第5章 市场营销组织管理(1)

（第一节）市场营销组织管理要点

一、市场营销组织管理内容

市场营销组织管理内容如下：

（一）构建营销团队，明确各部门及其成员职能与职责。

（二）制定营销计划，并确保计划如何施行。

（三）制定各部门管理制度。

二、市场营销组织管理基础

市场营销组织管理工作需要考虑以下各方面因素：

（一）企业规模大小。

（二）目标市场的特性。

（三）产品的特性。

（四）企业的类型。

（五）企业的经营状况。

三、市场营销组织管理原则

市场营销组织管理原则如下：

（一）一切以客户为中心。

（二）统一领导，分级管理。

（三）合理分工，紧密联系。

四、市场营销组织管理流程

插入《营销管理工作职位手册》p24

五、产品销售工作流程

插入《营销管理工作职位手册》p25

六、生产企业销售流程

销售流程是整个企业流程的一个部分，企业从内到外的主旋律是研究开发、生产制造、物流运输、市场和销售、技术支持和服务等流程。在这个主流程外，还有人力资源，财务管理等支持性的流程。基本流程如下：

挂牌标价→洽谈业务→签订合同→收取货款和发运商品→开具发票及提单→提供售后服务和客户回访。

（一）挂牌标价。企业根据自身可提供的产品数量、质量及成本状况，及时向外发布产品价格信息，通过市场推广活动，培养客户需求，树立品牌形象，产生销售机会。发布方式一般可采取在各种媒体上刊登广告，对于长期关系的客户，也可直接邮寄产品价格目录单。发布内容包括可供产品的品种规格、型号、产地、单价、单位及数量等。

（二）洽谈业务。挂牌标价后，销售团队将通过各种渠道收集到的销售机会转变为订单。企业销售人员就开始和有购买意向的客户进行交易条件的洽谈。销售人员接待客户，洽谈业务是树立企业良好形象、提高服务质量的重要环节，是顺利开展销售业务的前提条件。因此，在接待客户时，要主动热情，介绍商品要仔细认真。

（三）签订合同。买卖双方对合同中每一条款都要认真填写，内容要完整、严密。合同一旦签订，双方必须严格执行。

（四）收取货款和发运商品。应根据合同规定的时间、数量和方式收取货款。收取货款时，应根据票据使用的有关规定，对支票或汇票进行认真审核。同时，根据合同规定的提货方式和时间，交付货物。企业应很好地衔接这两个环节，避免出现货已付出，而货款不能到位的情况。

（五）开具增值税专用发票，专用发票填写完毕后，必须盖上财务专用章。

（六）发货票（提货单）的开具。发货单是购货方提取商品的凭证，也是供货方开展销售业务的内部凭证。

（七）提供售后服务和客户回访。商品售出以后，企业应根据具体情况提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、维修保养、使用指导，等等。除此之外，还应定期回访，听取顾客对产品及服务的建议和意见，以便更好地改进产品、完善服务。

七、商业企业销售流程

（一）批发企业的商品销售业务

批发企业商品销售具体步骤如下：

拟订销售计划→销售洽谈→签订合同→开具销货单→结算货款→发货装运。

（二）零售企业商品销售过程

零售企业商品销售具体步骤如下：

接待顾客→展示商品→介绍商品→计量包装→收款付货→送别顾客。

八、销售员推销流程

销售员工作通常包括以下几个步骤。

（一）寻找潜在顾客

潜在顾客须具备两个基本条件：一是愿意购买；二是有支付能力。

寻找潜在顾客的主要途径有：朋友、熟人、广告、邮寄信件和电话等。在这个阶段，销售人员应努力收集尽量多的信息。

（二）访前准备

一般来说，接触前的准备是正式接触前的所有活动，销售人员应对他们的行业、公司产品或劳务、竞争对手和顾客等都非常熟悉，尤其是潜在顾客的个人和商业信息活动。销售人员准备得越充分，成功的可能性必然就越大。

（三）接近并与客户建立良好的关系

初次会晤是销售人员与潜在顾客的首次真正接触，在初次见面中，销售人员必须与潜在的客户建立良好的关系，销售人员必须吸引顾客的注意力，否则销售人员以后的行动可能会不起作用。

在这一阶段，销售人员要进行大量的提问和倾听。提问有助于吸引顾客的注意力，销售人员聆听顾客的回答，可以在双方之间建立起一种互相信任的关系。

在倾听的过程中，一旦发现问题，销售人员就可以向潜在顾客介绍解决问题的方法。在介绍方法时，应富有创造性，并努力创造一个轻松愉快的氛围。销售人员提出的每一个问题，都暗含着对潜在顾客的关心与兴趣。销售人员越多倾听潜在顾客的谈话，顾客就会越喜欢并信任销售人员。由此，销售人员可以和潜在顾客建立良好的客户关系。

（四）了解客户的需求

在这一阶段中，销售人员能从客户的谈话中了解客户所面临的问题及客户希望获取的信息等，进而达到销售的目的。

（五）描述产品

在明确顾客存在的问题之后，销售人员就要准备解释并生动地描述相关产品的特征和优点。

在描述产品的过程中，销售人员要与顾客不断地交流，描述要针对客户的需求，一定要让顾客知道为什么要听你讲、利益是什么以及对他们有什么好处？

（六）异议的处理

销售人员要解决有关顾客购买的一切问题。

（七）成交

销售人员在顾客满意的情况下完成销售，此时应对客户的合作表示感谢，谢意的表达必须是真诚的，应让客户感受到交易的达成是值得庆贺的，他们随时都会受到热情地接待。

（八）回访

交易达成后继续与客户保持经常的联系，对于重复销售和更大市场的开拓具有重要的意义。在回访过程中，销售人员不但要确认客户对产品是否满意，还要进一步巩固与客户的关系。

（第二节）市场营销组织结构模板

一、区域型组织结构模板

插入《营销管理工作职位手册》p13

二、产品型组织结构模板

插入《营销管理工作职位手册》p13

三、客户型组织结构模板

插入《营销管理工作职位手册》p14

四、职能型组织结构模板

插入《营销管理工作职位手册》p15

（第三节）市场营销组织管理制度

一、营销组织管理制度模板

（第一章）总则

第一条为规范本公司个销售办事处（以下简称办事处）的机构设置、权限与日常运作管理，特制定本制度。

第二条各办事处依照总公司营销部的指示，在独立营业计划与独立核算制度的原则下，负责指导管理所管辖的营业店面，并负责辖管区域内的订货契约、收款及筹划发展新客户等相关的业务运作及业务处理。

第三条办事处设于全国的各主要都市，在称呼时各冠上城市名称。

第四条各办事处的设置、改制、废止、管理区域及经理的任免，皆经由总裁办公室决议后执行。

第五条本制度的制定、修改与废止皆经由董事会决定。施行细则则由总公司营销总裁决定。

（第一章）机构

第六条办事处设经理，经理之下设业务主管及财务内勤，管辖区域内所有营业店面，包括商场店面及专卖店。

第七条营业店面的设置、废止及店长的任免，由办事处经理报经总公司营销部同意后决定。

第八条办事处可依所辖区范围大小、产品销量达效等情况设置若干名业务主管、批发经理及财务内勤。

第九条营业店面由店长、店员构成，人员数目另行规定，可依情况需要，设置副店长。

第十条经理的职责范围

1.企划、指示营业方法；

2.经常调查、听取营业情况的发展以决定营业方针；

3.听取部内及营业店的业务报告，并随时监视业务实况；

4.裁决办事处内的人事问题；

5.举行业务磋商会议；

6.排除业务上的困难。

第十一条业务主管职责范围

1.策定接受订货的计划并负责其运作；

2.对契约的执行进行监督、指导；

3.加强、完备营业店的体制；

4.管理营业店的业务并负责指导；

5.负责指导、教育业务人员；

6.负责营业店人员的采用、解雇、迁升、降职及勤怠管理；

7.调查各营业所及外勤人员的业绩。

第十二条财务内勤职责范围

1.处理契约事务及查审契约；

2.策定契约费用的回收计划并负责其运作；

3.实施营业收支计划与负责出纳事务；

4.负责管理内勤人员的薪资、变动及怠勤；

5.处理部内的用品供应、修建等相关事务；

6.负责文书的收发管理；

7.处理部内的风纪、保密、对外交涉、车辆及常务等等。

（第一章）权限

第十三条经理的权限

1.直接监督业务主管及营业店店长；

2.负责企划所属业务的运作；

3.迅速、准确地处理业务；

4.管理所属人员的工作状态。

第十四条经理的自决及请示事项

经理可自行决定及必须请示的事项包括下列各项：

1.营业方面

（1）自行决定事项：

（1）指示业务主管及营业店店长处理部门的业务运作，并负责其管理；

（2）决定外部销售人员的任用、调动、解雇；

（3）负责支付外勤人员的薪资；

（4）负责缔结团体契约与约定；

（5）决定另有规定范围内的契约。

（2）请示事项：

（1）外勤人员的任用、升迁、解雇及职工的特别任用；

（2）营业店的设置、废除及店长的任免。

2.经营管理方面

（1）自行决定事项：

（1）另有指示的费用或限度以内的支出；

（2）监察部门的收支、营业所的业务及会计业务。

（2）请示事项：

（1）指示以外的费用的支出、许可费用但超出限度额的支出；

（2）公司房地产及不动产的买卖、贷借。×万元以内的紧急维修契约不在此限之内；

（3）设定未经公司指示的交易银行；

（4）以部门名义捐款及支出协会费用等。

3.人事方面

（1）自行决定事项：

裁决所属人员五日以内的休假、出差、早退、加班、假日出勤等事项的批准，但业务主管及营业店店长的管辖外出差则须请示总公司。

（2）请示事项：

（1）内勤职工的任用、解职、调动，部内的内勤与外勤的相互调动；

（2）经理本人的休假及出差；

（3）所属人员的赏罚除有另文规定之外，应请示总公司裁决。

4.总务方面.

（1）请示事项：

（1）诉讼、强制执行及与此相对等的法律手续；

（2）提交国家机关的申报、申请书的制作及提出；

（3）事务账单、传票的企划与制作；

（4）内部回文的制作、公布。

第十五条业务主管的权限

业务主管于第十四条所规定的经理权限内，完成经理所指示的业务。

第十六条营业店店长的职权

营业店店长受业务主管的指示，负责指挥、监察所属人员，并从事管辖区域内的业务。

（第一章）营运

第十七条办事处的业务经营必须按公司的规定回文呈报总公司营销部及相关部门，并以其指示为执行依据。如有违反，视情给予处罚。

第十八条总公司的指示、重要计划、命令及其修正和废止，一概由总公司营业部以文书方式传达。

第十九条办事处须令所辖管的营业店提出下列事项的报告，并做好综合统计后，再报告给总公司营业部。

1.每日的营业成绩。

2.每日的收支情况。

3.每日的活动及怠勤状况。

第二十条管辖区域内的调整

办事处须迅速、确实地收集掌握管辖区域内业务的相关事项，并依下列三项予以谋划、实施业务上的对策。

1.收集、调查与业务有关的产业、经济、财政、社会、政治、企业经营等情报与资料。

2.调查、发掘有潜力客户与市场，并依照管辖区域内的事业、职业类别，进行行情调查与预测。

3.针对营业实绩做分析性、综合性的研究，以企划对策。

二、营销管理制度范例

总则

第一条以质量求生存，以品种求发展，确立“用户第一”、“质量第一”、“信誉第一”、“服务第一”，维护企业声誉，重视社会经济效益，生产物美价廉的产品投放市场，满足社会需求是我企业产品的销售方针。

第二条掌握市场信息，开发新产品，开拓市场，提高产品的市场竞争能力，沟通企业与社会，企业与用户的关系，提高企业经济效益，是我企业产品销售管理的目标。

市场预测

第三条市场预测是经营决策的前提，对同类产品的生命周期状况和市场覆盖状况要作全面的了解分析，并掌握下列各点：

1.了解同类产品国内外全年销售总量和同行业全年的生产总量分析饱和程度。

2.了解同行业各类产品在全国各地区市场占有率，分析开发新产品，开拓市场的新途径。

3.了解用户对产品质量的反应及技术要求，分析提高产品质量，增加品种，满足用户需求的可行性。

4.了解同行业产品更新及技术质量改进的进展情况，分析产品发展的新动向，做到知己知彼，掌握信息，力求企业发展，处于领先地位。

第四条预测国内各地区及国外市场各占的销售比率，确定年销售量的总体计划。

第五条收集国外同行业同类产品更新及技术发展情报，国外市场供求趋势，国外用户对产品反映及信赖程度，确定对外市场开拓方针。

经营决策

第六条根据企业中长期规划和生产能力状况，通过预测市场需求情况，进行全面综合分析，由销售科提出初步的年度产品销售方案，报请厂部审查决策。

第七条经过厂务会议讨论，厂长审定，职代会通过，确定年度经营目标并作为编制年度生产计划和企业年度方针目标的依据。

产销平衡及签订合同

第八条销售科根据企业全年生产计划及近年来国内各地区和外贸订货情况，平衡分配计划，对外签订产品销售合同，并根据市场供求形势确定“以销定产”和“以产定销”相结合的方针，留有余地，信守合同，维护合同法规的严肃性。

第九条执行价格政策，如需变更定价，报批手续由财务科负责，决定浮动价格，经经营副厂长批准。

第十条销售科根据年度生产计划，销售合同，编制年度销售计划，根据市场供求形势编报季度和月度销售计划，于月前10天报计划科以便综合平衡产销衔接。

第十一条参加各类订货会议，扩大销售网，开拓新市场的原则，巩固发展用户关系。

第十二条建立和逐步完善销售档案，管理好用户合同。

编制产品发运计划，组织回笼资金

第十三条执行销售合同，必须严格按照合同供货期编制产品发运计划，做好预报铁路发运计划的工作。

第十四条发货应掌握原则，处理好主次关系。

第十五条产品销售均由销售科开具“产品发货通知单”、发票和托收单，由财务科收款或向银行办理托收手续。

第十六条分管成品资金，努力降低产品库存，由财务科编制销售收入计划，综合产、销、财的有效平衡并积极协助财务科及时回笼资金。

第十七条确立为用户服务的观念，款到发货应及时办理，用户函电询问，3天内必答，如质量问题需派人处理，5天内与有关部门联系，派人前往。

建立产品销售信息反馈制度

第十八条销售科每年组织一次较全面的用户访问，并每年发函到全国各用户，征求意见，将收集的意见汇总，整理，向企业领导及有关部门反映，由有关部门提出整

改措施，并列入全面质量管理工作。

第十九条将用户对产品质量，技术要求等方面来信登记并及时反馈有关部门处理。

第二十条负责产品销售方面各种数据的收集整理，建立用户档案，收集同行业情报，提供销售方面的分析资料，按上级规定，及时、准确、完整地上报销售报表。

三、市场部组织管理制度模板