第一节 广播广告受众心理分析

在本书中，受众特指广播广告的诉求对象、商品的潜在消费者。作为广告从业人员，我们应该明白，随着社会经济的发展，人们消费水平和消费观念的提升，受众本位意识的增强，受众不再是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，会根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和阐释。

中国内地拥有全球最大的广播听众群，也成就了广播媒体巨大的广告市场空间，广播听众群体为多数广告主所关注。

随着改革开放以来社会主义市场经济的飞速发展，在传媒领域，最突出的表现就是广告的竞争日益激烈。在关注度日益分散的市场经济环境下，将碎片化的受众“聚合”便成为各类媒体都面临的巨大挑战，在此形势下广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。

在数字化和网络化浪潮来势汹涌的背景下，广播媒介爆发了巨大的变革，实现了传统广播与数字广播的融合发展，随着DAB、CMMB等新技术的广泛应用和普及，人们更加喜欢广播所展现出来的新生命力，2007年，广播界就出现了这样一个新的趋势：广播在户外的收听率在某些时段已经高于在家收听率，且广播户外收听的比例已经达到30%，特别是在北京地区，这一比例已经超过了40%，这使得户外移动收听成为传统广播新的价值增长点。

根据赛立信公司2008年提供的调查数据可以发现，有超过30%的听众更喜欢使用便携式的收听设备，如手机、MP3、PDA、笔记本电脑等，终端的多样化和移动性使得广播在移动状态下的收听率从2007年的15.7%上升至2008年的16.2%。

而广播户外、移动收听率的飙升还有赖于另一个因素，那就是我国汽车保有量的不断增长以及广播在户外交通工具上的广泛覆盖。备受有车一族追捧的车载广播在2008年的收听比率已经达到41%，比2007年的35%增加了6%。广播受众的多层次化和接受方式的多样化，也为未来的广播广告发展提供了更加广阔的空间。

与密集型广告策略相对应的是同质化相对较高的特定受众，精细型应对的则是受众特定的心理机制。在现实生活中，我们经常会发现一些奇怪的现象，有相当多的传媒广告投放规模很大而收效甚微；有些传媒广告看似简单、粗俗，不被专家学者们认可甚至被舆论大力抨击，也未必在主流媒体的黄金时段播放，但是却实现了刺激消费、拉动销售量的最终目的。通过深入的研究和思考，我们会发现主要原因在于：对受众心理机制的把握是否精确。毫不夸张地说，对受众心理机制的研究将决定广告的创意、制作和传播成功与否。了解了受众心理研究在广告制作中的重要作用之后，我们就结合国内外心理学研究成果和传播学理论，对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个系统的描述。

（一）广播广告受众信息接受的路径

心理学家佩悌（Petty）和卡西奥普（Cacioppo）的研究表明：商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，两种路径的侧重点各有不同。

首先，经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中一些边缘线索，例如商品外观是否时尚、颜色是否流行，会不会得到身边同事、朋友的认同和赞赏；产品的形象代言人名望如何，是不是自己喜欢的类型；产品是否物超所值，能否给自己带来优越感等。相反，受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整个心理过程并不进行周密的逻辑推理，而是以直接感性层面的反应为主。此时，就是我们所说的第一反应。如果我们的广播广告作品能够赢得受众良好的第一反应，那么我们就完成了吸引注意力的第一步，这也就是为什么我们会重视广告创意。好的广告创意通过不同的表现方式在第一时间内引起受众的关注，进而再将广告信息传达给受众。在这一部分里，影响受众心理的一些感性因素是我们需要花大力气去研究的。

而与此相反，经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时，受众会认真考虑广告的实质性内容，进行精密细致的信息加工，综合多方面的信息，对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断，在这一基础上形成一定的品牌态度。这时就要看我们的广告内涵了，也就是我们广告产品的具体信息是否能够满足受众需求，能否得到受众的接受和认可。

从这一心理过程可以看出，受众通过中枢路径接触、理解广告信息，主要是侧重广告商品内在的东西：性能。整个心理过程是以理性为主导的。

据此，我们似乎可以得出这样的初步结论：对于通过边缘路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的感性特征；对于通过中枢路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的性能优势。在产品进入市场的不同时期也要针对受众心理实行不同的广告推广策略。

但是，随之产生的问题是：受众在接触商品信息时，是经由中枢路径还是边缘路径对信息进行心理加工的。

（二）广播广告策略中的受众信息处理路径因素

根据心理学家麦克因尼斯（Mac Innis）和杰沃尔斯基（Jaworski）的研究成果，影响受众信息处理路径选择的因素主要是其“动机—能力—机会”的综合心理指标。这个指标又可称为MAO指标（M即动机motivation；A即能力ability；O即机会opportunity）。

首先，传媒广告的受众在接触广告信息时必定产生信息加工的心理动机（Motivation）。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越强烈。

例如，我们熟知的“动感地带”的系列广告，年轻人一般都会对广告所彰显的那种唯我独尊的个性生活态度以及代言明星兴趣很大，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息；如果是关于“全球通”广告中所宣传的商务通讯、全球漫游等十分陌生的领域，他的动机就不会这么明显。

其次，受众必须具有必要的知识和信息处理能力（Ability）。例如上面提到的时尚年轻人，他对于“动感地带”广告中出现的M-ZONE人、我的地盘、周杰伦的主打歌等都不存在理解障碍，但是中老年人就会对这些广告内容感到莫名其妙、不知所措。因此我们必须要考虑到目标受众对信息传播内容的接收和处理能力。

最后，在受众接触广告信息时，需要有可以让他们进行信息处理的客观条件（Opportunity）。如果受到外界的干扰、刺激，或者接触时间受到限制，则不具备基本的客观条件；如果有可能多次重复接触同一广告信息，则此心理过程会更加有效。还是以“动感地带”的广告为例，它通过一系列不同内容的广告在黄金时间段轮番播出，反复传达出“我的地盘，我做主”这一广告语，让这一广告语在受众中间广为流传，最终实现了品牌形象的成功塑造。

由此可知，这三个条件充分的话，受众就具备通过中枢路径处理广告信息的可能性。在“动机—能力—机会”的心理综合指标较高的时候，经由中枢路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是理性主导型。此时广告策略就应该以商品性能优势为诉求点，以满足受众的理性认知，从而实现良好的劝服效果。

在受众的“动机—能力—机会”的心理综合指标较低时，经由边缘路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是感性主导型，如果在此时强调理性诉求的话，广告信息便会由于受众缺乏相应的信息处理的动机、能力或机会而显得枯燥无味，不仅不能引起注意，还会让听众觉得难以理解和记忆。

（三）广播广告与受众互动的心理分析

相应的心理分析在广播广告中的应用，主要体现在对不同类型广播节目听众收听倾向的分析上。因为上面我们提到过，受众在接触广告信息时必定产生信息加工的心理动机。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越强烈。而影响受众介入程度最主要的还是个人兴趣爱好。下面我们就以目前比较流行的广播受众参与性节目为例进行心理分析。

广播受众参与性节目是指受众在收听广播时通过及时或延时的交流手段从而使节目内容与受众的参与形成互动的节目。从此定义我们不难看出广播互动节目必须有以下几个特征：受众必须参与、节目内容随着受众的参与而改变。

根据参与手段的划分，我们可以将广播受众参与性节目分为狭义和广义。狭义的广播受众参与性节目是指受众采用及时性的手段，如电话，网络等与节目主持人交流。现在的“电话在线广播业务”用户可以通过固定电话、小灵通电话、移动手机在线收听，是一种突破传统广播节目的全新网络服务，这些节目具有及时性，参与性和互动性强、参与方便等特点。广义的受众参与性节目是指通过各种手段来参与节目，如电话、网络、信件、实物等。本文主要研究的是前者。自从我国第一个受众参与性节目开播以来，广播受众参与性节目就受到了广大受众的欢迎，对于这样的节目受众为何情有独钟呢？这个与受众的心理有很大的关系。

马斯洛关于人的需要的分层理论是解释人们行为动机的一个理论，他在《动机与人格》一书中提出，人的需要分为五个层次：首先是生理的需要，其次是安全的需要，再次是社交的需要，第四是心理需要，第五是自我实现的需要。五种需要的层次是越来越高，人们在满足了较低层次的需要后会依次提出较高层次的需要，也可以说人的需要是分为生理与心理需要的。

在现代市场经济条件下，媒体多样化发展飞速，传媒技术日新月异，广大受众被动接受信息的时代早已退出传播历史舞台。个性化和互动化成为受众的新需求，对于广播媒体来说，听众早就厌倦了单纯的倾听和长期以来的被动地位，要的是和主持人直接的交流、要的是对节目活动的参与。这些新的需求是随着受众的心理需要进入新的阶段层次而出现的。在这样的要求下，直播节目就应运而生了。这可以说是社会经济发展的必然，也是国家文明发展的体现。参与性广播节目在一定程度上就是满足了以下这些需求。很多受众正是在这样的心理指导下接受了广播参与类节目。

受众的接受心理一般说来有以下几类：

1. 个性化的心理要求

参与性节目强烈的针对性满足了受众的个性化心理要求，毫无疑问，一般的知识类节目是泛泛地介绍知识。它是在受众处于被动接受情况下来播的。但是参与性节目却不是这样，它是受众自己来选择所谈的话题，这些话题都是针对受众的，并且因为受众的参与，这些问题才在一般受众中很有代表性。如果是节目主持人来确定节目内容，就不如有受众直接参与有针对性。受众通过电话可以直接提出自己的疑问、问题，并且根据主持人的回答来随时调整下一个问题，这样就是具有互动性。这类节目在咨询类节目中得到了很好的体现，由于受众对这些内容迫切需要了解，所以参与性很高。

2.自我表现的心理

受众的表现欲使参与性节目表现良好，这主要表现在带有评论性的广播节目中。受众越来越不满足于“受传者”的角色，而积极要求参与大众媒介的信息传播过程。联合国国际交流问题委员会1980年的报告《一个世界，多种声音》中就说：“不要把读者、听众和观众当做消息情报的接受者，大众媒介要负责鼓励他们的读者、听众和观众在信息传播过程中发挥更加积极的作用，办法是拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间或有组织的社会集团个别成员发表意见和看法”。

广播具有传播及时、制作简便、参与方便而受到受众的欢迎，作为一种传媒形式，广播必然需要与它的听众之间有交流。热线电话出现之前，广播和受众的交流主要通过书信的形式来实现。这种方式，时效性差，交流不直接，并且参与面十分有限，最终能够进入直播室参与节目的可以说是少之又少。

正是在这样的情况下，参与类节目迅速发展起来，日本传播学奥平康弘在《知的权利》一书中说：“就同一信息的演变而言，曾经是受传者的公民以知的权利的主体姿态出现，要求成为‘传播者’的公民作为接近和使用信息交流媒介权利的主体而登场”，这种“登场”使受众有种主人的自豪感，在针对某种现象的评述性节目中，受众的参与性评论使受众有表达自己意见的机会，扩大了自己的影响力，同时又满足了受众的心理需求。当某些有争议性的话题在受众之间交流会引起受众更大的参与热情！

3. 好奇心与崇拜心理

受众的好奇心与崇拜心理导致主持人参与节目的迅速发展。大家都知道，我国的电话普及率在最近的十几年才提高上来，广播在某种程度上对听众来说还是神秘的，主持人更是给人一种高高在上的感觉。在这种心理的指导下，受众很喜欢和主持人交流，特别是主持人可以在某种程度上给受众一个榜样的作用，很多的受众以与主持人谈话为荣。在某些受众的眼里，主持人还有“明星”的色彩，真是在这样的好奇心和崇拜心理的作用下，很多参与类主持人节目很受欢迎。一般来讲这样的节目以文化娱乐类、交通类为主，参与者以年轻人居多。

4.强烈的倾诉心理

现代社会强大的压力使部分受众有强烈的倾诉欲，这类节目以社会、人生问题为主，涉及社会生活的方方面面，如工作、学习、家庭、婚姻、道德、人际关系等，特别是对社会不公正的事情和黑暗面有很多的讨论。当人们在现实生活中遇到什么不顺心的事情，可以在节目中和主持人诉说，在心理上起到疏导的作用，有的人在主持人的劝说下甚至放弃了轻生的念头，这种状态与现在人与人之间冷漠的人际关系有很大的联系，正是在这样的人际关系下，人们才会形成要与主持人交流的强烈心理要求。主持人的神秘光环也使听众深信其话语的“权威性”，从而扩大了节目的影响力。再者由于这样的对话是在匿名的情况下完成的，受众与主持人的对话是在“安全”的情况下发生的，从而既交流了思想感情又避免了被熟人知道其隐私的尴尬。

5.普遍的获利心理

受众的获利心理使一些可以获得物质利益或精神利益的直播节目很受欢迎。例如“有奖竞猜”、“快乐大比拼”等。在这样的节目中，有的商家根据品牌及产品的特点加入到此类节目当中，为听众提供奖品。参与者可以不受年龄、性别、文化背景、身份的限制得到物质利益或者精神鼓励。并且在得到这些物质利益或者精神奖励的时候付出很少甚至不付出（如有的电台设置免费电话等），既在心理上获得安慰又在物质上获得好处。实际上很多这样的节目可以在很大的程度上解决生活中的难题。例如上海人民广播电台和《人民日报》华东分社联合举办的“华东七省市市长热线”，上海东方广播电台与《人民日报》华东分社合作开展的“为你解忧”大型广播节目活动，都受到了观众的热烈欢迎。

总之，受众是在社会经济发展的大背景下来选择参与性节目的，受众的心理也会发生相应的变化，我们只有在充分掌握受众心理的情况下才能更好地分析受众的收听动机，同时分析相应节目的受众心理特征，这是我们实现广播广告精准投放的基础和前提，也是广播广告创意和创作的理论依据，为广播广告的策划和创意提供大的方向和指导性原则。