第6章 介绍产品的话术(1)
没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。
——特德·莱维特
推销人员应是“行家”
商场里出现了这样一幕：
“小姐，这台冰箱为什么比那一台贵那么多钱？”一位家庭主妇问道。
“因为比另一台要好一些。”售货员小姐答道。
“这个我清楚，可是我想知道的是，究竟好在哪里？它有什么突出的优点，要值那么多的钱？”顾客不依不饶。
“嗯，这个我不清楚，我只是负责卖的。”
“真是奇怪的理由，你既然卖它，却不知道它到底有什么优点？你不能告诉我它有什么优点，那你又怎么能把它卖给我呢？”
“……”售货员哑口无言。
可见，对于销售人员来说，仅仅是博得客户的好感是不够的，更重要的是要赢得客户的信任，使其最终购买我们的商品才是最终目的。因此，对于有关商品的专业知识也是销售人员必须掌握的。业务素质应该是销售人员的基础“硬件”。
销售人员是否具有良好的业务素质，直接影响其工作业绩。销售人员应具备的业务素质是指其业务知识。
卖产品不如卖效果
销售人员推销的对象是商品，但是你应该明白的是，有时候卖商品不如卖效果。
比如别墅、名车、高尔夫会员证等高档次的商品，它们往往是地位与身份的象征，所以，你就应该在这个“地位与身份”上大做文章；汽车、音响、录像机、旅行、空调设备，是人们追求舒适和欢乐所需要的，所以，对这类商品，你就要不遗余力地向客户强调它们的使用效果及卖点所在；对于微波炉、复印机、全自动洗衣机、电脑等商品，你应该在功能和经济性上给对方以“利诱”；而对于钢琴、大型音响设备、昂贵的化妆品、珠宝等“奢侈品”，你便可以抓住客户的虚荣感而进行渲染。强调你的产品所产生的使用效果，有侧重地加以说明，便会恰到好处地吸引住你的客户。
国外一个著名的推销员曾说过：“如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放在他面前，固然有效。但最令人无法抗拒的是煎牛排的‘吱吱’声，他会想到牛排正躺在黑色的铁板上，吱吱作响，浑身冒油，香味四溢，不由得咽下口水。”正是这种“吱吱”的响声使人产生了联想，刺激了人的欲望。
为了使客户产生购买的欲望，有时候仅仅让客户看到商品或进行演示还是不够的，同时还必须对他们加以适当的劝诱，使他们的头脑中呈现出这样一幅美景——该商品的良好使用效果。
有一位推销空调的高手，他从来不滔滔不绝地向顾客介绍空调机的优点如何如何，因为他明白，在很多情况下，人们并非完全因为东西好才想得到它，而是由于先有相应的需求，才会感到东西好。如果没有需求的话，东西再好，他也不会买。
所以，他在推销他的产品时并不说“这样闷热的天气，如果没有冷气，实在令人难受”之类刻板的套话，而是把那些有希望购买的潜在顾客，想象成刚从炎热的阳光下回到一间没有空调的屋子里，然后再诚恳地对他说：“您在炎热的阳光下挥汗如雨地工作后回家来了。当您一打开房门，迎接您的是一间更加闷热的蒸笼。您刚刚抹掉脸上的汗水，可是额头上立即又渗出了新的汗珠。当您打开窗子，但一点风也没有。您打开电扇，吹来的却是热风，使您本来就疲劳的身体更加烦闷。可是，您想过没有，假如您一进家门，迎面吹来的是阵阵凉风，那将会是一种多么惬意的享受啊！”
介绍产品时要突出卖点
一般来讲，产品的性能特征就是指产品的具体事实，如产品的功能特点和具体构成，而产品的益处指的是产品对客户的价值，也就是该产品的卖点所在。
当客户说出愿意购买的产品条件时，推销员要将自己的产品特征和客户的理想产品进行对比，以明确哪些产品特征是符合客户期望的，哪些客户的要求是难以实现的。在进行一番客观的对比后，推销员就能够有针对性地对客户进行劝说。
（1）突出产品的卖点与优势
推销员可以通过强化产品的卖点与优势，对客户发动攻势。如：“您提出的产品质量和售后服务要求，我公司都可以满足您，一方面，我公司的产品的特点在于……另一方面，我公司还为客户提供了各种各样的服务项目，如……”在强化产品优势时，必须要保证自己的产品介绍是实事求是的，并且要表现出沉稳、自信和真诚的态度。
（2）弱化那些无法实现的需求
无论推销员多么努力地向客户表明产品的各项优势，可聪明的客户还是会发现，你推销的产品在某些方面还是达不到他们理想中的要求。面对这种情形时，就要主动出击，以免让客户步步进逼，使自己处于被动地位。
如果你的产品达不到客户的要求，可以运用以下两个方法来弱化客户的内心落差：
其一，只提差价。这种方法适用于很多种产品的推销。如：“只要多付1000元，您就可以享受到纯粹的夏威夷风情。”
其二，进行贴近生活的比较。这要求推销员对自己的产品要有较为深刻的理解，并且这种理解符合大多数人的生活习惯。如：“您只要每周少抽一包烟，那么购买这个产品的钱也就出来了。”
对产品的介绍要客观
推销员为了推销产品，增加业绩，往往会对产品进行有效的宣传，但任何一种宣传都要诚实，要实话实说.要对消费者负责。不能为了一时的销售业绩，就过度地去介绍产品的优点，甚至去夸大产品的性能和价值。
有一个药厂的推销员对一家医院主管药品采购的医生说：“我们这种药是所有治疗肝病的中药中最好的一种，对所有的患者可以说是药到病除。”
听了这话，医生生气地说：“你也真敢吹牛，这种药我们也试用过，效果并不好。”于是他谢绝了推销员的推销。
事后，院长问医生：“这种药真的没有疗效吗？”
医生回答：“其实还是有一定疗效的，它确实能够使一些患者病情减轻，但并没有像他说的那么好。如果他把市场试用的实际情况告诉我，还是可以接受的。但他为什么要无端夸大产品的疗效呢？”
向客户介绍产品的过程，是努力促成交易的过程，也是展示产品特色和优点的过程。只有努力展示产品的好处，吸引客户的兴趣，才能保证销售工作顺利进行。但在这个过程中，过分夸大产品的优点，势必会让那些对产品非常了解的客户不再信任你，而那些不知情的客户购买产品后，如果发现产品并没有达到你所夸耀的好处，也会对你产生抗拒和厌恶的情绪，不会再继续购买你的产品。
对自己销售的产品要有信心
销售是一门将心比心的工作，对推销员来说，信心是保证销售成功的必备素质。推销员不仅要对自己的能力树立信心，而且还要对自己的产品和公司树立信心。试想，如果推销员对自己的产品和服务都没有信心，又怎么能让客户产生购买信心呢？只有当推销员自己对产品的信心坚定不移时，才能最终打动客户的心。
李维是一名优秀的厨房灶具推销员，他口才过人，思维敏捷，善于洞悉客户的心理。但在一次推销中，他还是失败了。
有一天，他在一个商场内举办灶具推销活动，他的热情洋溢的介绍，引来了众人的围观，现场气氛非常活跃，已经有几位顾客准备购买。这时，他的邻居也到场了，问他：“小李，既然你认为这种灶具这么好，那你家为什么不使用这种灶具呢？”
李维想了想说：“这是两码事，不能混为一谈。我们公司的灶具非常好，我早就想买一套用了。但是，你知道，我最近的经济状况不太好，孩子的学业花了我一大笔钱，最近我的妻子也有病住院了，这些事情让我的支出大大增加。我一直想拥有一套我们公司生产的灶具，但我近来的支付能力很有限，所以只能过一段时间买了。”
听他这么一说，那些原来已经决定购买的顾客改变了主意。他们说：“既然你都不相信你的产品，我们又怎么能相信呢？”
这也说明了一个问题，那就是销售业绩的好坏很大程度上取决于主观条件，即推销员的心态问题。所以，推销员首先要对自己推销的产品充满信心，从而才能让客户对产品建立信心。
站在对方的立场上去介绍
美国口才大王卡耐基的一次经历，也可以作为介绍产品时的一个典范来参照。他是这样请求一家旅馆经理打消增加租金的念头的：
卡耐基每季度均要花费1000美元，在纽约的某家大旅馆租用大礼堂20个晚上，用来讲授社交训练课程。