第13章 市场细分(1)

当代经济的发展，使得人们的消费观念发生了很大的变化，需求差异日益扩大和明显，单一的大众社会分成了形形色色的人群，他们具有多种多样的情趣和价值观，大众社会变成“分散化市场的社会”。这些需求千差万别的人群，要求现代企业向他们提供范围广阔的选择。不能满足这种需求的企业将会受到其他企业强有力的竞争，只能依照消费差异生产新的花色品种、规格、型号和式样，为消费者提供各种各样的服务，以更好地满足需求和获得更多的利润，占领开拓市场。

我国的情况也类似，改革开放促进了我国经济飞速发展，人民生活水平有了很大提高，收入水平有了一定差异，需求差异也凸显出来了，市场需求结构客观上要求企业采取多品种、小批量的生产方式，以满足不同的消费需求。无论是国内还是国外市场，人们生活水平的提高使人们已经不再满足于简单的欲望，人们的欲望更加复杂，需求更加繁多，细分市场从而寻求目标市场，已是大多数企业必需的营销工作。

（第1节）市场细分思想的演变

市场细分是经济发展到一定阶段，对企业经营的必然要求，简单地讲市场细分就是以消费者表现在需求上的差异作为基础，从这些不同的需要出发，将他们划分为一个个不同的消费者群。从大工业阶段开始，如何看待市场，如何去满足消费者，企业经营者的理念经历了四个阶段。

大规模营销阶段

这一阶段企业面对着的是数量众多的买主，由于社会供给不足，这一时期的市场是卖方市场，企业家只需生产和促销单一产品，而不用去考虑市场的需求结构，这一时期市场相对于企业来说是巨大的，企业无需担心其他企业的竞争。福特公司是这一市场思想的典型代表，他只提供T型汽车给所有的用户。这种大规模营销有他的好处所在，可以利用流水线生产，充分发挥规模经济的效应，以最低的费用生产出最多的产品。

产品差异性营销阶段

这一阶段企业意识到消费者可能存在不同的爱好，但仅此而已。这一阶段企业生产两种或两种以上的产品，这些产品具有不同的式样、质量、大小等。由于企业只是意识到消费者的爱好不同，而且会随时改变其偏好，因此企业所提供的多样化产品，只是从总体上满足消费者求变的心理，而不是真正意义上去探究消费者的爱好集合，从而有针对性地提供不同的产品。

目标市场营销阶段

在这一阶段，企业首先进行市场的细分，分清众多市场之间的差异，并从中选择一个或一个以上的细分市场，然后为挑选出的每个细分市场开发产品和制定营销方案。我国一些早期成功的企业就是运用这一策略，如太阳神集团曾针对学生开发了一种口服液，在学生当中获得极大成功。宝洁是细分市场的典范，它的每一种产品都有针对性，针对着主妇们不同的喜好。我国最大计算机商联想推出天禧系列，增加上网功能，实质上也是对细分市场的一种选择。

顾客定制营销阶段

目标市场营销能够更好地满足顾客的需求，但是，我们也应该看到，无论企业将顾客怎样细分，顾客总是以一个群体存在，无非是群体大一些或小一些而已。顾客的个体化要求很难实现。因此进入20世纪90年代以来，一些敏感的企业已经从把顾客看做一个群体转变为把顾客当作一个个体，即把个人当作目标市场，实行个性化生产，为顾客个体定制产品。正是在这种营销方式中，企业才有可能给每位顾客提供满意的结果。

图8-1市场细分的不同阶段

（第2节）市场细分的条件

成功的市场细分对于企业来说，是一个良好的开端。虽然细分市场已成为很多企业成功的利器，但是能否进行市场细分，还要取决于以下两个条件。

供给的差异

也就是同类产品的生产由于不同企业的禀赋不一样，可以有不同的特点。这种差异可以是由企业的硬件所引起的，如设备、生产线、设计能力等的不同。也可以是由企业的软件所引起的，这里指的是企业对市场的理解或对需求的特点、变化趋势的预测的不同。只有供给存在多元化的可能性，谈市场细分才有意义，如果所有企业的产品都达到高度的同质性，那么即便消费者有不同的需求，企业也无法满足。当然，现代企业总在力求创造差异，以提高波特意义上的企业竞争力，而且差异总是可以被创造出来的，只要企业愿意的话。但有些差异可能并不是必须，也就是说制造差异所带来的收益可能并不能弥补制造差异的成本。

市场偏好模式

构成总体市场的消费者是一个个不同的个体，这些个体既有差异性也有同类性。因为有差异性的存在，表现为不同的消费者有各自的购买欲望和需求特点，总体市场才有分的可能，但企业要看到消费者个体之间的差别，也要看到个体消费者还表现出一定的同类性，即作为消费者的个体之间又有需求和行为近似的一面，正是这个特点使市场细分能够把类似的消费者聚合成一个细分的市场。

一般来说，消费者偏好的同质性与异质性有不同的表现形式，可以分为以下三种。

（1）同质偏好，这种表现形式表明对这类产品，消费者的偏好大致相同，这样的市场是不可能存在我们所说的细分市场的。

（2）扩散偏好，消费者偏好可能相当离散，对于企业来说，这样的市场他也没有更好的选择，只能占据一端，尽量争取更多的顾客。

（3）集群偏好，只有在这种情况下，企业才有细分市场，寻找目标市场的必要。这时候的市场出现有独特偏好的密集群，这些密集群就成为自然的细分市场。

对于消费者偏好模式的分类必然根源于消费者的特性，也就是说可能不同年龄的消费者对该类产品的偏好不会有什么太大的差异，但是，可能不同的职业消费者对其有不同的要求。因此对市场偏好模式的分类应该是多维的，销售人员可以从不同的角度，对其进行区分。

（第3节）市场细分的一般步骤

市场细分是有规律可循的，营销机构一般采取的程序主要包括三个步骤。

第一步：细分变量调查

可以进行细分市场的变量无穷无尽，所以第一阶段必须先进行消费者的情况调查，以获取变量的必要信息。调研人员与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分成若干个专题小组，以便了解他们的动机、态度和行为。在此项基础上，调研人员准备正式的调查表分发给样本消费者，以搜集下列资料：消费者所选择的变量及其顺序；消费者对各种品牌的了解程度；消费者如何使用产品；对不同的产品的态度；被调查对象的特征，包括生理、社会以及所接受的营销信息多寡。

第二步：分析阶段

以上所搜集的数据就可以用以分析判断出哪些变量影响消费者的选择。多元统计分析在这里大有用武之地，既可以用聚类分析方法，将不同的消费者区分开来，也可以用因子分析法将影响因素寻找出来，对应分析将消费者选择与变量结合起来考虑等。

第三步：细分阶段

通过以上分析，可以找出哪些变量影响购买者的选择，此时就可以根据这些变量对购买者进行划分，将他们分成不同的消费者群体。这种细分既可以根据单一变量来进行，但最好将多个变量结合起来，对市场进行详细的细分。

细分市场往往受宏观与微观环境的影响，因此这些环境变化了，细分市场随之也会发生变化，这就要求销售人员必须经常对原先的细分市场进行复核，以发现最新的细分市场的依据。

（第4节）消费者市场的细分

在市场环境分析一章中已经提到，消费者市场与业务市场存在着不同的结构，在这两种市场中，供给者与需求者的行为与关系都有很大的区别。正如前述，环境的不同会影响到市场的细分。因此对市场的具体细分我们仍然分成两部分来考虑，首先考虑消费者市场细分，下一节再详述业务市场的细分。

消费者市场细分的依据

细分市场是基于客观存在的需求差异，因此进行市场细分其实就是寻找能够对购买者的需求产生影响的变量的过程。消费者市场的购买者主要由购买消费品的顾客所构成，这样的市场其所形成的需求主要受消费者本身所具有的属性的影响。

因此对消费者市场的细分首先可以从对消费者的属性进行分类开始。有些市场销售人员的工作就是这样开始的，他们并不考虑产品的情况，只是根据消费者的属性细分市场。这些属性包括生理特征、心理特征、社会特征和地理特征等。进行这样的区分之后，再对每一消费者群体进行考察，研究不同的消费者群体对产品是否有不同的反应。

当然还可以从别的角度来考虑消费者市场的细分，对消费者的属性进行分类之后，要确定这样的细分是否有效，还必须测定每一部分的消费者是否对产品有不同的需求，也就是说对产品是否有不同的反应。那么销售人员当然可以直接跳过消费者属性的划分，而直接考虑消费者对产品的不同反应，也就是说直接从消费者对产品的不同要求入手，来进行市场的细分。这些反应包括消费者可能追求不同的东西，质量、价格或服务；也可能消费者的使用的时间有所不同；也可能消费者对某一品牌的忠诚程度有所不同等等，这些都可以从对消费者调查的资料中分析而得。

这两种细分的依据并不是截然独立的，事实上，两者应该结合使用，消费者对产品的不同反应肯定根源于其某种特征，但是单纯从现有的特征出发进行分类，可能会忽视某一有重大影响的变量，因此既要考虑经验的这些变量，同时销售人员也应根据消费者的反应去寻求可能存在的有用的细分变量。

宝洁公司曾经成功地推出飘柔定型产品，其对市场的细分就独树一帜，在选择目标市场时公司将目标对准最有希望的购买群体，他们应具备如下特点：早期采用者；大量使用的用户且为舆论领袖；和他们接触的成本低。经过这些标准的确定，宝洁公司将目标群体定位于活泼、好动、时尚的年轻人身上。可以发现宝洁公司细分市场的变量并不是我们通常所用的那些变量，但正是这些变量如他们的使用期限、使用数量及对新产品的反应等使宝洁公司找到了最佳市场切入点。

消费者市场细分的具体变量

对于消费者市场细分，一般的销售人员主要从以下几个方面来考虑：社会人口因素、地理因素、心理因素以及购买行为因素。

1.社会人口属性

社会人口属性主要考虑消费者的一些生理的、经济的、文化的、政治的特征，包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期等。社会人口属性是区分消费者群体最常用的标准，消费者的欲望和偏好往往与其社会人口属性有着密切的联系。如美国福特汽车公司曾经按年龄和收入来细分市场，设计了一种野马牌的跑车。

2.地理因素

地理因素即按照消费者的地理位置来划分市场，这种划分也是一种比较传统的方法，这种划分的依据主要是处于不同地理位置的人们，对于产品的喜好、需求有所不同，对价格、销售渠道和广告宣传等营销措施的反应也有所区别。这在一些不发达地区尤为明显，由于这些地区信息不通畅，所以会造成同一地区的消费者在很多属性上具有同一性，如具有同样的文化观念、追求同样的价值观念等。因此在消费模式上也就具有一定的相似性。

3.心理因素

心理因素其实是属于人口属性更深层次的东西，这种划分已为一些具有创新意识、进取精神的销售人员所采用，心理因素对消费者的消费行为存在着重大影响，它在一定程度上决定着消费者对产品的反应。如我们可以按个性将消费者分为爱交际与不爱交际两类，也可将女性分为主妇型与事业型，另外一些购买动机其实也是消费者心理因素的一种外在表现而已，如我国改革开放之初，曾经有一段时间兴起一股盲目高消费的热潮，这本质上就是消费者追求时髦的一种心理表现。

4.购买行为类型

购买行为类型也是一种较为复杂然而又是较为有效的分类标准，购买行为可以从消费者的购买频率、偏爱程度、敏感程度及品牌忠诚程度等进行划分。如我国一些药品企业对病人服药的时间也给了具体的建议，治疗感冒的药品“白加黑”就是一个典型的例子。宝洁公司则在洗涤用品上下尽了工夫，每一种洗涤产品都赋予了不同的特色，使追求不同东西的主妇有了更多的选择。

销售人员通过调查，对消费者的特征有了了解后所进行的就应该是对市场的细分，首先可以将消费者按不同的属性进行划分，然后对每个细分再进行审核，剔除特点不突出的或无意义的分片，也可以先将有同样购买行为及反应的消费者归为一类，然后寻找他们共同的属性。但无论怎样进行区分，还是不能忽视多种属性的相互交叉作用，应该综合考虑多种属性，由于属性多种多样，因此通过多个分类表才能比较全面地反映出消费者不同的特征。我们可以制作多个复合表，将不同的特征分列在表格的主栏和宾栏，然后逐个考虑交叉项（见表8-1）。

表8-1

标志人口统计行为男人大家庭青少年儿童大量使用者抽烟者人

口

统

计男人大家庭青少年儿童行

为大量使用者抽烟者（第5节）业务市场的细分