第4章 潜在需求：把冰卖给爱斯基摩人

历史背景

“春秋五霸”的故事流传至今，他们分别是齐桓公、晋文公、楚庄王、吴王夫差和越王勾践，每一个新霸主的崛起都伴随着之前老霸主的衰落。吴国就是通过一系列引进人才，最终打败楚国，成为新霸主。其中，有两个从楚国逃亡来的人帮助了吴国，他们就是伍子胥和伯嚭。楚平王荒淫无道，杀害贤臣，才华横溢的伍子胥逃亡吴国后，伯嚭也随之而来，尽管伯嚭本人性格软弱，有爱贪小便宜的毛病，但做事认真，心思缜密，伍子胥还是向吴王推荐了他。在后来的攻打楚国过程中，孙武为大将军，伍子胥和伯嚭为副将，为吴国立下了不世之功。

孙武的营销理念犹如一场头脑风暴，很快在吴国公司传播开了，大家都谈论着这位营销大师。整个吴国公司掀起了思想革新，在总部姑苏城里，每天都进行着员工的培训，总经理夫差要求三个月为过渡期，新员工们通通参加销售训练、了解产品。

很快，三个月过去了，这批刚刚从大学出来的年轻人，都已具备了职场的基本素质，经过一系列公司考核，伍子胥的成绩名列前茅，被公司看好，任命为销售一组的小组长。对此，伍子胥感到很兴奋，他对孙武说：“老师，几个月前，我才刚从学校毕业，缺乏目标和自信，经过了这三个月您对我们的强化培训，我似乎明确了工作的方向，有了很强的动力！”

孙武老师笑着说：“伍子胥，其实你们在学校里已经懂得了很多理论知识，所缺乏的只是信心和目标。我作为营销专家，为你指明一条道路，你自己完全有能力走下去。呵呵，现在，就是你真正成为吴国公司销售员的第一天了。”

早在培训时，总经理夫差就告诉伍子胥：吴国公司目前最大的竞争对手是楚国公司，两个公司卖同样的产品，所以明争暗斗，互相争夺对方的市场。吴国公司主要经营的是电器、电子设备，发展到如今，已是种类颇多，大的有电视机、空调、计算机等，小的有MP3、游戏机、数码相机等；最近两年，旗下的子公司又开始转型手机行业。可以说，人们日常生活接触的、具有高新技术的产品，在吴国公司都能找到。从春秋商业地图上，我们可以看到：吴国公司重点市场在江苏一带，长江下游地区，楚国公司重点市场在湖南、湖北一带，长江中游地区。此时，两大公司的市场都趋于饱和，都有意开拓中间区域——江西市场，双方的较量已初显端倪。

这次，夫差派遣大批新员工，前往新兴市场、天下久负盛名的瓷都——江西景德镇，伍子胥的小组也在其中，他们的任务是与楚国销售员竞争。要知道，景德镇可是瓷器之乡、天下财富会聚的地方，瓷器远销海内，经济繁荣，人们物质丰富，有很大的消费能力。

伍子胥率领的小组，在第一周就在景德镇碰壁了！原因是，这里冬暖夏凉，群山绿水环绕，尤其是夏天凉爽，家家户户很少用空调。

刚刚新任的组长伍子胥感到困惑，但既然来了，就要完成任务。总经理夫差的命令已经下来：一个月内要销售至少200台空调！

可此时又不是炎炎夏日，空调该怎么卖呢？伍子胥只好带着全组业务员，每家每户去上门推销。但该地区的人们一看见推销空调的，就闭门谢绝，他们说：“怎么又是来推销的呀？我们这里冬暖夏凉，不需要空调！上个月楚国公司来销售，根本就没人买，你们也识趣点，赶紧回去吧！”

一连七天过去了，没卖出一台空调。江西的梅雨季节来临，几天不见阳光，阴雨绵绵，浇得人激情都没了。伍子胥的团队每天登门拜访，不仅被别人赶出来，而且裤子、鞋子也都湿透了，组员们都备感沮丧。

组里有一个员工，叫伯嚭（pǐ），他也是和伍子胥一道进公司的，他抱怨这种鬼天气：“唉，真是倒霉，南方的雨下个不停！我们天天那么努力，可业绩还是零，这可怎么回总部交差啊？”伯嚭郁闷地把湿透的鞋扔在一边，“看看，我第三双鞋又湿了，被客户赶出来受气，连鞋都没能换！”伯嚭也是刚大学毕业，在楚国公司工作了一个月，就因为受不了上司的气，辞职不干，这个月刚跳槽到吴国公司。

“我们从大学毕业，现在却要每天做这么辛苦的工作，唉，这哪里是人干的活？如果第一个月就做不出业绩，恐怕我过不了试用期，就要被炒鱿鱼了。”另一个员工也抱怨道。

伍子胥很为难，望着窗外的阴雨，连绵不绝。他皱着眉头说：“天气不好，士气也低落，我们实战销售的第一天就遇到困难。看来理论与实践的差别很大啊，学校是一码事，社会是另一码事，我得请教一下孙武老师才行。”他打开计算机，通过远程网络与孙武老师联系上，开个网络视频会议。

听了伍子胥汇报的情况后，孙武却说：“这是你们第一次实战销售，一切都要靠自己。我不在当地，不了解情况，不能给你们出主意。”

员工伯嚭急了，悲观地说：“我们绞尽脑汁，也想不出推销的办法啊，我觉得这是不可能的！我们的竞争对手楚国公司上个月已经撤回了，他们是最具实力的垄断企业，也没能拿下这块市场，我们也撤吧。”

但伍子胥说：“不行，我是组长，要坚持下来，既然市场空白留在这里，就一定有机会。离开大学，进入社会的第一次挑战，我们一定要赢！”

孙武沉思了片刻：“这样吧，我讲一个故事，启发一下你们，希望能触类旁通。”

这是一个经典的“把梳子卖给和尚”的故事，为许多人熟知。

销售是当今最具挑战性的一项职业，在销售过程中，我们总会遇到各种各样千奇百怪的问题。如何把不可能的销售变成可能？这个故事将告诉你：思维决定你的出路！

有四个营销员甲、乙、丙、丁，接受任务，到庙里去给和尚推销梳子。

甲营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，还把销售员笑话了一顿，所以他一把梳子都没有销掉。

乙营销员回来了，销了十多把，他介绍经验说：“我告诉和尚，没有头发不要紧，但头皮要经常梳梳，不仅止痒，脑袋也可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉了十来把。”

丙营销员销了百十把。他说：“我到庙里去，跟老和尚说，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头后头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前堂放一些梳子，他们磕完头可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来，这一来就销掉百十把。”

丁营销员销掉好几千把，而且还有源源不断的订货！他说：“我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，应回报人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。在梳子上写上庙的名字，再写上三个字‘积善梳’，以保佑对方，这样可以将梳子作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把！”

四个销售员，有不同的思路，分别决定了他们不同的业绩。

孙武老师问大家：“你们从中学到了什么？”

伍子胥反应很快：“第一个销售员只是按照梳子的基本用途——梳头发，去卖产品，和尚没有这个需求，所以根本不买；第二个人稍微变通了一下，解释梳子不仅可以梳头发，也可以梳头皮，活血，有了一点思维改变；第三个人则转换思维，想到了寺庙里的另一个消费群体——香客，成功转移到了有需求量的客户身上；第四个人最聪明，他完全跳出了‘梳子梳头’的思维定式，延伸了梳子的用途，包装成‘积善梳’，成为另一种‘商品’。”

组员们若有所思，纷纷点头。

孙武笑笑，夸奖伍子胥：“伍子胥当了组长，现在进步很快啊！你说中了‘销售’的一个秘诀：要挖掘客户的潜在需求，关键是要延伸产品的用途和价值！我再给你们详细举个例子吧：最近几年来，在保健品市场上的激烈竞争，就是这四种销售方式的表现。”

保健品的经典案例里也有类似的例子。

在“把梳子卖给和尚”的这个故事中，乙的成绩要比甲好，因为乙发现“梳子”除了传统功能“梳头”之外，还具有另外一种辅助功能——挠痒，于是打开了和尚这个客户群。

“排毒养颜胶囊”是什么？说白了，其实只是一个传统的润肠通便产品。在此之前，尽管按照中医理念，人们也知道润肠通便可以排除体内毒素，但在市场上却没有多少商家真正关注这个概念，没有人去做过宣传，只是把它作为其他药品的一个辅助功能。“排毒养颜胶囊”这个产品的商家，很好地把传统中医理念与现代养颜、美容结合起来，取得了意想不到的成功！所以，很多时候，我们需要跳出思维定式，从反向看问题，或许能有更精妙的结果：“排毒养颜胶囊”做了“喧宾夺主”的事情，把产品的次要功能提升成主要卖点，从此开辟了一个新的市场。

我们再继续看：在卖梳子过程中，丙的成绩又要比乙好，因为他做了更加大胆的尝试——那就是大胆改变了消费人群，让并不是消费者的人群去购买给真实的消费者人群。买的人不一定用，用的人不一定买，竟然能这样巧妙转换。

事实上，这样的例子不少：同样还是在保健品方面，“脑白金”在前些年一直很火，红遍大江南北。但其实，它的功能仅仅是改善睡眠、促进休息而已。如果仅仅宣传这些，应该说绝对不会有十几亿的销售额。但大家也同样知道脑白金火暴的原因，绝妙的广告台词——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”——所以，不一定需要你产品的是你的目标人群，而是像故事中的丙销售员那样，改变消费人群，让不用产品的人也能购买产品！

还有个例子也能说明问题，大家知道最需要清肺的是吸烟人群，而大部分吸烟的男性仍然每天看着注明了“吸烟有害健康”的烟盒去吞云吐雾，却并不愿意戒烟。“华清茶”却大胆地把自己的诉求对象转向目标消费者的老婆——“老公，烟戒不了，喝点华清茶洗洗肺吧”。这个大胆的创新同样收到了很好的效果，妻子们都纷纷购买“华清茶”，为自己的丈夫（真正的客户群）消费。

最后，我们再来看：故事中，丁的做法更让人大吃一惊，远远超过其他销售员，因为他创造了循环的效益，找到了一个崭新的市场。丁的做法给出的最大的启发是一个很简单的商业道理：双赢。丁销售员在香客们供香时，把“积善梳”作为给对方的回报。让别人得到回报，自己才会有回报，让别人赚到钱，自己才会赚到钱，这是经济学法则中永恒的真理。

这几年里，中国保健品销售额最高的并不是广告做得最多的脑白金、汇仁肾宝、黄金搭档等知名保健品，而是根植于中国文化的美国安利纽崔莱，它以30亿元之巨的销售额荣膺国内保健品销售冠军。他们的营销方式非常独特：就是让顾客在消费的同时，也成为产品的销售员，让顾客在享受好产品的同时也得到销售业绩，也让公司在卖出产品同时招揽了销售员！这种源自美国的经营方式，给人一种全新思维的启迪。

一个简单的故事引证出很多营销方式，正确的说法应该是：营销没有定式，在不同的情况下需要不同的思维，只要找到了适合自己的合理方式，产品就不难销售。用孙武老师的营销理念来讲，就是《孙子兵法》中：兵无常势，水无常形，因时而变，变则制胜。

正当孙武老师兴致勃勃地给大家讲课时，网络视频上，总经理夫差也来了，看到大家正在开会，也很有兴趣。夫差对伍子胥说：“我很看好你，虽然你刚大学毕业，但你有恒心和毅力，所以这次专门把你的团队派到最难啃的新市场，希望你不会辜负期望！楚国公司在景德镇遭遇失败，是因为他们观念老旧，我们要抓住这个机遇，迎难而上。拿下他们丢掉的阵地！”

自从总经理夫差聘用了孙武后，就大力发展销售队伍，他的梦想是与楚国公司较量，抢占楚国的市场，最终打败楚国。夫差是个有野心的人，对属下要求也非常高，这次看好伍子胥，也是给他压力，让他吃下江西这块市场，为日后抢占楚国根据地早做准备。

伍子胥很想做出一番成绩，加上这段时日的培训，早就摩拳擦掌、跃跃欲试了。他点点头：“总经理你放心，我一定完成销售任务！”

网络会议结束后，夫差留了个讨论题给大家：如果我有一家制冰厂，到北极开拓业务，该如何把冰卖给爱斯基摩人？

关掉网络视频后，伍子胥组织大家继续讨论。

伯嚭面露难色，他是一个不太乐观的人：“这个问题很变态啊，爱斯基摩人住在北极，到处都是冰，他们怎么还会需要冰呢？”

另一位组员说：“卖冰给爱斯基摩人，简直比我们要在景德镇卖空调还难！”

伍子胥启发大家：“你们不要先下结论，办法肯定是有的。我们的思维不要局限在‘冰’的普通用途上，要跳出思维局限！”

有个组员回答：“孙武老师说过，人的需求永远是无限的，关键是要发现他们的需求，创造新的需求。”

伍子胥点点头，若有所思，沉静了片刻，说：“我想到了一点！北极虽然到处都是冰，但露天的冰被企鹅、北极熊踩踏，很不卫生，我们制造的冰则采用天然纯净水，非常干净，再加上冰酒或冰饮料，能让他们放心使用。”

其中一个组员说：“这样可以，但你还是停留在饮用基础上。我想，可以创造出新的需求，比如，我们制成冰雕，让爱斯基摩人卖给当地游客，留做纪念。怎么样？”

伍子胥竖起大拇指：“呵呵，你太有发散思维了。对！要创造新的需求！”

受到启发，大家的思维都活跃起来，纷纷发言，提出自己的想法。

“我觉得，可以用冰制成冰激凌，他们没吃过，肯定喜欢！”

“我认为，可以做成冰桌、冰椅、冰房子，卖给他们！价钱实惠，又轻巧。”

“或许，在冰里添加各种草莓味、苹果味、奶油味，做成冰糖，他们的小孩会喜欢吧。”

“还可以在冰块里加入各种颜色，卖给爱斯基摩人，堆成五颜六色的迷宫，让去北极的游客们玩得开心，又能享受到不同颜色的冰雪世界！”

……

大家讨论得越来越热烈，在南方滴答的雨季中，似乎忘了潮湿的烦恼。原本沮丧的伯嚭也受到感染，加入了讨论，伯嚭笑着说：“原来销售能带来这么多启发！听了大家的发言，我的思维一下子开阔起来！学到很多东西呢。”

这时，伯嚭拿出一个瓷器来，左看右看，说：“哎呀，我上个星期买的瓷器，要带回家送给爸妈呢，谁知梅雨季节，瓷器底部竟然受潮发霉了！”

伍子胥说：“你买的时候怎么不仔细挑挑啊？”

“我挑了啊，”伯嚭很郁闷，“可其他瓷器发霉得比我这个还厉害！店家说，每到梅雨季节，他们新烧制的瓷器就很容易受潮，长斑斑点点，每年要损失一大批呢！”

伍子胥一扭头，把伯嚭的瓷器拿过来，仔细观察了一下，又看看外面连绵不绝的阴雨，突然高兴地说：“哈哈，我有办法把空调卖出去了！”

全体组员都惊异地看着他，不知他想出什么好办法。

“你们听我说，”伍子胥兴奋地站起来，“虽然景德镇冬暖夏凉，但梅雨季节让他们苦恼，潮湿的天气让瓷器很容易受潮，而我们的空调有‘制热’和‘去湿’功能啊，正好解决他们的苦恼！”

“对呀！”伯嚭也跳了起来，一拍脑袋，“我怎么没想到呢！空调不仅能制冷，也能发出热气，还有除湿功能，就是为了去除空气中过多的水分，保持一定程度干燥！”

“对对对，尤其对于刚成型的上了色的瓷器，最需要保持室内干燥，我们的空调能达到这种效果。”另一个员工也叫起来。

伍子胥和全组同事们仔细地商量了一天，策划了一个空调广告，广告词是：“吴氏牌除湿空调，让您的瓷器不再受潮”。

很快，这条广告就通过当地电视媒体播放，传到千家万户。居民们都抢着来买，尤其是那些瓷器生产厂家，他们的仓库里有成千上万的瓷器，每年都为防潮而花费大量成本，现在听说有这么好的产品，都蜂拥而至，争先恐后地购买吴国公司的空调。

这下可把伍子胥、伯嚭等人乐坏了！全组销售员忙得不亦乐乎，每天门口络绎不绝。不到五天时间，二百台空调竟然就销售一空！瓷器生产商们还需要空调，紧催伍子胥快点到货，伍子胥只好打电话回吴国公司总部：“再给我一千台空调，要最新款那种除湿防潮的，这边需求量巨大，供不应求！”

总经理夫差也高兴极了，下令工厂加速生产，制造除湿的空调，并专门为瓷器厂商定制各种规格、排量的空调，新货源源不断，短短一个月里，就销售了上千台“防潮空调”。

凭借伍子胥团队的创新思维，以及他们敏锐地捕捉到当地居民的需求，吴氏集团在这片“不可能”的市场中稳稳地站住了脚跟，并以此为中心，向其他地区扩张。销售网络铺得很快，在空调的带动下，“吴氏牌”电视机、电冰箱、计算机、数码相机等电子产品都陆续推出，迅速成为当地消费者最喜爱的品牌，以至于其他公司无法竞争，只能退出市场。

在销售实践中，伍子胥、伯嚭等人深刻体会到这样的道理：

顾客的需求永远是无限的，重要的是如何挖掘需求，创造需求！在销售过程中，我们往往需要跳出思维定式，延伸商品的用途和价值，与客户需求对接，这样销售就变得轻而易举了。不仅仅是销售，对于我们自身，也需要挖掘自己的潜在价值，让别人看到你独特的一面，才能在竞争中脱颖而出！

销售大战，狼烟四起，春秋时期，竞争激烈。

吴国公司初战告捷，成功拿下江西市场份额，而楚国公司由于缺乏思维的创新，几乎是拱手把市场让给吴国。这令楚国上下懊恼不已，导致楚国下属子公司的经理辞职，一些杰出的业务员也纷纷跳槽，加入吴国。

姑苏城里，总部办公室，夫差得意地站在地图前，又重重圈下了三个新兴销售据点：九江、南昌、井冈山。这些区域越来越逼近楚国境内，呈蔓延之势，似乎暗示着一场争霸之战的到来。他问孙武：“你说说，当今世界，最强大的企业是哪一家？”

“从最近五十年的历史来看，最初是齐国公司，然后是晋国公司，现在则是楚国公司。”孙武分析道。

夫差哈哈一笑：“这些公司当年确实有实力，不过可惜，他们先后都衰落了。齐桓公死后，两个儿子争夺家产，齐国公司分崩离析；晋国公司虽然击败了齐国公司，但晋文公的后代们都是无能之辈，被三个部门经理赵、魏、韩内讧，瓜分了；而楚庄王现在老了，他的孙子楚平王管理公司，看上去规模庞大，其实体制陈旧，这次就败在我们手下。”

孙武点点头：“你说得对，楚国公司现在虽然号称垄断地位，但它内部体制已远远落后，后劲乏力。最重要的是：楚国公司仍然凭借当年老牌子，没有新意，它的产品受众群为40～60岁的中年人；而我们每个季度都出新款，20岁左右的年轻人特别喜欢，这个年龄段的购买力是最强的。”

夫差一边听着，一边观赏着一件瓷器，这是楚国公司曾经赠送的一件礼物，上面画着当年霸主楚庄王的图像。夫差对孙武说：“你看，楚国公司就像这件瓷器一样，外表拱圆突出，其实内部极为虚弱。”

突然，夫差猛地一击瓷器！只听“砰”的一声，瓷器碎落在地上。夫差很得意地笑着：“只需三年时间，我吴国公司就会崛起，把销售网络铺遍天下，打败楚国公司，成为春秋一霸！”

夫差把手按在地图上，遮盖了整个楚国，他的脸上，充满了骄傲的神情……

现代启示

在看似没有市场的地方创造市场，靠的就是挖掘需求潜力。从客户需要出发，逆向设计自己所提供的产品，打破产品的一贯功能和特点，跳出传统观念。客户需要的往往只是一种结果，那么如何导致这个结果，这种种方式并不是那么重要。因此要跨过这道坎，把产品与客户需要的结果相连，重新对产品进行定位。

对于自身在职场中如何驰骋，仍然是要精心设计自己的“供给”，那就是从企业人才的需要入手，了解自己如何能够满足企业需要。当然，不择手段是不行的。企业虽然需要的是一种创造利润的结果，但是优秀企业所吸纳的人应该是建立在优秀人品的基础之上，这与产品往往应该环保等一样，是一个应该日益重视的条件。