第20章 金牌销售员的谈判规则——谈判是“心”与“心”的较量(1)

谈判是一种博弈，博弈是一种纠缠和对抗。销售人知道，谈判是为了合作，为了合作而对抗的游戏需要一种共赢的平衡。谈判的平衡实际上是心理的平衡，销售人必须明白，利润多少是一个底牌，永远不要跟客户去掀开自己的底牌，而是寻求让客户心理平衡，最好的谈判结果就是让客户觉得赚了。

谈判是一场以双赢为目的的生意

很多人理解的谈判，就是双方组成错落有致的谈判队伍，一个长长的会议桌上，两队人马相互对坐着，双方都有一个谈判主将，然后边上有几个助手，每个助手都有自己的专业，而过程中更是唇枪舌剑，这是影视剧里我们看到的最多的谈判场景。在影视剧里，这已经变成了一场秀。

事实上，销售人知道，真正这样的谈判是很少的，除非是大企业的客户销售，比如数额特别巨大的企业交易才会有这样的场景，还有就是国与国之间签订条约等等。一般情况下，从我们接触客户的第一刻起，谈判和博弈就开始了。在很多销售人的职业生涯中，他们可能很少遇到那种持续几天的商业谈判。如果碰到这样的问题，多数都是关于负面项目的处理，而不是销售行为。

商业谈判可不是一场零和游戏，商业谈判是有合作基础的，不管怎么样，谈判就是把利益摆在桌子上，双方“切大饼”。但是切饼的时候不要忘了，商业合作是一个由小到大的发展游戏，这才是根本，如果违背了这个原则，强化了合作者的对立情绪，这是得不偿失的。

销售不在乎谈判的过程，而是注重销售的结果，客户接受了就接受了，不接受的话在谈判桌上的会谈，最容易引起对方的不愉快，分立在桌面两边的谈判双方会不自觉地提醒自己的角色，谈判就像在战斗。

在商业上，谈判就是在战斗的观念很不符合中国人的商业交往习惯。其实中国人可以在任何场合做谈判，这个谈判表面上看起来不是特别的理性，而西方很多人在处理事情的时候是很理性的，这种理性的态度比较适合生硬的讨价还价。但是中国却是一个关系型的社会，你不能在一次谈判过程中，为了占尽客户的便宜而毁坏了关系。西方人做事和私交之间可以分开，但是对于东方人，特别是中国人来讲，你前一天晚上在酒桌上还称兄道弟，但是第二天商谈的时候就翻脸反目，这在中国人看来，就是不懂事，人品不行。一旦客户在心里有了这个刻板印象，那即使谈判成功了，合作也留下疙瘩了。正襟危坐的谈判根本就不是东方的思维方式。

中国企业之间的合作，并不是纯粹的商业合作，更多的却是一种关系的合作。人情和关系在合作中占据了很重要的地位。老实说，现在在企业之间的合作，很多合作者之间是没有合作精神的，也缺少对契约的尊重，这种契约精神的缺失，只能够靠关系和人情去弥补。理解了这一点，也就理解了中国式谈判。

中国式谈判其实也在影响着全世界，因为中国商人现在也在世界各地扎下了根，那些外国人现在也在学习中国的谈判方式，他们觉得这种方式也很好。谈判的场所可以不在写字楼里，而可以在星巴克，一边喝着咖啡，一边就将问题谈好了。中国人之间的商业会谈，多数都是在非正式谈判，在轻松愉快的过程中就谈好了，谈好了之后，再选个场所，搞个签约仪式，喝点香槟，然后大吃一顿，继续称兄道弟。这就是中国式的生意，其实每一个销售人，对于这样的商业互动模式都不陌生。

销售人在跟客户接触的过程中，要保持一种双赢的思维，当然这样的话是可以说：“我们哥们儿在一起就是要将这个事情办好，办好了双方都有好处。”这种很直白的话当然要说的，客户其实也是理解的。维护好双方的合作基础，也就是在商业感情上，秉持这样的一个原则，客户如果识相的话，可能就会给你一个合理的条件。

在这个基础上，双方在一起都会比较入眼，剩下就是如何去互动了，销售人在完成了自己产品和服务陈述以后，不要在每次互动的时候总挂在嘴上。销售人总是在等客户的口头承诺，客户可能也在找让销售人进入的机会，而销售人就是要等这个时间点。

中国式的谈判有时候很怪，事情不是一下子说完，而是在浴城里说一段，过几天在喝茶的时候说一段，再过几天又在喝酒的时候说一段。总体上拼图拼起来，提供给客户的信息其实也就完整了。

销售人之所以这么做，大体上都是在测试对方的反应，看看合作的时机有没有成熟，有时候只是为了给自己留一个进退的空间，如果双方的合作基础比较好的话，那么就一定有其他的因素在里面，销售人会很想知道，于是就有了一次又一次中国式互动谈判了。

销售谈判过程中，不可过早地作出让步

尽管中国式谈判看起来是很感性的，但是只要是成年人，其实都很明白，你要做他的生意，那你就要拿出竞争能力来。中国的谈判方式看起来是温热的，其实内核也还是比较理性的，只不过双方给对方会留下更多的面子，其实这也是留下人脉的概念。

在温情脉脉的面纱下面会有很多的算计，这种算计其实对于销售人来说，应该是天然的能力，中国孩子其实是最懂人情世故的，在潜移默化之中早早也就学会了。

有时候，客户跟你个人接触，一个是桌面上的谈判，一个是桌面下的谈判。这种生意做起来的时候，其实销售人有两种角色，一个就是正规的商业谈判者，这是一个职业人，另外一个就是做客户的利益同盟军。我们要知道，客户的个人利益和客户公司利益并不是统一的，销售人必须学会处理好这里面的关系。有时候，私人利益关系成了生意的主导。虽然我们极其反对生意场上的事情复杂化，但是每个销售人都要面对这样的复杂局面。

销售人在销售过程中，需要事先做很多的工作，才能够和客户坐在谈判桌上。大体上坐到谈判桌上的时候，在合作双方的暗地交流中，双方已经达成了一些交易。

所以在销售的过程中，特别要设计好你的生意流程，如果生意流程错了，你即使和客户合作上了，你也别想在生意上能够赚钱，客户能够阻碍你赚钱的手腕太多了。关系型营销就是能够面对这样的问题，商业交涉过程中的人际关系处理确实是一门无穷尽的大学问。

李先生很多年前是做教具生意的，主要就是将一些教学设备卖给学校，或者其他的教育部门采购，如实验室。李先生说，现在的生意环境好多了，做生意的时候能够和对方就价格等问题做到公开透明，合作者都能够遵循一般的生意原则。销售过程中，个人关系这样比较复杂的事情处理起来简单多了。

在十年前，李先生接触到一些客户，这些客户对于成交的价格不是很敏感，但是对于如何交易很敏感。在一次做单的过程中，李先生跟踪了一个客户，前前后后跟了有一年时间，在取得对方的信任之后，李先生要求客户进行比较正规的谈判，走程序。对方客户对于正规谈判其实不感兴趣，他只对李先生说，你要将这样的事情做漂亮。对于如何将事情做漂亮，这个就靠销售人自己去想了。客户说：“你不要跟我谈价格，价格比你好的厂家很多，我和你合作，主要就是看你的为人，比较沉稳，做事滴水不漏。”

有一次，客户那边的关键人打电话，说找一个地方谈一下价格，李先生就按照要求去赴约了。在吃饭的时候，客户说：“我觉得这个单子200万是合适的。小李你觉得如何？”

其实，这个价格已经超出了李先生的心理价位，李先生内心很高兴，于是答应了客户的价格要求。

到了第二天，李先生到了客户单位去签合同，客户拿出自己已经拟好的合同，李先生扫了一眼合同，上面写的价格竟然是220万。李先生马上就明白了怎么回事。自己在这单之中要帮着客户洗出一笔钱来。对于这样不符合商业规则的要求，李先生当时觉得自己又很缺钱，想急于成交这样的单子，于是就只能跟客户签了单。

后来，李先生在谈及这个时期的时候，总是很后悔，觉得情愿不做这个事情，也要遵守商业原则，做一个不行贿的销售人。但是这一单也给了李先生很大的启示，就是在没有明白一单生意的复杂性之前，不要直接进入价格谈判，那样是毫无意义的，你低价不代表你就有竞争能力。因为人是活的，他可能用各种方式让你的低价变得没有竞争能力。销售有很多个指标，只有这些指标全部符合要求的时候，对销售才能有帮助。

客户如果是一个很正规的谈判者，刚好在跟销售人合作的时候，不想在你身上赚钱，而是给自己做事打几个样板工程，这样客户才是有机会的。这种客户在专业合作中，不会提出过分的要求。如果销售人的企业是一个硬牌的企业，流程就会比较正规，否则的话，就需要花费大量的精力来揣摩客户的内心状态。

在大客户销售的过程中，其实客户内心是知道销售人成本线的，也就是说，他想在销售中给你的利润是可以控制的。所以在明面上的价格让步和其他的让步都要考虑先满足个人再满足企业的需求。尽管在销售事件中，这样的思维方式是不合时宜也是不合法的，但这却是做市场的人一件必须知道的事情。知道而不为，才是有智慧的人。

所以销售人一定要知道，在接触客户，给客户报价的时候一定要小心，在谈判桌上，不可以太早地让步，因为有可能会出现这样的情况，客户其实并不想你在某些地方多做让步，销售人在没有理解到客户内部复杂性之前，不要在成交条件上做让步，可以避开问题，去谈及其他的合作问题，比如双方对接和配合度，这样的问题其实也是合作要素，但是不影响自己企业的收益。

永远不要接受第一次开价或还价

对于任何做销售的人来说，谈判价格是个很累的活，这样的事情很伤脑筋。价格因素要看单子本身，有些单子对于价格极其敏感，有些单子对于价格则表现得不敏感，对方要求就是做事要漂亮。

不过无论客户对价格敏感不敏感，在双方进行商业谈判的过程中，都不要首先报价，对于对方开出来的第一次报价，不要轻易地答应，因为你的爽快，会让客户有上当的感觉。无论客户关键人有无自己的需求爱好，都总是有一个客户立场的，也就是维护自己企业的利益。他们其实也追求整体利益的统一。按照中国人做事方式，奉行水至清则无鱼的原则，做事是有度的，在价格谈判的过程中，一定要让客户觉得自己有成就感，这份合作来得不容易。销售人一方已经作出了牺牲。谈判过程中一定要让客户眉开眼笑，自己却装出痛苦的表情。

对于价格敏感的客户，在价格问题上则要更加小心了，因为这样的客户会用敲牛皮糖的方式慢慢地步步紧逼，直到销售人这一方变得无钱可赚为止。

在价格问题上，销售人面对的客户谈判，大体上都处于一个中间状态，也就是说，他们既对价格敏感，也对谈判中的其他要素敏感，所以价格因素要靠其他交易因素的交换来得到一个合理的区间。有时候，在其他因素上让步，比如交货时间和交货方式，款项的支付方式变化都是换取价格让步的手段。

价格虽然是显性的，也就是我们看到合同的时候，总是将成交价格当成是一个成功或者不成功的标志。实际上谈判有很多隐性的东西，不会在价格上体现出来。好的企业不会在价格上苛刻到让自己的供应商没有钱赚，那样的话就不是放水养鱼，而是卸磨杀驴了。一些大的外企，在采购的时候，价格要比市场上一些交易价格高一点，那不是人家傻，而是他们秉持价值链每一个环节都要有所盈利才能维系价值系统的运转的原则。

对供应商价格的把握实际上主动权不在销售人手中，这是市场中一个冷酷的事实，你必须认同这样的事实，在这个基础上才能够理解交易。销售人就是要在这个事情的基础上，实现企业的更大利润，每一步都要走得小心翼翼。

在国内，很多企业为了进沃尔玛的超市，在价格上被客户杀得体无完肤，因为价格低是沃尔玛的竞争哲学，采购成本低才能够保持市场竞争能力。如果销售人跟这样的客户去谈判，其实就是冰冷的价格谈判，你无论多少次出价，都要让你的利润率低到只能为企业赚取运营费用，而不是发展的资金。

吴先生是一个做大型精细冷冻粉碎设备的企业的销售人，客户都是制药公司和营养食品企业，作为专业设备供应商，卖得多不如卖得精，因为客户在这方面的知识积累是和销售人是不对称的。所以吴先生和客户做价格谈判的时候，总是先了解客户的心理价位是多少，当然问这个问题是时候，要巧妙。吴先生说，自己公司的设备有50万的大型设备，也有几万的小设备，价格有很大的差异，关键就是客户要根据自己的生产能力来确定购买的设备。从设备选择上来选择价格区间。

客户总是先说出自己的价格区间，因为这不是产品的报价，而是客户能够接受的价格范围，其实价格范围里包含了极大的信息量。显然，在客户报出自己价格区间的时候，实际上就已经等于第一次报价。所以吴先生就会推荐价格比客户接受范围稍微高一点的那一款设备。而不是价格最低的那个设备型号。

吴先生认为，在自己做销售的过程中，吃过不少的亏，都是因为自己提前报了价。有一个客户，本来可以买进20万的一款设备，但是吴先生却低估了客户的购买需求，报了几万价格的那款设备给客户，客户觉得几万块的设备也能够跟企业的现状相对接，于是马上改变了主意，买了小设备。

这个事情对于吴先生来说，是一次失败，在这个事情之后，他逐步地摸索出了很多让客户先报价的方式方法，这些问题都是潜藏在需求之中的，先判断客户的需求，然后考虑到企业未来的发展状况，让企业在购置设备的时候一次到位，而不是中间再折腾。很多客户也就真的接受了吴先生的建议。所以，吴先生在自己的公司里，大型设备的售出总额中有一半是他完成的。价格在客户心中一定有一个价位，你不要自己报个价给客户，而是让客户说出自己能够接受的价格。

贴近客户心理价位成交方式不是什么新玩意，在很多的销售原则中都将这一条当成价格谈判的核心原则。事实上也确实如此，销售人心理的价格是成本加上利润，而在客户心中，他们想的是这个设备就值这个价，客户第一次报价就泄露了自己的底牌，无论是销售人还是作为一个采购者，都不要直接去碰触这个问题，而是在长时间的试探之下，逐步获得对方的底牌。这样的处理是符合谈判流程的。

永远不要泄露自己的底牌

其实，每个企业都有一些商业秘密，是不能跟客户讲的，而有些秘密就是企业的底牌，底牌被客户知道了，销售人也就无牌可打了。