第2章 学会读懂客户心理(1)

了解客户的购买动机

为什么有的人愿意买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱淘便宜货？为什么有的人即便一字不识也要买精装全套《四库全书》？这些都取决于他们的购买动机，但是他们是出于一种什么样的心理而产生选购此类而非他类商品的动机呢？下面是对客户购物动机的一点分析。

1. 了解客户的购买动机

可以把购买动机分为感情动机、理智动机和惠顾动机，它们是由人们的知识、感情和意志等心理过程而引起的行为动机。

（1）感情动机。这是由人的情绪（喜、怒、哀、乐等）和情感（道德、情操、群体、观念等）引起的购买动机。由于感情动机的引发原因不同，感情动机又可分为情绪动机和情感动机两种。情绪动机，是由外界环境因素的突然刺激而产生的好奇、兴奋、模仿等感情反应从而激发起的购买动机。影响情绪动荡的外部因素很多，如广告、展销、表演、降价等。感情动机所引发的购买欲望，多注重商品的外在质量，讲究包装精美、样式新颖、色彩艳丽，对商品价格不求便宜而求适中或偏高。

（2）理智动机。这是对所购对象经过认真考虑，在理智的约束和控制下而产生的购买动机。它是基于对所购商品的了解、认识，经过一定的比较、选择而产生的。理智动机的形成有一个比较复杂的从感性到理性的心理过程，一般要经过喜好——激情——评价——选择这样几个阶段，从喜好到激情属于感性认识阶段，从评价到选择属于理性认识的阶段。同时，在理智动机驱使下的购买，比较注重商品的质量，讲求实用、可靠、价格便宜、使用方便、设计科学合理以及效率等。例如，某制造小型汽车的工厂强调自己的产品最符合经济原则，电热水器制造商保证提供长期免费维修服务，或者某贸易商强调其所代销的打字机经久耐用等，均出于对客户购买的理智动机的考虑。

（3）惠顾动机。这是指客户由于对某些企业推销商品产生信任和偏好而产生的购买动机。这种动机，也叫信任动机。在这种动机支配下，客户重复地、习惯地向某一推销商或商店购买。客户之所以产生这样的动机，是基于营业员礼貌周到、商店信誉良好、提供信用及劳务商品品种繁多、品质优良、价格适当，商店地点时间便利，店面布置美观考虑的。因此每一推销商和商店的声誉或特色均可以给予客户不同的印象。其广告宣传等推销方面的作用，主要就在于使客户对之产生良好的印象。

2. 分析客户的购买动机

一般地说，动机是行为的动因，具体地分析，客户的购买动机对其购买行为具有下列作用。

（1）始发作用。这是引起客户购买行为的初始动机，这种动机引导客户购买哪一种商品，如电视机、摄像机、组合音响等。动机的基本作用，就是这种激起作用。

（2）选择作用。这是动机的调节功能所起的作用。因为客户的动机是多种多样的。这些动机目标可能是一致的，也可能是矛盾的，动机的选择作用，是可以引导购买某种牌子的商品，当客户最强烈的动机实现后，初级动机就会自动调节成一级动机。

（3）维持作用。人的行为是有连贯性的，动机的实现往往也要有一定的过程，在这个过程中，动机始终起着激励作用，直至行为目标实现为止。例如，买冰箱，冰箱的美丽外形和多种功能对购买冰箱均具有维持作用。

（4）强化作用。动机的强化机能具有正负作用。为满足动机的结果，不断保持与强化行为动因，叫做“正强化”；相反，起着减弱和消退行为作用的，叫做“负强化”。例如，此时的冰箱大减价就是强化作用。

（5）中止作用。当动机已经实现，或是由于刺激与需要的变化，动机都会起停止行为的作用。当然，机体的动机是不会停止的，一个动机停止了，另一个动机又会继起，发起新的行为过程。例如，冰箱已买到，那么就不会再有购买冰箱的冲动了。

解读客户的消费心理

俗话说：知己知彼，百战不殆。销售人员在推销过程中，充分了解客户的购买心理，是促成生意的重要因素。

客户在成交过程中会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、确定什么样的支付条件等。客户的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。因此，优秀的销售人员都懂得要对客户的心理予以高度重视。

20世纪40年代美国的八大财团中，摩根财团是名列前茅的“金融大家族”。可老摩根从欧洲漂泊到美国时，却穷得只有一条裤子。后来夫妻俩好不容易才开了一家小杂货店。当客户买鸡蛋时，老摩根由于手指粗大，就让他老婆用纤细的小手去抓蛋，鸡蛋被纤细的小手一衬托就显得大些，摩根杂货店的鸡蛋生意也因此而兴旺起来。

老摩根针对购买者追求实惠的购买动机，利用人的视觉误差，巧妙地满足了客户的心理需求。其后代承继祖业，也深谙经营之道，逐步发展，终于成为富甲天下的“金融大家族”。

由于人的购买行为受一定的购买动机或者多种购买动机支配，研究这些动机，就是研究购买行为的原因。掌握了购买动机，就掌握了扩大销售的钥匙。

归纳起来，客户的消费心理主要有以下8种。

1. 追求舒适、省力的心理

对于人来说，其大部分生活自然是围绕着身体的需要展开的。他们需要吃、喝、睡和冷热适宜的温度。而且绝大多数人都将其主要精力放在获得这些基本需求上，另一些人用一部分精力即可满足这些需要并在此基础上继续追求其他渴望的东西。这种迫切需求是人们的基本特性，因此他们才可以购买满足其迫切渴望的商品。适宜营销的这类产品主要是日常生活中不可或缺的食用油、饮料、成品食品等等。当然，所有人的生存必需品都是适于销售的，像住房、家具、汽车等等。在此对这些产品的区别就不一一罗列了。

2. 求美的心理

在大自然中，美的东西撞击着我们的神经和情感，使我们产生强烈的满足和快乐。美可以包括外观美、色彩美和声音美。绘画、音乐、文学、体育、大自然以及我们工作、生活中，美随处可见，只要环顾一下四周，我们就能发现，人们追求美的动机正强烈地影响着众多商品的设计和包装。精明的销售员应该注重客户追求美的心理，在推销时，拿出设计特别美观的产品或展示产品时有意表现出它们美的形象。假如你对买主这样介绍：“您看它漂亮吗？这是我们特别为您而设计制作的。”这样经常能够满足客户追求美的购物心理，也许你会因此而得到意外的收获。

3. 效仿和炫耀的心理

每个人的童年都有过模拟、模仿的行为，而这些纯粹的模仿心理也同样存在于成年人的购物活动中。从心理学角度加以分析，许多人之所以要效仿他人去购买某种商品，是因为他们认为这样做可以表明他们比那些凡人要高出一筹。从这种意义上说，这种购物心理与追求卓越不凡是大致相同的。因为在那些人心目中其所模仿的人在某一方面是卓有成就的。比如，一位年轻的姑娘非常喜欢香港影星张曼玉，对她的崇拜已达到了一种痴迷的程度。在一个偶然的机会里她看到了由张曼玉拍摄的力士香皂广告，于是她就一次从商店里购买了几十块力士香皂。作为销售员，在推销产品时，也可以利用这种购物心理。但一定要记住向买主指出这些东西是时下人们所崇拜的明星爱用的。只有这样，买主的自尊心才会膨胀，并希望去效仿他们。同理，你也会收到满意的效果。

但是，需提醒销售员朋友们注意的是，在一般情况下，效仿炫耀的购物心理是在买主头脑中自动发生作用的，在你向买主劝购的过程中还是少谈为妙。

4. 获取的心理

人的获取欲望或占有欲望通常表现在许多方面：绝大部分人都喜欢拥有东西，更有不少人爱搜集东西，个别人甚至还爱贮藏东西。我们不得不承认，人们似乎都有一种占有欲，都想把存在的东西称作“自己的”。

一个销售员在向一位家庭主妇推销一种高级食用烹调油时，买主还有些拿不定主意，这位销售员便立即说：“我们最新生产的这种产品已经快要售完了，如果您放弃的话，那么您的邻居将会毫不犹豫地买下它。”于是这位主妇马上掏出钱来，买下了这种高级食用烹调油。由此可以看出，占有的欲望在这桩买卖中起了重要作用。

5. 交际欲心理

我们可以坦率地承认，交际欲心理基本上是一种试图接近和打动异性的欲望。我们可以用生活中最常见的现象来解释这个问题。人们在决定购买某些商品或寻求某些服务时，如化妆品、服装、发型或电影票，真正起作用的往往是异性，而不是他们表面所讲的理由。这一点年轻人都非常清楚。自然，青年男女一般都对浪漫的爱情感兴趣，但中年人的兴趣也不容忽视。我们曾做过许多调查，在被调查的一些年轻女士当中，绝大多数人购买高级化妆品和高档时装来打扮自己，是为了在恋人那里表现自己的娇媚动人。有销售员这样介绍他的营业经验：“我就专门向年轻的恋人推销产品，这时他们的激情往往会胜过理智。”

另外，在不少情况下，商品广告在宣传男用或女用商品时也特意让异性出现，其效果比说许多广告词更能吸引人。

6. 好奇心和新鲜心理

现实生活中，人们都喜欢到处活动、旅游，观看新景致和追求生活中的新鲜刺激，这种欲望年轻人比老年人更强烈。

作为销售员也可以利用人本身的好奇心来吸引他们对某些商品的注意和兴趣，以诱发他们购买商品的行为。在年轻人中普遍存在着这样的心理：凡是新的，他们都要试试，他们追求新奇感、新刺激的欲望比任何人都要强烈。

7. 爱的心理