第4章 前言

30年前，艾·里斯作为第一作者，为美国历史最悠久、影响力最大的营销杂志《广告时代》写了一系列题为“定位时代的到来”的文章。这组文章引发了整个行业震动，几乎一夜之间，“定位”成了当时广告界和营销界的口头禅。

今天，如果让我们为同一杂志写同样的文章，我们的标题则会变成“公关时代的到来”。因为无论从哪个方面看，营销都在经历着一个巨大的转变：从广告主导的阶段向公关主导的阶段转变。

今天，你无法通过广告推出一个新品牌，因为广告没有可信度。广告是王婆卖瓜，是公司急着销售产品时的自说自话。

今天，你只能通过公关推出新品牌。公关让你通过第三方之口，尤其是媒体之口，把你的故事告诉别人。公关具有可信度，广告则没有。公关可以创建积极的认知，如果随后的广告活动得到正确的指引，这些认知就可以被进一步利用。当为客户提供咨询服务时，我们通常建议任何一个营销项目都要从公关开始，并且只有在达成公关目标后才能转向广告。对那些迷信“广告一响，黄金万两”的人来说，这是个革命性的转变；对其他人来说，这是营销思想的一个重要进化。

公关的延续

无论在时间上还是主题上，都应当是公关第一、广告第二。广告实际上是公关的一种延续，并且只有在公关项目实施完成以后才能开始。更重要的是，广告推广的主题应该围绕并重复公关已经在目标客户心智中建立的认知。

广告何时启动也要慎重对待。只有在你成为一个强大的品牌并且有足够资金支持的情况下，广告活动才可以开始。

广告人有时把公关部门看做一个二等机构，他们认为只有在发生危机时或者最新的广告活动推出时公关才有作用。这就是目前整个行业的现状。

但实际上，对于今天的企业来说，公关是如此重要，以至于无法退居广告之后。在很多方面，两者的角色已经翻转了。公关应该是司机，引领并指导着营销大巴的走向。这正是本书的主题：广告的没落和公关的崛起。

广告已死，公关长存

但是到处都是广告，广告怎么会死？放眼望去，遍地广告。这就像绘画，尽管比从前任何时候都要流行，但它还是死了。

对绘画来说，它的“死亡”不是绘画技法的死亡，而是绘画表达现实这一功能的死亡。

路易·雅克·曼德·达盖尔（Louis-Jacques-Mande-Daguerre）发明银版照相术之后的时代可以被叫做“绘画的没落和照相的崛起”。同样，广告作为工具已经失去了建立品牌的功能，和今天的绘画一样，广告将作为艺术继续存在。

这并不代表广告不再具备价值。艺术的价值存在于欣赏者的眼睛里。它只是意味着当一个工具成为艺术之后，就失去了工具本身的功能，因此也失去了被客观评价的可能。

一根蜡烛的价值

如何衡量一根蜡烛的价值？你不能从发光角度来看，因为蜡烛已经失去了作为房间照明工具的功能。爱迪生发明了白炽灯泡之后的时代应该叫做“蜡烛的没落和灯泡的崛起”。

但是，每天晚上，整个美国有几百万根蜡烛被点燃。如果餐桌上缺少一根蜡烛，这顿晚餐就不是一次完整的、浪漫的晚餐。这样的蜡烛每根可以卖到20美元或30美元，比一个灯泡贵得多。和灯泡不同，这根蜡烛的价值和它能否照明无关。如同壁炉和帆船，蜡烛此时已经失去了它的功能，变成了艺术。

各种形式的艺术都有它狂热的捍卫者，他们会为每件艺术作品的价值大小争来争去，因为缺乏一个客观的标准来衡量它的价值。

一则广告的价值

广告同样如此。广告的捍卫者会以提升品牌资产、创建品牌价值、同顾客建立情感纽带或激发激励销售队伍等为理由来热情地保卫他们的作品。

在某种程度上，所有这些理由都是对的。但是由于广告是艺术，它无法被客观衡量。

广告失去了它的传播功能，广告的价值存在于CEO、COO或营销经理的眼里。会议室里悬挂的百万美元的名画在你眼里值多少钱？你用在画上的逻辑同样可以用在你公司的广告上。

我们的观点是：广告不值它的代价……除了一个例外。这是个大的例外。当广告服务于一个功能性的目的时，那它就有一个实在的价值。但那个功能性的目的是什么？

广告的目的不是建立一个品牌，而是一旦通过其他方式（主要是公关或第三方的认证）建立品牌后用来保卫这个品牌。

不要低估这个保卫功能的重要性。大多数公司花了太多钱试图用广告建立品牌（实际上它们应该把这些钱用在公关上），并且在它们建立品牌后花太少钱用广告保卫它们的品牌。

创建品牌和保卫品牌是营销规划的两个主要功能。公关创建品牌，广告保卫品牌。具有讽刺意义的是，广告人花了太多的钱和时间在创建品牌的阶段，以至于他们常常已经没有能力也没有意愿进行品牌维护工作。

创意的价值

创意，长久以来一直是广告界热衷谈论的时髦话题，情况又如何呢？根据通常的定义，创意是对新的和与众不同的东西的挖掘，强调的是要“新颖”。

但是“新的和与众不同的”不是维护品牌的方法。维护品牌，你需要“重复”品牌的核心价值，你得播放和顾客“共鸣”的广告，你得让顾客想到“对，那就是这个品牌代表的东西”。

事实上，创意是品牌进入消费者心智后最不需要的东西。需要“创意”的是公关，需要“新的和与众不同的”是公关，需要“新颖”的是公关。建立品牌的最好方法是创建一个新品类，而创建一个新品类需要一个“大创意”，需要一个与传统思维截然不同的革命性的“创意”。

传统方法

大多数产品和服务按照以下四个阶段进行营销：

1.公司开发一个新产品或服务。

2.公司提炼出新产品或服务的一个显著的利益点。

3.公司聘请广告公司用一个“火箭式”的广告活动推出新产品或服务。

4.随着时间流逝，广告最终把新产品或服务打造成一个强有力的品牌。

这个过程的四个步骤在商业历史记录中享有标志性的地位：开发（development），研究（research），广告（advertising）和品牌建立（branding）。在理论上，这个四个步骤没有错误的地方，除了它那个不幸的缩写-DRAB（枯燥的意思）。

在实践上，这四个不同阶段当中有一个软弱无力的联系。营销的关键步骤是让品牌名称（和它代表的东西）进入顾客的心智，如果你不能在夺取顾客心智的战争中获胜，你就不能建立一个品牌。这个软弱无力的联系就是广告。

广告已经失去了把一个新品牌放入顾客心智的力量。广告对顾客而言没有可信度，顾客对广告信息的怀疑正在增加，并且无论何时，只要有可能，顾客都倾向于拒绝接受它的信息。

公关的方法

当然，有一些产品和服务已经进入了潜在顾客的心智并且成了大品牌。它们是如何做到的？

借助公关。

很多营销案例的成功都是公关的成功，而非广告的成功。来看几个例子：星巴克（Starbucks）、美体小铺（TheBodyShop）、亚马逊（Amazon.com）、雅虎（Yahoo）、eBay、Palm、谷歌（Google）、Linux、PlayStation、哈利·波特（HarryPotter）、保妥适（Botox）、红牛（RedBull）、微软（Microsoft）、英特尔（Intel）和黑莓（BlackBerry）。

对大多数主要品牌的历史进行更仔细的观察可以发现，这不是偶然的。实际上，有惊人数量的知名品牌根本没做广告就建立起来了。

安妮塔·罗迪克（AnitaRoddick）没用广告就把美体小铺建成了一个全球品牌。她周游全球为她的自然化妆品寻找原料，她的寻找过程就为这个品牌带来了持续不断的公关宣传。

一直以来，星巴克都没有在广告上花费很多钱。在它成立最初的10年里，星巴克在美国的广告投入不超过1000万美元，这个数字对一个今天年销售额达到13亿美元的公司来说是微不足道的。

沃尔玛（Wal-Mart）成了全球最大的零售商，销售额已经超过2000亿美元，但广告很少。山姆俱乐部（Sam‘sClub）是沃尔玛的姐妹店，也几乎不做广告，但平均单店销售额达到5600万美元。

在药品行业，万艾可（Viagra）、百忧解（Prozac）和万络（Vioxx）几乎不做广告就成了全球品牌。

在玩具行业，豆宝宝（BeanieBabies）、搔痒娃娃（TickleMeElmo）和宠物小精灵（Pokemon）几乎不做广告就成了非常成功的品牌。

在高科技行业，甲骨文（Oracle）、思科（Cisco）和思爱普（SAP）几乎不做广告就成了价值几十亿美元的公司。

我们也开始看到证明公关在推出品牌时的效果优于广告的研究。最近一项对91个新推出品牌的研究表明，非常成功的品牌比不成功的品牌更倾向于使用与公关相关的活动。这个研究是由Schneider&Associates和波士顿大学传播研究中心以及哈佛商学院营销学副教授苏姗·福尼尔（SusanFournier）合作进行的，人们相信这是首例此种类型的研究。

该研究指出：“我们发现，虽然公关的作用还没有被充分挖掘，但是一旦被启动，它的效果是非常显著的。”

虽然公关已经帮助很多品牌获得了成功，但还是有大量的公司认为营销不关公关什么事。

营销意味着广告

对很多公司的管理者来说，营销等同于广告而不是公关，这个是事实。旧的规则是“大量营销需要大量传播，这需要大量的广告”。当有人提到一个营销规划时，管理者通常第一个想到的是“我们会在哪里做广告？我们的广告预算有多少？”

如果你走进一家书店，比如巴诺书店（Barnes&Noble），你会在“营销和广告”专区找到广告书籍。实际上，这个专区放满了广告类的图书。毕竟，营销部门的主要功能被认为是广告宣传。

不要指望在任何书店里发现一个“营销和公关”的专区。如果你能找到的话，公关类图书也是被埋没在“营销和广告”专区的广告图书之中的。

公司的观念和书店的观念是相似的。大多数公司的重点在广告上，如果公关被考虑到的话，它也被认为是二等部门。

营销意味着广告。每个人都知道广告意味着什么。

广告意味着大量的钱

当一个公司考虑推出新品牌时，尤其如此。一个“做广告或不做广告”的决定常常以推出品牌的广告成本为参考。当在美国市场为一个新的消费品品牌做一个全国性的一般强度的广告活动都需要5000万美元时，这些决定就不会被轻易做出。

“它是个好想法，”很多客户告诉我们，“但是我们承受不起推出品牌的费用。”他们被在媒体上看到的下列故事洗脑了：

百事可乐花了1亿美元推出“百事一号”（PepsiOne）。

安达信咨询公司（AndersonConsulting）花了1.5亿美元推出它的新名字“Accenture”。

贝尔亚特兰大（BellAtlantic）花了1.4亿美元推出它的新名字“Verizon”。

贝尔南方电信公司（BellSouthMobility）花了1亿美元推出它的新名字“Cingular”。

在我们这个过度传播的社会中，推出一个新品牌的成本被认为和畸齿矫正属于一个品类，它是个非常昂贵的建议，但有望通过品牌延伸来解决。这就是美国到处是延伸品牌而急需新品牌的原因。

比如说，超市的新商品中10个有9个是品牌线延伸产品而不是新品牌产品。药店、百货商店和所有类型零售店的情况也是一样的。

把新品牌的推出等同于广告是个严重的营销误区。广告缺乏新品牌开始起步所需的一个关键要素。

广告缺乏可信度

人们为何要关注一个他们从来没有听说过的品牌呢？这种信息的可信度在哪里？

如果有人打电话给你说，“你不认识我，你不知道我的产品，你不知道我的公司，但是我想和你约个时间向你推销某样东西”，你会马上挂断电话。

但是，如果有人打电话给你说，“你是萨克斯第五大道精品百货商店（SaksFifthAvenue）的顾客，萨克斯（Saks）将举行一个鸡尾酒会推出一系列新的服装”，你可能会被吸引参加。萨克斯第五大道精品百货商店在你的心智中有可信度，它是一个你知道的名字。

公关提供一种信任资质，这种资质为广告创造可信度。一个新产品在你的心智中有一定信任度之前，你不会注意它的广告。

如果你想成功地建立一个品牌，必须恰当地管理公关和广告。通常的规则是，在主要的公关可能性没有充分利用之前不要做广告。

公关第一，广告第二

广告无法建立品牌，而公关能够建立品牌。广告只能维护已经通过公关建立的品牌。

事实是，广告不能点燃火焰，它只能在点着火以后煽风。要在毫无基础的情况下得到一些东西，你需要只有第三方认证才能提供的有效性。任何新营销活动的第一步应该是公关。

战争和营销有许多相似之处。那些在今天的战场上仍然使用过去武器的军事将领，和应该用公关却在用广告来打今天营销战的营销将领没有什么不同。

昨天它是地面装甲部队，今天它是空中飞行部队。昨天它是广告，今天它是公关。公关在大多数新产品上市时担当了主要角色。

客户正在向谁咨询战略问题呢？越来越多的情况是，他们不愿去问为他们服务的广告公司，因为他们知道会得到什么样的建议。所以，他们宁愿不要这个帮助而是自己做，或者邀请像我们这样的顾问和他们一起解决包括公关在内的营销战略问题。

有一天，客户会寻求公关公司帮助他们为品牌制定战略方向，而广告将被迫接受公关的领导。有一天，你可以期待公关行业的爆炸性增长，同时你也会期待在公司的内部和外部发现对公关新的尊敬。有一天，你可以期待听到广告行业痛苦的呻吟，并且这不仅仅是钱的问题。对广告公司老板来说，甚至更重要的是，可能会失去他们作为企业的营销合伙人的传统角色。

营销已经步入了公关时代。