个组织的知识总和将大大多于个体知识的总和。”他引用了英国山雀和知更鸟的有趣例子来说明这个观点。
19世纪末期，山雀和知更鸟这两种常见的鸟类开始喜欢吃敞口瓶里的牛奶。但在1930年左右，牛奶瓶上加上铝制封口，结果全英国的山雀学会了啄开封口，继续享受美味的牛奶，而知更鸟没有学会这种技能。研究发现，这是因为知更鸟没有社会系统，也缺乏群体活动的习惯，它们是一种领地意识很强的动物。与之形成强烈对比的是，山雀总是在群体活动，它们能够学习和分享群体内任一只山雀的新发现。
对于一个组织来说，学习的源泉来于组织外部。像人类等有机体在环境中觅食一样，组织从外部环境的变化中获取知识。如果只是基于昔日的经验来学习，可能总是在“打最后一场战争”。德赫斯指出，在组织学习中管理者最容易犯的几点错误是：以固有的思考方式去看待新事物，造成对新问题认识的偏差，或是做出错误的判断；“以偏概全”，直接从少量的实例中概括出结论，以致弄假成真；以教导代替相互沟通，导致学习的无效率。他通过调查表明，以教导方式传授的知识最多有40％被对方吸收，而一般情况下只有25％的知识被吸收。
当前我国企业面临极大的挑战，在信息更新急剧加快的条件下，企业自身的核心竞争力体现为持续开发、更新和创造新技术，并迅速转化为产品或服务的能力。这就要求企业必须有能力比竞争对手学习得更快。这种学习不再是在教室或上岗前的孤立的活动，相反，学习已成为工作的核心。
——微软公司创始人之一比尔·盖茨
管理心语
比尔·盖茨是微软公司主席和首席软件架构师。微软公司在个人计算和商业计算软件、服务和互联网技术方面都是全球范围内的领导者。在2008年6月截止的上个财年，微软公司的收入达620亿美元，在78个国家和地区开展业务，全球的员工总数超过91000人。
最开始，盖茨凭借个人电脑操作系统的独占优势，构建了自己的软件帝国。但是，时间不长，这个软件帝国就遭到“免费操作系统”的威胁，特别是从20世纪90年代后半期互联网正式登场以后，每个人都可以自由地上网下载这种免费的操作系统。但是，因为使用不是特别方便，因此尚未对微软造成极大的威胁。
微软之所以能独占操作系统软件市场的主要原因是易于操作的视窗操作系统所发挥的独特魅力。如果其他公司也推出具有同样功能的软件，就会对微软造成致命打击。
与此同时，很多大型企业也开始纷纷发出“微软的产品价格过高”、“为什么不降价”的抱怨声。甚至有企业威胁“要把公司内的操作系统全部换掉”，以逼迫微软降价，但是盖茨仍然不愿改变自己的作法，而且决定打出另外一付牌。
盖茨认为，在数字世界里，每个人都得到相同平等的机会，使用者是客户也是敌人，所以不能掉以轻心。对业界也是一样，如果不加快速度想好下一步该怎么做，可能就会被市场淘汰。
“Linux”免费操作系统刚一出现，盖茨就着手研发新下一代的操作系统。正是由于盖茨快速地察觉到情况的严重性，并且迅速地做出回应，因此Linux的出现，才没有对微软造成实质性的威胁。
所以，即使把微软的实力归功于速度也不算夸张。
管理实践
美国思科公司总裁约翰·钱伯斯所说的当今市场竞争不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼，与盖茨此言有异曲同工之妙。
加拿大将枫叶旗定为国旗的决议通过的第三天，日本厂商赶制的枫叶小国旗及带有枫叶标志的玩具就出现在加拿大市场，销售火爆。作为“近水楼台”的加拿大厂商则坐失良机。有人曾形容说，美国人第一天宣布某项新发明，第二天投入生产，第三天日本人就把该项发明的产品投入了市场。
作为市场战略，时间对于资金、生产效率、产品质量、创新观念等，更具有紧迫性和实效性。速度是赢得市场竞争最后胜利的首要条件。实践早已证明，在其它因素相同或基本相同的情况下，谁先抢占商机，谁就会取得最后的胜利，抢先的速度已成为竞争取胜的关键。闪电般的行动必然会战胜动作迟缓的对手，使他们在没有硝烟的战场上败下阵来。实施“抢先战略”，意在“先”，贵在“抢”，因为“商机”是短暂的、有限的，是转瞬即逝的。正所谓“机不可失，时不再来”。
目前，市场竞争异常激烈，说它是瞬息万变也一点都不夸张。谁能抢先一步察觉到市场的情况，并抢先一步做出应对，谁就能捷足先登，在激烈的竞争中取得胜利。因此，在当今的时代，速度已成为企业的基本生存法则。在激烈的市场竞争中，企业必须突出一个“快”字，追求以快制慢，迅速应对市场变化。
——时装鞋设计师萨·费拉加莫
管理心语
费拉加莫出身于意大利一个贫苦的农家，几乎从生下来开始，就一直光着脚走路。后来，他在那不勒斯附近一个远房亲戚家的鞋店学徒，学会了手工制鞋的手艺。
1914年，费拉加莫随着众多的意大利难民，流浪到美国，在加利福尼亚一家制鞋厂找到了工作。那时候，制鞋厂已普遍采用流水线作业的方式生产鞋。费拉加莫在那家工厂干了几个月后，深深感到，流水线无论如何做不出令人满意的鞋。因为人的脚大小形状各不相同，这不是流水线生产的有限规格和式样能满足的。虽然这种鞋便宜，但是一定会有相当一部分人宁愿出更多的钱，买到按他们脚的尺寸定做的鞋。于是，费拉加莫离开了工厂，另起炉灶，开起了自己的手工制鞋铺。
费拉加莫对市场的判断无疑是正确的。虽然绝大多数人出于经济上的考虑，不得不接受由流水线生产出来的鞋，但是上层人物、社会名流以及电影和艺术明星，却崇尚舒适和时髦。而且他们决不会吝啬金钱。
费拉加莫从他手工制鞋的经验中发现，一千个人当中，也许只有一个人的脚是好的。脚的畸形往往都是因为穿了与脚型不适应的鞋，使某一个关节或某一根骨头变了形。因此他断定，只要这部分人存在，鞋匠就绝不会没有事情可做。
果然，世界上最著名的人物，纷纷把脚伸到他的面前，包括英国的女王、荷兰的公主以及各国各种爵位的贵妇人，来得最多的当然还是电影明星。费拉加莫仔细地测量这些人脚的各部尺寸，并为他们用手工雕出各人专用的鞋楦。在他的陈列室里，看看那些鞋楦上的名字，就会使人惊羡不已：玛丽莲·梦露、索菲亚·罗兰、英格丽·褒曼……在这里，几乎可以找到近几十年来全部奥斯卡金像奖的获得者的名字。
在费拉加莫所做的鞋中，有用18K金做的轻便鞋，用珍珠和钻石装饰的舞会鞋，用褐色鳄鱼皮做的尖嘴鞋，以及像手套一样柔软的骑马牧靴。但这并不是主要的，他所做的鞋的价值主要体现在对顾客体贴入微的关怀上，而这种关怀是通过技艺、灵感和精益求精的精神来实现的。也可以这么说，他把自己的灵魂做进了每一双鞋里。呈现在人们眼前的每一双鞋都是生动的、活的产品。
例如，他在第二次世界大战期间设计的各种鞋子，用料都比较低档，那时候，支承脚后跟用的弹簧钢片极为缺乏，皮革也同样难以找到，于是费拉加莫就用树皮和亚麻布等原始材料制鞋，用糖纸和蜗牛壳装饰，用木头做成楔形鞋跟。就是这样的鞋，同样被视为名品，因为他制作的是有灵魂的产品。
通过他的手，鞋不在是无关紧要的附属品，而成为玲珑剔透、精美绝伦的艺术之珍。费拉加莫因自己的劳动所获得的报酬也是十分丰厚的，27岁时他已成了百万富翁，他还被公认为当代的幻想鞋大师，并获得了1947年尼曼·马库斯奖。
管理实践
帕瓦罗蒂曾说过，有两种歌手：第一种歌手，他们演绎任何歌曲都易如反掌，高音对他们来说简直是小菜一碟！另一种歌手，他们演绎高音可能会有些困难，但他们能向听众展示他们的真情。如何让你的产品面对不同的客户群可以自如地“歌唱”？答案就是——生产有灵魂的商品。
产品本身是没有感情的，但当我们经过思考努力，赋予它某种特殊的情怀之后，它便会成为有灵魂的鲜活的生命，得到人们的青睐，从而价值倍增。费拉加莫就是这样一个成功的商人。