第6章 第1天 读懂顾客：消费者的心理活动分析(5)

首先是辨别商品属性，如商品的用途、花色、款式、价格、质量、商标、装潢，这些属性影响着消费者对商品的感受。

其次是在不同购买方案中进行比较，不同的属性对于同一消费者来说具有不同的重要性，销售人员应该更多地关心属性的重要性方面，而不应一味舍本逐末追求商品的特色。可以假想消费者对于商品有一个效用函数，这一效用函数的自变量就是商品的各种属性，消费者所期望的产品满足感是随着产品属性的不同而发生变化的。如电脑发烧友对于计算机的要求可能更多的是性能这一方面，如芯片的速度、图形的显示能力，这一方面的商品特征更能满足这部分消费者。

销售人员在方案比较过程中所能做的是：

一是澄清错误的信念，消费者可能受到误导，从而对本企业商品或对竞争对手的产品的看法是不正确的，此时就有必要通过各种营销手段对此加以纠正。

二是改进产品，销售人员可以重新设计其产品，以便为购买者提供其所期望的商品属性或特征。

三是改变消费者对商品属性的看法，销售人员首先可以设法使购买者重视被忽视的属性，如对于电脑爱好者可以强调计算机稳定性的好处，另外销售人员还可以说服购买者把他们所重视的属性更多地放在本产品所具有的杰出属性上，这恐怕是最难的，但一旦达到目的，那么对本企业产品的销售所带来的影响将远远超过以上方式。

4. 决定购买阶段。

对可供选择方案的评价进行完之后，消费者形成某种购买意图，但是在购买意图与购买决策之间，还可能受到一些因素的影响，这些因素是由于消费者在将购买意图落实到购买决策时，还必须考虑到一些现实的情况条件，如本身的经济条件，这包含现有的收入和未来预期的收入，还有家庭的影响，如家人是否喜欢自己选择等。无论如何有些因素是不可控的，如消费者突然失业，逼迫他取消购买计划等，但有些是厂商可以影响的，如厂商可以做出某种付款安排，降低消费者的疑虑。

5. 购后阶段。

消费者在购买产品之后就会体验到产品的好坏，形成对产品的满意与不满意感，这种感受会引发消费者的一些购买后行为的产生，这一阶段对于厂商来讲是营销必不可少的一个阶段。

消费者对产品的感受主要来自以下方面：

一是购买经济合理性，如价格与预算是否相符；

二是消费适用性，如商品是否能满足自己某方面的需要；

三是购买中服务的周到程度。

这三个方面形成了消费者对商品总体的感受，简单分为两种：满意与不满意。购买产品后，消费者可能会发现某些缺陷，但也可能感觉到厂商所付出远大于自己所得到，从而形成满意感。决定消费者对于一项采购是否满意并非是产品质量越高越好，满意是一种比较后所产生的心理感觉，每个消费者在购买产品时，对自己将要购买的产品总有一个期望值，如果产品让消费者觉得所获得的效用不少于期望值，消费者就会产生一种满足感，如果小于期望值，那么消费者就会产生不满。

厂商当然希望消费者对自己的产品产生满足感，此时销售人员的主要工作是——探求消费者的期望，消费者的期望既受到个人因素及其环境的影响，同时也受到企业的影响，因为企业的广告及宣传会使消费者对本企业的产品产生某种先入为主的评价，在此基础上消费者形成他们的期望。因此销售人员影响消费者的购买感受可以有两种途径：一是改进产品，提高服务水平；另一则是利用一些技巧增加消费者的满足感。首先降低消费者对本企业产品的期望，然后提供超过该期望的产品，如提前送货等。

避免消费者对本企业的产品产生不满意是一方面，但企业不可能尽善尽美，做到消费者都满意是不可能的。消费者实施购买后产生不满意，企业如何补救也是营销部门应该研究的一个课题。消费者购买产品后产生不满意，一般的反应有两种，行动或不行动。行动则有可能是向公司提出抱怨，也可能是直接申诉或告诫朋友。此时公司应该建立通畅的抱怨处理机制，鼓励消费者对本企业的产品提出意见，从而尽可能降低消费者公开行动的概率。

了解消费者的需要和购买过程是营销成功的基础。只有通过了解购买者如何经历需要的认识、收集信息、比较方案、购买决策、购后行为，才能获得许多线索以知道如何满足消费者需要。销售人员通过了解购买过程的各种参与者以及对他们购买行为的主要影响，就能为其目标市场设计有效的营销计划。

购买行为：消费者的消费规律分析

我们可以从以下几个方面来了解消费者行为的规律。

1. 习惯养成理论。认为消费者的购买行为实际上是一个习惯建立的过程。

（1）重复形成喜好与兴趣。该理论认为消费者对商品的喜好是在重复使用该商品的过程中建立起来的。在美国的中学，让学生看他们完全不认识的汉字，被试者对重复次数多的汉字的喜好程度高于重复次数少的汉字。日常生活中这样的例子并不少见，对食品尤其如此。

（2）“刺激—反应”链的巩固程度。这种观点认为消费者对某种商品购买行为直接取决于“商品—购买”这一刺激—反应链的巩固程度。也就是说消费者经常购买某种商品，就会形成一种习惯、一种条件反射。这种例子在日常生活中也是屡见不鲜的。

2. 认知理论。把消费购买行为看成是一个信息处理过程。从消费者接受产品信息开始直到产生购买行为，与信息的传播、沟通、加工、处理直接相关。这成为厂家进行广告宣传的理论依据。

3. 象征性社会行为理论。商品本身所具有的社会意义，使购买行为成为一种象征性的社会行为。任何商品都具有一定的社会含义，如名贵的家电产品是身份和地位的象征，所以只要达到一定的购买力，消费者都会产生购买某些名牌家电产品的欲望。

◎ 消费者购买行为分类

划分不同消费者的购买行为，可以有各种不同的标准，我们主要根据消费者的态度来划分。

1. 习惯型。这类消费者依据以往的经验，对某些商品或品牌怀有特殊的感情，喜欢重复购买，长期惠顾，甚至不因环境而改变，不受时尚风气的影响。

2. 理智型。这类消费者头脑理智，善于观察、分析和比较，有较强的商品选择能力，购买前会充分搜集产品信息、了解行情、权衡利弊，再自主做出决定。

3. 经济型。这类消费者有经济头脑，量力而行，统筹安排。对价格的变化十分敏感，往往以价格的高低决定取舍。

4. 从众型。这类消费者缺乏主见，常常受涉及群体的影响，既不敢过于时尚和新潮，又不愿太落伍，怕被人嘲笑。所以“随大流”就成为他们消费行为的重要特点。

5. 冲动型。这类消费者个性心理反应激烈，情感变化快而且不稳定。没有明确的购买计划，选择商品考虑不周。常常受外界因素和促销活动的影响，匆忙做出决定，但很快就会后悔。

6. 疑虑型。这类消费者的心理特征是优柔寡断，过于谨慎，前思后想，举棋不定。所以一次购买决策对他们来说是一个十分痛苦的过程，而且，即使买了也会很长时间内反复比较，最怕吃亏上当。

7. 想象型。这类消费者感情丰富，乐于逛商场、逛超市，购买决策过程中考虑更多的是商品的审美因素。对购物环境、商品款式、颜色、包装等外观因素的重视程度更强于产品的内在质量和功能。这是一个最具有开发潜力的消费者群体。

◎ 消费者购买行为的心理过程

伴随着消费者的购买过程，其心理活动也有一个动态的变化过程。我们把它概括为：认识过程、情绪过程和意志过程。

1. 认识过程。消费者对商品的认识过程是从感觉到思维、从感性到理性的过程，也是由表及里、循序渐进地发展的。这个过程主要通过人的感觉、知觉、记忆、联想等心理机能活动来实现。

2. 情绪过程。消费者对商品有了认识，但是否实施购买在一定情况下还要受到情绪过程的影响。一般来说要经过三个阶段：

（1）喜欢阶段。形成对产品的积极肯定的态度。

（2）激情阶段。产生对所喜爱产品的强烈的购买欲望和持续热情。

（3）选定阶段。在购买欲望的推动下，经过评价和选择，做出购买的行动。

3. 意志过程。指消费者自觉地确定购买目标，并支配其行为以达到既定目标的心理过程。消费者的意志过程是实现其购买实践活动的心理保证。产生购买的欲望到实现这一购买过程，其中可能涉及到各种各样的困难，如积累资金、搜集信息、寻找产品、讨价还价等，意志过程贯穿在消费者的整个购买决策行为之中，它起到发动、调节和制止的作用。

购买心理阶段：销售满足给顾客

顾客产生了购买动机后，他会犹豫不决到底要买什么产品以满足他的需要，对某产品从引起注意到购买后满足为止，其中的心理变化大致如下：

注意（喔！看起来真不错！）→兴趣（这东西不错，拿起来摸摸看！）→欲望（想买！联想使用时的感受！）→信赖（到底哪一个更好？）→决心（就是它了！）→购买（给我这个！付钱！）→满足（买了物超所值的东西）。

◎ 注意阶段

（1）充分利用商品陈列的三原则（易视、易摸、易选择对比）。

（2）充分利用视觉效果使顾客清楚地意识到商品的存在。

◎ 兴趣阶段

（1）保持应付顾客的状态，不应该有“不在乎”、“杂谈”或妨害顾客的行为。

（2）留意商品的提示及说明，使顾客能获得充分理解。

（3）让顾客能轻松地拿在手上看。

（4）多留意适应对方感情的细微变化。

◎ 欲望阶段

（1）强调销售重点（机能、功效、价格）。

（2）不要阻挡对方的欲望，留意应对方式。

（3）请对方实际试用（试穿、试吃、试闻、试听）。

◎ 信赖阶段

（1）以信心来接待顾客，绝对不要以暧昧、模糊的态度来应付。

（2）将商品内容以能使对方满意的方式加以合理的说明。

（3）顺从顾客的嗜好与想法来介绍。

◎ 决心阶段

（1）注意顺从其心理动态的演变。

（2）绝不可以有强迫性的推销行为。

◎ 购买阶段

（1）心平气和，不要忽略结账、包装等动作。