第2章 市场定位策划(1)
坐拥一块市场，一个企业才算找到了命根！不论你血战红海也好，或是开辟蓝海也罢，都是对市场争夺权的一种较量。
企业需要有效地进入市场，而在一个特定的市场上，消费者数量众多，其需求往往是千差万别的，企业不可能用一种产品或服务吸引所有的顾客和满足各种顾客的需要，这就要求企业对市场进行调研预测，在此基础上对市场进行细分，在充分了解各个细分市场上顾客需要和欲望之间的差别，选定市场，并有效地切入市场。
在充满竞争的市场环境中，任何企业在经营中都会感到市场的复杂、多变，需求的差异性和多样性，即使是大型企业集团也不可能满足市场的所有需求，而只能根据本企业的目标和资源配置，利用自己的优势去满足部分市场并为之提供有效服务。企业需要按照一定标准进行市场细分并在此基础上选择对本企业最有吸引力的、可提供有效服务的部分作为自己的目标市场。这就需要企业进行市场定位，这是关系到企业生存发展的重大决策。
20世纪70年代美国营销学家提出了市场定位的概念，市场定位即根据市场竞争情况和本企业条件，确定本企业及其产品在目标市场的位置，也就是为企业或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象，并争取顾客的认同。它需要向目标市场说明本企业及产品与现有的、潜在的竞争者有什么区别。这种策划企业及其产品形象和所提供的价值，使目标顾客理解并正确认识本企业有别于竞争者的象征性行为就是市场定位。这种“特色”和“形象”可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或两者兼而有之。如优质高档、物美价廉、豪华舒适、服务周到、技术先进等，都可做为定位的概念。市场定位就是要设法建立一种优势，以吸引更多的顾客。对于企业来说应使目标市场的用户认识到企业提供的是“质优、价实、周到、及时”的服务，使合作伙伴认识到企业具有主渠道及供销网络的整体经营优势，可以帮助其开拓市场，以赢得用户及合作伙伴的信任，确立企业在目标市场中的位置。
经典回眸
2005年春节，国内最大的在线旅行网站——携程旅行网通过盘点分析报告得出：行军式的组团旅游模式无法适应现代消费者的旅游需求，开始失宠，而休闲性更高的深度自由行、自驾车旅游将受到游客青睐。
通过携程旅行网的统计数据分析，观光式旅游和休闲度假仍然是春节出游的主要格调，休闲景点继续受宠，传统景点也以提供休闲游为主。休闲度假的人数呈迅速上升趋势。据携程旅行网度假产品部介绍，崇尚休闲度假的旅游者一般都是每年外出旅游频率较高，有着一定旅游经验的人士，以北京、上海、广州、深圳等大城市的旅游者为主，相比其他旅游者，他们对旅游的需求相对更高。
相比“五一”、“十一”长假，春节历来是组团出游比例较高的一个长假，根据携程旅行网的预订状况分析，春节选择自助出游的人次大幅增加，预订人次同比2004年翻了近2番。
“自由行”产品综合了组团出游的低花费和自助游的自由、随意性，因此，自从面世以来日益受到旅游者青睐，尤其是长线游的游客。
市场日新月异，需求变化多端，这就要求企业不仅着眼于现在，更应关注未来。企业应充分利用各方面的宏观信息，把握形势、掌握规律、审时度势，对市场特别是目标市场做出科学有效的预测。
巧手点金
市场预测是关于市场未来状况的预报和推测，它是在市场营销调研基础上，分析研究各种数据、资料和信息，运用科学的方法技术，探讨供求趋势，预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景，从而为企业的营销决策提供科学依据。
市场预测实际上是对未来产品市场需求的估计。从时间划分，可以有短期预测和中长期预测。时间越远，预测的准确性越低；时间越近，则相对准确。因此可以在中长期预测的基础上加强短期预测，便可进一步提高短期预测的准确性。
市场预测是管理决策职能的重要组成部分，能为企业确定生产经营方向提供有效的参考依据，它可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向，以及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。
思维创新
市场预测是企业决策的基础，而信息又是市场预测的基础。预测是以大量的可靠的经济信息和数据为依据，运用历史辩证唯物主义、哲学、数学、统计学、运筹学等学科的理论，在定性和定量分析的基础上，科学地预计和推测客观事物未来发展趋势的一种管理活动。
目前，不少企业缺乏科学的市场预测，产生了市场预测的误区，造成决策的失误，从而带来巨大的经济损失。为使企业走出市场预测的误区，企业应不断提高信息质量，完善和改进预测方法，从而提高市场预测的准确性，更好地为企业决策服务。
随着经济全球化的进程加快，企业都开始积极寻求海外市场，海外市场预测管理是出口营销成功的前提。做好这项工作应先从准确性、时效性、可用性和经济性等方面选择好理想预测方法，再从整体上来管理市场预测工作。准确的预测可以使企业及时调整产品结构，瞄准特定的目标市场和消费群体，领先竞争对手并获得更大的商机。由于距离和文化背景的关系，对海外市场准确预测有更大的难度。它必须建立在充分的市场调查和透彻的数据分析之基础上。国内出口企业应在信息的获取能力、数据的处理能力方面学习和提高。
实战要点
企业在进行市场预测时一定要注意以下几个方面的事项：
1.市场预测首先得明确预测的范围、目的和目标，因为在既定的目标市场内，预测的目标、对象不同，市场预测所采用的分析方法、资料收集的内容和范围也就不同。
2.目前不少企业忽视信息的重要性，信息收集的意识不强。因此，要进行科学的预测，必须要有充分的、完整的相关信息作为基础。科学预测不仅需要大量相关信息，而且需要对信息进行整理，建立预测信息数据库。不少企业信息管理还停留在手工阶段，严重地制约了企业进行科学的市场预测。
3.预测本身带有许多不确定性，要做到科学的预测，必须采取定量预测与定性预测分析相结合的办法。
情景再现
1.情景案例
某照明电器公司欲开发一种节能灯具，但对该灯具的市场潜力和技术可行性缺乏把握，于是，该公司便与一专业咨询有限公司签订了一份技术咨询合同。合同规定：咨询公司负责对该种节能灯具作全面的技术、市场分析，评估和预测该产品开发所需经费、市场需求量及购买对象等，同时向照明电器公司提交以定量分析为主的书面咨询报告。合同签订后，双方均按合同约定履行完毕。一年后，照明公司开发的节能灯具正式投放市场，但由于价格偏高等原因，该种灯具的销量很小，照明电器公司未能收回投资，预期的经济效益成为泡影。最后，照明电器公司向法院提起诉讼，认为自己为此蒙受的经济损失与咨询公司咨询报告中未能较好地预测该种灯具的市场前景有直接关系，要求赔偿相应的经济损失。
问题：照明电器公司对节能灯具的市场预测为什么会失之偏颇？
2.角色模拟
假设你是一家咨询顾问公司的代表，现在要帮助一家旅行社做关于“自助游”的市场调查和预测，你打算从哪些方面着手，以提高预测的准确性？
3.思维启蒙
要实现准确的市场预测，与占有相关资料的针对性、全面性、真实性、实效性等密不可分。
请问，在确定预测数据之前，那些工作是必要的？
4.实物训练游戏
道具：一个市场预测目标主题，电脑。
参加人数：3人以上。
方法：几个人同时根据确定的预测目标，收集一切有关资料，并做出整理。
规则：
（1）预测目标主题相同，时间相同，不同的是人的大脑思维。
（2）收集完毕，先比较资料的共同点和不同点。
（3）整理、分析资料，剔除不真实的信息。
目的：此游戏的目的在于发现不同的思维，在前期的资料收集判断中产生的差异。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：照明电器公司的市场预测不准确，所以会产生偏颇的现象。准确的市场预测，需要占有有针对性、全面性、真实性、实效性等方面的相关资料。
2.角色模拟解答思路：做好充分的市场调查，并从搜集分析全面、准确的资料信息等方面入手。
3.思维启蒙解答思路：在确定预测数据之前，对预测数据进行进一步的论证分析和修订也是极其必要的。预测人员的经验、分析、判断能力也是造成误差的一个相当重要的原因。所以要尽可能撇开主观因素。
经典回眸
在碳酸饮料横行的20世纪90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色。而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。
但当1999年统一集团涉足橙汁产品市场后，一切就发生了变化。在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内知名饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的统计显示，“汇源”的销量同样排在“鲜橙多”之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被“鲜橙多”和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。
在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇的真正原因在于市场细分上。汇源与统一、可口可乐公司比较，他们之间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。汇源是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场。而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切入和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。
巧手点金
市场细分，主要是从不同顾客群体的差异性需求出发，按照一定标准将整体市场划分出若干子市场，从而确定企业目标市场。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性，但充分挖掘这一目标群体的相似需求，才有可能针对这一消费群体而生产出能满足这一群体的需求的独特产品。这样，一个相对独立且稳定的细分市场才可能得以建立和保持。
思维创新
细分的市场，表面上看可能是一个狭窄的、不起眼的市场，但充分挖掘，可能是另一片蔚蓝天空，往往能开拓出另一片市场“蓝海”。这其中最重要的是：挖掘细分市场的核心需求，并建立和完善独特的商业模式，提高进入壁垒。例如，如家连锁酒店，就是挖掘中低档消费的商务人士经济、实用的住宿需求，建立起独特的经济型酒店的连锁经营模式，在登陆纳斯达克后，已在酒店业形成攻城略地的强势。
实战要点
企业在进行市场细分时，必须注意以下几方面的事项：
1.明确市场细分的基础和前提。市场可以细分出很多块，哪一块可以做，哪一块不能做，不是随意选择的，这是由企业的经营方向和经营目标来决定的。
2.市场细分有一定标准和准则，并非受个人的注意力和爱好倾向的影响。只有用户不断变化的实际需求状况，才是企业进行市场细分的客观依据。
3.同类顾客群中，也存在具体需求的差异，这就需要抓住重点关键，求同存异，忽略某些次要因素。
情景再现
1.情景案例
在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多过米铺”这句话来形容毫不为过。在这享誉国际金融中心的弹丸之地，银行业的竞争空前激烈，为了寻求生存之本，它们纷纷使出浑身解数，利用定位策略，细分市场，充分发掘并突现自身优势。
香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研之后，最终切准了他们的内在愿望和需求——想出人头地，大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为中小工商业者这一目标客户精心服务，给予他们在其他大银行所不能得到的支持和帮助，廖创兴银行逐渐牢牢地占据了这一市场。
问题：在激励的行业竞争中，根据自身实力，采取避强定位，填补激烈竞争的市场空隙。那么，廖创兴银行是如何牢牢占据中小工商业者这一细分市场的呢？
2.角色模拟
假设你是某企业的总经理，当前互联网电子商务市场风起云涌，如果你打算也分一杯羹，建立自己有特色的网站，你将如何针对特定群体，细分你的特定目标市场？
3.思维启蒙
市场细分程度的高低及其精细化程度，与企业“从战争到和平”的进程成正比，即市场细分的精细化程度越高，离“和平”越近，反之就是“战争”。
而隐形需求是市场细分的源泉。因为显性的需求大家都看得见，都争先恐后地去满足，真正的差异化就是来自消费者相对隐形的需求。
但隐形的需求忽隐忽现，如何发现它的规律和特征呢？
4.实物训练游戏
道具：纸和笔，以及十个核心问题：他们是谁？他们多少人？他们愿意花多少钱？有没有别的选择？兴趣点在哪里……
参加人数：两人以上。