第7章 从国内名牌到世界名牌(6)

2.组建国际化的技术联盟

海尔集团与一些世界著名的跨国公司确立了技术联盟关系。最早的是1991年与日本三菱重工在空调上的技术合作，目前，还同意大利的海梅公司、美国的ESS公司和朗讯公司、德国的迈兹公司、荷兰的飞利浦公司、日本的松下公司等建立起15个技术联盟，在冰箱、洗衣机、数字彩电等许多领域就全媒体技术、数字化技术、变频技术、软件技术等方面实行技术合作与共同开发。通过这些技术联盟与合作使双方形成利益共享，海尔集团则可以不断获得较为先进的技术信息与技术能力。

3.整合全球科技人才资源

海尔在科技开发工作中非常重视国内外高级科技人才的运用，目前有几十位外国专家常年与海尔的技术开发人员一起工作，国外有几百名高级技术人员为海尔开展项目研究开发，他们组成了海尔的国际人才网络。

4.以我为主的技术创新机制

为了实现产品科技水平国际化的目标，在技术创新机制上，海尔采取了以自我为主的方式。由于自身技术创新能力薄弱，我国许多国有企业采取了“引进——模仿——再引进——再模仿”的技术发展模式，虽然使企业在短期内取得了一定的经济效益，但却使自己永远处于技术落后的局面，对外界存在着较大的依赖性。海尔虽然也是通过引进技术起家，但多年来一直致力于不断提高自我技术创新能力，通过培养自己的技术创新人员，购买先进的科研设计设备，不断加大科研投入，海尔的科研技术水平已基本上达到国际水平。

通过整合全球科技资源，海尔产品的科技含量不断提高，与世界各地市场需求的吻合性不断增强，海尔的产品受到了越来越多的欢迎。海尔已由原来的技术引进转为技术输出，先后向马来西亚输出洗衣机技术，向西班牙、南斯拉夫输出变频空调技术，向印度尼西亚、菲律宾、土耳其等国输出CFC替代技术。在日本，海尔的小小王子电冰箱由于其外观造型优美、家庭实用、价格适中等特点而成为日本人赠送亲朋好友的首选品牌；在西欧，来自德国、法国、意大利的海外经销商就海尔空调在欧洲的经销与海尔达成一致：这些海外经销商将买断海尔空调生产线中的5条，专门用于生产向欧洲出口的MRⅤ智能网络家庭、家庭变频中央空调、无氟空调、金元帅空调等出口空调器，5条生产线上生产出的空调器将全部销往欧盟三国，海尔集团空调产品本部的5条出口生产线分别被冠以了“德国线”、“法国线”、“意大利线”，出现了海外经销商预购海尔产品的盛况。而在2000年4月份，来自法国、西班牙、希腊等国家的10家公司的销售代表纷纷派人到海尔要求修改1999年才签署的2000年海尔空调产品销售订单，要求大辐增加供货数量，从这些海外销售代表了解到，这些公司1999年签署的销售合同，在2000年仅仅头3个月就已经执行了近50%，欧盟市场上海尔产品的销售每月增长高达41%。

三、三个1/3

海尔的目标是实现国际化的海尔，即以世界市场作为海尔的发展空间。根据自己的情况，海尔确定了“三个三分之一”的全球化战略布局，这一战略是根据国际市场经济发展过程中区域经济一体化的特征而制定的，通过这一战略，海尔将自己的生存空间延伸到世界市场，使自己抵御市场风险的能力不断增强。到2000年底，海尔基本上实现了“三个三分之一”的目标。

张瑞敏1997年3月在上海出席国际商会大会时说：“海尔一直注重“国际化的思维，当地化的行动”，企业的发展一定要把全球作为市场。”他站在宏观的层次上，把世界经济格局划分为十大经济协作区，由此确定了“三分天下”的市场全球化战略布局，即“三个1/3”的构想。所谓三个1/3，是指国内生产、国内销售1/3；国内生产、国外销售1/3；国外生产、国外销售1/3；这里的1/3，并不是指销售量，而是三种不同的经营形式。

早在1992年，海尔的产品就以当地品牌的形式进入了印尼市场，并受到经销商和用户的欢迎。海尔敏锐地看到了印尼这个东南亚大国巨大的市场潜力，印尼莎保罗公司经过两次专程参观考察，被海尔过硬的产品质量、现代化的管理体系和声誉鹊起的品牌效应所折服，双方很快达成合作意向。经过紧张的筹备，1996年8月，由海尔控股（其中海尔投资绝大部分是以技术和设备形式投资）的海尔莎保罗有限公司在印尼正式注册开张。这是海尔在海外的第一家分厂。

合资公司根据当地电力较紧张、电压不稳、人们喜欢吃冷饮、中下阶层消费水平有限等实际情况，有针对性地开发了适合印尼市场的几种家电产品，如高节能、平背圆弧形门单门冰箱，l50-250伏宽电压双桶、全自动洗衣机，快速冰柜式制冰机、二分之一匹、四分之一匹小功率的分体式空调等。

据市场的初步反馈，海尔在品牌效应、产品质量、产品适应性以及服务等方面，均受到经销商和客户的好评。在世界名牌林立的印尼家电市场，海尔的产品已经进入印尼300多家大中型市场，并在全国形成了初具规模的销售和售后服务网络。

1997年6月，菲律宾海尔LKG电器有限公司的成立使海尔在海外节场的三个l/3战略又前进了一步，该合资公司利用海尔在品牌、科技、质量上的优势和LKG公司在当地市场和网络上的优势，在菲律宾生产冰箱、冷柜、空调、洗衣机等家电产品，并以海尔商标在菲律宾及周边地区销售。8月，海尔与马来西亚机兴工业有限公司合资组建海尔工业（亚细安）有限公司，生产以海尔洗衣机为主的高科技家电产品。

同年11月，海尔与南斯拉夫工业联盟总公司合资在贝尔格莱德建立空调生产厂。合资企业生产以新一代智能变频一拖多系列为主的空调器产品，品牌商标为“海尔”，这是中国家电企业首次在欧洲设立生产基地。

另外一个1/3“国内生产、国外销售”方面，可以到山东平度市去察看。1997年3月10日，海尔在平度新建一个冰箱出口基地。第一期工程投产以后，年产五大品种规格、几十万台冰箱，出口到美国、德国、东南亚等国。冰箱厂将过去单纯的生产车间连片开发扩展成海尔平度工业园冰箱生产基地，从规模上、竞争优势上为海尔进军国际市场铺平了道路。

海尔1999年在海内外的经销网点增至3.6万个，比上年增加了一倍；1999年出口创汇达1.38亿美元，比上年同期增长一倍，2001年比1999年出口创汇又增加一倍。海尔在南美和南非都建立了销售网点，因为南美和南非家电产品的市场潜力巨大，这样使海尔在全球市场的销售有一个比较大的上升空间。

1999年9月11日，国内由企业自行举办的规模最大的大型产品交易会——“海尔99全球市场产品交易会”在青岛拉开了帷幕，来自世界各地的经销商、采购供应商、技术专家、国内著名大学校长、政府官员等2000多名代表参加了交易会。海尔99全球市场产品交易会展示了海尔集团的采购供应体系和销售、服务体系，并全面与国际接轨。来自世界10多个国家和地区的70家公司的336名供应商积极参加海尔全球市场产品交易会，他们中的50%来自世界500强。来自53个国家的海外经销商在海尔全球市场产品交易会上订购了大批海尔产品；国内十多所重点院校与海尔签订了18项技术合作协议。

这次交易会可以说是海尔整体的国际化会议，包括采购的国际化——世界知名大公司提供了一流的零部件；设计的国际化——国内大专院校及国外设计公司提供符合世界不同地区需求的设计；营销和服务网络的国际化——来自全球的海尔经销商有3万多个营销点和在当地提供一流服务的网络，所有这些，为海尔变成世界名牌打下了坚实的基础。

四、走出去、走进去、走上去

在创造世界名牌的过程中，海尔认识到这是一个漫长且没有止境的过程，是一场没有时间限制、没有终点的马拉松比赛，因此，海尔采取了循序渐进的策略，归结起来就是“走出去、走进去、走上去”。

对于这个理念，张瑞敏有自己的一套看法①：

在国际化方面也是这样，我们提出的理念是“出口创牌”，而不是“出口创汇”，比如把“走出去”的战略分为三步：“走出去”、“走进去”和“走上去”，“走出去”仅仅是把产品出口到海外去；但是“走进去”则应成为在当地认可的产品，要进入到当地连锁，在当地设计，为当地用户服务。

“走上去”则是成为当地的名牌——打个比喻，“走出去”是到国外留学，但“走进去”相当于拿到绿卡，而“走上去”则是成为当地的名流。所以在做的时候每个阶段都有一个重点突破，“走出去”是靠列成纵队而不是排成横队，在美国靠小冰箱突破，然后洗衣机、空调跟进，最后整体推进；“走进去”则是突破在美国建厂，美国建厂成功了，则在发达国家建厂就不成问题；在巴基斯坦建厂成功了，则在发展中国家建厂就不成问题——所以总归有一个重点，靠其突破拉动，“走上去”是我们最后的目标，所谓的世界名牌不是那么抽象的，就是在每一个国家都要成为名牌，实际上欧洲一些名牌做得很好，但仅限于欧洲。

具体到实际工作中，海尔在每一步上都有符合实际的举措：

1．走出去

海尔认识到，走出去是创世界名牌的第一步，是一个复杂的系统工程。对国际市场需求、国际贸易体系和规则、语言、法律、政策、消费者习惯、风俗等都必须熟悉，必须首先培养一支通晓外语、懂外贸法律和政策的专家队伍。第二步是要研究走出去的策略。必须通过各种渠道和办法调查市场，选准突破口和切入点，针对不同区域的消费需求、消费能力、消费特点制定不同的介入策略，哪个产品受欢迎就让哪个产品做纵队排头兵，等有了一定的收获后，再带动其他产品跟进。在美国冰箱先进入，在欧洲空调先进入，在东南亚洗衣机先进入，都是这个策略的运用。三是对走出去的艰巨性和复杂性有足够的心理准备和技术准备。中国是一个发展中国家，总体上的技术落后、产品落后是不争的事实，海尔产品要局部突破得到外国消费者，尤其是同行的认可，需要比别人付出更多的心血和努力，就像自学成才得到社会认可要比有学历者付出更多心血和努力一样，事实也证明了这一点。

2．走进去

走进去是走出去的延伸和升华。海尔经过精心策划和准备，已成功进入美国、欧洲和东南亚，比如进美国之前，海尔看了大量的日本企业在美国成功或失败的案例，做了很多准备，然后再小心翼翼进去。不仅成功进入美国绝大部分的大超市，还在美国建了工厂，成立设计部门、贸易公司等实现了“三位一体”到“三融一创”的战略转变，即从当地设计、当地制造、当地销售变为当地融资、融智、融文化、创本土化世界名牌。

3．走上去

走上去是海尔人梦寐以求的目标，还有一段很曲折、很艰难的路要走，海尔对此有十分清醒的认识：无论是规模、实力、人才、效率等方面同世界同行比，海尔还有着明显的差距，但是海尔并没有失去信心，而是坚定地沿着既定的路线，勇敢地向前进。