第3章 孙子兵法与竞争理论

《孙子兵法》取胜之道的价值，已经为人们所普遍认同。今天，《孙子兵法》不单纯是一部战争的著作，它已经走出了战争领域，延伸到了包括商业竞争在内的所有竞争领域，它已经成为一部竞争理论的专著，散发着引导人们走出竞争困境的智慧之光。

从竞争的角度来说，孙子兵法的取胜之道同样可以划分为全胜、战胜、知胜、先胜四个方面的内容。

这同样是一个以围绕“战胜”为核心而形成的完整的竞争取胜体系。与现有的企业竞争理论相比，这一基于孙子兵法的竞争理论体系有许多自己的特点。首先，它重视战略的价值判断的意义，强调在此基础上确立竞争宗旨以及选择竞争样式和行动序列，从而表现出独特的对非直接对抗的竞争样式的偏好；其次，它强调对竞争对手的分析与把握，并从对抗的角度，揭示出了互动背景下动态竞争的基本行动原则，从而带有极强的现实指导价值；最后，它建立在经验的基础之上的，是战争经验的高度概括与凝练，因而一方面揭示出深刻的哲理，另一方面，也要求竞争者必须具备丰富的经验、相当的悟性，兼具有灵活应变的能力。

本书正是从以上的理论体系出发，对《孙子兵法》的取胜之道进行了提炼、总结，并充分结合当代竞争理论的已有文献进行了探讨，以揭示孙子兵法对于竞争取胜的深刻启发价值。

本书的第一部分，集中从“全胜”的角度探讨孙子兵法对竞争观的启示。如果说战争观是将军们理解战争和指导战争的基点，竞争观就是企业家理解竞争和指导竞争的基点。错误的竞争观，必然导致错误的竞争行为，从而使企业付出巨大的代价。如果说在孙子看来，战争的最高境界是超越战争，那么，竞争的最高境界则是超越竞争。从商业史上来看，那些最伟大的企业，往往不是那些在竞争中杀得你死我活的企业，而是那些善于超越竞争的企业。孙子兵法的一个核心智慧，就是竞争者不但要懂得竞争，更要懂得超越竞争，从更高的层次来理解和把握竞争，在“伐谋”、“伐交”上战胜对手，并在“伐兵”的层面上运用更多的战略智慧，从而跳出简单的直接对抗式竞争，追求不战而屈人之兵的“全胜”境界。这一部分揭示了竞争宗旨的把握以及竞争样式的选择对于竞争取胜的重要意义。

本书的第二部分，也是全书的主体部分，系统探讨孙子兵法的“战胜”理论及其对竞争领域的启示。兵法是探索取胜之道的艺术，围绕如何“战胜”而展开的基本原则构成了《孙子兵法》的主体内容。本书从“诡道”、“出奇”、“击虚”、“任势”、“主动”、“集中”等六个方面，讨论了《孙子兵法》对于竞争中取胜之道的基本指导原则的启示。

“诡道”。战争与竞争的共同特点是：再完美的战略计划也可能会被对手所破坏。在对抗中，计划能否成功往往并不仅仅取决于自己的行动，相反，在很大程度上取决于对手的反应。最有效的策略是对手无法反击的策略，最有效的行动是对方无法反击的行动。有效的竞争行动的前提是运用策略来引导对手，塑造对手，操纵对手，剥夺对手的反应能力。

“出奇”。一种打法一旦成为常规就不可能再给企业带来竞争优势，相反只能使竞争者越来越陷入同质化竞争的恶战。“出奇”的核心就是重新找到独特的行动路线，找到颠覆性的策略，从而置对手的既有优势于无用武之地。出奇制胜反映了战略思维的独特性、创新性和主动性。

“击虚”。战争取胜的一条原则是充分利用对手的弱点来对付他们。从战争全局出发，选择对手关键而脆弱的环节作为打击目标，通过一点的突破，就可以带动整个战略全局的发展。突破的方向往往可以决定行动的力度。在市场的缝隙突破，在竞争对手最虚弱的时候突破，在对手最薄弱的环节突破，在消费者最敏感的地点突破。有效的攻击可以一举使对手的整个战略体系陷入崩溃。

“任势”。“势”是力量的放大器。同样的资源，放在不同的“势”中，可以发挥出完全不同的效能。高明的将军是依靠“任势”而取胜，而不会让自己的下属陷入不断的苦战。“任势”的原则是“势险节短”，而能否充分利用大势，关键在于领导者审时度势的能力。

“主动”。竞争的实质就是对主动权的争夺。竞争者要将对抗的主导权控制在自己手里，调动对手而不被对手所调动，塑造对手而不被对手所塑造。“永远要左右你的敌人！”在什么地方打，在什么样的时间打，用什么样的方式打，跟什么样的对手打，打对手的哪个环节……都应该是自己说了算。竞争者如果没有自己的战略，就只能沦为对手战略计划的一部分。

“集中”。在决定性的时间、决定性的地点形成决定性的优势，是战争取胜的根本法则。企业的资源总是有限的，把稀缺的资源用在真正产生胜利的环节上，在关键的局部集中资源来取得压倒性的优势，并通过局部的突破，来取得全局的主动，是竞争中的重要取胜之道。有效的集中的前提是，必须有清晰的战略重点和方向，同时对其他方向的诱惑说“不”。

本书的第三部分，集中阐述孙子的“知胜”理论。“先知”是孙子的重要思想，在孙子看来，信息优势在对抗中可以转化为实际的力量优势，而情报失误是胜利的最大杀手。无论是在战争中还是在竞争中，大多数战略性的错误都是因为事先没有花时间去了解对手的情况，或者说，竞争者认为自己了解对手，其实却并非如此。成功的决策必须建立在对竞争态势的正确分析的基础上，“先知”是所有取胜之道的奥秘所在。最大限度地了解对手的情况，最大限度地让对手不了解自己的情况，充分利用信息的不对称性，是取胜的一条重要法则。

本书的第四部分，也是最后一部分，集中从“五事”的角度，阐述孙子的“先胜”思想，从深层次上对竞争取胜的深层因素进行总结，以收束全书。战场层面的较量是最直接、也是最表层的较量，就像市场层面的对抗是最直接、最表层的对抗一样。究竟什么是决定战争和竞争胜负的关键要素？孙子说：“修道而保法，故能为胜败之政。”真正的较量是在“道”、“天”、“地”、“将”、“法”这些层面展开的。正是这些最基础的因素为战场和市场层面的取胜提供了深层次的支撑，并决定了一个组织在竞争中的命运和最终结局。

§§第一章 全胜——竞争样式的选择