第4章 市场定位策划(3)

（1）发掘战略。即通过发掘市场上未重叠的新区域来定位。当企业对竞争者的位置、消费者的实际需求和自己的产品属性等进行评估分析后，发现现有市场存在缝隙或者空白，这一缝隙或者空白有足够的消费者而作为一个潜在的区划而存在。并且企业发现自身的产品难以正面匹敌，或者发现这一潜在区域比老区域更有潜力。在这种情况下可以采取发掘定位战略。

（2）跻身战略。当企业发现目标市场竞争者众多，但是细加分析，发现该区划内市场需求的潜力很大，而且企业也有条件适应这一区划环境，企业就可以采用跻身战略，进入该区划，与众竞争者分享市场。

（3）取代战略。即把对方赶下现在的市场位置，由本企业取而代之。采用这一战略定位，企业必须比竞争对手具有明显的优势，必须提供更优于对方的产品，使大多数消费者乐于接受本企业的产品，而不愿意接受竞争对手的产品。

实战要点

企业在进行市场定位时，切忌以下弊端：

1.定位不明显。有些企业定位不够明显，往往使得顾客心中只有模糊的形象，认为它与其他企业并无差异。

2.定位过于狭隘。有些企业恰好相反，过分强调定位于某一狭隘区划，使顾客忽视了企业在其他方面的表现。

3.定位混淆。购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能是因为企业宣传产品的利益太多了，也可能是企业的品牌定位过于频繁。

4.有疑问的定位。由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传。

情景再现

1.情景案例

“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，一趋黯淡。

抱着不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥—伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟！”——利奥—伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（marlboro）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954～1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。

现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。

从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用“集中”的策略定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一香烟品牌。

问题：万宝路的第二次市场定位为何成功？

2.角色模拟

假设你是一家婴儿护肤品公司的市场策划代表，由于人口出生率大幅下降，婴儿减少，产品出现滞销的状况，这时，你应该如何对公司进行有效的市场定位？

3.思维启蒙

一般认为，在日益激烈的市场竞争中，企业必须对产品和服务进行差异化，以避免直接的竞争。但也可以选择与竞争对头针锋相对的定位策略，即选择与竞争者靠近的市场位置定位，与竞争对手争夺同样的目标消费者。采用这种策略，企业与竞争对手在产品、价格、分销与促销等方面基本没有差别，都以相互间的的激烈竞争作为促进自身发展的动力及最好的广告宣传。可口可乐与百事可乐就是最好的例证。你考虑一下，如果你公司的产品是与可口可乐类似，那你采用什么定位策略呢？

4.实物训练游戏

道具：一张纸，一支笔。

参加人数：4人。

方法：分别对同行业竞争对手展开资料调查，主要针对他们的产品特色和个性。

规则：分析调查，比较竞争对手的产品特色，做到知己知彼。

目的：通过游戏，为本企业做出产品的特色定位提供依据。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：对男性烟民心理的准确把握，突出了他们的个性。

2.角色模拟解答思路：根据企业的产品和技术优势，重新选择目标群体，然后重新定位市场。

3.思维启蒙：答案略。

经典回眸

B企业是浙江绍兴一家老牌纺织服装企业，感受了这几年外贸的竞争激烈，开始考虑国内市场营销，建立自己的品牌。但国内服装市场，从西装、女装到休闲服装都有全国性的强势品牌，再加上国际服装品牌越来越多地进入中国市场，市场竞争也在不断升级。所以，该企业不敢贸然进入。企业先安排高层到全球各地市场考察，一方面了解纺织服装新趋势，另一方面开拓自己的眼界。最后，企业选择了泳装作为突破，并选择中高档泳装行业切入国内市场。

中国的服装行业虽然经过几十年的发展已日趋成熟，企业众多，但发展极不均衡。男装是中国服装发展得较好的市场，无论在品牌打造还是在渠道建设上都较女装、休闲装和内衣等行业更为成熟，逐渐形成了雅戈尔、罗蒙、杉杉等一大批国内著名的男装品牌和宁波、温州、泉州等庞大的产业集群。男装品牌集中度较高，产业集群化发展速度较快，前十名品牌占据全国近50%的市场份额，其中雅戈尔市场综合占有率超过10%。国内女装则呈现出百花齐放的局面，品牌众多，各品牌之间差距不大，众多企业混战。而泳装的中高端市场还处于空缺状态，国内市场只有浩沙等有限的几个品牌，国际大品牌泳装也只在少数渠道才能看到。毕竟国内泳装市场还处于待开发状态，相比于其他体育运动服饰，泳装市场的规模潜力也有限，让许多大牌企业并不热心于这一市场的竞争。这些都为企业较容易切入国内市场提供可能。B企业进入中高档泳装市场，更重要的是挖掘消费者潜在需求。中国消费者在泳装消费上采用临时使用和就近购买原则，对价格比较敏感，没有品牌消费概念。

后来，B企业通过切入中高档泳装市场，奠定了自己在行业中的地位。

B企业的举动实质上包含了三种转变：一是由定单生产的运营模式向品牌市场营销的运营模式转变；二是由国外市场向国内市场转变；三是由上游企业向下游延伸的转变。这三种转变交织在一起，实质上是加剧了转变的难度，所以对市场的充分调查和准确切入要求颇高。

巧手点金

在目标市场选定之后，必须研究怎样切入目标市场及选择切入目标市场的有利时机。具体分析，包括新产业的切入方式和非新产业的切入方式。其中新产业市场由于具有经营风险大、市场潜力大、科技含量高以及进入成本高等特点，决定了切入方式的挑战性。而如何选择市场切入的时间，也十分关键，过早或过晚的时间安排，对企业经营都不利。

思维创新

对于高新技术产业，企业必须凭借自身的技术优势切入市场，这些技术可以是企业的专利，也可以通过与科研单位、高等院校联合开发获得，使企业一进入市场就树立起技术力量雄厚的形象，确定企业的市场位置。但如果企业本身具有与众不同的能力，足以填补某类市场的空白，就可以大胆全面地切入市场。

实战要点

企业在切入市场时，有两种有效的快捷方式。

1.企业进入目标市场，但对这一行业的知识还很不足，或是靠内部发展的方式进入新市场会遭到重重阻碍，在这种情况下，企业可以选择收购现成的产品或企业，这是切入市场最快捷的方式之一。

2.为了降低进入风险，企业可以选择与其他企业合作的方式进入市场，可以是生产企业与生产企业，也可以是生产企业与销售企业，合作企业在技术上、资源上相互支援、优势互补，发挥整体组合效应，可以形成新的赢利能力。

情景再现

1.情景案例

“东航快线”是东方航空公司一个在竞争对手的密集区域快速切入市场，变被动为主动的进攻策略。如果把全国的航线网络图看成是一盘棋的话，会发现总会有几点是兵家必争之地。

北京、上海、广州三大机场已占有全国民航市场份额近1／3，而这关键性的三点分别为国航、东航、南航三大集团“分兵把守”。仿佛是一种冥冥中默契，如今首都机场已然是国航的“天下”，其售票代理点几乎占据了机场所有最抢眼的位置，而东航只是屈居于第41号和第42号窗口，相反东航在虹桥机场却又是一枝独秀的局面。

但是处于别人的势力范围，是否就说明你就无所作为呢？东航却又给出了否定的答案。做得更好一点，更吸引人一点。你会发现在别人的势力范围内即使拥有的“据点”不多，依然会有不少的消费者钟情于你。

服务上的精致感与文化上的贴近感，就能培养一部分旅客对东航的忠诚感。坐东航快线，从上海至北京几乎一小时一班，虽然竞争对手云集，但是东航频度密，能给消费者转机、换乘提供最大的方便，他们有什么理由不选择东航呢？

鉴于“东航快线”的成功经验，东航还将其范围进行了拓展，将“快线”从上海至北京、上海至香港向上海至厦门、福州、温州、武汉、宁波等城市延伸，同时北京至西安也将成为第一条非上海始发的“东航快线”。在这些快线上，东航的航班密度将达到每天5班以上，成为名符其实的“空中巴士”。

问题：东航是如何变被动为主动的？

2.角色模拟

假如你是一家生产中低端汽车公司的总经理，计划进入中高端市场，对市场没有足够的准备，你打算怎样切入这一中高端市场？

3.思维启蒙

企业切入目标市场，在选择适合本企业的切入方式的同时，还要选用合适的方法。如产品试销法，通过小产量试产、试销，可以减少企业经营的盲目性以及由此带来的风险。另外，还有通用的广告宣传法，策划各种形式的公关活动法，利益吸引法，权威人士推荐法等。但同时也要注意切入的时间的准确性，尤其是季节性强或具有特定消费对象的产品，适时的切入时机会收到事半功倍的效果。请问，你对此有何看法？

4.实务训练游戏

道具：一张纸，一支笔。

参加人数：四人。

方法：分别对行业市场和本企业的新产品的现状展开问卷调查，比较分析。

规则：分组展开，最后比较分析、讨论。

目的：通过游戏，培养游戏参与者为新产品找出有效的切入方式的能力。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：做得更好一点，更吸引人一点，快速切入市场就是东航变被动为主动的秘诀。

2.角色模拟解答思路：选择合适的并购企业。

3.思维启蒙：答案略。