第3章 做秀心理学：切入点和表现模式都要好(2)

可以说希特勒是历史上第一个深刻而充分地利用媒体建立个人形象的人，通过奖励个人形象来强化一个组织的形象。它证明了媒体上个人形象的影响力是不可估量的。

希特勒在《我的奋斗》中，毫不掩饰对媒体大众的操控：大众的接受能力非常有限，理解力很差，然而他们却非常健忘。基于这点事实，每一个有效用的宣传都应该集中在很少的几点上，并且把它们编成口号，不断地使用，直到确实是最后一个人也能够在这些口号下设想出我们所希望的事情。导演比尔·维尔德说：“公众想要的不是逻辑，而是感觉。”

他虽然臭名昭著，但是他成功地利用媒体所达到的效果却不得不让人佩服。

西方的社会心理学家研究发现，人们易于崇拜电视里的人物，并在行动上效仿他们。随着高科技的飞速发展，通信电子产业日益膨胀，电视媒体的荷尔蒙也在下丘脑的压迫下不断提升。每天都有新的面孔通过电视屏幕出现，在电视上创造自己的神话。与此同时，大众的整体素质也在日益完善提高，在每一个人心目中，早已经为这些成功人士制订了形象的标准模式，大众渴望见到一个个诚实、可靠、亲和且具有权威性的形象出现。他们展示在电视上的形象，决定了大众与他们的关系以及他们的这种公开展示能否在电视上创造应有的价值。因此，如何出现在媒体上和在媒体上如何表现自己，已经成为成功者需要掌握的一项特殊技能。

俄国石油大亨、尤科斯石油公司前CEO霍多尔科夫斯基，在铁笼中的微笑，是人类史上最摄人心魄的强者之笑。

2003年10月，霍多尔科夫斯基被俄国当局逮捕。在电视画面上，他一次又一次地展示给人民铁笼中平和、灿烂的微笑。所传达的信息是，他，霍多尔科夫斯基是一个有修养、有品质的高贵绅士，他是永远的胜利者，强者。

奥地利作家格哈德·弗里德里希：“在我们这个时代里，有效的交际家是那些以图像的形式传递信息，并将内容和效果结合成一个统一的整体的人。”

在央视的一次讨论教育的节目中，一位私营教育集团的老总和国家教育界的一位干部就教育是否应该营利展开了辩论。这位国家干部在辩论中表现得非常具有攻击性和挑战性，他不断地不礼貌地打断别人，插话，一副“激情万丈“地毫不饶人的态度，给人留下了一个不成熟、心胸狭窄、焦躁好胜、故意卖弄的形象。而那位集团老总，却坦然自若、沉着应战，没有与对手针锋相对地激战。两相对比，人们很自然地会喜欢这位集团老总，而厌弃那个貌似获胜了的干部。

我们要谨记：在电视上，要尽量避免一切消极的词汇、语气和动作，不管对手是多么的激烈、好斗，都应该采取宽容、理性的态度，避免人身攻击。

名号展示，贴上个漂亮标签

名号是对一个人身份和地位的最直截了当说明，也是社会认识一个人的主要直观依据。你处于什么阶层，占据何种职位，拥有哪些资源，个人能力如何，外界对你有怎样的评价，等等，这些信息都无一例外地包含在你给出的名号之中。

和其他的自我表现方式不同，它的最大特点是简洁明了和概念化。寥寥数字，就将一个人的身份地位明确地界定下来，并且便于理解和传播。

名号实质是给自己进行形象定位。积极地展示、传播这些名号，等于在自己身上贴上一个醒目的商品标签，能够迅速在他人心中占据一定的特殊地位。

据社会学家研究确定：凡是在主要工作与实际职务之外、对自己身份的非必要性介绍，都可以被看做是作秀的行为，以达到壮大声势、展示自我与提升形象的目的。

公布什么样的名号，有赖于社会大众的普遍认可，这种认可度会随着社会心理的改变而变化。20世纪90年代，总经理、董事长、CEO、CXO、CFO等头衔最让人眼熟；但是进入21世纪，随着国民整体素养的提升，知识的地位回归，教授成了最值得成功人士或者期望成为成功人士的人值得骄傲的头衔；当国人对国际、世界概念心向往之的时候，世界名人之类的国际性奖项纷纷出笼。总之，需求决定供给。

近年来，由于学术地位的受人敬仰、惹人追捧，许多名誉性的名号都争相带有学术色彩。院士、博导、教授、研究员、博士是公认的高级学术名号，其中又以教授最为普遍。余明阳因为是复旦大学的博士后，又曾被深圳大学和华中科技大学聘为教授，一直被品牌传播同行公认为是策划界的领军人物。

但是，大量不是专门从事教育工作的人，不能得到正式的教授头衔，却也想让自己沾点学术色彩，顶上个高级知识分子的帽子，于是兼职教授、客座教授、特聘教授这样的荣誉头衔就应运而生了。

上海春秋国际旅行社、春秋航空公司的董事长王正华，在自己的简介和名片上，都列着自己所担任的兼职教授的几所大学的名字。北京叶茂中营销策划有限公司董事长叶茂中在自己的简介上，写着北京商品经济学院兼职教授。一些明星、名人也以有一顶教授帽子为荣，比如，成龙就是北京大学艺术系客座教授，周星驰是中国人民大学商学院兼职教授。

此外，名号的级别越高，越是权力的象征，越能给人震撼，让人对之尊敬有加。院长、所长、会长、理事长、主任、首席（战略）顾问、专家组组长、享受国务院特殊津贴专家以及创始人、发明人、董事（特别是公益机构的董事和知名大学的董事）等等，都是十分醒目的名号。

营销策划专家就是特别喜欢院长名号的那类人。卜妙金是仲恺农业技术学院院长、广东国际综观经济研究院常务副院长。华红兵是北京华红兵管理研究院院长、中国国际营销策划院副院长、中国（上海）联合教育学院副院长。林力源是中国区域经济研究院院长。章琪是中国发展研究院执行院长。郑展威是中国品牌研究院院长……

即使是一些挂名机构，也喜欢带有官方色彩或者学术性、公益性的非盈利名号。比如某某科学院、某某大学研究院或研究所、某某协会、某某学会等等。在当下的中国，这些机构的可信度一般来说要比企业高得多。如果沾不上中科院、社科院、清华、北大这样的知名院所的边，在省一级的社科院、次一点的大学下面挂一个名号，也多少能给自己冠上国家研究事业机构的权威感和崇高度。

借乘这一趋势，很多企业都将自己旗下的研究部门以研究所、研究院命名。2002年，王志纲工作室在北京成立了财智经济战略研究院，王志纲担任院长，在此后的众多对外活动中，他都以研究院院长作为自己的身份。搜房网出资成立的中国指数研究院，总和国务院发展研究中心企业所、北京大学房地产所一起活动，导使人认为它的官方气息浓厚、官底丰实。

我们日常生活中所见的很多名号，除了带有官方和学术色彩外，还有很多五花八门的富有创意的称号。像“著名策划人”、“创新策划的先行者”、“著名决策咨询专家”、 “公关第一人”“另类思维学者”、“中国智业创始人”、、“著名品牌战略管理专家”，等等。

在名号的制造和传播过程中，如果采取集群对比式（将多人排在一起），那么，可信度会显得更高，也便于记忆和广泛传播。上海曾有房地产记者将张鸿明、张永岳、印堃华三位房地产专家并称为“三教授”，“三教授”欣然笑纳，此后举办的讲座，也冠以“三教授研讨会”的名号，“三教授”更是名正言顺地粉墨登场。三位能说会道的房地产企业老总王石、冯仑、胡葆森并称为“中国地产三剑客”。“南有卢泰宏，北有郭国庆”，指的是居住在广州和北京的两位市场营销学教授。甚至娱乐界也采用这种方式，更进一步提升人气和知名度。影坛“铁三角”，指的是张国立、张铁林和王刚三位哥儿们。“左麟右李”，是说谭咏麟和由他提携的歌手李克勤。“四小天王”是陈晓东、古巨基、古天乐和谢霆锋着四位香港英俊小生。“四大花旦”说的是章子怡、徐静蕾、赵薇和周迅。

名号的最直接体现的载体当数名片了。名片是经常在他人面前展出的，名片的用纸、样式、设计，都体现了主人的财力、地位和品位。名片上的一些信息是很有讲究的。在名片上印上博士、MBA、MPA、注册会计师、教授之类的光辉头衔，总能让人眼前一亮。如果单位网址与个人邮箱的后缀是“gov.cn”（政府网址）、“tsinghua.edu.cn”（清华大学网址）之类的，就表明了你和那些单位的联系。不论是什么联系（比如在清华或北大上了一个培训班），只要和它们联系上了，就会给你脸上增光不少。所以，只要有可能，没有人会吝惜在自己的名片上添加这样一个邮箱。

陈列道具，文化装潢更有档次

北京某名校的一位教授，接受记者的采访，往往选在自己的书房。这个书房，并不单单是一个房间，而是一套复式公寓。上层的所有房间全部都是书，其格局完全是图书馆的模样，下层还有一个摆放的全是书的房间。