第18章 替代效应：皇帝为何对补鞋匠法外施恩
“博古论今”
在以色列有这样一则寓言故事：在克尔姆城里住着一个脾气很大的补鞋匠。有一天，这个补鞋匠因为和顾客吵架，把这个顾客杀了。很快，这个补鞋匠被带上了法庭，法官根据当地法律，宣判对他处以绞刑。正当法官判决宣布之时，一个市民从人群中站起来大声说：“尊敬的法官大人，现在被您宣判死刑的是我们克尔姆城里唯一的补鞋匠，如果您将他绞死了，那以后谁来为我们补鞋呢？”这时整个克尔姆城的市民们也都纷纷为他求情。法官不得不重新进行了判决。法官对市民说，“你们说得很对，由于我们整个城市只有一个补鞋匠，处死他对我们大家的生活都不利。现在城里有两个盖房顶的，就让他们的其中一个替补鞋匠去死吧！”
这是一个听起来十分愚蠢的故事，或许它只可能出现在寓言里，但是我们从这个寓言中也能发现一个经济学问题，那就是经济学中的替代效应。2007年3月，国家信息产业部正式发布中国联通停止30个省（自治区、直辖市）寻呼业务的公示。联通在全国范围内停止寻呼业务，标志着寻呼机将正式告别历史舞台，成为一个时代的背影。
寻呼机又名BP机，刚出现时，价格贵得惊人，一部要好几千元。而当时一个普通工人的工资一般才几百元。当时拥有一部这样的机子，是很叫人羡慕的。20世纪90年代寻呼业务曾经辉煌一时，使用寻呼机的用户将近一个亿。但随着手机的迅速普及，寻呼业进入了漫长的冬天。寻呼机为何只发展了短短的十几年，就从辉煌走向没落了呢？从经济学角度解释，替代效应起到了巨大作用。
“点睛释义”
什么是替代效应
替代是一个极普通的概念。橘子汁和苹果汁可以相互替代，名牌买不起就可以由仿冒品来替代，吃的、穿的、用的都可以替代。但是，比如汽油和电的生产完全不同，它们的生产方法及占用的能源都不相同，成本肯定是不一样的。正因为使用效果方面存在着替代的可能性，替代商品的生产成本不同，这就为消费者提供了可以选择的机会，他们可以用较小的代价达到同样的消费目的，这正是经济学所追求的目标，也正是经济学存在的原因。
在人们收入有限的情况下，可以多花点钱在吃的方面，少花点在穿的方面，也可以做相反的选择。一个家庭在安排生活开销时，可以在买彩电、买电脑、买洗衣机或外出旅游等多种可能之间做出选择，这说明了这些选择之间存在着替代的可能性。我们绝没有理由坚持说，当家庭的年收入达到某一水平时，一定会买电脑而不买彩电，这里不存在任何固定的比例关系。
人们选择消费品又是遵从什么规律呢？经济学家发现，除了个人的消费偏好确实不存在规律之外，人们在做出消费决策时明显地受自己的收入水平和商品的相对价格的影响。一个家庭在收入的限制下，每个月都要有计划地将有限的收入分配于衣、食、住、行等各项开销。通常，美国普通家庭住房的开销会占收入的1/4以上，而中国在美留学生由于收入水平较低，房租更是一项大开销，以至于他们不断地寻求低租金的住房，或是寒暑假去外地工作学习时把房子让出去，这是改善生活的一个重要途径。从经济学看，这就是通过替代使消费结构合理化。
替代效应与价格的关系
一种商品的价格变动对消费的影响可以分解为两种效应：收入效应和替代效应。收入效应和替代效应是很有用的概念，因为它们有助于解释人们通过少买某种商品来对价格上升做出反应。收入效应是指商品价格变动会引起消费者实际收入变动，进而会导致商品的需求量的变动。价格变动的收入效应是价格变动的替代效应的一种补充。这些效应的大小取决于一系列因素，这些因素决定了商品价格的状况。如果人们用现有的钱买不起某种商品，他们就觉得变穷了，这就是所谓的价格上升的收入效应。这种商品相对其他商品而言现在变贵了，人们因此转向其他商品或替代品，这就是所谓的价格上升的替代效应。同样，当一种商品的价格下降时，需求的数量将增加。人们能买得起更多这种商品（收入效应），并且，他们将从其他商品转向消费这种商品（替代效应）。需求量下降的数量取决于收入效应和替代效应的大小。收入效应的大小主要取决于花费在这种商品上的收入比例；替代效应的大小主要取决于替代品的数量和密切程度。
替代效应与供求的关系
当需求超过供给时，有两种可能的解决办法：增加供给或降低需求。在一个没有规制的市场系统中，电力价格将会上升，而较高的价格会向消费者产生节约用电的激励。较高的电价通过两个渠道降低需求。随着电价相对于家庭消费的其他商品价格上升，每个家庭都有节约用电的激励，这就是替代效应。但也存在收入效应，由于电更贵了，家庭的实际收入下降，为了获得相同的消费品组合，它需要支出更多。由于实际收入下降，家庭削减了包括电在内的每种商品的开支，这就是收入效应。
由于相对较高的能源费用对那些低收入家庭的影响可能会更大，所以那些政客们通常不愿意让能源价格过度上升。那么解决的办法就是不对价格设置上限，保持低价格不过是降低了所有家庭节约使用稀缺资源的激励。假如每个家庭增加的能源费用平均是100美元，那么通过向每个家庭退还100美元，就可以消除收入效应，而替代效应会继续发挥其遏制需求的作用。平均而言，家庭的实际收入并没有下降——较高电价的影响被100美元的退款所抵消。但替代效应依旧在起作用，家庭在支出其收入时，既要面对相对较高的电力价格，又必须面对节约用电的激励，这样互相作用，保持了用电和收费的平衡。