第3章 推荐序

地球绕着太阳转吗

1543年，哥白尼在《天体运行论》中挑战“地心说”，指出“地球围绕太阳运动”的时候，恐怕不会想到400多年后在营销领域也会产生如他当年所面对的争议。但争议确实发生了。

20世纪60年代，本书作者之一艾·里斯和他当时的伙伴杰克·特劳特合作提出了定位理论，指出在竞争激烈、形象趋同的环境下，创建成功品牌的关键在于进入消费者心智，在心智中占据独特的位置，在认知中创造类别的差异。定位理论颠覆了传统的品牌打造观念，推动营销领域步入了一个新的发展阶段。

2002年，“定位之父”艾·里斯携手他的新伙伴（也是他的女儿）劳拉·里斯联合推出了《广告的没落公关的崛起》，将定位思想的颠覆传统进一步发扬光大，再度向传统营销观念全面开火，直指“广告缺乏可信度，无法创建品牌”，强调“公关创建品牌，广告维护品牌”……

本书于美国出版以来，长期高居各大商业畅销书排行榜榜首，随即被翻译成十几种语言全球发行，所到之处无不引发关于公关与广告二者孰优孰劣的激烈争论。一时之间，公关业者奉此为“圣经”，到处宣扬；广告业者视此为“异端”，大肆批判。论战从美国开始，逐渐蔓延到欧洲、日本直至中国，成为2002年度全球营销领域的最大热点之一。

为何薄薄一本书，却引发全球营销领域的轩然大波？答案一如当日：每个人都认为太阳绕着地球转的时候，两位作者却宣称地球绕着太阳转。

作为营销世界中最大的“神话”，广告星球长期以来统治着品牌打造领域的话语权，看看下面这些令人眼花缭乱的工具或方法：

o品牌印记：麦肯光明广告公司；

o360度品牌管家：奥美广告公司；

o蜂窝模型：电通广告公司；

o品牌信任系统：李奥·贝纳广告公司；

o品牌资产标量：扬·罗必凯广告公司；

o全方位品牌传播：智威汤逊广告公司；

o品牌轮盘：达彼思广告公司；

……借助这些“术语”，广告成功地把自己包装成为“品牌专家”（智威汤逊广告公司甚至在自己的官方网站上宣称自己为“神庙”），而公关则长期失语，只能在广告的星光照耀下夹缝求生，彻底沦为“二等公民”。

很多企业因此认为品牌建立的过程就是广告的游戏，用最好的、最多的广告，品牌就必然取得胜利。它们用火箭式的广告活动（“BigBang”式）推出品牌，相信赢了广告战就赢了营销战。美国最大的营销杂志《广告时代》曾进行过专项研究，发现在美国市场主要产品上市第一年的平均成本大概为6830万美元，其中广告费用平均就有4000万美元，占整体预算的60%。遗憾的是，正如里斯先生和劳拉女士在本书中指出的，“广告无法给予新品牌可信度”。此外，“一个新品牌的发展注定是一个缓慢的过程，初期大量的广告投放只会导致大量的金钱浪费”。（和《广告时代》的研究对照，尼尔森公司的一项研究成果或许更值得我们深思：过去10年中，美国消费类新产品的失败率是95%，欧洲是90%；过去10年中，美国推出的数十万个新产品中，只有少于200个新产品年销售额超过1500万美元，年销售额超过1亿美元的寥寥无几。）出问题了。是的，的确有很多品牌是用4000万美元或者更多的广告预算推出的，比如本书中提到的Pets.com或者一些其他品牌。但是再认真看看那些真正成功的品牌，你会发现另外一种模式。星巴克、红牛、谷歌、亚马逊、万艾可、Linux以及很多其他成功的品牌，并不是通过大把的广告预算建立起来的。

21世纪最成功的电子产品品牌是苹果公司的iPod，这是一个经典的通过公关启动的价值数十亿美元的品牌。当然，苹果公司现在也投放大量的广告狂轰滥炸，但是这只在品牌成功启动之后才发生。耳朵上带着白色数据线热舞的年轻人的彩色轮廓，iPod的广告没有告诉你产品是什么、什么功能或者价格多少，这些你已经知道了。iPod广告要做的就是持续维护品牌，不断强化“iPod是地球上最酷的产品”这个凭借公关建立的认知。

索尼公司旗下最赚钱的品牌PS同样如此。PS创建初期没做任何的广告，但是通过大量的媒体公关，索尼公司在新产品PS上市的第一周就出售了数千台。

本书中提到的那些希望凭借巨额广告费用创建成功品牌的企业，在幻想破灭后所遭受的打击或许离中国读者过于遥远，那我们来看一下身边的例子。

2007年4月，联合利华（中国）公司高调推出了新的洗发水品牌“清扬”，总裁薄睿凯宣称要用三年的时间“彻底颠覆国内去屑产品市场”“在总量高达百亿的去头屑洗发水市场中占据领袖地位”。清扬上市第一年的广告预算是3亿元。

2008年10月，巨人投资公司宣布与五粮液集团合作推出保健酒品牌“黄金酒”，老板史玉柱宣称“就算做其他酒也会成为中国销量第一，但黄金酒实现的速度可以快10倍”“黄金酒将于3个月内赚回10亿元”

。黄金酒上市前三个月的广告预算同样是3亿元。不幸的故事总是相似的。正如大家看到的，薄睿凯先生和史玉柱先生都失望了。（我们建议两位下次推出新品牌之前好好阅读本书。）营销是时候摒弃广告中心论看看真实的世界了。《孙子兵法》对“道”的解释是：“道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危也。”营销的世界同样如此。

品牌之“道”在于进入消费者心智、取得消费者心智认知的认可。消费者从哪里建立对新品牌的认知？不是广告，是口碑或者公关。广告并非没有作用，但不是创建新品牌、建立新品牌认知，广告的作用是不断强化已经以其他手段进入消费者心智中的东西。

《广告的没落公关的崛起》的分析和结论无疑是颠覆性的，但恰恰是这种颠覆性，为中国企业创建成功品牌创造了更多可能，这也是里斯伙伴（中国）公司重新翻译出版、向中国企业隆重推介本书的初衷。

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”我们希望本书的再版，能帮助中国企业重新审视长期以来固有的营销思维定式，勇于实施营销创新，真正探索出适合中国市场的品牌成功之道！

张云

里斯伙伴（中国）公司总经理