第8章 超级市场促销策略(1)

促销的目的及意义

促销是指企业的消费者传递商品信息和企业信息，刺激和诱导消费者购买过程，促销的根本目的是聚集人气，吸引客流，提高销售额。超市只有通过展开多种促销活动，才能扩大销售，提高效益。

促销就是要促进销售、提高业绩。若再加以阐述，则促销的目的可归纳为下列几点：

（1）在一定的期间内，扩大营业额并增加毛利额。

（2）稳定老客户并增加新客户，以增加客源。

（3）增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售。

（4）增进企业形象，提高公司知名度。

（5）增加客源。

沃尔玛的广告战略

沃尔玛是一家很特殊的公司，其特色之一是它很少做广告，即使做广告也投入不多，从而节省了大量的广告费。

早期的发展中沃尔玛公司通过电视和报纸广告来提醒顾客，称沃尔玛一向采取低价策略，而且将一如既往。或者干脆声明：我们总是用低价供应你所信赖的品牌——总是如此。这种简单明了的广告形式给顾客很深的印象。等到市场做大了，商店多了时，沃尔玛就开始使用电视广告，但无线电广播广告则很少问津。沃尔玛公司的分店经理严格细致地规划广告费用，一切都从有利竞争的角度来考虑。据统计，沃尔玛公司的广告投入，仅仅是营业额的0.5％，1990年，沃尔玛全年的广告费为1.69亿美元。这时，沃尔玛的销售额已是全行业第一。相比之下，排名第二的凯马特与排名第三的西尔斯都投入巨资进行广告宣传，平均估计，每一美元他们用2.5％和3.8％用于广告。而从回收来看，沃尔玛公司每花一美元广告费，就可以回收192.85元的营业额。这比凯马特与西尔斯收获的都多。

分析家甚至认为，尽管沃尔玛公司广告投入少，但这不等于它的广告效应就停止了，它只不过转化到另一层面而已。

沃尔玛公司业务经销副总裁保罗·海曼说，沃尔玛公司在广告上的经费的确有限，但沃尔玛的目标就是尽可能压低广告费用，广告费越低，就越能用低价商品回报顾客，使他们一而再、再而三地成为回头客，而他也承认，广告是主要的策略，是与未来和潜在的消费者的沟通方式之一，因此并不可能是全不用，只是规模，程度不同罢了。

在贯彻低价原则的过程中沃尔玛还很注重自己的“广告”商品。

所谓“广告”商品就是指每家商店的主导商品，也叫“形象”商品。在不同经营风格的商店，会选出不同的主导商品。而在早期廉价商店里，“广告”商品往往是那些保健品和美容护肤品，如牙膏、牙刷、止痛药、洗发膏等等。他们本身的单价就不高，而且是人们日常生活的必需品。这样的小商品几乎到处都可以买到，而且品质都相差无几。

而选择“广告”商品并非是盲目的，这些商品必须有其自身的特殊点，它们做为“广告”商品是有充分的理由的：

比如，本身价值不能太高，这样按一定比例下压价格的绝对数实际不会很大，这样商家在减价时损失也不会很大。同时，由于这些商品的品质都大同小异，那么人们在选购它们时就不那么在乎品牌之间的比较了，价格才是他们最关心的。这些商品都很普通，因此几乎任何一家商店都不具有什么明显的基于商品本身的垄断优势，所以这些商品都会在每个商店里出现。作为生活必需品，人们对其需求是长期的，也是大量的，这就为薄利多销提供了可能性。同时，由于与日常生活密切相关，人们对它的关注也就更多一些，他的价格将会很大程度地影响人们对商店其他商品价格的评价。

沃尔玛公司的基本思想就是通过把这些商品的定价压到低于成本的水平来吸引顾客进入商店。因此，这些商品本身并无利润可言，但可以起到广告的作用，吸引大量顾客来到店中，同时也会购买其他商品。这也是这些商品为的被称为“形象”商品的原因。

为了不必因“广告”商品过多而损失利润，同时又保持其广告作用，沃尔玛商店想出一个很巧妙的方法。那就是周期性地轮换“广告”商品：每一个时期内只选取其中的1～2种商品大幅让利，并将其摆放在显要的位置上，大肆宣传。这样做的结果是某一时期因为人们会尽量在一种商品降价最厉害时去购买它，使这种商品成为真正的核心。例如，有一回，沃尔玛决定将防冻剂和牙膏作为该季的主导商品。所以，他们进了两三卡车的普莱斯通防冻剂和克里斯特牙膏，然后以每加仑防冻剂1美元而每支牙膏27美分的特惠价出售。

这样的结果是，顾客从四面八方赶来，而且人数如此之多，以致于最后不得不出动消防队上门来维持秩序。消防队要求沃尔玛每次先把门打开五分钟，让顾客进去之后再关上门，等一批顾客买完东西之后再开门放进下一批顾客。

沃尔玛的店员们站在收款机后头，个个忙得四脚朝天，就连山姆本人也随手抓起一只工具箱，权充现金出纳机，以尽可能快地给顾客结账。结果在那些日子里，不仅是牙膏和防冻剂，实际上是商店里所有商品的销售量都飞快地上升，利润达到了很高的水平。又往往有人说，沃尔玛的广告就是顾客的嘴巴和耳朵——依靠传递的效应，达到广告的作用。

因此，由于有低价销售的吸引，沃尔玛公司就用不着花太多的时间去制定各式各样的促销计划，也不用做太多的宣传广告，沃尔玛在零售业同行中，是广告花费最少的，比凯马特少，比西尔斯更少，而销售额却是最大的，真正的源泉，还是在于它的价格是最低，同时服务是最好的。

超市促销计划

怀特在小刘的帮助下开始制订促销计划。其中包括：

特定的时间或时段，安排特卖或其他促销活动，从而增加消费者的购买力，是促销计划设计时应有的目的。

促销计划的要点

消费者的购买行为受到天气、节令、行事、促销活动讯息及竞争店活动所影响，因此一些良好的促销计划应考虑季节、月份、日期、天气、温度、节令、行事、商品、促销主题、促销方式、宣传媒体、预算、法令及预期效益等因素，分别说明如下。

（1）季节

一般经营者通常依月份区别，将一年分为四季，春季为6～8月，秋季为9～11月，冬季为12～2月。可是超市由于销售品以食品为主，天气的冷热对各类商品销售好坏有较大的影响，所以可以将一年分为2季，暖季为5～10月，而寒季则自11月～下一年4月，以此作为重点销售品的依据，并且作为调整商品销售时间的参考。若促销活动是暖季举行，则须以饮料、果汁、冰品等清凉性商品为诉求重点；若是在寒季促销效果。此外，有的地方，尤其是长江地区特有的梅雨季（5～6月）及沿海地区的台风季（7～10月），若能预先配合其天气特性，掌握顾客需求，进而搭配合适的促销活动，必可创造销售佳绩。

（2）月份

一般都会受到天气、纳税、假期、开学等因素影响，而形成3月、4月、5月及11月的超市营业淡季，若促销活动能针对营业淡季的特色，提出创新的促销点子，而不只是一味地举办商品特卖，必有利于淡季时的业绩提升。而在旺季如何使顾客买得更多，以弥补淡季的不足，也是促销计划应考虑的因素。

（3）日期

一般而言，与发薪、购买习惯等因素有关系。

（4）天气

从某种意义上来说，超市也可算是看天吃饭的行业，一旦遇到天气差、来客少，生意往往会衰退5％～10％。因此在天气不稳时，尤其是梅雨季节，如何提供顾客价格合理、鲜度良好的蔬果品及舒适的购物环境（伞套、伞架、外送服务、防滑垫、干爽的卖场、楼梯），也是促销计划中应考虑的因素。

（5）温度

人是环境的应变数，气温一高，饮料、冰品类商品销售量立即提高；温度低时，火锅、冷冻食品类商品销售便明显上升。若能掌握温度高低变化及趋势，推出适合的促销商品及活动（如：夏天举办喝啤酒比赛、吃冰淇淋比赛、试饮等），则能提升营业额。

（6）节令

重要的节日，往往是很好的促销卖点，这只也属于促销计划中的重要考虑因素，不可疏忽。节日可分为以下两类：

一类是法定假日类，如元旦、春节、妇女节、清明节、劳动节、端午节、中秋节、教师节、国庆节等。

二类是非法定假日，如情人节、母亲节、父亲节、元宵节等。

（7）商品

顾客来卖场就是要买商品，促销商品的品种价格是否有吸引力，将影响促销活动的成败。应针对季节变化、商品销售排行榜、厂商配合度、竞争店状况等因素加以衡量，挑选最适合的促销商品。

（8）促销主题

促销诉求主题，往往有画龙点睛的震憾效果，应慎重针对整个促销内容，拟定具吸引力的促销主题。

（9）促销方式

促销活动是促销方案的主体，也是吸引顾客上门的主要原因，应精心设计。然而促销活动琳琅满目，如何安排并避免仅仅是沦为价格竞争的促销，在拟定促销计划前应先妥善考虑。

（10）媒体宣传

超市促销活动因受预算、店数、商圈等因素限制，因此较少用电视、报纸等大众媒体，而常用宣传单、红布条、海报、店内广播等媒体。然而情况也并非都是如此。有时超市也可根据需要，安排特定媒体，并考虑制作数量、规格、方式、时间长短、使用时机等因素。

（11）预算

所谓巧妇难为无米之炊，有经费才好办事。因此预算多少、来源如何、是自费还是厂商赞助等在规划促销时应先予确认。

（12）预期效益

促销的目的，就是为了提高来客数或提高消费者购买力，以增加营业额，因此应当预估实施效果，作为日后评估的标准。

促销活动作业流程

超市的促销计划往往以年、月来规划，一旦经上级主管确认后，促销管理的重点则落在促销活动作业流程的规划与掌握上。由于超市每月配合节令实施的促销活动通常在2～3次之间，时间安排相当紧凑，因此务须依照作业流程执行进度掌握以防效果不佳。

第一步，制定促销方案

超市销售部门根据促销年度计划的纲要，并分析最近商圈内竞争店动态、消费者生活样式变化、生活水准及行事活动后，拟定本次促销活动之要求重点及做法。

第二步，召开销售会议

应召开销售促进会议，邀集营业部、商品部、管理部相关人员与会讨论，确认下列事项，以确保促销活动实施的成效。

（1）特卖主题

（2）特卖期间

（3）竞争店促销活动分析

（4）此次促销活动重点商品及品项

（5）供货厂商配合活动

销售部门为确认促销做法的有效性及获得有关部门的商品换标手续，以免标价不实。

配合促销品陈列区，张贴海报、POP等。

第三步，采购与厂商洽谈

超市促销方法目前以商品特卖最具效果，而超市业绩与厂商配合度向也有高依存关系，故采购应与厂商洽谈，因厂商配合的品种、价格、数量与供货期间，对促销成败有关键影响。

第四步，宣传单会议

超市运用的促销媒体很多，可是最常用也最重要的媒体是宣传单，因此宣传单在完稿之前，应召集营业、商品部有关人员，确认促销商品的品种、价格或其他作法，才可发包印制。

第五步，促销实施

宣传单及其他相关媒体制作完成后，应于促销前3天送达超市，以便于超市从业人员进行下列准备工作：

（1）宣传单于促销前1天，应分发给商圈内住户及超市顾客等以告知讯息。

（2）将宣传单分发给超市各部门主管，提醒预估促销品销售数量并及时订货，以免缺货，遭到顾客指责。

（3）促销品须于实施前完成电脑内商品变价手续及卖场。

第六步，进行成果研讨

促销活动实施后，可依电脑报表，统计得知促销期间的种种营业数据是否达成预期目标，并依此检讨得失，作为日后改善的参考。

一份周密的超市促销计划

促销是企业推广新产品、提高品牌知名度、树立企业良好形象、加强与顾客联系的重要措施。大多数企业都会花不少的财力、人力、物力在促销活动上，超市是直接接触最终顾客的最重要的场所，也是企业短兵相接的战场第一线。如何让促销有计划地发展并能起到真正的作用需要有一份周密的市场促销计划，以下是一个周密的促销活动所应具备的程序。

（1）明确本次活动的目的与宗旨，并以活动的目的与宗旨作为促销的行动准则。

活动的目的是活动的灵魂和意义所在，因而它是促销的基础与制定活动准则的依据。

企业的每一次促销活动都有其目的，如让消费者更快地接受新产品，发布企业调整信息，树立企业形象，扩大市场影响力等。例如宝洁公司2001年8月19日—9月21日的碧浪洗衣粉的促销的目的是让消费者知道“碧浪降价不将质，全面65折”的企业重大的价格调整。

（2）选择合适的超市。

首先要人流量大、形象好、货架位置好的场地促销产品应放置在人流量大、形象好的位置。若促销产品没有专柜，则应把促销产品放置在货架的较显眼且易于顾客购买的位置，一般为货架的第二层或第三层。

其次是定位一致原则，即促销商品的选择应与超市的定位、促销产品的定位、超市商圈顾客群的定位及本次活动的目的保持一致。如赛尼可的促销超市的选择通常是超市定位较高，商圈的顾客群可为中高收入的超市或像好又多、物美等大型的连锁超市。而一般的洗衣粉的促销则可以在一般居民区较多的超市。

（3）促销活动必须师出有名。

任何一次促销活动必须有正当的理由，不然会给消费者留下“低价甩卖”、“公司产品销售不畅”等印象，因为在许多消费者的心目中存在“便宜没好货”等观念，若促销没有正当的理由则不能取得应有的效果而且会影响产品的形象及公司的形象。利用节假日、纪念日新品上市作为活动的理由是常用方法，如“新品上市”、“迎新春”、“周年店庆”等。

（4）设计合理的广告宣传品，选择合适的赠品。

广告宣传品的设计原则主要包括以下几方面。

广告宣传品的设计总体风格要与产品在顾客心目中的形象和厂家的形象相一致，或直接采用产品的电视广告中消费者所熟悉的形象。如润妍、飘柔的广告宣传品大多为消费者所熟悉的电视广告中的“秀发美女”的宣传画，这样有利于消费者加深对产品的印象。沙宣的广告宣传品则以时尚为形象。体育用品以健康、运动为基调。

POP的设计要简单、醒目、活泼。应减少过多的文字叙述，重点词语用醒目的颜色写，字体要活泼、生动，切忌用草字，能让顾客在3秒钟内看完全部内容并对活动留下较深的印象。

因为在促销活动中会出现赠品断货的情况，在POP的末尾务必写入“赠品有限，赠完为止”。

（5）选择合适的赠品。

赠品的选择原则有实惠的原则与时尚的原则。但在选择赠品时必须使赠品与所促销的产品有一定的关联或有一定的宣传作用。具体方法有：

赠送试用装。用公司新产品的试用装或同品牌的其他同档次产品试用装作为赠品，采用这种方法一方面可以让消费者觉得实惠，另一方面可以促进新产品的推广。是“一箭双雕”的促销策略。