第5章 产品至上(4)

丰富产品层次感首先要选择主打产品的基型，基型要求具有代表性，从规格到用量都能体现市场的需要，企业可以以此为基础，打造一系列辅助产品，来完成对主打产品的辅助。

第二，可以考虑横向发展，即利用结构典型化和零部件通用化等方法，确定几种主要的结构型式。第三，考虑纵向扩展。纵向发展就是设计变型系列产品，比如苹果电脑一代和二代，iPhone1到iPhone5。只有实现了纵向发展，才能将每一款产品的消费潜力挖掘到极致，占据大部分甚至垄断这一款产品的市场。

以创新为手段，以横向、纵向两个维度让产品形成层次感，可以有效地让产品更具吸引力，让企业在市场中更具竞争力。

不要频繁更换项目

当一个企业有了能带来高利润的产品、忠诚的顾客、绝对优势的品牌以及层次分明的产品系列之后，接下来应该怎么做呢？

专注，此时你需要专注。把当前的项目做到极致，让它成为市场上当之无愧的第一品牌，然后坐享收益。因为你已经走在正确的道路上，剩下的就是沿着已经定好的正确方向前进即可。如果此时为了所谓的规模也好，多元化也好，而频繁更换项目，则会前功尽弃、功亏一篑。这也是乔布斯和他的苹果公司在产品方面给我们留下的最大的启示。

就像你摆一个水果摊。通过半年的努力，你卖的水果已经名满整条街道，甚至方圆十里的居民都知道这儿有一个非常棒的水果摊，你这儿的水果质量好、味道佳，价钱还公道。所以，只要人们想买水果，都会第一时间到你这儿来。如果你突然换一个项目呢？把水果换成服装会怎么样？你自以为经营有术、声名在外，觉得多卖些东西一定赚更多的钱。于是，你既卖水果，又卖服装，甚至最后全部换成了服装。那么你很快就会发现，顾客渐渐地都不来了。在人们心中留下好印象的是你的水果，不是其他方面，水果才是你的优势产品。专注你的优势产品，你才能活下去，而且活得很好。

但是，专注不等于只做一款产品。比如你的水果摊，你可以卖桃子、梨，当然还可以卖香蕉、橙子。它们都是水果的一种，是你的优势产品的一个组成部分。所以这就是创业者要注意的问题，专注自己的产品，还得在推出产品方面，注重它的成长和系列性，这也就是我们上面所讲的产品的层次感。你要赢得所有想买水果的客户，而不只是希望吃些香蕉或者买点枣来尝尝的人。

苹果自成立以来，就先后涉猎过个人电脑、音乐播放器、手机、平板电脑等多个电子产品的不同领域。但是，苹果过人之处就在于它在每一个领域只专注于一款产品。乔布斯说：“专注，而非一味创新。”正由于苹果的专注，我们才看到那么多经典的苹果产品问世：

1984年，苹果推出iMac的鼻祖——个人计算机Macintosh，十四年后，苹果公司推出iMac台式电脑；2001年，苹果公司推出自己的音乐播放器iPod，并在两年后推出配套服务措施——开放iTunes商店；2007年，苹果公司推出划时代的科技产品——iPhone手机，并在以后的几年中相继推出iPhone1到iPhone5的升级产品；2010年，苹果发布了自己第一款平板电脑iPad。从苹果的历史来看，消费者可能会感觉苹果产品繁杂，但如果仅就某一时期而言，苹果除了它的主打产品，决不会将多余的资源用于其他的方面。苹果的发展更多的是在细节上升华原来的产品，使之更为完美。反观我们有些企业则不然，一个产品运作成功了，不说把全部的资源专注于这方面，反而这山望着那山高，转而涉猎自己并不熟悉的领域，结果给企业带来不可挽回的损失。

我的一个客户就遇到了这样的问题。1997年，他捞到了自己人生中的第一桶金，开始做生意，在北京开了一家艺术品公司，专卖各种房屋装修用的艺术装饰。在那个中国人刚开始富起来、投资房产的年代，他瞅准了市场，属于第一批进入的人，所以生意很火。不到五年的时间，他就成了千万富翁。

就在这时，他开始盲目乐观了。他想，既然我有了这么多钱，为什么不做更赚钱的项目，在别的行业也发展一下？于是，他拿出大部分资产，投资了一家进出口贸易公司，专做代理进出口的生意。乐观的前景并没有如他所愿那样到来，仅仅两年，他的资金链就跟不上了，因为进出口生意不好做，始终赔本经营，结果一蹶不振。

多元化经营不是不可行，有的时候确实可以起到分散风险的效果，但在不熟悉其他领域、没有足够的资本和精力的情况下就盲目进军，放弃原有优势，显然难以成功。像这位客户，他明明可以在艺术品行业继续占据市场，向更高的链条攀升，打造自己的品牌。但他偏偏不想专注，在还没认清自己真正实力之前，横跨不同行业，搞多元化经营。对行业认知度不够，没有意识到潜在的风险，更没有处理好与主营业务的关系，最终导致鸡飞蛋打、一无所获。中国很多的企业把做生意完全当成做眼前生意，而不是以长远的目光专注创新产品或者服务。如果只是把做企业当成一门生意的话，就很容易改变自己企业的目标，也就是哪种行业赚钱就投资做哪一行。运气好的话也许会谋取一些暴利，但事实证明，一个企业不断地更改自己的项目，危害性非常大。这叫投机，不是创业。所以在企业发展中，最根本的还是核心产品上，千万不能轻易和频繁地更换你的项目。

在这里，我要对即将创业的朋友提一句忠告：与其频繁地更换项目，不如专注自己产品的研发和创新。

谨慎地与第三方合作

企业的产品战略发展到一定的阶段之后，寻找必要的合作者就成为必需的一件事情了。这一点是我们很容易理解的，产品的层次多了，企业的规模上去了，就要寻找更便宜的代加工，或者更有效率的物流运送等等不同的合作方。这些合作方会提升产品的附加值，使产品高效地服务消费者。我们说产品至上，必须也要重视能使产品保值和升值的合作环节。

因为一家公司是不可能搞定所有事情的，无法控制全部环节，必须找第三方合作，借助第三方的优势，提升自己的产品优势，这是现代市场经济发展的潮流趋势。但是，这种合作必须谨慎。如果你选择不当，找错了伙伴，轻则会影响企业的业绩，重则两败俱伤，大伤元气，甚至会毁掉你的一切努力，让企业关门大吉，再也爬不起来。

贵州的吉大夫连锁药房，建立网店商城满一年后，总结核算发现，虽然表面看起来红红火火，但实际上没有任何盈利。经分析，除了管理不当之外，最重要的原因就是合作的第三方物流公司不给力。很多药品销售出去了，但是物流公司的速度跟不上，客户纷纷投诉，导致大量药品滞销，直接影响到了药店的业绩，因为这个停滞的环节浪费了大量的成本。

而苹果公司为了保证自己产品的高端和精益求精，保证自己品牌的高端性，从不与平庸的公司合作。

那么，苹果能够瞧得上的合作伙伴有哪些呢？我可以举出几个：谷歌、三星、微软、富士康。可以看出，能与苹果公司合作的都不是无名小卒，而是在各个行业中出类拔萃的“头狼”。为什么挑一个合作伙伴都要这么严苛？因为只有这样才能保证苹果公司在产品的性能和预算的控制方面有巨大的保证。而且苹果公司在与第三方合作的时候，会不断地更换合作对象，或者通过自己的研发创新重要部分来代替合作方的产品，逐步地尽可能实现自己的控制，由自己来掌控主动权，避免出现受制于人的情况。

谷歌地图曾经与苹果公司合作过很长时间。在苹果推出iPhone的时候，谷歌作为苹果公司的服务商，为iPhone提供了重要的搜索、地图和YouTube等服务，可谓苹果公司最坚实的后盾。2007年，乔布斯曾说：“现在谈及互联网，你一定离不开谈论谷歌。”但短短的五年之后，苹果公司就放弃了谷歌，改用自己的地图，除了谷歌搜索之外，苹果和谷歌的合作就约等于零了。

这表明，即便是谷歌这么卓越的企业，苹果在与它展开合作时，也是相当谨慎和务实的。

苹果公司为什么要不断地更换第三方企业，或者通过自己的研发代替第三方产品呢？

一是为了对自己产品的绝对控制权。尤其核心的技术，比如谷歌地图，这是手机必带的，如果长期让第三方企业合作，成本必定不是自己说能控制就能控制的。所以苹果公司在没有能力的时候只能依靠谷歌，一旦有了自己研发的产品，就可以扬眉吐气地摒弃掉谷歌，从而使自己对产品的控制范围变得更大，对于一个企业来说在竞争中就拥有了绝对的优势。

二是为了保证自己的品牌优势。假如第三方公司的成本预算或者是技术不能与自己公司的想法一致，苹果就会重新考虑更换掉第三方合作公司。

其实最根本的答案就是为了保证自己企业的长远利益。处于创业初期的创业者不妨照方抓药，像苹果一样去选择合作者。

首先，你要考察对方的实力。其实就是要考察对方的业务能力是否与本公司的实力匹配。

其次，就是在实际操作过程中一定要不断地考察，千万不要一看而过、不做深究。你必须要保证第三方公司与自己的利益能共存共依，而且在合作中保证自己绝对的控制权。如果第三方达不到标准，就要立刻停止合作，这样才能令自己的企业在选择第三方公司合作的时候更占优势，避免受制于人。

总而言之，选择对的第三方，就给了产品一个重要保障，可以让企业顺利对接消费者，使产品顺利增加附加值。