第2章 移动互联网时代的消费主体80后、90后在想什么？

著名财经作家吴晓波曾在明道大会上发表了题为“把世界交给80后”的主题演讲，他认为，80后不但成为创业的主力，同时成为了消费的主力。整个世界的基本盘在发生大变化，过去20多年里，中国的商业世界是由1962～1975年出生的这批人所决定的，但当80后人群成为消费、流通、创业的主体时，原来的商业模式便会颠覆。

随着80后、90后的成长，中国进入历史上第三个消费顶峰，消费结构也随着80后、90后消费习惯的改变而发生了历史性的变化。从数量上看，目前80后、90后年龄段的消费人群已达4亿之多，其消费能力旺盛，消费潜力巨大，他们是推进当今中国乃至世界消费潮流的主力军。因此，80后、90后作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费观念、消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着整个商业环境。

无论你喜欢不喜欢，接受不接受，他们来了——他们是企业的主体和消费的主体。由于他们的出现，已经引发了观念、行为、组织、关系、商业模式等一系列的改变。除非你的生意是养老产业，否则，若找不到打开他们的市场之门的钥匙，那么未来几年内，要么你被淘汰，要么你的企业被淘汰，要么你和你的企业都被淘汰！

新一轮的移动互联网浪潮，表面上看是由移动互联网技术引发的，实质却是消费主体发生了根本性变化，因为80后、90后走上了历史舞台。80后、90后这一群体接受了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼，他们的人生观、价值观和世界观以及由此衍生出的消费观，呈现出与其父辈迥然不同的特征。因此，很难用一个统一的标签来定义80后、90后的群体特点。普遍认为80后、90后的心理特点就是追求自我张扬和与众不同的个性，这使得他们在获得产品功能层面的基本利益外，更希望有美好、愉悦的体验，并表现出学识修养、自我形象、生活品味和社会地位。

企业今天不培养用户，明天就要花大价钱去抢用户。今天不打品牌战，明天就要打价格战。联想集团副总裁魏江雷说：“当今中国网民的主体是80后、90后，他们在互联网的行为和使用习惯无疑会影响内容的创造。现阶段80后、90后最爱做的五件事情分别是：社交、视频、娱乐、体育和时尚。因此，在新的互联网营销阶段，内容的快速迭代、快速享用，都是我们作为企业必须要重视的。”

2.1 80后群体面面观

在蔚蓝生物第8届年会上，新希望六和联席董事长兼CEO陈春花教授在演讲中说：“今天，已经有超过60%的80后消费者在网上买东西。倘若你不能在网上卖，那么你已经与60%的消费者没有关系。当你跟他们没有关系的时候，我相信你也就被淘汰出局了。”

80后的成长背景

1978年12月召开的十一届三中全会开启了中国改革开放的序幕，因此可以说80后是伴随着改革开放成长起来的第一代。1982年把计划生育作为基本国策，1986年中国确立了九年制义务教育制度。

80前vs80后出生的时代背景

80前vs80后的心理与行为特征

80后的消费观念

大部分80后主动消费的意识和欲望都很强。他们无法认同父辈那种拿了工资就存银行的消费态度，坚信“钱不是省出来的，而是赚出来的”，崇尚“钱挣来就是为了花的”。他们可以为了攒下圣诞节泰国游的经费，义无反顾地接下难啃的项目，整月都一头扎在公司里。他们秉持消费是其赚钱的动力，他们热衷网络购物，喜欢淘小店，长期喝一个牌子的饮料，为了漂亮的包装而买东西。

80后认为如果今天买的某个东西让我感觉很高兴，那我就觉得买得值，哪怕它其实用处不大。80后有时对上乘的产品质量并不心动，只有在合适的机会抓住他们的感情才是最重要的。我感动了，喜欢了，我就愿意掏钱。要与80后沟通便要够“酷”、够“爽”、够“潮”，广告题目亦应变得中西合璧，好玩一点。

80后喜欢尝试新的品牌，这意味着宣传品牌的历史未必能提高80后用户的忠诚度。80后更重视自己的工作前途，而相对会花较少的时间与家人在一起，即代表他们以“个人”为重。80后亦重视自我的外表吸引力，所以很留意潮流趋向，而且会为遇上新颖及奇特的东西而兴奋。

80后的消费心理特征

天生逆反，寻求独立。从消费者心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多的个人空间，而不希望其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意过多地关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。

喜欢新鲜，追求刺激。80后讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品，但忠诚度一般不高，习惯将各种品牌换来换去，因为他们是在海量广告的浸泡中长大，被各种各样的信息缠绕，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也善用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋，80后更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一代考虑的首要因素。一旦喜欢上了某个品牌，他们会对该品牌钟爱有加，很难割舍。

注重个性，追逐时尚。80后成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈有了质的飞跃，形成了独立、自我的个性特点。不满足于标准化、模式化，在家庭和社会的影响下，他们认为“我就是我”，崇尚个性化、风格化的价值观念，于是需求变得多元化，消费变得复杂化，一切都因为“我”有“我”的特定需求和消费欲望。“我”的品牌只属于“我”，带有“我”的情感色彩和特定的选择价值，能够体现“我”的消费品位、消费文化和消费追求。而整个的消费过程也带有极度的自我VIP化，甚至每一个“我”都可以成为商家的一个细分市场。

感性冲动，超前消费。80后由于从小处于家庭的核心，在成长中备受关注，形成了多以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性。因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”。而这种选择同时又大都受强烈的自身情绪因素影响，对自己的角色定位弹性很大，尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境、群体消费趋向等各种因素，或其综合作用影响时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。例如，显示身份或阶层的特征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等。80后消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，促使产品进入了重视“情感满足”胜过“功能价值”的时代。

针对80后的营销策略：社群营销、个性营销、体验营销、娱乐营销

社群营销

80后是一个比较感性的群体，80后极易受他人（特别是偶像或意见领袖）影响，因此建立一个同类社群，大家有共同的价值观理念、兴趣及目的，通过口碑传播，效果很好。让参与者与偶像一起互动最为有效，他们会把自己所欣赏的人作为消费决策的参照物，特别是一些有号召力的公众人物。参照群体的规范作用和比较作用影响着80后群体的消费行为和消费动机。

由于80后群体心灵上的不成熟，以及处于求知和认识社会的成长阶段，导致其群体内部形成分化，从而变成自己的小圈子文化，这些小圈子进而变成了80后群体的亚文化。现在流行的80后群体的亚文化包括小资一族、SOHO一族、BOBO族、胶囊一族、网络一族等。这些群体各有各的个性和特征，也有不同的追求和品位。这些给品牌带来的启示在于，越是年轻的群体，越需要做进一步的市场细分，否则，很多品牌很难建立与群体的对应性，也就不具备对群体的穿透力。

个性营销

80后比较强调个性，而个性是通过一些前卫的符号或者载体来体现的，他们的语言表达和其他人不同，通常会比较给力，甚至比较反叛，他们通过追求个性形成了一套自己的符号系统。80后群体经常上网，他们在网上形成了很多自己的语言系统，创造了很多自己的语言符号，“酷”、“爽”以及很多简化得根本不符合语法规则的网络词语，比如“不明觉厉”、“人艰不拆”等都来源于他们的创造。在消费的时候，他们会去寻找能够和群体符号相一致的产品。企业要赢得80后的偏爱，需要大力发掘这个群体的流行语言、词汇、文化符号等，并学会将这些元素融入到产品研发和传播策略中，这样才能赢得他们的认可和信赖，比如当前非常流行的可口可乐昵称瓶，以及印有个性标签的绿箭口香糖。

体验营销

80后群体对生活中非常规的事件很有兴趣，且愿意尝试新事物，并且非常注重内心感受，强调对于产品的真切体验。80后群体对于DIY、体验活动、试用活动等的兴趣度大于任何一个群体。渴求体验的心理一方面说明了80后群体乐于创新的特点，另外也说明他们更加重视消费过程。对于企业来说，要赢得这部分群体的青睐，需要为他们增加各种体验的机会，加强体验营销可以让80后群体成为口碑传播的重要群体。

娱乐营销

随着生活节奏的加快，娱乐对很多人来说成了不可多得的奢侈品，但是对于80后群体，这却是他们生活中的重要部分。而且，在消费上的娱乐化倾向也较为突出。对于80后群体来说，爱玩不算长处，会玩才显得与众不同。

要打造80后娱乐新时代，既要知道他们喜欢用什么媒体，还要知道他们喜欢哪个偶像。“玩”是80后生活的主体，他们爱参与、爱体验、爱口口相传。一项调研指出，“玩”的花费可达他们日常消费的1/3。那么，教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”便是关键。

例如，可口可乐公司在美国设立了一个职位，类似于“80后生活总监”，这位员工整天与80后生活在一起，了解他们的文化、喜好、各种媒体的运用情况，然后把需要可乐配合、带领的部分都做好，有点卧底营销的味道，但肯定比闭门造车好得多。

80后的消费心理特征可以归结为三个方面：乐观消费主义；敢于冒险；消费目的更偏向追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。

随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，80后的消费行为也不再像以往那样具有过多的盲目性，而是更趋于冷静、理性，更重视产品所带来的各方面的附加效应，以此进行比较、鉴别、挑选，尤其重视产品消费过程中是否能给自己带来心理上、情感上的最大满足，并获得差异化、个性化、多样化的体验。于是，各种能够亲身参与其中，或是其消费行为能带来实际效果的消费模式备受推崇。

2.2 90后群体面面观

美国著名消费者行为学家M.R.所罗门认为：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。

90后当红人物马佳佳认为：90后是差异化更为明显的一代，这个时代会进入到个体时代，不管品牌也好，个人也好，越来越向人格化和人性化的方向发展。

2013年，互联网购物在90后人群中的覆盖率接近32%，预计2014年将超过40%。网购将更深地进入和影响人们的生活。IDC认为，随着未来90后和00后等互联网“原住民”逐步成为消费核心，电子商务所带来的产业变革趋势将会愈发势不可挡。

90后的成长背景

90后泛指1990～2000年之间出生的人群。1992年1月，邓小平的南方讲话对中国的经济改革与社会进步起到了关键性的推动作用。90后正是在国内经济进入繁荣期之后伴随着互联网的发展出生的一代。

90后是互联网的原住民一代，他们身上被深深烙下了“网络时代”的痕迹——娱乐精神。这群人普遍具有追求时尚、张扬自我的特性，他们对品牌的认识更加国际化，不会接受一些奇怪的或包装出来的“山寨”品牌，而是对品牌有明确的诉求。90后具有三重消费能力：首先是现时消费能力，他们在数码产品、服饰、快速消费品等方面的消费能力惊人；其次，他们是家庭消费的重要决策者及使用者，家里要买什么大件，他们有重要的表决权和一票否决权；第三，他们是未来社会的中坚力量，在走向社会的3～5年后，这群年轻人将成为社会的主要驱动力。

90后的消费观念

由于90后的成长环境比起80后发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比有很大的不同。

在消费行为方面，90后消费者更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的使用功能。可以说现实中的90后生活在两个世界中，一个是现实世界，另一个是虚拟的网络世界，想要使营销适应90后的生活，绝对不可以忽视互联网对其的影响力。

对于90后而言，喜新厌旧可能是促使他们进行持续消费的动力。尽管他们知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感与美好心情。90后更多地将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。

90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等。可以说80后、90后与其他年龄段的消费者的最大不同就是购买方式的差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。

90后在消费上追求快乐的原则。“只要我喜欢”这一鲜明的自我意识会不自觉地驱动他们做出预判：哪些是自己喜欢的，哪些是适合自己的。他们在消费上强调“我”优先，只要是“我”喜欢的和适合“我”的，就不会在购买上妥协，但前提是价格在他们可承受的消费能力内。他们通过很炫的装饰和与众不同的应用来凸显自己与圈子里其他人的不同。

90后群体们喜欢标榜个性，重视原创，乐于跟随潮流，敢于接受新事物，欣赏具有文化内涵的产品，热衷网络文化，体验参与的过程和乐趣。在面对90后群体时，过去那种只是投放几则幽默风趣的广告或是狂轰滥炸明星代言的广告已经行不通了，要想打动90后，最好的办法就是与90后零距离接触，让他们体验产品、体验品牌、体验文化，他们需要获得亲身体验后的快感，才会考虑是否跟你成交。

90后的消费特征

品牌意识比较强。90后个性张扬鲜明，紧跟时代潮流，甚至比80后更爱追求时尚和前卫，喜欢追求富有挑战、新奇变化的生活，喜欢追求流行，追求自我，可以为喜欢的东西一掷千金。具有强烈的市场消费观念和品牌意识。

强烈的个性主张。90后的消费有着强烈的个性意识和独立精神。对商品使用价值的要求不再仅局限于满足基本物质需要，而转向追求满足心理需要，较为普遍地属于自我满足型消费。为了凸显自己时尚前卫的个性和品味，他们更讲究、更挑剔商品的独特设计和风格、色彩等，同时要求商品富于变化、新颖奇特。

喜新厌旧。产品生命周期日趋短暂，市场成为创新者的舞台，市场的跟随者将日趋窘迫。只要新奇产品一问世，就立刻能找到90后的踪影；相反，若某些商品过时或被淘汰，90后就会失去购买兴趣。

90后的消费心理

不盲目听从。对于90后，他们有自我主张，有自己的观点，不会盲目地听从别人，希望自己做主，重视自己的话语权。对于个性化商品有着好感，对于产品定位喜好呈M形，既可以低端一些也可以高端一些，但平庸的产品很难给他们留下印象。圈子消费意识很强，在集体生活的大环境下，他们彼此之间具有很强的群体认同感，在消费行为上更容易相互影响。

希望自己探索更多。很多人认为，90后考虑问题简单易冲动。其实，他们比其他任何一代人都愿意去做更多的探索以获取信息。并且希望能够通过某种方式来证明自己的存在。

个性化、自我意识。90后不喜欢废话，他们喜欢更加个性化的信息。所以必须迅速讲述完你的品牌故事以及故事相关内容，并且让他们觉得“我就是我，我是独一无二的”。

指尖上的一代。互联网、移动互联网体验是90后的生活方式之一，他们对于新媒体的熟悉程度和亲和力远远超过前几代人，并且对于高科技消费的热情度最高。相比70后、80后，90后的行为更“随性”，90后在转账、团购、票务、酒店预订、打车移动支付中的比例明显高于其他群体。90后消费者更喜爱非计划性购物。同时，购物也成为他们的一种休闲方式。更方便的便利店，以及走到哪儿买到哪儿的移动购物平台已显现出超高的增长率。品牌沟通需赢在路上及掌上。

消费价格与品质并重。90后的消费和理财观念更加精明、务实，讨价还价很内行，唱歌、吃饭往往会找打折时段消费。90后在购物前习惯查看他人对产品的评价和使用体验，更精打细算。很多时候是在店里面看好衣服并试穿，然后上网淘最便宜的。以最便宜的价格买到自己实际需求而且品质不差的商品，获得一种自我满足感。

90后心目中的品牌形象

对于90后而言，比起未来的梦想和美好生活，他们更关注当下的感受。因此，品牌不仅要代表年轻人的梦想，更要与当下90后的日常生活有密切联系。以前，品牌的沟通习惯于超越现实生活，以符号化的方式呈现理想生活。品牌在沟通中应该更加着重于清晰而具体地描述当下的“美好生活”，其次再谈及这种生活与哪些梦想有关，而不是本末倒置。否则他们会觉得这样的品牌“假、大、空”。

90后理解的品质生活中包含了日常生活的丰富情境和细节，是对普通人日常生活的美好讲述，“我不是想装，这就是我的生活”。通过讲述90后群体的日常生活情境，同时创造机会让他们参与进来，让年轻人感到自己在亲手创造生活。要让他们感觉到这是我想要的，同时也是我的生活。

宜家现在已经成为很多年轻人倾心的品牌。宜家从不高谈梦想，它所讲述的美好生活，从来都是普通人的生活。在宜家的沟通中，年轻人看到的是自己的日常生活。宜家引导年轻人自己动脑动手建设自己的生活，宜家只提供工具和指导，最终的创造由年轻人自己完成。从家具到小装饰再到厨具，宜家描绘的是年轻人向往且可以抵达的生活，提供有设计感的、精致的多种选择，以及年轻人买得起的价格。90后对专属感非常看重，越来越欣赏那些在某一细分领域有专长的品牌。不需要大品牌，但一定是精细的、有品质的品牌。产品和服务需要承载更清晰的意义和情感。

90后所期望的品牌

个体时代，没有价值观的品牌将不会被记住。今天，很多品牌高谈年轻人的价值观，却不去沟通和实践。向往深度自我的90后，钦佩的是身边的大神。品牌需要成为一个大神——“做自己认定的事儿，喜欢的事儿，并且坚持做好”。只有品牌本身具有故事，有愿景和价值观，才能作为一个独立个体存在，才能吸引年轻人的关注。

90后不再满足于生活方式的模仿，他们向往的是围绕自己的兴趣建设生活。相当多的产品和服务，都有可能成为年轻人培养兴趣、认识自我的开始。这意味着品牌要有能力把自己的产品和所在的品类转换为一系列的兴趣养成方案，而不只是理想生活方式的象征物。具体来说，可以提供围绕核心产品来拓展兴趣的周边系列产品，为他们提供大量参与式体验的机会，提供情感宣泄和表达的机会，提供个体故事讲述的机会，提供创造和获得成就感的机会。

很多品牌意识到，要取得年轻人的信任越来越难，并绞尽脑汁改善自己的沟通效果，以期获得更大的信任。其实，对于年轻人来说，无论你怎么说，都只是说说而已。他们相信自己经历过的，或是其他和自己有相同经历的年轻人。因此，品牌要把沟通更多地转换为直接和间接的体验，强调通过体验去沟通核心信息。

90后是声色一族，视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的综合感受，才能让他们感到新、奇、怪，才能让他们产生兴趣。拿冰纯嘉士伯来说，其官网就特别为“不准不开心”一族准备了丰富的手机铃声、手机墙纸、手机屏保、手机广告、电视广告、电脑墙纸、电脑屏保等声色大宴；而“测测你的开心指数”户外广告牌，更是将触觉体验根植于消费者心中。企业如果能够提供“五感俱全”的“感受”，那么赢得90后消费者将更具实效。

90后是独生子女的一代，90后是以自我为中心的一代，90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”，他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。不是好的产品就能征服90后，不是父母的想法就能左右90后，不是自吹自擂的品牌就能搞定90后。认为好就“赞”，认为孬就“喷”，是90后感性思维的直接表现。要想获得90后的好感，不用让他们“感动”，而要给他们“激动”。90后更注重消费时能够体验到“非常”“与众不同”的感觉，让他们参与，让他们“爽”，他们高兴就买单。

90后认为品牌是反应自己个性及态度的“价值标签”，并追求一致性。他们愿意选择同质化的“标签”匹配自己的个性，他们喜欢的品牌是有故事的，能成为展现个性及态度的标签。例如，消费者认为苹果是一个“有梦想的品牌”，而三星是一个“勤奋的品牌”。

不同于70后、80后的集体生活，信息时代给90后带来了新的社交方式，他们更向往“圈子和部落”文化。共同的兴趣和价值观是圈子和部落的基础，他们因志趣相投而走到一起，畅所欲言。圈子和部落的载体与形式众多，微博、微信、QQ、豆瓣、知乎、果壳等社交媒体都成为寄宿这些圈子的平台。

2.3 80后vs90后

有人曾总结道：80后总是喜欢思考现状，但没勇气改变，90后总是先试图改变而不是先思考；80后内心极度压抑却找不到途径释放，90后总喜欢释放自己的压抑和愤怒；80后内心狂野表面平静，90后无论内心和表面都布满骄狂；80后总是赶不上改变世界的年代，90后从来不知道什么是历史；80后总想疯一回，可内心的传统观念如同一道樊篱，90后从来就没有平静过，无论内在和外表。80后追求主流化，90后追求非主流化；80后追求品牌品质，90后追求自成一派；80后追求身份认同，90后追求与众不同；80后追求成为“精英”，90后追求“我就是我”；80后是表现自我，90后是愉悦自我。

80后、90后的共同点就是越来越不满足于“被安排”的命运，他们希望得到真正的尊重与信任，他们希望自己的声音得到真诚的聆听，他们希望自己的心理得到深度的支持与庇护。80后、90后有鲜明的自我意识，表现在日常的消费生活中，“我”是最优先考虑的因素，我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性，同时也通过消费来满足自我。这一代消费者的需求可以表达为：我要购买那些能够带给我个性化生活的东西，我要购买那些能够让我实现心理自主的服务，我要购买那些能够让我创造自己、了解自己、成为自己的产品。

另一方面，虽然80后、90后比较关注自我，但是他们更加尊重人的个性和自由，对不同的观念和行为表现出更多的包容，这一点与70后有较大的不同。80后、90后是富有创新精神的一群人，他们对新鲜事物充满好奇心，他们也有能力去创新。80后、90后对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野，使他们有能力提出正确的见解，参与家庭消费决策。

80后，敢来我就敢追。80后生活在吃喝不愁的社会环境中，网络崛起，电商萌芽，开放的社会文化对80后的消费习惯产生了重要影响。80后从小就被影视与网络语言影响，他们对广告的反应很快，对品牌的态度是喜新厌旧，忠诚度很低。对产品的追求是经济实惠，不求最好，不求最贵，只求售货员小姐的服务态度好，看广告里说哪个名人在用。

90后，我就是我。90后生活在独生子女家庭里，他们习惯了以自我为中心，和80后相比，90后所有的消费习惯都得在80后的前面加个“更”字：更自我，更出位，更有抱负，更……受突飞猛进的网络技术的影响，90后可以生活在自己打造的虚拟世界里，也可以自由选择归属圈，但所加入的圈子必须可以折射出自己的性格特点。他们不像80后那么从众，当他们认准了自己的归属和定位以后一般很难改变，并乐于不断挖掘所处圈子里的新鲜事。

80后的圈文化。80后强调小圈子，要凸显个性，从消费的性质来判断是不是一类人。例如，若我用iPhone，你也用iPhone，我们就是一类人。

90后的圈文化。90后表达自我的欲望非常强烈，而且更倾向于直接的情绪表达，不瞻前顾后。他们追求个性，拒绝平庸，但并不像80后那么叛逆。同样都是用iPhone手机，90后则将自己的iPhone与别人的区别看待，因为“我用的保护壳跟你不一样，我跟你就是不一样的”。有的90后女孩为了证明自己的不一样，甚至会疯狂地买下200多个iPhone保护壳，每天换不同的外壳以保持新鲜度。

在不同时代背景的影响下，80后与90后具有不同的个性特征

（续）

80后、90后的媒体沟通策略

80后和90后生活在网络时代，天生亲近网络，对以网络为主的新媒体非常熟悉，依赖网络，热衷于网上购物。网络既是他们主要的娱乐和信息交流工具，也是最重要、最便捷的资讯来源，还是最精明和最专业的消费平台，大家经常在群里讨论消费潮流，交流购物和使用心得，利用网络提供的海量信息为购买决策服务。同时，他们又是一个相对感性的群体，消费模式容易受他人影响。

企业利用网络等新媒体开展营销活动时，要善于借助新媒体的互动传播提升品牌知名度和美誉度，充分利用专业网站、个人网站、BBS、网络游戏、微博、QQ群、微信平台以及音频和视频等多种形式结合的方式广泛传播商品信息，更要发挥代言人的影响力和重要参照群体的号召力引导80后、90后的消费方式，还要注重培养80后和90后自己的意见领袖，通过他们的口碑宣传和“病毒性营销”效应激发更多的购买行为。例如，耐克公司就专门设计了一款电脑游戏，让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球，从而使耐克的品牌形象在潜移默化中深深地植入年轻消费者的心田。

媒介沟通——内容层面

• 从他们的兴趣点和爱好入手，以具有话题性和自传播性的内容作为联系的纽带。
• 品牌沟通要贴近他们的价值取向和情感诉求，更易使他们产生认同感和共鸣，进而更容易拉近他们与品牌之间的距离。
• 广告要避免硬性推介和说教，新鲜有趣、独特、有感染力、富于创意才能更吸引眼球。

媒介沟通——渠道层面

• 媒体的互动性很重要，互联网是品牌传播沟通的理想平台。
• 网络口碑、周围圈子甚至草根意见领袖的意见对他们也颇具影响。
• 植入式营销，将品牌信息渗透于80后、90后的社交及娱乐中。
• 手机媒体的移动营销，作为贴身媒体，手机的角色不容轻视。

这是一个个体社会崛起的时代，是每一个普通人都向往建立完整个体性的时代。80后、90后是在物质安全、资源充裕的前提下成长起来的新人类，对于物质财富的理解、对于社会形态的认识、对于灵魂自由的追寻、对于个性体验的重视，都将汇聚为强大的潮流力量，并最终改写商业世界的游戏规则。用他们自己的话来说，“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但不希望有人对我的生活指指点点”。年轻人渐行渐远的自我探索，对品牌提出了新要求，也创造了新机会。所谓的机会，来自品牌是否能感同身受80后、90后在个体社会崛起进程中的向往、焦虑、迷茫、困惑、纠结和行为转变；品牌是否能在关注年轻消费者身份的传统观念之外，注入更多关于完整个体的元素和社会责任感。

总之，80后、90后作为一个独特的消费群体正在迅速崛起，他们的喜好、他们的心理特征以及消费意识都会影响整个时代的消费趋势，而他们不断强大的话语权也让不少企业觉察到其所带来的商机及威胁。连比尔·盖茨都要聘请两名青少年作为公司的潮流顾问，定期向微软公司的高层管理者讲述青少年群体中的流行话题、热衷的游戏、感兴趣的玩具等。如何深度解读新一代消费群体的消费密码，把握未来潮流的发展趋势，微软公司或许给了我们很好的启示。

案例 江小白：老男孩之猛龙过江

《老男孩之猛龙过江》是曾经大热的电影，无论是电影中的两位男主角还是现实中的两位草根导演，都实实在在地为无数“屌丝”上演了一部草根逆袭的励志喜剧。回看江小白的整个发展历程也大有《老男孩之猛龙过江》之势。

对于中国酒业来说，整个行业的年产值有4200多亿元，年销售额超过100亿元、200亿元的大企业很多。对于年销售额只有5000万元左右的江小白来说，在整个行业确实是个小品牌。整个行业运作的思路基本都是大投入宣传、大品牌传播、大整合营销，高端大气上档次，传统酒业中99%的酒企都是这样。当江小白品牌入市的时候，其实力和这些大企业相距太远了。但由于对酿造美酒、传播美酒这件事情特有的情怀，所以江小白决定做下去，并选择了做小，小瓶酒、小投入、小传播、小营销就成了他们的定位。据江小白的真情表白：我们所有狂妄的想法和所有谦卑的执行，只为做一个小而美的品牌。我们没有成为中国几百强、世界几百强的理想，真实地做我们自己，快乐地做我们的品牌。

用户定位：80后、90后中的文艺小资

江小白是对传统白酒的一次重大颠覆，它打破了传统观念中白酒就是商务酒、宴会酒的刻板形象，它的消费人群定位在80后、90后的年轻人，江小白这个品牌形象，男性，大众脸，有点文艺青年，像很多人。江小白自己的描述是：“年龄25～35岁，受过高等教育，喜欢简单的生活，不喜欢人情世故，爱护环境，有点文艺小资。”年轻人时尚、活跃、不拘束的生活态度，与江小白的形象定位一拍即合，这即是江小白能在短时间内迅速得到认知的关键。一张大众脸，再加上江小白风格的语录，一个文艺“屌丝”青年的形象就跃然“瓶”上。“我就是我，我站在这里，我就是江小白，你喜欢就喜欢，可以参与进来；不喜欢就不喜欢，我也不去讨好你。”这恰恰是80后、90后内心的东西。

江小白是富含时尚气息，符合80后、90后年轻人口味的颠覆性白酒产品。江小白营销团队吸纳的都是具有充沛活力的年轻人，他们了解时尚，知道年轻人的喜好，才能打造出一个如此清新、如此文艺的白酒品牌。

品牌形象：简单到极致

在中国酒业中，每一个品牌都有很多的历史情怀，当我们端起酒杯的时候，会想起一位古人，会想起一位文人骚客，这就是中国酒的历史。但是，江小白试图去创新和跨越，当我们端起酒杯时，不用想起古人，而就是一个活生生站在身边的人，这就行了。于是有了江小白这个卡通人物的形象，他是每一个当下热爱生活的文艺青年的代表，而根据这群人的思想特征，江小白提出了“我是江小白，生活很简单”的品牌理念。

谁是江小白？江小白的品牌理念认为“人人都是江小白”，所以在设计时，做了一张大众脸，仔细看，其实江小白跟我们都很像，都能在小白哥身上找到一些与自己的相似点，特别是戴黑框眼镜的你。

品牌营销：语录化，娱乐化

“每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”，“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”，这是一个坚持称自己为“传统白酒企业”的江小白的宣传语，是不是跟脑海中的白酒企业有些大相径庭？

“本店小本利薄，江小白好喝不贵，跪求客官人品爆发，忘记了自带酒水。”这样的提醒幽默生动，有效避免了以往“本店谢绝自带酒水”那种生硬古板的套路。还有店主想提醒顾客请勿浪费，江小白则写道：“吃不了兜着走，节约是一种美德。”

江小白曾在成都地铁发布过一个广告，当时还在微博上也做了连接互动：“亲爱的@小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗？已经吐了，收不回来了。”这个文案大家觉得精彩吗？

这条文案洞察到了人性消费的需求，因为很多人的生活、工作压力很大，导致了很多异地恋，当这样的网友看到这条广告语的时候，他一定会拍下来，@他想念的那个人，这就给消费者制造了一个主动传播的点。

江小白从推出那一天起就有很多语录，从第一批产品到现在，不断有新的语录。江小白经常会做一个活动就是#遇见江小白#，简单到极致，一句话就可以讲清楚，你在任何地方看到江小白的东西，用手机拍下来@我是江小白的微博，就可能成为江小白的中奖用户，并会获得一些体验的分享。这样的活动江小白常做，因为它既简单又给品牌提供了传播的点。

传统酒类企业的广告费用一直是很大的成本，电视、报纸、楼宇、公交等多种形式的大手笔投放，基本需要20%～30%的广告费。但是江小白的广告费用不到10%，因为预算控制，除了在地铁上放点互动广告牌，江小白更多的是花时间在新浪微博上做文章，通过它跟消费者零距离接触。在微博上，除了给小白粉们提供小礼品外，其他的基本不用花钱。具备一定规模后，江小白还要将广告费用限定在5%以内，好产品其实不用太多的广告，不要把广告费转嫁到消费者身上。这样一点一点地省下来，基本上就节省了50%的费用，江小白跟小米一样替用户着想，把各种非产品材质成本降到最低，用100元的价格让用户享受200元的品质，依靠超值体验进行口碑传播。

品牌核心价值：简单，高效，有态度

传统的酒类产品基本上都会围绕着高端大气上档次做文章，很多酒都会把包装做得特别精美特别高档，甚至包金镀银。江小白的包装很简单，简单到极致，一个几分钱的纸套就是它的包装。不是江小白做不来镶金镀银的包装盒子，而是把包装做到简单环保，就是给消费者创造高效率的产品，消费者真正要喝的是里面的内容，而不是华而不实的包装。

这种简单实现了江小白产品上的第一个高效，传统酒业花在包装上的钱是25%～30%，江小白没有外盒，都是光瓶，包装成本只有10%左右。对比传统酒业江小白可以省掉20%的费用，这是替消费者省掉的第一笔钱。

渠道的简单让江小白的流通效率更高，传统渠道从总代理，到省级、市级、县级的层层代理，再到终端，网络复杂，层层加价，层层收费。江小白只有一级渠道，稍偏远的地方有二级渠道，顶多有个分销商。江小白积极对电商进行探索，电商相当于直销，不仅可以让消费者更近距离地获得产品，也没什么费用，效率还高。因为渠道的简单高效，江小白的渠道费用可以节省15%左右，这是替消费者省掉的第二笔钱。

让消费者参与表达品牌态度

除了简单以外，江小白要表现自己的品牌，要和粉丝产生互动，很重要的一点就是要做一个有态度的人，要做一个有态度的品牌。江小白就是一个人，我们让品牌回归简单，让品牌真诚地跟消费者沟通。江小白喜形于色，有任何态度都把它表达出来，偶尔也会消极，偶尔也会有一点看上去不那么正能量的东西，但是很真实。江小白的态度，就是真实的态度，是自己的态度，也是粉丝的态度。

历史杂志的总编唐建光先生定制江小白时做了一个语录，他说：“不看历史了，我们自己写。”江小白还采用了很多其他的表达方式，比如：“我不约你吃饭，你不约我喝酒，这便是距离。我把所有人喝趴下就是为了和你说句悄悄话。快乐喝小酒，寂寞唱老歌。”

一位江小白的消费者大学毕业的时候，同寝室的同学吃散伙饭，在酒瓶上写下这样的话：“我们的情谊，全世界最牛”。还有一位消费者，在喝了江小白以后，拍了产品的照片，然后朗诵了一首北岛的诗，晒在他的微博上。江小白提出了一种情怀，人人都是江小白，让每一个人为江小白代言。很多消费者会主动拍一张照片@我是江小白的官方微博，然后江小白会发出来与粉丝们分享。

江小白的创始人陶石泉曾经以为为粉丝签名的事情不靠谱，但活动举办后，确实有很多粉丝希望得到一瓶签名版的江小白。这件事情让陶石泉很享受，但后来发现签得太多了，于是控制了数量，数量太多收藏价值就降低了，只给忠实的小白粉丝，限量500瓶。

江小白曾在街头为品牌做路人代言的视频街拍，很多路人都很愿意并且喜欢来说这句话“我是江小白，生活很简单”，江小白希望这一生活理念成为每一个人的生活态度，成为他们自己的表达。

人为什么要喝酒？

江小白一直在探索一个问题：“人为什么要喝酒？”虽然是大白话，但是很有文艺情怀！因为它不是粮食不是水，不是我们的基础食品，我们每天都要吃饭，但是一年、三年、十年不喝酒没有关系，不但如此，过量的饮酒还会伤害健康。因此，人为什么要喝酒？它更多地是我们精神层面的需求，所以江小白认为白酒是给情绪找个释放的出口，因此给江小白的消费者写了一封信——《致我们情绪的青春》。

“我们生活在这个时代，我们生活在这座城市，追逐着梦想抑或彷徨着，爱着抑或被爱着，追求着抑或逃避着，成功着抑或挫折着，执念着抑或放下着，现实着也理想着，物质着也情绪着，快乐着也悲伤着，欢聚着也孤独着，人人不同却人人大同，逃不掉也避不开。

我们捕捉每一个青春个体的丰富情绪，并向你提供一种带有酒精度的神奇饮料，它能放大我们的情绪。它能让我们更幸福、更快乐、更激情、更兄弟、更姐妹，也可能让我们更孤独、更悲伤、更恐惧、更沮丧。我们喜欢的情绪，就让它淋漓尽致，我们回避不了的情绪，就让它来得更猛烈！”

我们发现，城市越来越大，但是人和人之间的距离越来越远，微博、微信的朋友圈，几百甚至几千的联系人，但是真正能够交心的朋友不多，江小白希望把消费者拉回到现实当中，面对面地交流，简单地喝一点小酒，把面具放下来，真心地交流。为了把消费者的这种情绪跟江小白产生一种连接，并把这种情绪放大，因此江小白在微博的线上和线下搞了一个活动，就叫“我们约酒吧”。

品牌传播：娱乐，而非说教

初见江小白产品包装的人，往往会眼前一亮：还有这种小酒？磨砂的小玻璃瓶，印上一个“我是江小白”的LOGO和一个年轻小伙子的卡通形象，以及类似于“关于明天的事，我们后天就知道了”的江小白语录，使得这款产品更像是新推出的饮料品牌，而不是白酒。

与传统白酒品牌拉开距离，这也正是江小白品牌创始人陶石泉的想法：“我们甚至考虑过不把这个产品定义为白酒，而是开创一个新的品类。”

“传统的文化必须用现代的语言与消费者沟通。”APEC会议上的唐装、女子十二乐坊等用现代的方式包装传统文化的手法给了陶石泉启发。“骨子里面还是传统的东西，但是与消费者沟通的方式变得更现代、时尚，这样才更容易被接受。”

所以江小白走的是与传统白酒的“高大”形象截然不同的路线——“文艺屌丝”路线。陶石泉认为，我们不必每天都去扮演一个“更好的自己”，往自己脸上贴金，而是把真实的自己坦诚地表达出来。

“这是一种态度，屌丝的态度，文艺青年的态度，娱乐生活的态度。”陶石泉正是以这种态度为基调，铸造了江小白的品牌形象。江小白是一个娱乐品牌，娱乐，而不是说教。

江小白把品牌交给消费者，成为生活者品牌。传统的理念中会有品牌与消费者之间的区别，我是品牌，你是消费者，既然有你我之分，中间肯定有距离，把这种距离消除，那就是生活者品牌，我们都是一样的生活者。

（本节内容根据江小白创始人陶石泉口述编辑，内容有删减。）