第1章 成功促销(1)

1．彻底了解你的行业

□浅耕等于歉收

这是在1957～1958年，出任美国律师公会主席来恩先生的切身经验。他对青年人的劝告是：“浅耕等于歉收！”

这句简短的话，却饱含了来恩先生的奋斗经过。他是由一个农家小孩变成出色的名律师的，帮助他由农村跨到城市，再跨到名律师的宝座的，就是这么短短的六个字：“浅耕等于歉收！”

来恩刚满七岁的时候，他父亲便划定一小块田地由他去种玉蜀黍了。帮助他去耕地的是黑人农夫劳勃·汤姆生——他是梅克伦勃地方的一个最受尊敬的黑人，也是一个最好的农夫。

他站在一旁看来恩工作，自己却不动手，但他看得很细心。不仅弯下腰躯，用手指探测来恩用犁耙翻过的地方，也细细地蹲下身体去看看来恩如何使用犁耙。等来恩犁完这块田之后。他就对来恩说：

“小朋友，这块地是不是已经耕好了？”

来恩傲然答道：“当然啦，这一回是我亲自动手，今年秋天，我们就可以吃到很多很多的玉蜀黍了。”

汤姆生不客气地说道：“你这么随便翻犁种下的玉蜀黍一定是长得很不好的。第一，很难结出肥壮的包谷；第二，就算是勉强长出来了，也是淡而无味的！”

来恩真有点不明白。他问汤姆生：“叔叔，你没有看过我的玉蜀黍种子，怎么会知道一定种不好的呢？”

汤姆生笑笑说：“有经验的农夫用不着看种子，只要看你耕地的泥土就能推测所种的植物是丰收还是歉收了！”

说着，他把来恩拉到自己的身边，指着松散的泥土说：“你看，这些都耙得太浅，你的犁耙只是在地面上滑过，并没有把泥土耙翻过来。你以为只是把犁耙在地面耙一下就算是把地耕好了吗？不是的，地里的泥土没有真正掀翻，就播种了，种子抽芽的时候，他们的嫩根不能钻进下面坚硬的土地里去，不久就会萎靡地死去，或者是发育不完全的。所以我看看你所耙的土地，就能预知你的玉蜀黍一定种得很不好的了！”

“那么，我应该怎么做呢，叔叔？”来恩瞪大眼睛问道。

汤姆生说：“重新把土地犁过，越耙得深入越好！”

来恩马上站起来，拿起犁耙，默默地再把土地切切实实地犁一遍！

这一年，他的玉蜀黍长得的确很好。

由此，来恩得了一个极宝贵的经验：

“浅耕等于歉收！”

当他有机会进学校读书时，便应用了这个经验，什么事都不肯让它们在浮面滑过，一发现问题，不是向老师和同学发问，就是自己跑到图书馆去翻书，直到这问题真正获得解决为止！他在大学一二年级和法学院里，都用了这个方法，经常考取第一名。使得那些教授们都异口同声称赞他是个了不起的天才。

来恩先生大学毕业以后，便在哥伦比亚州挂牌当律师了，像他这样年轻的律师，是很不容易站得住脚的。因为大的案件，事主要选择有名气有经验的律师来处理，小的案件，事主只要把电话一拨，对熟悉的律师说一声，便可把事情办得妥妥贴贴了。几时才会找一个新开业的年轻律师哩！

来恩先生并不灰心，因为他体会到“浅耕等于歉收”的道理。他决定等候机会去深耕。不久机会来了，这是一桩别的律师不能接受的小案件。

原来有一个青年军官，花了250买了一部旧汽车，可是开了还不到40哩路，那汽车便坏了，任凭怎么修理也无法使它行走。经手的推销员拒绝负任何责任。于是那家汽车公司便向法庭起诉，要求他偿付还未付清的420车价，因为那辆汽车的价值是670美元！

那青年军官自然不甘受损，便聘请律师替他出庭辩护。但那些律师根据过去的判例，知道这个官司一定是那青年军官败诉，所以都婉谢了，不肯接受办理这件案子。那青年军官便去找这位新开业的来恩先生了。

来恩先生听完这件案子之后，便接受下来，决定明天替他出庭辩护。那军官付了手续费，欣然离开了。

来恩先生马上跑到市立图书馆，在那些厚厚的判例里翻查，把所有类似这件案子的判例都抄下来，共有270多条，然后细心研究，引用了24条。第二天，他出庭辩护。控方律师是个有经验的人，他说，他办过1000多件这样的案子，用不着审问，就可以根据以往的判例来判决，要那军官付清车价。

来恩先生指出他引证错误。把自己研究过的那条判例，一一清楚说出，使得那位名律师面红耳热，最后只好承认了自己的失败。

这一件案子的成功，替来恩先生带来极大的荣誉和财富。两年之后。他便成了哥伦比亚的第一流大律师了。

他说：“我希望每一位青年朋友要好好记住‘浅耕等于歉收’，这句话。因为在我的观察里，任何职业里的成功人物，都有着一个特征，那就是彻底的准备。换句话说，那就是认认真真地深耕。”

□七个问题考一考你

下面这些问题，是我大胆地向各位朋友提出，请求你们试答一下，看看你们到底懂得了多少？

为什么我要冒昧地这样做呢？

这有两个主要的原因：第一，是因为有很多朋友虽然正在工作岗位上工作，但却不了解自己工作的性质，可是他们还以为自己懂得很多；第二，因为有很多在事业上受到挫折的朋友，他们始终无法了解自己失败的原因，从而把失败诿之于命运，说成是自己的命运不济，所以才会失败。

其实统统都不是。最主要的，是他们根本没有详细地研究过自己的工作！

譬如你是一个食物店的店员，我想向你请教下列几个问题，看看你是否真正懂得？

现在有两种罐头雪梨，它们的价钱都差不多。它们的销路也差不多，我想请问一下：

1．它们的名称和罐头的包装，哪一种比较突出一些呢？比方这两种罐头摆在一起的时候，哪一种比较引人注目？

2．它们的原料是否相同？比方有些用的是美国鸭雪梨，有的用的是澳洲雪梨，这些雪梨是否都是一样呢？抑或有一种较好，有一种较差呢？

3．它们的制作过程是否一样？或有一种制作的成本较高，制作的手续较麻烦呢？为什么它的成本会较高，制作手续较麻烦呢？

4．它们两者孰优孰劣，为什么这一种比较劣一点的货色，也可以卖到同样的价钱？也会同样受到顾客的欢迎呢？

5．这些罐头雪梨是否有季节性呢？比方在炎热的夏天，它们会销售得较多，在严寒的冬天会销售得较少？

6．它们的推销手法有无不同？它们的销路是否相同呢？

7．它们的零售价格是否一样？或有一种的折扣比较低一点呢？

为什么我们要研究这些鸡毛蒜皮的小事呢？到底这些小事情对我们有什么帮助？

请试想一下，这两种牌子相同，性质相同和价格相同的罐头雪梨，它们之所以会受人欢迎，一定大有原因的，以上的七个问题已是原因之一。假如你是个食物店的店员而不了解这些细微的差别，你一定会吃亏的。因为它们的零售价格可能并不一致，如果你不了解这些细节上的分别，你就无法一击即中地指出这两种罐头雪梨的区别，使某一个批发商把批发折扣减低，或者会不明销路而购进过多的货物，使得自己遭受双重损失。

“傻子”朗科士达先生的故事很值得我们参考。

朗科士达在一家百货公司做售货员的时候，他特地设置了一本小册子，细细地把那些商品的牌子、价格、质料、款式、出品公司、批发情形、宣传方法和各种各样的细节统统写下来，并且在每一项商品之后，加上了自己的研究心得。这是一种吃力不讨好的工作，人家看见他如此用功，真是一股傻劲，便把他叫做“傻子”。

对于这个“傻子”的称号，朗科士达是一笑了之的。

他有他自己的打算——为自己的出路和发展打算。因为这样的研究，对于他的出路和发展，却是一项有力的保证。

有一次，他劝告一个同事，叫他在平日应该多留心一下这种研究工作，但那个同事却白了他一眼，不以为然地说：“请问你，朗科士达先生，你提点我的，这到底对我有甚至好处呀？”

“朋友，你要知道，这是一项看来似乎无甚意思的工作，做了它是白费气力，但是当你把这些商品的来龙去脉弄清楚的时候，你才能算作这一个行业的内行人，你才能有能力去承担比售货员更繁重的工作，你才能在将来有机会自己去开设百货公司时有稳操胜券的把握，这怎么能说没有好处呢？”

那同事傲慢地说：“难道我现在的日子过得不好吗？上班的时候，只要有礼貌地对待顾客，有耐心地为他们检点货物，他们已经很满意了！到了下班以后，我们可以展开自己的社交活动，到夜总会去啦，到咖啡室去啦，或者去找找女朋友谈心啦，这是多么快乐的事，为什么要放弃快乐，而去追求这种极端枯燥无味的什么研究工作呢！这是傻子才会干的傻事！假如你朗科士达先生认为这是一件可以发财致富的事，那么，你尽管自己去研究好了，我是不会干涉你的！”朗科士达被他抢白一顿，弄得无话可说，便默然不语，不再劝告他了。

但是，朗科士达认为这是百货业中不可疏忽的成功的出发点，他并不因为碰了一鼻子灰而灰心，而动摇了他的信念。不久，朗科士达又看中了另一个堪可进言的同事，向他诚恳地劝说一番，这个同事认为他自讨苦吃，一笑置之。可是过了不久，公司要在洛杉矶开设一家规模极大的分公司，要从这些职员中找一个能干的人去分公司当经理，便集中了所有的售货员来考验，看看他们对这百货行业的了解是否够上去做分公司的经理。结果，五百四十九个职员中，只有朗科士达先生够得上这个资格，于是，便委派他出任分公司的经理。

现在，朗科士达先生是洛杉矶18家百货公司的总经理了，但他对商品研究的兴趣，到今日还是这么兴趣盎然的。

□你真正懂得生意之道？

做生意的人很多，但真正懂得如何做生意的人却很少。我们可以大胆地说，有不少生意人是盲目干的，赚了钱，是他的幸运，吃了亏，是命运不好。他们甚至懒得在生意上真真正正地动脑筋！

我们不妨做一个这样的试验。

请来五个做制片的朋友，给他们提出一个问题：“在目前，哪一类影片最有市场呢？”

这么一个问题，相信这五位做制片的朋友未必能够答复得十分圆满。他们可能会说：“在目前是武侠打斗片的天下了！”或者：“文艺影片倒有点生意，不过不大稳定！”

这样的答案是不切实的，因为他们根本没有研究过影片的市场。没有研究过市场——如顾客的购买欲望，他们的心理趋势，这个行业的竞争情况，以及照这样的形势发展下去会产生什么新的演变等等，他们就根本提不出真正的意见。换句话说，他们的制片事业全是在盲目或盲从进行的！

在这个竞争异常激烈的商业社会里，如果我们不好好地去了解市场上的各种动静，那么，我们一定会吃亏的。

请试想一下，一个制衣厂的厂主，只知道如何地去赶制衣服，却不去研究市场需要。在整个地区的女人喜欢穿狭裤子的时候，他却去大量生产意大利式的宽腿裤子。这样，他一定会“存货如山”，推销不出去！原因是，他没有摸谁顾客的心理。

请再设想一下，一家制衣厂的老板，他完全不考虑季节的转变，在大热天时去赶制夏天的衣服，在寒风飘忽时去赶做冬季的大衣，这本来是“迎合季节”的。可是他们没有想到，当这些衣服制造好了的时候，天气已经有了变化，那些制品不成为“换季货”便只有放在“廉价部”了。

请再试想一下，一个制片商只知道近来武侠影片很有市场，于是去大拍武侠片，这的确是“赶上时代”，但他没有估计，当他们的影片从摄制到公映，这段时间最少也要两三个月。在这两三个月的时间里，观众的口味可能改变了，因为他们看武侠片实在看得腻了，想换一换口味。而那个敢于“赶上时代一的制片商的武侠影片却在这时候推出公映，而且一部接一部大量推销，结果呢？一定是收入不甚理想，或者弄得一败涂地了。原因是，他不了解市场的供求关系，盲目去干。

有不少生意人就是这样吃了亏。但他们却没有及时警觉，转而去研究市场，反而抱怨自己的命运，这是多么愚蠢的事呵！

其实，市场的风险并不只是这些。

比方有因台风、下雪、地震、火山爆发的自然现象造成的“自然风险”。这种风险是不容易观察的，即使能够预测得到，也未必能够加以防范的。

比方有因战事、兵灾所造成的“战乱风险”。这种风险并不是一些小商人所能左右的事。

比方有因经济的不景气所造成的“经济风险”。这种风险足以使整个市场陷入萧条零落的境地，所有的行业也受到了极大的影响。

为了防备第一种风险，我们可以在事前先向保险公司购备各项保险，以防万一！

其次，我们要作重点研究，是那些“人为风险”。这些风险是人为的，不是出于对市场缺乏应有的知识，就出于对购买者的心理趋势缺乏了解，盲目地投资，盲目地经营，使那些生产出来的商品不能适应市场的需要，或者追不上同行的竞争者，而遭到惨重的失败。因而，我们便把它叫做“人为风险”了。

现在，我们不妨看看，假如我们要出品一种女服，第一便要摸清妇女的心理。比方她们的喜爱是随时转变的，昨天，她们喜欢红色镶边的低胸长袍，今天，她们可能会喜欢红色镶花的轻纱旗袍了，明天，她们可能会喜欢穿狭脚裤和过头笠的一字肩白恤衫，后天，她们的口味又变了。她们的喜爱是天天在变化着的。要做女性的生意首先要了解她们这种易于转变的特性。比方她们有走在别人前面的癖好，因此她们喜欢找一种别人没有穿过的服式来穿着，做女服生意的人，便要多留意特地为她们设计一种新的款式，来迎合她们的心理。

好了，如果我们不去好好地研究妇女们的心理，而贸然地去做女服的生意，保证一定会碰到不少钉子，招致无形的损失。

同时，我们除了研究妇女的心理外，还要留心外国服装设计专家最近的服装设计，使得能迅速介绍给自己的顾客。如果我们忽略这一点，我们的同行便会远远地跑在我们的前头，把我们的顾客拉走了。

再同时，我们还得研究同行们用什么手段去争取顾客，使顾客们一想到做衣服的时候，便一同想到了他！

当我们的心理对这一切有了深刻的了解时，才能控制一切，才能放开大步走在前头，不致被人家追上。

我们时时会在某些宴会上听到这样的话：

“黛丝，你这套衣服在哪儿缝制的，哟，这款式多好呵！”

也同样会听到这样的话：

“你瞧，安妮这袭衣服太古老了，你知道她在哪儿缝制的吗？”

我们可以马上联想到，这些谈话从好的方面说，对我们起着招徕的作用。从坏的方面说，则会严重地打击了我们的生意。这一点，就很有力地说明顾客的话，会给我们带来多大的影响！

在纽约一条大街上的一家叫“美的女服公司”，它就以一种新的手法在经营着。在它的窗橱里，经常变换新的服装。别家服装公司的模特儿是面瞧街上让人细细观赏的。但这儿的窗橱里，却装着一个全身大镜，斜斜向着大街，那模特儿斜斜地背了面向着那全身大镜，使人可以从镜子里观看她整个身体。换句话说，使人可以从镜子和她的侧面看到了整套最新款的服装。