第8章 经营模式——做自己的特色(2)
“怕上火，喝王老吉”。近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。
通过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元（包括利包装），2006年销量更是超过了35亿元。
在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。
那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？
其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。
2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。
经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在享受饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。
可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。
加多宝副总经理阳爱星曾说：在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。
王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。
王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年广告投入增至4000多万，2004年广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。
当然，王老吉还在包装设计、危机公关、团队建设、费用管理等方面都有出色之笔，众多环节的精彩表现，终于使偏安广东一隅100多年的广东凉茶走向了全国市场。
王老吉引爆凉茶市场的成功给了我们企业许多启迪和思考，中国是目前世界上品牌可以跳跃式发展的一块宝地，也许机会就在身边，关键是我们是否拥有把握机会的能力。
作者寄语
唯有创造竞争才能解决竞争。
第五课 创业路上不能孤军奋战
创业关键词：合作
打造激情团队，共享共担
最锋利的就是你和你的团队。
——马云
马云奉行激情人生，崇尚激情创业、激情创新、激情冒险。他善于用激情感染团队，感染事业。在外人看来，阿里巴巴的几百名员工就像一锅沸水，就像一个疯狂的陀螺，是马云点燃了阿里巴巴团队的激情，也造就了阿里巴巴持续成功的激情神话。
“团队合作”是阿里巴巴“六脉神剑”的第二支，它的内容是：共享共担，平凡人做非凡事；乐于分享经验和知识，教学相长；以开放的心态听取他人的意见；表达观点时，直言不讳；在工作中，群策群力，拾遗补缺；不是自己分内的工作，也不推诿；决策前充分发表意见，决策后坚决执行；有主人翁意识，积极参与，促进团队建设。
创业初期曾访问过阿里巴巴的《亚洲华尔街日报》的总编这样写道：“没日没夜的工作，屋子的地上有一个睡袋，谁累了就钻进去睡一会儿。”数月后《福布斯》杂志的资深记者贾斯汀·杜布勒参观了阿里巴巴创业时的房子：“20个客户服务人员挤在客厅里办公，马云和财务及市场人员在其中一间卧室，25个网站维护及其他人员在另一间卧室。像所有好的创业家一样，马云知道怎样用有限的种子资金坚持更长的时间。”其实记者们看到的只是一些片段。
阿里巴巴初创时，马云知道加班会是常态，于是要求大家住在离办公室步行5分钟就能到的地方，大家租的都是附近最便宜的民房。
马云早就有话在先：“我许诺的是没有工资，没有房子，只有地铺，只有一天12个小时的苦活。”湖畔时代的作息时间是早9点到晚9点，每天12个小时，这是正常作息时间。每天都会有一个人早来一些，早走一些。加班时，每天要干16个小时甚至更多，而加班又很经常。每遇新版发布，加班是不可避免的。
湖畔时期，写程序的工程师们很辛苦，做客服的编辑们也很辛苦。做客服的每人都有一个个人邮箱，每人都有一个化名，所有给客户的邮件都是通过个人邮箱发出的。阿里巴巴一开始就坚持与客户一对一的在线沟通，用人沟通而不是用机器。后来任阿里巴巴副总裁的彭蕾说：“那时的客服都是即时的。大家做客服做到了痴迷的程度，工作到半夜一两点，客户的信没有处理完就不回去。有时客户半夜两点收到邮件，很吃惊，问我们：是不是时间有问题？我们说：没有啊，我们都在线啊，客户非常感动。”可以看出阿里巴巴一开始就坚持客户第一，强调服务第一。那时，全靠人性化的服务争取客户，而很多新客户都是朋友推荐来的。
湖畔时代工作艰苦，生活也艰苦。每人每月500元工资，其实还是自己给自己发工资，因为发工资的钱是大家凑的，其艰苦程度可想而知。
阿里巴巴副总裁、“十八罗汉”之一的金建杭说：“条件艰苦一点没什么不好，会让机会主义者走开。”若要用一个词来描述阿里巴巴创业者的工作状态，那就是“疯狂”。那时，没人计较投入产出，没人计较个人时间，甚至没人感到苦，反而觉得那段日子很开心、很幸福。
那会儿的阿里巴巴不像个公司，更像个家庭。马云不像老板，更像老师；大家不像员工，更像学生，更像兄弟姐妹。
艰难时刻，马云的话总是激动人心：“就是往前冲，一直往前冲。我说团队精神非常非常重要。往前冲的时候，失败了还有这个团队，还有一拨人互相支撑着，你有什么可恐惧的？今天，要你一个人出去闯，你是有点慌。我觉得黑暗中大家一起摸索一起喊叫着往前冲，就什么都不慌了。十几个人手里拿着大刀，啊！啊！啊！向前冲，有什么好慌的，对不对？”听了这样的话，创始者们的精神怎能不为之一振？
接下来马云开始兜售真正的期货，兜售黄金的未来：“在未来三五年内，阿里巴巴一旦成为上市公司，我们每一个人所付出的所有代价都会得到回报，那时候我们得到的不仅是这套房子，而是30套这样的房子。”当时对于这些只能掏出1~2万的人来说，30套房子的价值就是个天文数字，湖畔花园是个遥不可及的梦。
精神的力量是巨大的。因为马云用来激励团队的不仅是财富，还有事业：做一个中国人办的全世界最好的公司！
马云说：“我们一定能成功。就算阿里巴巴失败了，只要这帮人在，想做什么一定能成功！”“我们可以输掉一个产品，一个项目，但不会输掉一个团队！”马云认为：“判断网络公司好坏的依据有三个：第一是团队；第二是技术；第三是观念。一个公司是不是优秀，不要看它里面有多少名牌大学毕业生，而要看这帮人干活是不是发疯一样，看他们每天下班是不是笑眯眯地回家。”在整整半年的时间里，湖畔花园那套普通的住宅变得神秘莫测。那里彻夜灯火通明，那里总是有人进进出出，那里总是人声鼎沸。
“心有多大，舞台就有多大。”激情总与梦想相伴。马云把激情写进了阿里巴巴的价值观。他说，年轻人都有激情，但年轻人的激情来得快去得更快，持续不断的激情才是真正值钱的激情。
所谓：一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。马云和他的团队成功了，其实像这样优秀的团队还有很多。其中，QQ之父马化腾和他的团队也被传为佳话。
当年相邀四位伙伴共同创业，由马化腾出主要的启动资金。有人想加钱、占更大的股份，马化腾说不行，“根据我对你能力的判断，你不适合拿更多的股份”。因为未来的潜力要和应有的股份匹配，不匹配就要出问题。什么问题？拿大股的不干事，干事的股份又少，矛盾就会发生。投资理财讲师张雪奎对此很赞成，中国有句老话，就是：生意好做伙计难搁。团队的利益问题、权力问题考虑在先就是打好地基。
不过，虽然主要资金由马化腾所出，他却自愿把所占的股份降到一半以下，只持有47.5%的股份。“要他们的总和比我多一点点，不要形成一种垄断、独裁的局面。”而同时，他自己又一定要出主要的资金，占大股。“如果马化腾和李彦宏没有一个主心骨，股份大家平分，到时候肯定出问题，同样完蛋”。
马化腾有个朋友，跟两个人合伙开了家公司。不过三个人都很强势，意见不和，下面的人不知道听谁的。最后收场很难看。当年创立腾讯之初，他就和四个伙伴约定清楚：各展所长、各管一摊——技术、业务、行政和信息部门。因为都是多年同学，彼此特长都知根知底。
如此设计，使创始团队能在维持张力的同时保持和谐。没有人能够独断，保证了意见不和、讨论、甚至互相泼冷水的空间，但彼此是多年同学，不好意思一不和就撕破脸不认人，被逼着去说服别人，就需要提炼，把问题想得更清楚。彼此定位不同，就从不同的角度来判断，保证认识全面。最后马化腾有一大股，该做决定的时候还是有一锤定音的能量。
这就是马化腾，7年前就在为今后可能的陷阱未雨绸缪。到今天，五位伙伴都留在腾讯，不离不弃。张雪奎认为马化腾深深领悟了“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”的精髓。
到2005年的时候，还基本是几个创始人各管一块，但腾讯的业务变得多样化也更专业化，不可能靠一个人掌管。马化腾对伙伴们讲，一定要培养出下一层接班人。“我们的责任是更多的支持接班人去做，更多在跨部门之间协调，更多的决策，具体的事情都是交给他们去做。”现在，公司有两个CTO，一个是创始人张志东，另一个是从微软空降的熊明华。9人的核心高管团队里有4人为外部空降。
“没办法，”马化腾说，“因为有些专业知识，无论怎么补课，就是到不了那个级别。指望你的提高去迎合公司发展的风险太大，所以一定要请人来替换你的功能。”比如CFO曾振国，比如行政总裁王大为，要搞资本运作、要跟国际大公司合作就是要靠空降兵们积累很多年的专业知识能力。张雪奎认为，这里充分显示出了马化腾的胸怀和智慧。
可见，老公司也好，刚刚创业的新公司也罢，在团队建设时都应注意激发团队的激情，只有把团队的激情激发出来，才能使团队得到更加持久稳定的发展，使团队壮大起来。
第一，一定要选择对项目有热情的人加入团队，并且要使所有员工在企业初创时就有每天长时间工作的准备。任何人才，不管他（她）的专业水平多么高，如果对创业的信心不足，将无法适应创业的需求，而这样一种消极的因素，对创业团队所有成员产生的负面影响可能是致命的。
第二，要让员工保持一种持久的激情。要确立公司发展的新目标和方向，并积极组织人力和财力资源，不断将公司新的意识灌输给公司所有员工；信任他们，对于表现突出的要委以重任，其余的依然积极鼓励和培养。
第三，每个员工都会有个人发展的想法，并都认为自己的想法是正确的。企业可根据自身的实际情况，关注员工的职业生涯发展，并为每一位员工制定一套适合于个人的职业生涯规划，在此框架下有针对性地进行培训、扶植。
马云非常重视保持团队的激情。他曾经说：“创业者的激情很重要，但是短暂的激情是没有用的，长久的激情才是有用的。一个人的激情也没有用，很多人的激情非常有用。如果你自己很激情，但是你的团队没有激情，那一点用都没有，怎么让你的团队跟你一样充满激情，面对未来、面对挑战，是极其关键的事情。”
作者寄语
管理就是服务，领导就是奉献。
创业要找最合适的人
创业要找最适合的人，不要找最优秀的人。
——马云
俗话说，一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。在今天的商业社会里，由于竞争的激烈，一些能够赚钱的行业早已人满为患，竞争的对手很多。所以，单靠一个人去单枪匹马闯天下，其难度可想而知。即使你深谙经营之道，你也需要有人在关键的时候来帮你一把。因此，你需要一个适合的创业伙伴与你一起打天下。但是，创业是一件美妙而又痛苦的事，也是一件严肃的事情，选择合作伙伴一定要非常谨慎。
马云创业之所以获得成功，离不开伙伴的帮助，他和他身边的“十八罗汉”的创业故事已成为业界津津乐道的话题。十八罗汉从湖畔花园立誓同马云一起创业，其间，经历过多少大风大浪，可18位创业元老始终坚守在阿里巴巴的各个职位上，一直跟随马云，不离不弃，生死相随。假设没有这些伙伴的帮助，马云绝无可能取得今天的成就。那么在经营中怎样能充分地运用你所拥有的人脉关系呢？下面这个创业故事或许会给你一些创业启示。
他的成功缘自简单的八个字：借船出海，合伙发财。从学校毕业后，他随经理参加广州出口商品交易会。他当翻译，经理是主谈。那天，韩国客户拿着一个涂复塑料阀口样袋，问能不能生产。这种阀口袋上面有一个进料口，灌装原料后能自动封合，印刷精美。当时这种袋子在国际市场正开始流行，国内只有屈指可数的厂家能生产，卖价极高。他们带的是传统式样的塑料袋。经理抱歉说不能供应，他翻译过去却说有。韩国客户听了一喜，问什么时候能看到样品。他想了想，让客户第二天下午来看样并取报价单。客户走后，经理忧心忡忡地说：“你小子，胆子忒大。我们不生产这个，你拿什么给客户看？”他自信地一笑。