第3章 全面了解产品是电话行销的起始点

1.了解产品相关情况是客户的需求

虽然不断增加的产品功能和不断细分的市场有助于满足客户全方位、深层次的需求，但是面对越来越多的同类商品，客户需求被满足之前恐怕首先面对的是迷惑和困扰，也就是来自对产品各种情况的不了解。

任何一位客户在购买某一产品之前都希望自己掌握尽可能多的相关信息，因为掌握的信息越充分、越真实，客户就越可能购买到更适合自己的产品，而且他们在购买过程中也就更有信心。可是，很多时候客户都不可能了解太多的产品信息，这就为客户购买造成了许多不便和担忧。比如，不了解产品的用法，不知道某些功能的实际用途，不了解不同品牌和规格的产品之间的具体差异，等等。对产品的了解程度越低，客户购买产品的决心也就越小，即使他们在一时的感情冲动之下购买了该产品，也可能会在购买之后后悔。

其实，很多人都有过这样的体验：到百货公司去买一些电器产品时，同一种产品总会有至少三种不同品牌的产品，价格不一样，商家着重宣传的功能和优势等也不尽相同。面对这种情况，消费者自然不会轻易决定购买哪种产品。此时，哪种品牌的行销人员对产品的相关知识了解得越多，表现得越是专业，往往越能引起消费者的注意，而最终，这类行销人员通常都会用自己丰富的专业知识和高超的行销技能与客户达成交易。

2.了解相关产品知识是行销人员的基本职责

客户在购买产品之前有了解更多产品知识的需求，而且这也是他们的权利。面对客户的这一基本需求，身为行销人员自然有责任使之得到满足。

可是，尽管许多商家都把“满足消费者的需求”这一口号挂在嘴边，但是在实际生活中，仍然有很多消费者抱怨他们连最基本的了解产品相关知识的需求都不能得到满足。很多行销人员不能明确地回答客户提出的有关产品知识的问题，甚至有些行销人员对产品的基本使用方法都不知道。

有些电话行销人员声称公司没有对自己进行过专业培训，或者埋怨客户提出的问题过于刁钻古怪，或者说自己行销的同类产品更新速度过快……总之，他们总是有足够的理由说明自己为什么对自己行销的产品知之不多。这些理由显然都是某些电话行销人员不专注于工作的借口，可惜这些借口最终都是自欺欺人之谈，真正品尝苦果的仍将是自己，因为市场不相信任何借口。

从某种意义上说，电话行销人员的工作是通过自己的商品知识为客户创造利益，协助客户解决问题。为此，电话行销人员必须坚持不懈地、全方位地、深层次地掌握充分而专业的产品知识。

3.熟悉本公司产品的基本特征

熟悉本公司产品的基本特征，这实际上是电话行销人员的一项基本素质，也是成为一名合格电话行销人的基本条件。电话行销人员在上岗之初就应该对产品的以下特征有着充分了解：

（1）产品的基本构成。

①产品名称。

②物理特性，包括材料、质地、规格、美感、颜色和包装。

③产品功能。

④技术含量，产品所采用的技术特征。

⑤产品价格和付款方式。

⑥运输方式。

⑦产品的规格型号等。

当客户问起产品的基本构成情况时，电话行销人员不必急于向消费者发出行销进攻，因为客户此时只是想了解更多的基本信息，而不想迅速作出决定。此时，如果电话行销人员表现得过于急功近利，反而会引起客户的反感，这将不利于彼此之间的进一步沟通。

所以，在分析产品的基本构成情况时，电话行销人员的表现更应该像一个专业而沉稳的工程师，应该客观冷静地向客户表明产品的构成、技术特征、目前的技术水平在业界的地位等。当然了，此时电话行销人员介绍产品的语言一定要力求简洁明朗，而不要向客户卖弄他们难以理解的专业术语。

此时，电话行销人员对产品的基本构成分析得越是全面和深入，表现得越是从容镇定，给客户留下的印象就越是专业和可靠。建立在这一基础之上的客户沟通就会比喋喋不休地对产品进行华而不实的宣传好得多。

（2）产品为客户带来的价值。

①产品的品牌价值。随着品牌意识的普及和提高，对于很多领域内的产品，客户都比过去更加注重产品的品牌知名度等。

②性价比。这是理智的客户购买产品时考虑的一个重要因素，在购买某些价格相对较高的产品时，客户对这一因素的考虑将更加深入。

③产品的服务特征。产品的售后服务已经越来越受到人们的普遍关注，可是产品的服务绝不仅仅指售后服务，还应该包括行销前的服务和行销过程中的服务。

④产品的特殊优势。比如产品蕴涵的某种新型科技含量、在新功能上的创新等。

所有的客户在购买产品时都会关注产品为自己带来的价值，没有价值的产品，客户是不会考虑购买的。所以，电话行销人员必须站在客户的立场上，深入挖掘自己所行销的产品到底能为客户提供什么样的价值以及多大的价值等。如果电话行销人员本身都弄不清楚产品的实际价值，那么客户自然不会对这样的产品抱有任何兴趣。

4.全面掌握公司的情况

有些电话行销人员认为，客户购买的是产品，又不是公司，所以总是忽略对公司相关情况的了解。其实，对于客户来说，电话行销人员代表的就是公司，如果对客户有关自己公司的问题不能迅速作出明确的回答，那就很容易给客户留下“这个公司的影响力不够大”或者“公司名声可能不太好”等印象。

为此，电话行销人员应该对公司的具体情况加以必要的了解，比如应该了解公司的长远发展目标或未来发展方向、公司最近的某些重大举措及其意义、公司的历史沿革以及过去取得的重大成绩、公司主要管理人员的姓名、公司承载的社会责任等。

5.熟知竞争对手的相关信息

市场竞争的严峻性不仅引起了厂家的警觉和注意，客户同样也已经注意到了日趋严重的产品同质化现象。面对越来越多品种的同类产品，客户无法一一对不同厂家的产品进行了解，于是，很多时候，他们就会向某一公司的行销人员打听另外一家公司的情况。此时，如果电话行销人员对市场上经常出现的竞争对手不加以留心的话，就无法向客户提供满意的答复。

其实，了解竞争对手的相关信息，这不仅是应付客户提问的需要，也是电话行销人员全面地把握本企业产品的需要。如果没有与竞争对手各项情况的比较，电话行销人员就无法明确本企业产品的竞争优势，从而也无法向客户传递出最有效的产品价值特点。

6.不断了解产品的相关动态

对相关的产品知识进行专业、广泛而深入的了解，这并非代表仅仅了解产品的静态规格与特性就可以了，电话行销人员对产品相关知识的掌握其实是一个动态的过程，你必须不断地取得和商品相关的各种信息，并且学会从累积的各种信息中筛选出商品对客户的最大效用，从而最大限度地满足客户的需求。

电话行销人员掌握这些动态产品信息的主要渠道是企业的相关部门和同事、客户以及自己对产品的科学分析。如果电话行销人员不能及时地掌握产品的相关动态信息，那么很快就会在客户不断改变和增长的需求面前遭到淘汰。只有不断掌握更多的产品动态信息，产品蕴涵的价值才能通过你的行销技巧充分体现出来。

当然，在激烈的市场竞争环境下，很多产品的相关信息几乎每一天、每一分钟都有变化，电话行销人员可能对其中的某些信息掌握得不够全面和准确。此时，你应该实事求是地向客户表明事情的真相，而不应该为了显示自己的“博学”和“多知”而胡编乱造地欺骗客户，那样的话，只能使客户离你更远。