第二节 国内广播广告的发展概况

20世纪20年代初期，当美国的无线电广播还在试验阶段的时候，在上海出版的《东方杂志》第17卷第15号便以“无线电传达音乐及新闻”为题，首次把正在孕育中的现代化宣传工具介绍给中国读者。报道预言了无线电广播在传播新闻和音乐方面的优势。

1922年12月，美国人E.G.奥斯邦把一套无线电广播发送设备由美国运到上海，开办起“大陆报—中国无线电公司广播电台”，该台于1923年1月23日晚首次播音。这是中国境内开设的第一座广播电台。同早期的近代报刊、通讯社一样，中国境内出现的第一批广播电台，都是由外国人首先创办的。③

（一）改革开放前国内广播媒介的发展

1.人民广播的诞生

在解放区，早期的广播电台都没有广告节目，只是在抗日战争胜利后开办的一些电台，如张家口、东北等电台曾办有广告节目。

新中国建立后，广播事业有了快速发展，1950年4月创办中国国际广播电台。1952年公私合营，私营广播或被取消或被合并，后来又逐渐加大了政治和意识形态因素，商业广告受到削弱，直至“文革”结束。中央台和各地的人民广播电台都曾普遍经营广告业务，在少数大中城市还专门办有工商台、经济台，主要播出广告节目，兼播文艺节目。

中国的广播广告出现在20世纪20年代初。当时，主要在上海、天津等地，出现了众多的民营广播电台，其中一些是商业性广播电台，这些商业台一般都设有《商情》、《行情》、《商品介绍》之类的广播节目，有的也利用节目之间或节目中间插入广告。当时，上海的新新、亚美、大中华、国华、中亚等几十家民营广播电台，都主要靠商业广告的收入维持运转。

2.文革期间中国的广播媒介

1966年6月1日，中央人民广播电台播出了《人民日报》发表的社论“横扫一切牛鬼蛇神”，拉开了广播在文革中宣传作用的序幕。

1967年1月中共中央发出《关于广播电台问题的通知》，决定对广播电台实行军事管制，要求“革命群众”立即退出广播电台，地方台只转播中央台的节目，内容必须以毛主席审定或《人民日报》公开发表的社论为准。文革期间，广播中政治内容急剧增加，知识性内容大幅度减少，文艺节目几乎消失。中央电台每次节目开始前的称呼语由“各位听众”改为“无产阶级革命派的同志们！伟大领袖毛主席教导我们……”的套话，播出一段毛主席语录，甚至出现了“三忠于”（忠于毛主席，忠于毛泽东思想，忠于毛主席的革命路线）之类的内容。为了“反对资产阶级法权”，广播中不能出现播音员和记者的署名。而为了不犯“政治性错误”，电台节目全部改为录制而非直播……

（二）改革开放后国内广播媒介的发展

20世纪70年代末至80年代初，中国内地的广播电台均先后开设或恢复了广告节目。党的十一届三中全会之后，我国工农业生产迅速发展，市场快速繁荣，商品经济兴盛，经济建设的大潮促进了广播广告事业的大发展。1979年3月5日，上海电台率先恢复了广播广告。同年春，广东人民广播电台播出了第一条外商广播广告。次年元旦，中央人民广播电台也播出了该台有史以来的第一条广告。1980年，我国增设了外商来华的广播广告业务。较早来华的广播广告是在中央人民广播电台播出的瑞士梅花表广告和日本的“中国料理”广告。广播广告终于打破坚冰，开始复苏，逐步显现出蓬勃的生命力。

到1981年底，全国114座省级以上的广播电台都经营了广播广告业务，2600多座有线广播站也播送广告节目，全国共有广告从业人员16160人，广告经营额达1.18亿元。1984年6月，全国开办广播广告业务的电台增加到170多家，广播广告宣传人员达5000多人，每天播出广告和商品信息的时间约6000多分钟。相应的法律法规也应需而生，规范着广播广告事业的蓬勃发展。1984年6月中国广告协会广播委员会作为中广协的专业性工作机构成立。这些工作对引导和推动全国广播广告健康、规范地发展起到了积极的作用。

但与此同时，统计数据显示，自20世纪80年代中期开始，全国广播人口综合覆盖率开始落后于电视，改革开放以来，广播在与电视的媒介竞争中处于下风。

广播在20世纪90年代后期一度加快了发展步伐，进入新世纪后，在互联网迅速发展、媒体竞争日益激烈的新形势下，构筑网络广播平台，将自身拥有的信息资源优势与网络优势结合起来，以新技术、新手段扩大传播领域和范围，是广播媒体应对信息时代挑战、提高自身竞争力的重大举措。

目前国内几大电台都已经开始利用网络为广播节目进一步拓展空间，满足人们跨地域、跨时段收听节目的要求，使广播节目变得可遇可求。网络传播的一个突出特点就是它的开放性和互动性，虽然在广播中听众也可以用热线电话和信函的形式参与节目，但这受到时间与空间的许多限制（参与者的数量非常有限），但是利用网上聊天室、论坛、留言、投票、答题等活动却可以使更多的人参与到节目中来。

进入21世纪后，我国的广播媒体似乎正在迎来第二个春天。全球领先的媒介调查机构尼尔森媒介研究（Nielsen media）的一项最新调查显示，拥有13亿人口、3.4亿个家庭和超过1000家电台的中国，已成为仅次于美国的全球第二大广播市场。

我国广播广告业经过半个多世纪的成长，目前正处在一个盘整、转型的关键时期。种种迹象表明，无论是广播经营体制的转型、新媒体的冲击还是广播媒介的数字化发展，都在相当大的程度上影响和决定着广播广告业的运作模式、竞争能力和运营效率。

因此，对于今天广播广告业的发展而言，弄清楚我们所处的历史方位，把握业界的现实处境和发展的“问题单”，并在此基础上对广播广告市场的发展趋势做出前瞻性的判断，就显得特别重要了。

与美国广播事业比较，中国广播事业起步较晚，其真正意义上的起步与发展应该从“1940年12月30号，延安新华广播电台正式开播”算起。从20世纪40年代到80年代，可以说，广播作为中国最重要的媒介形式，始终处于优势地位，尤其是在一些特殊的政治时期，广播的地位与作用更是其他媒介无法比拟的。在很多重要的新闻稿件上都会见到一句批示：“今日电台广播，次日见报”。

20世纪30年代初，中国出现了一些商业性广播电台，如上海的新新、亚美、大中华、国华、中亚等几十家民营广播电台，都主要靠广告收入来维持营业，广播广告在中国初见端倪。

新中国成立后，由于“左”倾错误的影响，不重视发展商品经济，把广告视为资产阶级的做法，广告被全面禁止达一二十年，广播电台一直没有广告节目。1979年以前，全国的专业广告公司总共还不足10家。当时，和报社、电视台一样，广播电台也基本上不经营广告业务。我国的广播广告事业进入了前所未有的冰冻期，发展被暂时中断。④

1979年11月，中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》。提出广告宣传要着重介绍“四化”建设中可供借鉴参考的生产资料，消费品除烟酒外，都可做广播广告。《通知》实际上肯定了广告的积极作用，广播广告事业进入了恢复时期。

广播的发展曲线如同一切事物的发展一样呈波浪式前进、螺旋式上升。目前，我国的广播广告事业面临着巨大的发展机遇，在这种形势下深入研究我国的广播媒体发展的内外条件，同时汲取国外广播媒体发展的先进经验来推动我国广播电视事业的发展，是对广大广播媒体从业人员的一大考验。

（一）我国广播广告的发展情况

进入21世纪，中国的广播业在面临着良好的发展机遇的同时，也面临着激烈竞争。广播不仅要继续承受电视媒体发展对广播发展空间带来的压力，也要直面网络媒体以及以移动电话为载体的“第四媒体”等新兴媒体迅速崛起带来的竞争压力。近年来，我国广播广告营业额每年都能够保持较高幅度的增长，甚至出现了20%以上的年增长率，增幅位居四大媒体之首。国家广电总局确定2003年是“中国广播发展年”。在我们看到这些成绩的同时，更应该关注当前我国广播广告发展中存在的一些不足和突出的问题，更应该认清形势，促使广播广告走上良性、健康、快速的发展轨道。

目前，全国大多数电台还都在实行差额管理，对财政的依赖还很强，管理上存在着企、事业混编的局面，在广播电台广告经营方面，其突出问题表现在：

1.行业环境亟待规范整治

“健康医疗专题”的问题突出，使电台的声誉大打折扣，使广播媒体走进了一个恶性循环的“怪圈”。保健医药用品在宣传健康知识或打着宣传卫生知识的旗号在电台节目中频频出现，目的是让听众把宣传保健知识的时间与医药广告时间等同起来，引入直播间的嘉宾，虽常被冠以“专家”的美誉，实则常有江湖游走人士卖“大力丸”的风度与气质，节目主持人故设“悬念”，精巧布局，与嘉宾你唱我和，引起听众的极大厌恶。

听众长期对广播广告的低端印象也是广播广告在发展道路上需要解决的问题。这些来自外部或者广播内部的原因，最终还是需要电台在自身努力的过程中不断完善，为广播媒体以及广播广告的发展创造一个健康良好的行业环境。

2.广播广告行业发展空间具有局限性

由于规模局限和地域局限是广播业发展中的一个重要问题，因此这也将影响着广播广告的持续发展。广播媒体地域性很强，本地化趋势也非常明显，在一定程度上会形成地域性的广播广告经营。并且随着广播电台的发展，这种束缚也越来越明显。因此，现阶段已经有一些广播代理机构突破了地域空间，发展规模经营，拓展广告合作空间。从某种程度上说，这将有利于解开广播行业空间的局限，营造更大的市场机会。

3.现阶段广播广告的价格体制弊端

广播收听率调查和广播广告检测显示，近些年的广播广告市场需求已经有了较大的提高。但是，无论在市场、调查范围还是深度方面都有很大的不足。这就意味着在面对客户的时候，电台缺乏数据的支持。也就缺乏准确有效的广播广告投放和广播价格报价的参考依据。由于缺乏收听率数据，也由于媒体市场竞争激烈，“高报价，低折扣”成了广播媒体的广告“促销”办法之一。这使得广播广告收入降低，广播广告市场也受到考验，不利于广播媒体的循环发展。因此，节约成本不能以牺牲媒体目标为代价。

（二）我国广播广告的持续发展

随着众多受众回流，广播机制的改革，广播媒体在众多媒体激烈竞争中飞速发展，并且在近几年呈现一种稳步上升的趋势。

同时，随着我国经济的不断发展，听众群不断壮大，将为广播广告的投放提供强而有力的保障。鉴于广播广告的传播效果良好，广播机制改革后节目的质量有所提升，广播广告为广播业的发展提供了雄厚的资金保证，有力地促进了广播业界发展的良性循环。

1.广播更具有可听性，广播广告自身素质不断提高

近些年来广播广告的快速发展除了与社会环境、技术手段等外部因素有关外，最大的功劳应该属于广播媒体本身。广播媒体自身的努力发展使得近些年中，广播与市场、听众、广告更加融合，将广播媒体的市场价值和优势有效地发挥到广告中，取得了不错的效果。

北京交通台这几年就一直坚持自己的广播广告经营理念—“保证节目质量，珍惜我们的形象，毁节目的钱咱不要”。在保健品和医疗产品广告非常火爆、各大媒体都蜂拥而上时，他们就预料到这不是一个好现象，并且拒绝了这种叫人心烦的健康医疗专题广告，着力开发了商场类、餐饮类、娱乐类、房地产类等生活中常需要的时尚快讯类广告，寻求探索自己的广播广告经营之路，并且取得了十分显著的经济效益和社会效益。

2006年以来，医疗类广告在广播媒体中的投放和播出受到了很大限制，这一举措大大减少了广播广告的泡沫成分，促进了广播媒体的良性循环。并且，随着广播广告代理机制的走俏，越来越多的品牌广告加入到广播媒体中，广播媒体与市场的接轨也显得更加和谐。广播媒体在节目内容上为迎合听众需求而不断创新，在广播广告制作上越来越讲究效果，广播节目以及广播广告变得越来越好听，越来越亲切，越来越具有冲击力，人们对广播市场的关注自然也越来越多。

2.听众回流，广播广告市场扩大

有不少人认为，一般只有老年人和学生在听广播，而这种观念一直阻碍着广告主在广播媒体中的投放。

近几年来，广播历经了一场又一场的洗礼，而新媒体技术的日趋成熟为广播的蓬勃发展成功添翼。根据赛立信提供的数据可以看到，2008年我国广播的接触率为60.2%，现实听众规模已达到了6.53亿人，比2007年增加了约700万人，其中城市听众为3.94亿人，农村地区的听众规模为2.57亿人。在传媒行业的激烈竞争中，广播媒体用行动向大家证明了自己的实力，而且随着DAB和CMMB等新技术的日趋风靡，越来越多的高学历、高收入的白领一族也成为广播的忠实听众，广播受众人群日益年轻化的现象更加明显。

这些细分的听众群体不仅扩大了广播广告市场，吸引了更多的广告公司和广告主；在市场细分方面也促进了电台频率专业化的进程，从而使得广播广告更加有效地投放。同时，各大电台都注重发挥技术先导，扩大覆盖，为广播广告经营创收搭建一个好的技术平台。

3.广播行业服务意识加强，广播优势被更好地应用于广告投放中

广播媒体不仅拥有大量的听众资源，丰富的时间资源，较高的广告性价比，还有很多吸引广告公司以及广告主的优势和特性。在大的媒介竞争环境下，广播行业服务意识加强，开始从听众、广告主的需求出发，加强服务的专业性和便捷性。一方面加强听众数据调查和搜集工作，聘请专业调查公司进行电台收听率、听众群体特征等媒体受众资源的调研。

根据CTR2008年提供的数据可以明显发现，这两年银行业对于电台广告的投放兴趣有一定程度的增加。招商银行2008年以37%的增幅，与中国建设银行一同进入电台广告花费Top10排行榜。与中国移动降低电台投放力度相比，中国电信和中国联通小幅增加了对于电台广告的投入，由于近来电信和联通的业务调整幅度很大，广播媒体成为两家公司增强品牌塑造的主要渠道之一。

另一方面进一步完善广播广告经营体制，广告代理制被引入并日益成熟。中央人民广播电台开始了频率专业化改革，将原来的四套节目分别改为“音乐之声”、“华夏之声”、“经济之声”和“都市之声”，实现了节目的专业化，听众的细分化，把原来覆盖所有人的媒体转变为几个针对不同特定人群的专业频率。同时，在管理体制上走向企业化经营模式，用招标的方式由广告公司买断广告代理权。

现在，每一次有电台出卖广告权都有很多公司争着买单。中央台“音乐之声”的广告代理是台资背景的七福广告公司；“都市之声”的广告代理是近年来国内广告业的新锐神兵天将娱乐传媒有限公司；而中国国际广播电台的hit FM频率则是与纯外资背景的维珍亚洲电台合作开办。此外台湾远传公司2002年12月3日与国内10家地方电台签约，正式代理这些电台来自三资企业的广告业务。

4.广播与网络的结合使媒体价值得到了进一步挖掘，广播广告越来越受重视，广播与网络的组合给广播电台这种传统媒体带来了新生。

以北京广播电台为例，目前，北京广播网拥有26个频道，200多个二级页面，日点击量超过500万人次，据Alexa权威调查统计，2008年上半年北京广播网世界网站的平均排名在3300名左右，其间最好排名达到过2881名；北京广播网在与新华网、人民网、凤凰网、CCTV、北青网等全国18家较有影响力的媒体网站所进行的比较中，广播网排名在八至十位，在全国广播媒体网站中始终名列第一。

此外，一些新的营销形式在广播上的应用收到了意想不到的效果。如对于近来在电视剧或电影里颇为流行的植入式广告模式，广播所能提供的空间更大：通常是把产品品牌通过游戏、潮流介绍等相关节目引入，自然地说出品牌。

5.广播的数字浪潮渐起

在新形势、新技术条件下，顺应全球广播数字化浪潮，我国政府近年来大力发展数字音频广播（DAB）。

2008年北京奥运会期间，DAB推出16套音频广播、6套视频多媒体广播以及3套数据广播，如证券、交通、音乐等公共服务信息。

在奥运会期间，用户通过DAB平台可以收看到四套专门的奥运频道，实时收听、收看奥运会全部赛事的直播、转播以及与奥运相关的社会文化活动等所有信息。在奥运会的历史上，观众通过具有DAB接收功能的手机等手持终端随时随地收听、收看比赛转播，还是第一次，这意味着奥运会的传播渠道已经突破了传统媒体的限制而拓展到了新媒体领域，具有划时代的意义，是“科技奥运”的一大亮点。北京也将作为第一个实现利用手机等多种手持终端转播奥运赛事的奥运主办城市而被载入史册。

参考资料：

① 浙江大学传媒与国际文化学院官方网站http：//www.cmic.zju.edu.cn

② 美国全国广播公司官方网站http：//www.nbc.com

③ 朱月昌主编．广播电视广告学．第1版．厦门：厦门大学出版社，2000

④ 中国新闻传播学评论（CJR）http：//www.cjr.com.cn