第8章 Facebook的心理学背景(1)

2002年秋，自学电脑编程的扎克伯格入学哈佛，出人意料地选择了心理学作为自己的专业方向。或许是基于对心理学的熟稔，他表现出对人性欲望和人际关系的特殊敏感。从某种意义上说，扎克伯克利用了人们“窥视欲”“自我表现”等心理，创建了一个同其他网站不同的Facebook，这里不只是冷冰冰的数据库和海量的信息，更是一个有血有肉的现实社交生活。而且，与现实世界不同的是，这里更加自由和充满想象力，简直是真正的理想国。

因人性而生

在商业世界里，很多人都在利用“人性”赚钱，比如史蒂夫·乔布斯。苹果推出的iPod、iPhone、iPad之所以能红遍全球，一个最重要的原因是它们满足了人们心底对独特、叛逆、完美的定义，就像思科中国前总裁林正刚所说的，苹果满足了我们每个人心底的“个人化”欲望。苹果平台上的40多万个软件，可以塑造每个人心目中独一无二的个性手机。

同样，Facebook也能满足人们对于“个性”的追求，用户可以通过上传自己喜欢的照片、新闻和资讯实现个性化的定制。用户可以发布任何自己感兴趣的信息和图片，以满足自己对自身所期待的个性的塑造。在现实生活中，扎克伯格是一个不会喜形于色的人，有着介乎害羞与傲慢之间的冷漠。他说话飞速，对自己喜欢的话题，他会在别人没有说完前插话。而对于自己不喜欢的话题，他则会走神，然后敷衍地说“是，是”。

一个朋友曾形容扎克伯格就像“被编程过度的机器人”。但是，就是这样一个生活中乏善可陈的人，在网络世界里却是处处有着小幽默、吸引无数人成为其“粉丝”的万人迷。社交并不是个新鲜词，从动物世界中蚂蚁之间的“突触传播”到人类的“口耳相传”，社交活动无所不在。只不过网络出现后，在网络世界里的交流变得比在现实生活中容易得多，在网络的世界里，有很多在现实中害怕交流但渴望和别人交流的人，Facebook可以满足这部分人的需求。

在这个平台上，用户不仅仅是信息的接收者，更是信息的发布者。在科研和教育领域，大学教师们可以用Facebook进行学术研讨和交流。在政治领域，候选人可以通过Facebook传达自己的立场，实现与选民的互动。2008年美国大选时，奥巴马（Obama）和希拉里（Hillary）曾在Facebook上角力，各自大肆宣扬自己的政治主张，当奥巴马竞选成功后，很多人将其称之为第一届“网络总统”，《纽约时报》甚至评论说：决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。小布什（Bush）也会利用Facebook的影响力来推销自己的新书。已经八十几岁高龄的英国女王伊丽莎白（Elisabeth），为了表现自己的亲民及与时俱进，也在Facebook上注册了自己的账号，而且定期更新，让民众了解自己的最新生活。甚至有媒体报道，英国安全部门已经利用Facebook进行反恐活动。总之，在Facebook上，所有人都找到了自己的“理想之地”。

另外，人们都从心底渴望得到别人的认同，或者找到与自己志向相同的人，Facebook提供了实现这一想法的平台。就像很多人所说的，当身处一个陌生的城市时，人们需要获得一种存在感。在物质世界里，这种存在感可以通过拥有房子、汽车等有形资产来体现；而在精神世界里，这种存在感无非是在别人那里获得关于自我的认同，找到自我的归属。Facebook上的无限链接满足了人们心底对存在感的急需。比如，当用户贴出一个活动，很快就会有感兴趣的人参加，这会让活动发起者获得一种认同感。又比如，用户发布的电影评论或者书评得到朋友的认可时，这种认同感会鼓励他们继续发布评论。

当人们问起Facebook为何如此关注人性时，扎克伯格说：“我只是坚信，人们最感兴趣的事物其实是人。我相信人们总是喜欢做那些使自己开心的事情。为了使自己开心，他们需要了解他们身边的世界，了解他们身边的人。”

一个不可否认的事实是，Facebook的成功在很大程度上还利用了人们的“表现欲”与“窥视欲”等人性“弱点”。从扎克伯格搭建网站Facemash时开始，他就表现出了对于人性欲望与人际互动的特殊敏感。Facemash是一个哈佛版的选美网站，所有人都可以对此进行投票。可以搜索性感照片的网站到处都是，但Facemash的特殊性在于它提供的就是周围的人的照片。扎克伯格把网站发给少数朋友，让他们在网站上点击自己认为好的照片，上线几个小时就吸引了两万多名用户投票。

而Facebook在成立之初，也更侧重于满足荷尔蒙过剩的年轻人的交友需求。在网站上，用户会明确写明自己的状况，如单身、渴望交友等信息。而“捅你一下”的功能，则带有强烈的性暗示。网站上发布的信息恰恰给那些具有好奇心的人们以偷窥的机会。一名曾使用过Facebook的大二学生，后来成为《纽约客》执行总编的阿米莉亚（Amelia）曾写道：“Facebook没有把用户集结在一起，结成浪漫交友的圈子，而是表现出其他很多本性：一种寻求归属的渴望，一种虚荣的冲动和重重的偷窥心。”

年轻的扎克伯格之所以对人性如此了解，这和他大学学习心理学有很大关系，他充分了解人性，将其与自己在编程方面的天赋结合在一起，建立一个人人从心底向往、满足人们内在需求的网站就成了必然之举。

复制现实

在Facebook上，用户只能使用实名登录，扎克伯格在很多场合都强调：“你只有一个身份，双重身份是不诚实的表现。”只能用真实身份登录是Facebook与MySpace等其他社交网站的根本不同。

Facebook最早诞生于哈佛大学时，校内学生必须用学校邮箱才能登录。学生的交际圈子相对狭小，他们并不注重对自己隐私的保护，甚至他们期待将自己完全呈现在别人面前。可是，当Facebook向整个社会公开后，实名制的方式却遭到了前所未有的质疑。

质疑

年轻一代的人对隐私并没有太大的保护意识，有很多学生为了表现自己的与众不同而迫不及待地分享一切，进而让众人知道他的特殊才华和魅力。但对成年人而言，他们认为Facebook在暴露个人信息方面是过度的和带有侵犯性质的。而且，当别人兴致勃勃地贴聚会照片时，很可能已经殃及到了无辜者，这样的案例举不胜举。比如，一名公司职员向老板请假说自己要参加一个朋友的葬礼。可是第二天就有朋友在Facebook上贴出了她穿着芭蕾舞裙参加派对宴会的照片。当这张无意贴出的照片被广泛转发时，自然会让她的同事和老板发现她说了谎话。

Facebook放大了一个人说谎所付出的代价。但是，在很多时候，当事人也许并没有做什么错事，就会深陷危机。比如一名加拿大温哥华竞选议员，他的朋友在Facebook上贴了一张恶作剧的照片，两个人在海滩上拉着这名议员的内裤。后来，一家公开发行的报纸把这张照片刊登了出来，这名议员不得不退出竞选。

Facebook上透露的生活细节会暴露自己的所有私生活，告诉所有人自己的业余时间在做什么、和谁在一起、去过哪里。很多人喜欢一边游玩一边用手机照相，然后上传到Facebook上，他们期望能与朋友分享这一切。但是，也有人在看这些照片时，不是简单地把它看成是一种消遣或者表现。曾有小偷根据Facebook上的照片知道用户家庭富裕而进行盗窃。据一份数据显示，很多公司在招聘时，会查看应聘者在Facebook上的信息。如果那上面有他们不喜欢的事情，则会把应聘者拒之门外。

这一切都表明，Facebook成为人们生活中的累赘，侵犯人们的隐私，影响很多无辜者的正常生活。

支持

对于Facebook的实名制侵犯隐私的抨击声不绝于耳。但是，相较于网络匿名制，实名制也有着显而易见的好处。在匿名的情况下，信息发布者可以对自己发布的信息不负责，这会造成虚假信息泛滥；匿名用户可以肆无忌惮地攻击对手或者自己不喜欢的人，导致网络可信度降低。而如果采用实名制，用户在发言之前会考虑后果，这使发布的信息更加真实可信。就这一点，很多人都感到满意。在2009年9月对美国最值得信赖的公司的民意调查中，Facebook的排名在苹果、Google和微软之前，入选前十。另外，就像一名彻底的实名制拥护者所说的，“让人们知道我有两个女儿的信息，会让他们更了解我。而我如果要批评我的女儿，不会选择在Facebook上。”Facebook让人们自己选择愿意公布的信息，在这一方面，人们具有选择权。

“我给大家描绘两个场景，它们和硅谷中的两家公司有关。当然，实际情况没这么极端，但他们代表两个极端。一个是Google，主要取得和追踪已有信息。他们称为爬网。他们爬网，取得网络上的资料放入他们自己的系统。他们想打造Google地图，于是他们派出拍摄车辆，认认真真地去拍你家，然后做出Google街景系统。他们利用他们搜集整理的用户资料做广告。他们通过DoubleClick和AdSense的Cookies追踪用户的上网记录。他们就这样建立了一套用户对什么感兴趣的档案。