第8章 广告的没落(4)

另一个是Skechers，这个“反耐克”品牌由布兰妮（BritneySpears）代言，它的叛逆和时尚受到很多青少年的喜爱。

劲量电池小兔子运动

另一个产生了很多谈论价值的广告活动是劲量（Energizer）电池的小兔子。小兔子通过了莱特曼和雷诺脱口秀的测试，却没能通过销售测试。现在劲量占有29％的美国电池市场，而金霸王有38％的市场份额。

有趣的是，每个人都知道小兔子，但并不是每个人都知道劲量，有人认为小兔子是金霸王的。一个智力竞赛的选手就是因为犯了这个错误而损失了10万美元。虽然兔子活动在广告层面上是个很大的成功，但是劲量的销量表现却很差劲。

小兔子广告活动存在的问题之一是，劲量是电池品类的第二品牌，而“通用的”广告口号通常在消费者心智中是和第一品牌关联在一起的。

“JustDoIt”是和运动鞋第一品牌耐克关联的，“怎么着”和啤酒第一品牌百威关联，所以小兔子被认为和金霸王关联。

不用钩子钓鱼

但是，所有三个口号都有同一个致命缺陷。它们不用鱼钩钓鱼，目标顾客捡起鱼饵，但是从来没有被品牌钩住。

What’sup？“除非我渴了，我想我会停下来喝杯喜力（Heineken）。”

JustDoIt。“我知道你一直想要那双艾弗森锐步鞋，justdoit。”

小兔子没电了。“我们需要更多电池，再买一包金霸王。”

广告的历史长河中漂浮着太多对品牌毫无用处的大规模活动。它们晃着说辞上的鱼饵，却懒得加上一个使之生效的鱼钩。

“YoquieroTacoBell”（塔可钟）和吉娃娃狗。（结果，销量下降，广告公司被解雇。）雪佛兰（Chevrolet）的“美国的心跳”。（结果，雪佛兰把市场领导地位让给了福特。）“世界上有很多金钱买不到的东西。只要能买到的东西，都可以用万事达卡（MasterCard）。”（结果，万事达卡一直落后于Visa卡。）这些以及其他成百上千的广告口号都是心智的泡泡糖。它们可能容易记忆，甚至可能在目标客户心智中和品牌扯上关系，但是却无法促进消费者购买该品牌的产品-他们用没有鱼钩的鱼饵钓鱼。

Alka-Seltzer的广告活动

多年来，没有广告像胃药Alka-Seltzer的商业广告那样受到称赞。新婚太太想要为自己的丈夫制作“水煮牡蛎”，开口说话的胃在斥责它的主人吃了意大利辣香肠比萨。饰演丈夫的电视演员吃力地说，“我的妈呀，那肉丸太辣了。”紧接着，他呻吟着说，“无法相信，我把它都吃完了。”

《广告时代》把Alka-Seltzer选为有史以来最杰出的广告活动中的第13位。

Alka-Seltzer的“妈妈咪呀”广告被MTV网络的一个调查评为有史以来最有趣的电视广告。

今天Alka-Seltzer在哪呢？它绝对需要治疗。“尽管它有一些史上最伟大的电视广告，”《福布斯》杂志说：“但Alka-Seltzer还是病了。”

广告和知名度

广告的主要目的之一是增加品牌知名度，这已变成了信条。有没有比利用广告活动来吸引关注、增加知名度更好的方法？

“必须获得关注”看上去是广告界人士的座右铭。但是没有激励，只有关注是没有用的。当沃尔沃（Volvo）汽车钢墙撞击测试吸引了你的关注，但是它同时强化了在你心智中的“安全”定位。当一个广告只有关注没有激励时，就不能达成更多效果。

广告人在吸引消费者关注上花了很大工夫。日产汽车用玩具娃娃，IBM用流浪者，Pets.com用袜子木偶，塔可钟用吉娃娃狗，大使套房（EmbassySuites）用加菲猫，Outpost.com用加农炮射出的沙鼠，施乐（Xerox）甚至把达·芬奇叫出来推销它的复印机。如果这些是少数例子，也就罢了。但是不是！每天晚上，你都能在电视上看到这种类似的广告（广告可能比电视节目更好看，但是它们卖给你什么东西了吗？）。

让我们看看所谓的知名度问题和吸引关注问题。

跨越品牌曲线

同时看看曲线的两端：没人听说过的品牌和每个人都听说过的品牌，看上去品牌知名度符合倒过来的钟形曲线（bellcurve）。大多数品牌集结在曲线的任意一端。中间是最低点。

每个人都熟悉塔可钟，但几乎没有人知道Outpost.com。国家也是一样，每个人都听说过阿富汗，但很少有人听说过土库曼斯坦。试着想出一个拥有50％的认知度的国家或品牌不是一件容易的事。广告公司通常觉得为低知名度的品牌推出吸引关注的广告活动是正确的。看起来战略应该是这样的：我们必须在开始传播与我们做生意的好处之前，先让目标顾客知道我们是谁。

但是如果你从来没有听说过这个公司，你怎么可能会注意这个公司的信息？你记住了沙鼠，但不是Outpost[如果你在昨晚的活动中碰到乔治·布什（GeorgeBush），你可能会在余生中都记住这回事。但是如果你在同样的活动中碰到的是乔治·伯克（GeorgeBurke），你更有可能再也记不起这回事。]

看电视也是一样。你记住你知道的品牌，却不会记住你不知道的品牌。你甚至不会设法记住那些不知道的品牌。

这听起来让人气馁。这个世界上最知名的广告客户曾经这样评价过新成立的广告公司：“如果我从来没有听说过它们，它们好不到哪里去。”或者出名或者不出名，看起来没有中间位置。

怎样才能从曲线的一端到达另一端？广告是一个特别困难的途径。广告有两大不利因素：广告自身没有可信度；一个没人听说过的品牌也没有可信度。“如果我从来没有听说过这些品牌，它们肯定好不到哪里去。”

公关同时解决了这两个问题。信息来自于一个被认为没有偏见的媒介，所以它有可信度。此外，你期待媒体告诉你从来没有听说过的事情，那是新闻的目标所在。

我们如何让土库曼斯坦出名？当然不是靠广告。

（广告曾经能让一个不知名的品牌变得略有名气，美国家庭人寿保险公司（AFLAC）的鸭子广告活动就做到了。当然，AFLAC是否能从它的广告中受益是另一个问题，大多数人知道鸭子但是不知道AFLAC是干什么的，或它代表的是什么。）让我们看看品牌处于曲线另一端的情况，每个人都听说过它。获取关注的广告活动对一个人人都听说过的品牌来说有什么价值？它不会增加你的品牌知名度，90％或95％可能是它能达到的最高点。

但是很多处于曲线高端的品牌的广告都是在吸引关注而没有其他信息，比如耐克的“自由风格”或“嘻哈文化”广告。这种广告的目的是什么？它不可能是为了增加品牌知名度，因为耐克已经广为人知。

创意的特点

只有关注没有激励是“创意”广告的特点。当你剔除了广告中的娱乐元素，你就创作了一个“纯”广告艺术作品。下面是一个获奖的广告。

世界上最有创意的广告公司的老板曾经称赞他的公司为贝里斯（Bayless）超市制作的一则电视广告。这则广告有两个场景。

场景一一卷卫生纸说：“女士们先生们，卫生纸。现在，贝里斯的卫生纸正在限时特卖……”

场景二同样一卷带卡纸内芯的卫生纸在它旁边说：“在每一卷卫生纸里，你会得到一个纸筒，完全免费！（画外音）新贝里斯。”

这个广告在戛纳获得了银狮奖。“又一次证明了伟大的创意不依赖伟大的制作预算。”这个世界上最有创意的广告公司的老板说。

很有趣，但是很可能在起居室里完全被遗忘。你能想象有人看了电视广告说“我们去贝里斯，它们的卫生纸送一个免费纸筒”吗？不能。

（这是则只有安迪·沃霍尔喜欢的广告。）你不能以这则广告让做广告的超市出名为由，为这个卫生纸广告辩护。在亚利桑那州，贝里斯超市早已家喻户晓了。

什么是因，什么是果

广告人常常以获得关注的广告让产品出名这一点证明这类广告是可行的。但实际上，事实刚好相反。

吉娃娃狗没有让塔可钟出名，塔可钟却让吉娃娃狗出了名；小兔子没有让劲量出名，劲量却让小兔子出了名；皮尔斯堡（Pillsbury）的步兵没有让皮尔斯堡出名，皮尔斯堡却让步兵出了名；袜子木偶没有让Pets.com出名，Pets.com却让布袋小狗出了名；巴比·鲍勃没有让FreeInternet.com出名，FreeInternet.com却让巴比·鲍勃出了名。

什么是因，什么是果？广告偶像很少让品牌出名，但是出名的品牌常常让广告偶像出名。

那么，大概有50％知名度、处于中间位置的品牌又怎样呢？广告不能把它们推向90％的知名度吗？

或许可以。但实际上，这些处于中间位置的品牌在朝这个或另外一个方向发展。它们或者有动力移到曲线的这端，或者已经往另一端衰落。广告对一个上升的品牌是不需要的，而它也可能无法拯救一个已经开始下降的品牌。

很少有半出名的名人，也很少有半出名的品牌。要么出名，要么不出名。

广告和销售

广告界有一个现象叫做“克里奥诅咒”（CurseofClio）：一个凭借为客户制作广告而获得克里奥奖的广告公司下一年会失去这个客户。

获奖广告似乎从来没有促进销售增长，而那却是客户所关心的。

乔·五十铃的故事

虽然流行的广告活动会引起大量关注，但是它们很少带来和广告的流行相符的销售结果。谁会忘了乔·五十铃（JoeIsuzu），20世纪80年代那个撒谎的汽车销售员？

由演员戴维·莱热（DavidLeisure）扮演的乔在1986年7月上了五十铃汽车的广告。接下来的一年，五十铃汽车的销量上升了很小的1.7％。此后，销量一直下落。

1988年，五十铃汽车销量下降了38％；1989年，五十铃汽车销量比上年下降了34％；1990年，五十铃汽车销量比上年下降了64％。

1991年，美国五十铃汽车公司解雇了制作乔广告的代理公司。

1992年，五十铃宣布停止生产乘用车。情况就是这样。手术（广告）大获成功，但是病人（品牌）死了。很多广告人辩解说，尽管五十铃不是那么成功，但是这个广告活动让五十铃获得了很高的知名度；尽管乔·五十铃在广告中是作为汽车销售员出现的，但也有可能他的高知名度有助于销售五十铃的卡车。那来看看数字吧。乔·五十铃登上屏幕的那年是五十铃汽车（含轿车和卡车）在美国销售的最高峰，1986年总销量为127630辆。

五十铃再也没能在美国销售那么多的汽车。现在的销量是每年不超过10万辆。今天，你认为美国五十铃汽车公司会如何处理这种局面？你猜对了。他们重新请回了乔·五十铃。

“销量下跌，形象下滑，”《芝加哥太阳时报》（ChicagoSun-Times）的布鲁斯·霍罗维茨（BruceHorovitz）写道：“美国五十铃汽车公司正在重新启用它所有广告中最令人难忘的偶像。”

乔·五十铃有那样的历史记录，公司为何要重新启用他呢？这很不合理，但也确实表明了传统的广告思维是如何统治营销界的。

传统广告的目标不是让产品出名，而是让广告出名；传统广告不是创建销售价值，而是创建谈论价值。

乔·五十铃是有趣的，但在现实生活中，你怎么会从一个撒谎的汽车销售员那里买车呢？你怎么会向一个在电视上用撒谎的汽车销售员做广告的汽车公司买车呢？理由在哪里？都是鱼饵，没有鱼钩。

同质产品论

把乔·五十铃搬上电视的另一个借口是“同质产品”论。在成熟的品类，比如啤酒、汽车和运动鞋，通常的想法是所有的品牌都是一样的，它们是同质的产品。传统上，这些同质产品的广告目的不是要传播某些具体的产品信息，而是要提供娱乐。

这种思维方法在很多广告公司的创意走廊中蔓延。创意人很快在他们服务的几乎所有品类中都看到“同质产品”。这给了那些更想拍电影而不是拍广告的人又一个借口，把广告制作得很娱乐。

同质产品思维有一个漏洞。虽然很多产品本身可能非常相似，但是在消费者的认知里它们很少“同质”。

百威淡啤和米勒淡啤（MillerLite）可能在瓶子里是同质产品，但在消费者心智中绝对不是同质产品。百威淡啤是针对年轻人群的“时尚”啤酒，米勒淡啤则是针对年长人群的“怀旧”啤酒。

营销的核心不是产品，而是认知。要运作一个成功的广告或广告计划，你必须创建比谈论价值更多的东西，你必须处理目标顾客心智中的糟糕认知。

相比于广告，公关是处理这些认知的一个更有效的途径。有些时候，广告没有改变认知的原因可以被归结于一种“骄傲”

的情绪。无论营销问题是什么，我们得到的答案总是“更多广告”。这个故事是关于一个存在很多严重问题的客户的。某个公司生产设备过时，产品定价过高，消费者转到了竞争品牌上。“我们应该怎么做？”客户问他广告公司的CEO。

CEO的回答是：“我建议投放电视广告。”如果你工具箱中的唯一工具是锤子，那么每个问题看上去都像是钉子。运作广告公司就类似于这个情况。如果质量（创意的好坏）在广告中无效，可能数量会奏效。或许通过增加广告量，一个公司可以成功。下面就让我们来看看一些大广告主的境况如何吧。

雪佛兰的故事

多年来，美国广告投放最多的品牌都是雪佛兰。2000年，通用汽车在雪佛兰品牌上投了8.19亿美元的广告费，其中电视广告占了67％。

通用汽车从它的8.19亿美元上得到了什么？雪佛兰是销量最大的汽车品牌吗？不是，是福特。雪佛兰是销量最大的卡车品牌吗？不是，还是福特。

实际上，通用汽车在雪佛兰上投入的广告费比福特汽车公司在福特上投入的广告费多39％。但是福特汽车的销量比雪佛兰多33％。

好，你可能会想，如果广告项目无效，雪佛兰的人就不会花那么多钱（如果农业补助无效，我们的政府也不会每年在上面花200亿美元。）这不仅仅是某一年的现象。连续5年，雪佛兰一直比福特投入更多广告，但销量却比后者低。

5年前，福特卖出的汽车比雪佛兰多28％。接着，雪佛兰的广告战开始了。在5年里，雪佛兰投入了34亿美元广告费，福特是29亿美元。

广告投入多于竞争对手并不意味着销量也一定会高过对方，今天福特将领先优势再度拉大，从28％上升到了33％。

一个更惊人的对比是卖出每辆汽车的广告成本。今年雪佛兰售出每辆汽车的广告成本是314美元，与之相比，福特是170美元。

现在，如果你来运作通用汽车的雪佛兰部门，你该怎么做？增加广告预算还是减少预算？

AT&T的故事