第5章 价值与价格：天价理发店的背后

“博古论今”

据某新闻报道：郑州有一家名为“保罗国际美容美发（河南）有限公司”（以下简称保罗国际）的理发店，在一夜之间“闻名全国”。起因是两名外地大学生本打算每人花38元剪头，没想到结账时竟然消费了1.2万元。学生家长听说此事，从外地赶到郑州，向理发店讨说法。而店方负责人称，他们的档次比较高，这个价位“很正常”，并称在整个理发过程中，他们告诉了两人消费价格。但是两名女生说在整个理发过程中，店员从来没有告知每项消费价格的明细，“要是看过价格单，这么贵的价格我们说啥也不会理。”两名女生对办案人员说。

两女孩说，由于她们携带的现金有限，向店方提出一人留下，一人向同学借钱交款，但遭到保罗国际的强烈反对，不交钱就不放人。双方僵持至当晚10时许，几名同学东拼西凑拿来钱，店方才同意和她们协商处理。

当她们把从同学那儿借来的9800元钱交给保罗国际，并向理发店索要发票时，工作人员却称是周末，发票用完了。两人向店方要消费明细，也遭拒绝。

在此后的几天里，工商、地税、物价等部门对“保罗国际”进行了多次检查。执法人员发现：“保罗国际”部分进口头发护理产品没有中文说明和产品报关单、卫生认证标志等；未向两女生提供发票，已涉嫌偷税漏税；消费价格模糊，涉嫌价格欺诈。

看完这篇新闻报道，相信对保罗国际的欺诈行为我们都会进行痛斥，但是否会注意到天价理发店背后所隐藏的经济学规律？

“点睛释义”

价格与价值的关系

价格是价值的货币表现。价值规律作用的表现形式就是价格围绕价值上下波动。具体说来：在现实生活中，虽然我们时常看到商品价格会时升时降，但是商品价格的变动总是以其价值为轴心上下波动的。并且，如果从较长时期和全社会来看，商品价格与价值的偏离有正有负，可彼此抵消。总体上商品的价格与价值还是相等的。

价值规律是市场经济条件下，反映商品生产的一个基本规律，凡是有商品生产及商品交换的地方，就一定会存在价值规律。在人类的原始社会中后期，开始出现了偶然的商品交换。随着社会生产力不断发展和社会分工的不断加剧，商品交换日益频繁，交换的范围也在不断扩大，并且出现了以交换为目的的真正意义上的商品生产。商品生产及商品交换虽然已经存在了几千年的时间，但是，只有进入资本主义时期，商品生产占据社会生产的统治地位以后，人们才能够逐步地发现价值规律。

价值规律的市场表现

价值规律要求市场上的商品进行等价交换，但是人们会发现在现实的交换活动中，价格与价值往往不一致。商品的价值是根据生产这一商品所消耗的社会必要劳动时间决定的，而消耗社会必要劳动时间的多少是受生产该类商品的劳动生产率的高低决定的。如果劳动生产率大幅提高，生产这一商品的社会必要劳动时间就会变短，使得单位商品的价值也相应降低，商品的市场价格也就会越来越便宜。但现实生活中，我们会发现，有时候商品价格并没有由于劳动生产率的提高而相应降低，有的甚至会有所提高，这是否与我们的价值规律相矛盾呢？

其实，市场上商品往往由于供求关系的变化而导致价格波动，但这只是价格变动的假象。如果某一商品的价格远远高于其本身价值，势必会引得其他生产者进入这一领域，增加商品的生产，反之则会让生产者削减此类产品的生产，减少损失，使商品的供求关系最终趋于平衡，使价格始终围绕商品的价值上下波动。总之，价格只能围绕价值进行波动，而不可能无限制地偏离价值。

由于商品的价值是无形的，看不见也摸不着，商品本身的价值只能通过价格才能表现出来，也就是表现为不同商品相交换的量的关系。商品在市场上的不同标价，实际上是不同商品相交换的比价关系。比如说，一支钢笔的价格是2元，一支铅笔的价格是0.2元，那么钢笔同铅笔的相交换的比例关系是1：10.通过这个小例子，我们可以看到直接表现商品价值的是交换价值，而间接表现商品价值的是价格。所以，某种商品价格的涨跌，并不直接表现甚至并不意味着这种商品的价值发生了相应的增加或减少。

企业定价与价值规律

在商家的竞争当中，使用得最为频繁、最为血腥的手段就是降价。事实上，对于广大消费者来说，他们最看重的是“物有所值”。因此，对于中国的经理人来说，不仅要关注价格因素，同时更应多考虑价值因素，以价值为核心来制定价格政策。

在商场上，如果想要把企业的利润提高百分之十五，最简单的方法就是将产品价格上调百分之一，可见价格对企业盈利具有较大的影响。根据调查显示，企业可以通过调整定价机制使其利润激增百分之二十五到百分之六十。

那么最有效的定价方法是什么呢？根据上文分析，应该是按价值来定价。某个公司为它的产品或服务制定价格的基础，应该是这种产品或服务与竞争对手的产品或服务之间的预期价值比。简单来说，你的产品如果能够让客户感到物有所值，那么客户就愿意付钱购买你的产品。但这并不意味着，你就可以在短期内大幅度提高价格。

经过市场调查显示，如果商家对产品的价格提高百分之五，那么大部分消费者几乎很难注意到，但是，如果涨幅达到了百分之十，那么就会引起消费者的注意了，此时很少有人会转而购买其他品牌的产品。但是，如果涨幅达到百分之十五，那么就会有大批的消费者选择忍痛割爱，放弃购买该品牌的产品了。因此，企业如果想要提价，就应该采取多次小幅度的提价方式，并且每次的涨价幅度都应该控制在百分之五以下。但事实上，当前的许多企业并没有采用按价值定价的方法，所以与大笔的潜在收益失之交臂。