第三节 广播广告的特点

由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步发掘这一传统媒体的潜力。广播广告的主要特点有：

即时性，是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即被受众接收到。如果由于广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息，例如发布展销会、订货会、折价销售等时效性要求比较高的供求讯息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。广播广告这种即时性的优势是可以与电视媒体、网络媒体等相匹敌的。

由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，它可以到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村，在陆地还是空中，都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合一些自然条件比较复杂的地区。

收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制，不管是白天还是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打开收音机，都可以收听广播的内容。科技的进步，使收音机越发向小型化、轻便化发展，尤其是手机、MP3、PDA、笔记本电脑等，终端的多样化和移动性使得广播在移动状态下得以被收听。从某种程度上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。

印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得懂广告的内容，近年来，由于收听工具的发展，学生、白领、有车族等群体的不断加入，使得广播媒体的受众层次更加多样性。

广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时，广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。

因为广播广告是众多媒介中制作周期较短的，所以广告形式可根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动，快速做出反应。广播广告是最为方便、最为得心应手的工具之一。而报纸和电视广告除了制作较为复杂以外，刊播时段和版面一般都比较紧俏，需要提前预订。而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易、灵活。

广播靠声音进行传播，诉诸人的听觉，它能给听众无限的想象空间，这也正是广播的魅力所在。广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想，因为广播的声音是实在的，特别容易撩拨人的心弦，煽动人的情绪，而广告也常在这种情形中不知不觉地完成其传播与说服的功能。②

进入21世纪，以数字压缩技术、储存、传输等为代表的高新技术，对广播媒介行业的结构形态产生着重要的影响。广播媒介的数字化与网络化也是现今行业发展的大趋势。近几年我国的广播媒体行业也在不断与新思想、新技术相融合，不断弥补自身媒介的不足，突破地域限制和发射功率的影响，扩大传播空间、突破了媒体间的界限和时间的限制，使用户在很大程度上拥有信息的选择权，增强广播与受众的互动性等，都在不同方面拓展了广播广告的发展空间。