第10章 消费者购买行为分析(3)
有些购买的决定的做出看起来好像非常简单，而且往往是消费者的一闪念，似乎没有什么值得研究的地方。但事实上，消费者在购买前，大部分需要经过一个决策过程，特别是在购买大宗商品时，这一过程表现得更加完整。
关于购买决策分析，应该从以下几个方面着手，一是决策影响者的分析，二是购买行为类型的分析，三是购买决策过程的分析。
决策影响者
很多产品，并不需要研究决策影响者，因为消费者在购买时本身就是决策者，并未受到他人的影响。但在需要做出重大决定的场合，决策单位往往不是由一个组成，而且在单位内部，成员对最终决定的做出的影响是不一样的。如在我国，购买洗衣机的最开始倡议者可能并不是洗衣服者——大部分家庭是母亲，而更可能是子女，即并非最终使用者做出购买决定。购房的过程就更为复杂，此时不单单一个家庭组成决策单位，甚至亲朋好友也会提供意见。
对决策影响者的分析其实就是承认，销售人员所面对的顾客并不是单一的，而是由多个个体组成的复杂的决策单位。这就要求销售人员进行营销时，不能想当然地将营销目标锁定为最终使用者，而应全方位地考量，寻求一些能够影响决策影响者的活动。
决策影响者可以细分为：
一是发起者，即为购买的倡议者；
二是影响者，这里指的是提供看法建议之人；
三是决策者，做出最后决定的人；
四是购买者，指的是完成采购行为者；
五是使用者，实际消费或使用所购买商品的人。
这五者既可以同一，但又可能不同，一个公司有必要认识以上这种细分，并据而对本企业的产品设计、促销活动进行安排。
购买行为类型分析
购买行为的类型分析对于销售人员的作用主要在于销售人员可以判断消费者在购买自己的产品时属于哪种购买类型，有些购买类型的营销活动可能意义不大，有些却需要进行有效的营销活动。对购买行为的分类可以有多种，如按对商品的认识程度、对商品的兴趣倾向、选购速度、购买方式等。
首先按购买方式进行分类，可以分成五类。
第一是习惯型。这类消费者主要依据过去的购买经验和消费习惯采取购买行为。原因是消费经验使其树立了对某种商品的信任感，某种商品在经济上合理，在使用上安全，在购买上方便。表现为或长期惠顾某商店，或长期使用某牌子、某厂家的商品，而较少受消费时尚和社会风气的影响。
第二是选择型。也叫有限地解决问题。这类消费者对于某类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、品牌不熟悉，有风险感。如消费者在购买一台新牌号的彩色电视机时，总要想方设法获取此牌号彩电质量特征方面的信息，这时的购买行为就比较复杂。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
第三是探究型。指的是消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。如第一次选购家用空调机的消费者，往往在购买前需要对商品有个全面的了解。企业要通过市场调查了解潜在消费者，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
第四是想象型。这类消费者的购买行为容易被感情所支配，对商品的象征性富于想象和联想，购买决策往往以想象为标准。销售人员对这类消费者应该在自己的商品或服务的包装气氛等上面下工夫，满足他们的喜好。
第五是执行型。这类消费者在购买行为中扮演执行者的角色。购买行为呈消极被动状态，购买过程简单、迅速，有直来直去的特点。购买过程无需对购买对象进行多方面的比较、选择和判断。对于这类消费者销售人员是无法影响的。
另外从对商品种类的兴趣倾向分类，也可以分成四种类型：
第一种是易变型。由于个性的原因这类消费者兴趣易变，比较难以建立对某种品牌的偏好，往往在购买商品时随遇购买，这种消费者一般不属于生活型的。
第二种是持久型，这种消费者对某种商品的兴趣会较为持久，在一段较长的时间里会连续不断地购买某种商品，这种消费者的品牌意识较强，也是厂商应注意挽留的一种顾客。
第三种是间断型，对某种商品会产生一定的兴趣，但在一定的场景下，消费者会转而购买一些符合自身的情感或感受的商品，这类消费者较易为厂商所营造的营销气氛所打动。
第四种是交替型，同时对某几种商品感兴趣，因而交替购买和使用这两三种商标的商品，反复交替进行。其原因可能是这几种商品在某些方面各有优缺点，很难决定哪种商品较优。针对这种情况，营销人员应该进行调查研究，是产品本身不够好，还是服务出了问题，一旦找到问题所在，加以解决，这部分顾客还是能成为公司的忠诚顾客。
购买决策过程分析
有远见的销售人员会对涉及本企业产品的购买决策过程进行研究，一般需要了解的有：消费者什么时候开始熟悉本企业的产品，他们对品牌的信念是什么，对本企业的产品的爱好程度，他们如何作出品牌选择，购买后对本企业产品有何评价。
在这些信息中，最重要是对消费者购买本企业产品过程中的典型阶段有所了解。显然各种消费者购买某一产品的方式各异，以买个人计算机为例，有些消费者愿花大量时间用于这方面的信息，并进行比较，有些则直接去商店，谈妥条件后就签订合同。但就一般来讲，购买决策过程可以分为以下五个阶段：需要唤起阶段；收集信息阶段；方案比较阶段；决定购买阶段；购后阶段。
1.需要唤起阶段
这是购买过程的第一步，购买者首先意识到自身的实际情况与理想情况的差异，从而产生了欲望。内在的和外部的刺激都可能引起需求。在这个阶段，销售人员需要去识别引起消费者某种需要的环境。如可能是由于别人的影响而引起的一种从众心理，也可以是由于销售人员的行为所引起，如广告激起消费者的购买欲望。通过从一些消费者那里收集的信息，销售人员就能识别一些会对产品引起兴趣的常见的刺激因素。这样，销售人员就可以拟订引起消费者兴趣的各种营销战略。
2.收集信息阶段
消费者由于需求的推动产生购买动机后，就进入了寻找信息阶段。这个阶段消费者主要考虑该买什么商品，在哪里购买。
消费者的信息来源主要可以分为四种。
一是市场环境，包括各种媒体的广告、工业企业、商业企业、销售人员、商品目录、实物展览等所提供的各种信息。
二是相关群体，包括消费者的家庭、朋友、邻居、同事，这些群体会口头传播一些有关商品的信息。
三是个体经验，是指消费者自身通过实际消费使用、多年积累、查看联想、推理判断等方式所获得的有关商品的信息。
四是公共组织，如一些协会，或消费者评审组织，这些组织会提供一些相对较为客观公正的评价结果。
销售人员应该对此加以识别，并评价它们作为信息来源的各自重要性，一般来说，消费者最多的信息来源是市场来源，这也是销售人员所能控制的来源。消费者通过收集信息，熟悉了市场上的一些相关品牌和特征。按与消费者的选择关系程度强弱，可以将品牌分为五种，最疏远的是全部品牌组，次之为知晓品牌组，再次之是考虑品牌组，然后是选择品牌组，最后是购买品牌组。
这样的区分对于销售人员是有意义的，销售人员必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、考虑组和选择组。如果品牌无法进入上述这些组，那么公司就丧失了销售给顾客的机会。所以公司应该深入研究有哪些其他的品牌留在消费者的选择组中，以便制定具有竞争吸引力的计划。
3.方案比较阶段
消费者如何在众多品牌中找到自己想要购买的品牌，其中的信息评价程序还未能有一个统一的模式。但一般我们还是假定消费者是理性的，他的最终选择是建立在所拥有信息基础上的理性选择。每一种产品对他来说是一种利益和满足的载体，基于此，可以将消费者的方案比较程序分为两个子程序。
首先是辨别商品属性，如商品的用途、花色、款式、价格、质量、商标、装潢，这些属性影响着消费者对商品的感受。
其次是在不同购买方案中进行比较，不同的属性对于同一消费者来说具有不同的重要性，销售人员应该更多地关心属性的重要性方面，而不应舍本逐末追求商品的特色。可以假想消费者对于商品有一个效用函数，这一效用函数的自变量就是商品的各种属性，消费者所期望的产品满足感是随着产品属性的不同而发生变化的。如电脑发烧爱好者对于计算机的要求可能更多的是性能这一方面如芯片的速度、图形的显示能力，这一方面的商品的特征更能满足这部分消费者。
销售人员在方案比较过程中所能做的是：
一是澄清错误的信念，消费者可能受到误导，从而对本企业商品或对竞争对手的产品的看法是不正确的，此时就有必要通过各种营销手段对此加以纠正。
二是改进产品，销售人员可以重新设计其产品，以便为购买者提供其所期望的商品属性或特征。
三是改变消费者对商品属性的看法，销售人员首先可以设法使购买者重视被忽视的属性，如对于电脑爱好者可以强调计算机稳定性的好处，另外销售人员还可以说服购买者把他们所重视的属性更多地放在本产品所具有的杰出属性上，这恐怕是最难的，但一旦达到目的，那么对本企业产品的销售所带来的影响将远远超过以上的方式。
4.决定购买阶段
对可供选择的方案的评价进行完之后，消费者形成某种购买意图，但是在购买意图与购买决策之间，还可能受到一些因素的影响，这些因素是由于消费者在将购买意图落实到购买决策时，还必须考虑到一些现实的情况条件，如本身的经济条件，这包含现有的收入和未来预期的收入，还有家庭的影响，如家人是否喜欢自己选择的考虑等。无论如何有些因素是不可控的，如消费者突然失业，逼迫他取消购买计划等，但有些是厂商可以影响的，如厂商可以作出某种付款安排，降低消费者的疑虑。
5.购后阶段
消费者在购买产品之后就会体验到产品的好坏，形成对产品的满意与不满意感，这种感受会引发消费者的一些购后行为的产生，这一阶段对于厂商来讲是营销必不可少的一个阶段。
消费者对产品的感受主要来自以下方面：
一是购买经济合理性，如价格与预算是否相符；
二是消费适用性，如商品是否能满足自己某方面的需要；
三是购买中服务的周到程度。
这三个方面形成了消费者对商品的总体感受，简单区分为两种：满意与不满意。购买产品后，消费者可能会发现某些缺陷，但也可能感觉到厂商所付出的远大于自己所得到的，从而形成满意感。决定消费者对于一项采购是否满意并非是产品质量越高越好，满意是一种比较后所产生的心理感觉，每个消费者在购买产品时，对自己将要购买的产品总有一个期望值，如果产品让消费者觉得所获得的效用不少于期望值，则消费者就会产生一种满足感，如果小于期望值，那么消费者就会产生不满。
厂商当然希望消费者对自己的产品产生满足感，此时销售人员的主要工作是，探求消费者的期望，消费者的期望既受到个人因素及其环境的影响，同时也受到企业的影响，因为企业的广告及宣传会使消费者对本企业的产品产生某种先入为主的评价，在此基础上消费者形成他们的期望。因此销售人员影响消费者的购买感受可以有两种途径：一是改进产品，提高服务水平；另一则是利用一些技巧增加消费者的满足感。首先降低消费者对本企业产品的期望，然后提供超过该期望的产品，如提前送货等。
避免消费者对本企业的产品产生不满意是一方面，但企业不可能尽善尽美，做到消费者都满意是不可能的。在消费者购后产生不满意，企业如何补救也是营销部门应该研究的一个课题。消费者购买产品后产生不满意，一般的反应有二，行动或不行动。行动则有可能是向公司提出抱怨，也可能是直接申诉或告诫朋友。此时公司应该建立通畅的抱怨处理机制，鼓励消费者对本企业的产品提出意见，从而尽可能降低消费者公开行动的概率。
了解消费者的需要和购买过程是营销成功的基础。只有通过了解购买者如何经历需要的认识、收集信息、方案比较、购买决策、购后行为，才能获得许多线索以了解如何满足消费者需要。销售人员通过了解购买过程的各种参与者以及对他们购买行为的主要影响，就能为其目标市场设计出有效的营销计划。