第4节 用信任带来推荐购买

2014年4月20日，一个十分偶然的机会，风信子的“哈里 童颜魔法师”（微信号为711769，为了录印方便，名称中省去嘴唇图标）发现了一款来自韩国的面膜效果不错。他就想能不能推荐给自己的微信好友试用，这一方面符合哈里好友群体“18～25岁年轻女性”的生活需求，另一方面也能体现哈里挑选东西的眼光还不错，可以给自己的形象加分。

做瘦脸美容的整形医师，偶尔推荐一次面部保养产品——面膜，纯属无心插柳，没想到效果还不错，面膜推荐的微信内容一发，很快就有微信好友表示感兴趣并要求试用。哈里在面膜包装上贴了自己的卡通形象，就给微友发货了。

推荐，本是微信朋友圈最热闹的传播方式，最常见的是发朋友圈推荐他人的微信号，让大家添加好友。这一点上，哈里非常谨慎，对于来自各方“求推荐”的请求，哈里一概婉拒，因为他担心过多的推荐会被微信好友们当成广告，造成骚扰，破坏用户体验。因此哈里在推荐这款面膜时很是纠结了一段时间，他没有刻意描述产品的优点，只是把自己用过的好东西貌似不经意地提了一下，他在等待微友们的反馈结果，只有大家说好，他心里才踏实。

还好，过了半个月，凡是收到面膜的微友们在用过之后，都纷纷反映说效果很好，这让哈里心里多少有些安慰，至少自己的推荐没有破坏客户体验。随着客户好评越来越多，哈里也开始不断地在朋友圈里“得瑟地”晒起了“客户见证”。能卖多少面膜还在其次，重要的是哈里这个美容医生，除了能带给客户瘦脸整形的价值，还能给客户创造新的价值。

整形医生推荐面膜，这是一个不小的飞跃。风信子冯怜萍的理解是：“哈里 童颜魔法师”提供的是一种服务，不是在售卖产品，这样的服务具备高客单价的特征，客户购买服务的前提是喜欢并信任哈里。而对于销售产品，企业有本能的担心，担心会破坏高价值整形服务的品质感，形成不良口碑。然而实际的推荐效果表明，客户非但不讨厌哈里推荐商品，反而因为面膜人人都能消费得起，大家的聊天热情空前高涨，形成了哈里跟微信好友之间更加频繁的互动交流。

哈里的主营业务是私人微整，推荐面膜只是顺手而为。从2013年9月28日到2014年5月，在长达8个月的时间里，哈里所有的工作重心都聚焦在“积累客户信任”这一个点上。信任来自微友们在情感上对哈里的喜欢，同样也需要频繁的沟通互动来维持。当他发现面膜竟然成为提升客户关系的润滑剂时，他开始更加注重于通过细节上为客户提供惊喜，来强化客户在情感上的共鸣。因此，每一单面膜寄出时，哈里都会精心挑选一些女孩子们喜欢的小礼物作为赠品，来表达心意。

一枚小小的戒指、一个毛绒玩具，一个印有哈里卡通图像的胸针，都成了惊喜的一部分。毫不夸张地说，竟然会有个别微信好友是因为想得到这些小小的惊喜，而重复购买面膜产品的。

一个月后，哈里推荐面膜的销量每天也能稳定地有十几单，这些意外的收获让哈里和微友们的互动内容更加丰富，哈里甚至也开始在微信朋友圈里调侃自己是“面膜推荐哥”。

哈里很清楚，自己推荐面膜，卖的不是产品，卖的是微友们对自己的情感和信任，大家是冲着哈里这个人才来买面膜的。如果想要让售出的情感和信任重新获得积累，哈里就需要更加用心地付出。所以，在推荐面膜一个多月后，哈里决定自己来亲手制作的小礼物，希望能给微友们带来更加贴心的小惊喜。

“今天，哈里要做一件与你相关的大事儿，素材图之二，猜猜？”哈里一边准备原料一边发朋友圈，微友们的好奇心再一次被调动，纷纷猜测：哈里究竟要干什么？有什么事与我们相关的？到底是怎样的大事？

几个小时后答案揭晓，原来哈里在用蜂蜜、蜂蜡、橄榄油自制唇膏。

这个来自哈里亲手制作的唇膏，凝结了哈里的辛勤劳动和创意，纯属私人定制。哈里送出去不是具体产品，而是哈里的一份心意。礼物虽小，但亲自手工亲自制作的概念与哈里私人微整形的品牌调性具有很高的吻合度。

总结：朋友圈销售的最佳方式是——推荐销售和被推荐购买。

在朋友圈直接卖东西的做法看起来非常简单粗暴，效果也差强人意。凡是做销售的人都应该深刻理解这一点。

朋友圈的本质是为了交朋友，所以无论是在这里通过任何方式完成价值变现，都需要把起点建立在交朋友这个基础上。在朋友圈里需要企业先做客户关系再做销售，朋友之间有了情感，有了信任，你推荐的产品本质上就成了信任背书。

从效果上看，朋友推荐能缓解人的纠结和担心，让购买的决策时间更短，效率更高。有研究表明，70%以上的女性在购物时会参考亲朋好友的意见。

人们会在脑海中为自己身边的好友进行“靠谱指数”的排序，在某个领域，谁的意见最靠谱，谁的看法最值得信赖。因此，如果你希望在朋友圈里做好销售，首先要努力成为某个细分领域的鉴赏家，通过日积月累提高个人在朋友们心目中的专业形象，这是很多玩朋友圈的人都会忽视的一个重要细节。

最好不要在朋友圈里当杂家，今天东一榔头，明天西一棒子的。一个不专注的人很难拥有好的口碑，他的推荐是不包含信任的背书。

基于信任背书的推荐销售，虽然最适合在朋友圈里直接创造价值，但每一次推荐都会消耗长期积累下来的情感和信任，不加节制的推荐最终会因“失血过多”而要人性命，因此还需要认真考虑建立“补血”和“造血”机制。

那些在朋友圈里直接卖产品的人，往往一开始效果不错，沾沾自喜，日子稍微长一点效果就越来越差。原因就是他们并不清楚，即便是一开始能卖出东西，他们卖的也是他们自己的信任，当信任卖完了，就再也卖不动了。

而“补血”和“造血”机制，需要当事人主动输出个性化价值，而不只是索取，需要拿出更多的诚意与微友们交流互动，玩在一起，分享快乐，持续积累新的情感和信任。