第10章 客户为什么要和你成交——客户需要什么(3)

如果销售人在销售过程中，产品处于弱势，那么就需要用技巧和谋略来补足，很多论述总是教销售人要如此这般地算计，大体上是因为企业竞争力的弱势。太过注意技巧的行为会让一个人显出很强的江湖气，对于喜欢江湖气的人还好，对于不喜欢表面文章的人，则很可能会引起反感，技巧必须不露痕迹才好。

真诚是一种态度，在这个基础上才具有将事情做好的动力，要让客户能够感受到销售人的真诚。跟顾客的情感互动是一门艺术，里面涉及到很多中国人都知道的“来事”技巧。在企业层面上的情感互动基于品牌整体的传达，而对于营销人员个人来说，则是一种修炼了。

必须承认产品既有优点也有不足之处

销售人要获得客户信任，就不要一味地将自己的产品和服务说得有多好，我们只需要表达出这份自信就够了，其余的事情产品自己会说话。一味地自夸很可能会引起客户的反感。

在现代社会，坦诚和礼貌非常重要。当你以诚恳的态度与客户打交道时，效果是截然不同的。你越是坦诚，客户也就越能敞开心扉。如果你把自己藏得很深，客户也不会与你靠得太近。销售高手会以咨询者的身份出现，帮助客户从多个方案中进行挑选。他们时刻保持积极、乐观的心态，对自己、产品和公司都有极大的信心，并将之视为实现客户公司业绩改善方案的一部分。

来自上海销售美容器械的李月，在面对客户的时候，都十分坦诚地跟客户讨论自己产品的优点和缺点。李月的用户遍及华东和华北，主要销售一种祛斑和瘦脸的美容器械，这个美容机械价格比较高，客户都是一些美容店和美容城。客户对于产品采购都非常的认真，会对整个市场的情况做摸底调查。对此，李月都是主动提供信息，将自己产品的工作原理和性能都讲得很透，确实，李月的产品在同行中并不十分突出，激光祛斑技术是市场上的成熟技术，面部瘦脸主要采用超声液化脂肪微创技术，然后用外红外进行恢复疗法。只是李月销售的设备外壳比较大，在工业设计上看来比较美观，很像大型医疗器械的样子。其实这样的设备是门店给终端客户看的，这种专业化的产品形象能够给终端顾客留下实力雄厚，看上去很专业的样子。李月实话实说倒是能够获得客户的理解。

李月在向客户做陈述的时候，在说清楚产品的优缺点以后，她就会讲自己的产品如何帮助客户创造出更多的利润，为客户描绘一个使用产品后的经济状况的改善。因为自己在华东华北的美容圈子里面走，她会给客户介绍行业内顶尖的一些美容机构是怎么做的，他们在使用自己设备的时候赚到了哪些利润。其实，李月明白，客户真正关心的点就在这里。自己销售的设备，只要不存在大的缺陷，能够为客户赚钱，客户就容易接受你的产品。因为这样的设备对他们来说也是必需品。

优秀的销售人员能清楚地表达其产品将如何帮助客户创造竞争优势。他们能够为客户带来无形收益，并帮助客户显著节省成本。他们可以计算出自己能为客户创造多少价值，或者节省多少钱，进而指出客户面临的问题，减少其购置产品时的抗拒心理。总之，专业销售人能够将客户眼球吸引到成效上来，而非一味关注购买所花费的成本。

客户关心产品的全面表达，所以客户都对销售人隐瞒自己产品短处的行为很反感，当然，表达自己产品短处的时候也是个艺术，这就需要销售人坚持自己产品是正向的，如果你的表达让客户失去了信心，那也就是坦诚得犯错了。在不欺诈的基础上，销售人需要根据情况解决这样的问题，让客户答应成交。

第二个就是要注意客户如果对于价格敏感的话，就少谈些产品短处的事情，免得客户拿这个事情作为交换条件，作为压价的理由，所以这两个问题要分开，不能放在一起谈。销售人多谈为客户公司创造价值，他们在与客户谈话时尽量绕开价钱这个问题。由于这些销售人员把重点放在了提高客户的业务成果上，也就可以避免过多关注自己所面对的竞争对手。

为了有效实现个人能力的全方位发展，销售人会对公司自身的各项业务进行全面了解。他们会不断拓展个人的产品知识，并将大量同行的成功经验学以致用。通过了解公司各方面的实力，他们掌握到每种产品的毛利大概是多少；他们坚持不懈地学习，随着能力的提高，他们逐渐明白每个产品、每项服务和每项业务将如何为客户创造价值。

其实跟客户表达产品缺点也是一个策略性的事情，客户参与进来的可能不是一个人，我们需要跟对价格不太敏感的人谈价格，跟对于产品短处不太感兴趣的人谈产品的短处。这样的话，客户碍于平行交流的情况，对于信息判断还是有利于销售人。这就要求销售人在客户公司找到支持者，这是促进业务开发的重要途径之一。有经验的销售人借助他们的内部支持者，来精心策划在客户公司内的营销网络。这些出色的销售人知道永远不能把一切都看成是当然，他们会改变意志不坚定者的立场，中立并同化敌对的思想，说服的技巧正是使他们影响力得以最好的发挥。

一定要换位思考，从客户的立场出发

具有同理心是一个人成熟的标志之一。销售人需要有自己独特的个性吗？需要率性吗？需要很强的价值观吗？我们可以不急于回答这些问题。实际上销售人是需要大开大合的，也就是自己的频谱需要足够宽，只有这样，才能够接纳和自己完全不一样的人，才能够跟很多人打交道，不对别人提更高的要求，恰恰是对销售人的社交要求。

每一个人都有自己的诉求，这个诉求需要销售人去满足，这不仅仅是我们推销的产品和服务，也包括对于客户关键人的分析，销售人有时候需要对客户群体中几个人同时进行了解。去了解他们的不同的个性，然后予以协调。

销售人在做单的时候，会碰到客户内部几条线的人在评判自己的产品和服务，有些人支持，有些人中立，有些人反对，这时候换位思考就能够发现，我们跟客户关键人交情这么好却没有给我们单子的原因。

有组织的地方就有亲疏关系，这是一种社会亚文化，虽然管理者都希望自己的企业亲如一家，实际上这是不可能的。在人群中，人们因为利益和时间分配的不平均，总是能够产生一定的亲疏关系，这也是正常的现象，从国家领袖到每一个个体，都是这样依据个人的关系远近来处理一些事情的。

亲疏关系在企业中就会形成山头文化，客户的采购部也会有山头，所谓“山头文化”就是指某一集体中的一部分人员组成一个以共同利益为基础的同盟，就如同占山头一样，在企业中形成一股股无形的力量，而其产生的效果往往是牵一发而动全身。

销售人在接触客户的时候，最主要的能力就是去平衡客户那边的利益。要知道，客户单子给不给你，除了他自己的意愿，还有周围同事对他的掣肘。这个时候就需要到客户的内部去进行解释，让反对我们的人能够理解我们，中立的人也来支持我们，这些都要站在对方立场上去解释，不要反对客户内部的任何一个人，与群体的沟通有时候需要足够的耐心。

张先生是一家广告公司的销售总监，这是一家4A公司，它的很多客户都是国内的知名品牌企业。张先生是一个很有个性的人，也是一个价值观念很强的人，这样的人按照道理说是不能够很好地跟人打交道的，因为包括他爱人都认为他这个人太自我了。

其实，张先生的业务做得风生水起，很多广告主都认同他。张先生在工作中能够完全收纳起自己的性格，能够跟不同的客户保持畅快的沟通关系。而很重要的一点，就是在沟通的过程中，他能够将客户担心的问题，一个个地列出来，做出比较完满的解决方案。比如一个知名的速食面企业，突然中断了很多的广告投放计划。按照合同的话，张先生完全可以要求企业履行合同支付违约金，但是张先生没有这么做。因为张先生理解客户，他们产品的知名度已经足够，在网络传播的过程中，网民的自发传播突然就起到了主导作用。客户在这种情况下再投入几千万硬广告费不值得。客户总经理希望停止投放，客户品牌经理觉得需要保持投放的频度。于是张先生就写了两份报告，在报告中提出了以公关管理为主，内容传播为辅的新的宣传推广策略，代替原来的年度合同。结果客户讨论后同意了他的方案，对方总经理和品牌经理都同意了新方案，最后也没有什么损失。但是，张先生站在了广告主的立场，解决了客户内部之间的分歧。这是值得赞许的，因为，客户立场永远都是正确的。

张先生认为，对于客户而言，自己只有建议权，但是没有决定权，如果过分执拗于自己的方式，则可能在做完一单后就失去了这个客户。要按照伙伴和联盟的视角去看待合作过程中的问题，这才是一个好销售人应该具有的态度。

面对客户，销售人首先要管理的就是自己。营销管理者的“个性”实际上可以是表面现象，这样也是管理者的管理技巧吧。对于一个成熟的人来说，个性只在自己的内心里，而外在的表现则是一个人的面具。在面具之下，管理者收拾起自己的本我，变成了企业的一个功能单位。露在外面的实际上并不是自己。但是会尽量贴近一个完美销售人的角色。

优秀销售人虽然在个性上不一定就是我们认为的那样完美。企业在未来的发展更加依赖于自己的外界的形象塑造，企业形象在未来会和企业财富之间有更大的关联。销售人为了获得个人自我价值的实现，会逐步认识到顾客才是决定自己未来的力量，所以出色的管理者会将自己“自私”一面引向“利他”的一面。在转变的过程中，销售人也就变成了情感价值和商业价值的双重实现者，将自己的职业信仰和顾客价值紧紧地捆绑在一起。

其实销售人的个性就是要妥协，管理学一般的原则是在企业里，管理者是没有朋友的，在其他事情上，管理者可以是一个有感情的人，但是任何感情用事的行为实际上都会带来判断上的偏颇，这不是个性，而是管理原则的问题。销售人需要理性地处理事情，同理心必不可少。