第7章 市场营销：既要“销”更要“营”

1．名字要让全世界的人都记得住

我们选择“阿里巴巴”这个名字是因为我们希望成为全世界的十大网站之一，也希望全世界只要是商人一定要用我们。你既然有这样一个想法，你就需要有一个优秀的品牌、优秀的名字，要让全世界的人都记得住。

“营销”这两个字强调既要追求结果，也要注重过程，既要“销”，更要“营”。商业一定是门艺术，你既可以这样做，也可以那样做，但不能走极端。

我取名字叫阿里巴巴不是为了中国，而是为了全球。我做淘宝，有一天也要打向全球。我们从一开始就不仅仅是为了赚钱，而是为了创建一家全球化的、可以做102年的优秀公司。

营销最佳的概念是：你是你自己。很多话在报纸上、广告商都看的话就不是广告了，要有个性。个性不是喊口号，不是成功学，而是别人失败的经验！

我当然是帮助中国企业出口。谁买中国产品？肯定是海外的买家。那怎样才能让这些企业成为买家呢？对此有一个最简单的看法就是：办一个市场就像办一个舞会，舞会里面有男孩子、女孩子，如果要把他们都请进来很难。所以策略是先把女孩子请进来，再把优秀的男孩子请进来，这样做市场就会变得越来越大。

我觉得如果办舞会请一大帮男孩子就没有女孩子敢进来，相反有很多女孩子在就会有胆子大的男孩子进来，所以这个舞会就起来了。

对于买家和卖家来说买家是女孩子，卖家是男孩子。美商网当时把中国很多卖家堆积起来结果买家没有起来；所以我们做了一个相反的动作，我们在1999年、2000年到处宣传阿里巴巴时，前期都是免费的，请大家进行交流。

这几年很多人认为，阿里巴巴在国外的名气比在国内大，这跟我们1999年、2000年、2001年的全面战略有关，我们迅速地打入了海外市场。

现在很多企业说，我们很快进入全球化了，但是全球化绝对不意味着请外国打工仔或者你在海外建一个厂就是全球化。我们在全球化的战略上做过很多事。

阿里巴巴作为一个国际网站，主要目的是帮助中国企业实现出口，因此必须在海外寻找卖家。而要做到这一点，就必须让外国人先了解阿里巴巴。

我们在美国投了很多宣传广告，除了中国银行的广告就是我们的广告了。我们是唯一的两家包下CNBC两年广告的。而且特别是前年做了一个尝试。我们想到伊拉克战争（2003年）要爆发，我们便买广告，买海外电视台的广告，结果仗他们打了，中国也成了热点。说我们的广告花了很多钱，我说钱花得不是很多。

要做世界顶级网站，一开始就大张旗鼓宣称这是中国人做的，等于自缚手脚。虽然大陆确实是一个很重要的市场，但它只是全球市场的一部分而已。阿里巴巴要的是放眼世界，挑战世界，真正做到打进全球市场。

2．赚钱是我的结果，不是目的

我们不想做商人，我们只想做一个企业，做一个企业家。因为在我看来，生意人、商人和企业家是有区别的，生意人以钱为本，一切为了赚钱；商人有所为，有所不为；企业家应该影响社会，创造财富，为社会创造价值。

赚钱是一个企业家的基本技能，而不是所有技能。对一个企业来说赚钱是很容易的事情，这是我的结果，不是我的目的。

很多人都懂得怎么赚钱，世界上会赚钱的人很多；但世界上能够影响别人、完善社会的人并不多。

我觉得一个伟大的公司当然也需要赚钱，但是光会赚钱的公司不是伟大的企业。阿里巴巴最重要的原则之一，就是永远不把赚钱作为第一目标。

我们觉得伟大的公司首先能为社会创造真正的财富和价值，可以持续不断地改变这个社会。

如果要说创造价值和赚钱哪个重要，我们说Yes，都重要；但是一定要问哪个更重要，则创造价值更为重要。如果创造了价值没有钱，你这个价值根本不是价值。你创造了这个价值结果没人愿意付你钱，你这是垃圾，你给社会不是创造价值，而是在创造垃圾。所以说你中有我、我中有你才是最正确的。

我给很多创业者一个建议，千万别把灾难当公关看，出现质量问题千万不要觉得我可以通过告诉媒体“扳”回来。质量问题就是质量问题，必须把质量问题解决完毕。而公关只是一个副产品，由于你解决了以后它会逐渐传出去，而不能召开新闻记者答谢。

我觉得当年的张瑞敏把海尔的冰箱给砸了，不是说砸冰箱的时候叫媒体来给大家看，坏了就坏了；要有很好的心态看待这个灾难，是说这个灾难我必须解决它，最后想到的是把灾难变成优势。

千万别一开始就说我要把这个公关灾难变成一个好事。如果你心态是这样的话，今后你的员工会不断地制造灾难。所以公关不是目的，解决问题才是最重要的问题。

营销不仅仅是在理念上的营销，临门一脚更重要。你不能把产品卖出去，把钱拿回来，你的员工就得饿肚子，你的公司就得关门，再好的理念都只能写在书上。

能打动用户的，只有你自己最真实的东西。套话谁都在说，你说得不烦人家听得都烦了。营销需要的是一个人，一个聪明的人，而不是一台三四十块的复读机。

3．在变化来临之前变化自己

我们阿里巴巴在过去的七年里和我本人近十年的创业经验告诉我，懂得去了解变化，适应变化的人很容易成功，而真正的高手还在于制造变化，在变化来临之前变化自己！

互联网最大的特征是变化。阿里巴巴就处在不断的变化之中。

我们认为，除了我们的梦想之外，唯一不变的是变化！这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变……我们周围的一切全在变化之中！

未来几年，我想阿里巴巴要参照党在成长时期做过的三件事来行事：一是要统一思想，阿里巴巴要强化产业的认识；二是统一阵线的形成，阿里巴巴的最大骄傲是，阿里巴巴有统一的价值观；三是大市场，整个形势不允许我们再浪费风险投资，要花时间赢利。今天大家都在谈钱，在赚钱的时候，我们知道我们不是为赢利而赢利。

任何抵触、抱怨和对抗变化的不理性行为全是不成熟的表现，很多时候还会付出很大的代价。因为你不动，别人在动！

这世界成功的人是少数，而这些人一定是能够在别人看来是危险，是灾难，是陷阱，是……的变化中冷静地找到机会！所谓危机，危险之中才有机会！

阿里巴巴几乎每天要面对各种各样的挑战和变化……我以前总是强迫自己去笑着面对并立刻准备调整适应；而今天，我们不仅仅会乐观地应对一切变化，而且还懂得了在事情变坏之前自己制造变化！

商场不是战场！商场上是对手不是敌人！商场上没有永久的对手也没有永久的朋友。

走向竞争合作的产业才是走向成熟的表现！只有成熟的产业才能诞生成熟的企业！阿里巴巴有责任推进这样的进程！决不像外面的专家们说的那样，我们目前处于被动局面！我希望在未来的中国互联网发展中，我们也能参与到这样的竞争和合作中去。

营销最佳的语言是自己的语言，而不是套用别人的话。

不断地考虑完善自己，有的时候对内公关要比对外公关更为重要。对外控制别人对你的期望值；对内抓住一切机会让员工明白：工厂起来的主要原因是质量。今天失去了质量，凭什么还有市场的占有率？

对于一个企业来讲利润下滑我觉得不是危机，市场成熟以后利润一定会下滑的，危机的是他失去了自己最珍贵最好的东西——质量。

门户网站发展到今天，赢利模式已经无法突破了，他们只有与在细分市场取得良好业绩的专业网站结合，才能得到新的生命力。但是门户网站自我感觉太好，不情愿“下嫁”，一旦被收购就好像祥林嫂被强行嫁给贺老六之后要寻死觅活一番，但是气头一过，就会觉得跟贺老六过日子还是很实惠的。

4．任何一个网站必须是互动的

互联网的“互”就是互动，“联”就是联盟，互动是一个强大的社区。在中国互联网社区，我现在才搞清楚Web2.0是什么意思。

一个好的互联网，就应是互动的，Web2.0的核心就是互动的。

任何一个网站必须是互动的，互动社区是最好的表现形式。

中国（有）三家公司互动社区做得很好，第一家是QQ，第二家是阿里巴巴，第三家是网易，其他都是缺乏一些互动的，而且很多网站上的帖子有谩骂的内容。阿里巴巴当年建立“以商会友”论坛时，都坚持一点：这是商业的论坛，我们不允许谩骂，我们不允许在上面谈政治的事情。

我们在长城上发现一件很有意思的事，在长城上的很多砖上都写着“张三到此一游”、“李四到此留念”。我突然发现这是中国最早的BBS。中国人喜欢BBS，而像我这样不懂技术的人要使用互联网，最快、最方便、最容易接受的方式就是通过BBS。所以我们就从BBS入手。阿里巴巴最早其实是个BBS，我们把每个人想买或者想卖的东西放在网上。

5．成为世界级的互联网公司

中国还没有一个真正强大的互联网公司。中国的互联网人口基数达到两亿以后，在技术创新的情况下，中国会诞生世界级的互联网公司。

我们内部提出了一个目标：十年以内，希望世界上三大互联网公司中有一家是我们的。我们希望凭借自己的努力打进世界五百强，还要成为世界最佳雇主。

我坚信一点，在未来的5到10年内，中国一定会成为世界互联网市场最大的国家。

中国一定会聚集世界上最优秀的互联网技术人才，所以我们希望跟中国互联网一起，跟各行各业的领导、行业协会一起，在中国为技术人员创造一个开放、透明、研究的场所，一个论坛，这是我们的一个出发点。

中国互联网缺少独立精神是天生的问题。阿里巴巴的独到之处就是不会跟着美国人走，也和中国纯粹本土的想法不一样，以至于被笑称异类。

我并不是要干革命颠覆谁，而是觉得搜索仅仅是为人民服务的。今天Google的技术，纯粹是为技术而技术的。互联网是个工具，它是帮助别人成功的，而并不只是自己的成功。

阿里巴巴要倡导的是成年社会的互联网，而不是现在网易、新浪、腾讯们所主导的，让少年们肆意玩乐的互联网。

互联网能够发展到今天，离不开技术，没有技术创新的互联网一切都是空话。在阿里巴巴公司内部，我们没有把技术人员放在第一线；但是在我们的心里面，技术人员永远是我们公司最重要的资源。

我希望在2009年，阿里巴巴创造一百万的就业机会。我已经把这个作为淘宝网总经理、全体员工考核的第一项指标。我认为任何一个公司都会挣钱，但不是任何一个公司都能为国家创造就业机会。