第5章 超级市场形象营销策略(1)

超级市场的店面设计

整体协调、统一的购物环境对塑造企业形象非常重要。国外著名快餐连锁商店肯德基、麦当劳在全世界统一的部分识别系统运用，可算是做到了处心积虑。连锁超市也不例外。

购物环境的设计就是要用一种统一的设计思想、设计标准对企业内外的标志、商标、装饰图案、布局进行精心设计。分布在各地的连锁超市都必须运用统一的识别系统，只有这样，连锁超市才真正联起来了，只有这样才可能形成竞争优势。

店面设计的原则

第一条原则是充分体现连锁商店自身的经营特色。

购物环境中一个十分重要的目的就是形成连锁超市的经营特色。

正如每个企业都应带有其鲜明的个性色彩一样，企业购物环境也应该是企业个性色彩的集中表现，只有这样才能造成竞争优势。

连锁超市购物环境设计中，必须根据本店经营的范围、档次、光顾本店的顾客的类型和特点，充分体现本店的经营特色，使顾客一看企业的外观，就能产生较深刻的印象和进店的欲望；顾客一进超市，就能感觉到特有的气氛和产生购买欲望。因此购物环境的设计必须着眼于增强对顾客的吸引力，突出本店特色，使自己与众多竞争对手有较大区别。

第二条原则是最大限度地方便顾客的原则。

购物环境的设计，必须坚持以顾客为中心，满足顾客的各种要求，这也是现代营销思想的核心所在。

今天的顾客已经不再把逛商店作为一种纯粹购物行为，而是把它作为一种集购物、休息、消遣、娱乐和社会交往为一体的综合性活动。虽然连锁商店不同于大型百货商场，休息、消遣、娱乐等功能在小型连锁商店一般居于次要位置，但是对丰富、优质的商品，方便、快捷、舒适的购物环境方面的要求是相同的。其中，方便、快捷对于连锁超市和便利店尤为重要。这就要求在购物环境设计、商品布局、购物点的设置等方面符合顾客的购物特点和规律。

第三条原则是购物环境设计要具有艺术的原则。

购物环境作为是顾客辨认商店的途径，在其布置上应有创意性，具有独特的面貌和出奇制胜的效果，宜于捕捉顾客的视觉，从而引起注意、产生强烈感染力，这就要求必须遵守艺术的规律。

美并不等于豪华。美首先应是一种和谐。高档商场的豪华、廉价商场的简朴，只要设计合理，均体现着不同的美。新奇美好的寓意、新颖别致的构思都要通过结构、造型、布局表现出来。

第四条原则是经济性原则。

购物环境应尽可能降低单位面积投资，保持合理的投资比例，在进行可行性研究时，应认真测算。

购物环境设计既要符合当前经营的需要，又必须留有发展余地。

最后还要注意其他一些原则。

购物环境设计还应注意以下问题：

（1）保证顾客的人身与财产安全。在建筑设计、出入口设计、各种防盗、防火等安全设备的设计上必须注意这些问题。

（2）购物环境应为售货员提供良好的劳动条件，保证职工的身体健康和提高劳动效率。

（3）购物环境必须符合商品的物理化学特征和购买、挑选的特点。在设计中既要有利于商品的保护，如冷藏和防晒，又必须使消费者能看到商品，便于挑选和了解企业对商品的保养。

构成连锁商店购物环境的要素

购物环境包括的内容很多，其要素包括以下几个方面：

首先是店址选择。

店址是形成连锁超市形象的重要要素之一，因为店址本身决定了连锁超市的经营战略和特色。以闹市区为主的大、中型百货连锁，以居民区为主的食品连锁，以高速公路口为主的大型超市连锁或仓储连锁等，店址本身就要求其有不同的经营特色和企业形象。形象本身决定了店址，同时店址也决定了企业形象。连锁的设置地点对于其销售额、知名度等有着巨大的影响。有一句经商的谚语为：一步差三市，讲的就是地理位置的重要性。

其次是营业建筑及外观环境。

营业建筑及外观环境是商店的“脸面”。它是消费者对商店形成第一印相的要素，是企业形象的重要组成部分，它决定了消费者是否进入某一家商店。

连锁超市外观设计要注意以下问题。

（1）商店的外貌风格必须与经营的商品内容相一致，要能突出自己行业和档次的特点。如：经营便利商品的商店没有必要装饰得十分豪华，而更需要在总体上创造出使顾客感到亲切、简洁、明快的感觉。但是以经营高档商品为方针的连锁企业，就必须在外观上多下功夫。

当前，有一些连锁商店在外观上处理的误区是：本是依靠低廉价格的大量销售为特征的商店，其装潢标准却过于豪华，使消费者感到价格一定也很高，反而吓走了自己主要的顾客。这种现象在上海许多超级市场表现尤为深刻。

（2）连锁商店的建筑是城市建筑的一部分，它应有利于城市景观和街道整齐，并与周围环境协调统一，取得整体和谐效果；另一方面，连锁商店建筑风格应与商店经营目标、经营方针一致，体现企业富有个性的独特形象。

（3）超市的外观是指商店能被行人清楚看见的部位。由于商店外观在连锁商店经营中起着宣传上的功能，所以就要求外观装潢使消费者一看就知道这是一家什么性质的商店，是一家卖什么商品的商店。为了达到这一要求，连锁商店外观装潢上，必须重点突出连锁商店形象的识别标记。在过去，商店外观装潢就是如何设计和制作招牌。随着科技的进步，现在人们一般都利用建筑物本身从外观上来表现某家商店的特色。而招牌却用来弥补外观装潢所无法表现的部分，这虽是一种大趋势，但是，结合中国实际情况来看，作为许多超市连锁和连锁便利店的建筑物是一般平房或某幢楼房底层、地下室的一部分。它本身很难以建筑物的造型变化来体现自己的特色，还必须首先或主要依靠招牌来体现自己的特色，因此，连锁商店外观装潢的重点应突出招牌的作用。

然后是橱窗设计。

橱窗，是商店外观的一个重要组成部分，它有两个作用：一是让顾客辩认商店及其商品；二是吸引顾客进入商店。橱窗通过陈列各种样品，能为商店创造不同的形象特征。通过显示时尚商品和季节商品，商店能表明自己是不落伍的；通过摆放处理商品，商店能招徕价格敏感型顾客；通过进行艺术化处理，商店能吸引行人注意，并显示高雅的格调；通过提供公共服务信息，商店能显示其对社会的关心，从而获得好感。

连锁商店的橱窗尺寸由于商店类型、门面长度不同而有所区别。但长度和宽度的比例一定要符合视觉习惯。一般高、宽的比例以1：1.62为佳，这便是常说的“橱窗的黄金定率”。橱窗的设计、装饰、陈列可以说是一种艺术，应当由专业人员来进行。

目前的另一种趋势也值得重视，即，使用橱窗的商店越来越少，以大面积的透明玻璃使人一眼就能看到商店内部。或者可以说，整个店内营业现场成了“橱窗”内容。这样做的好处是：节约了营业场地；避免了橱窗设计制作的麻烦；人们一眼就清楚企业的经营性质和特点。其弊病是：失去了一块广告和深入宣传自己的媒体。如果营业现场在视觉上杂乱无章，反而会引起反感。因此，它更适合大型商场和豪华商店，不太适合于超市和仓储店。

还要注意连锁商店的招牌。

招牌一般可分为以下几种。

（1）屋顶招牌：为使消费者从远处就能看见连锁商店，可以在屋顶上竖一个广告牌，用来宣传自己的商店。

（2）栏架招牌：装在连锁门店的正面的招牌叫做栏架招牌，可以用来表示业务经营范围、商店名、商品名、商标名等。它是所有招牌中最重要的招牌，所以也可采用投光照明、暗藏照明或霓虹灯照明来使其更引人注目。

（3）侧翼招牌：此种招牌一般可位于连锁商店的两侧，其显示的内容是给两侧行人所看。它可用来表示连锁商店店名，也可用来表示连锁商店的经营方针、经营范围和商店广告。这种招牌一般以灯箱或霓虹灯为主。

（4）路边招牌：这是一种放在店前人行道上的招牌，用来增加商店对行人的吸引力。这种招牌可以是企业的吉祥物、人物招牌，也可以是一个商品模型或一架自动售货机。

（5）墙壁招牌：连锁商店的墙壁是很夺目的，利用它来作招牌就是墙壁招牌，一般可以用来书写店名。

（6）垂吊招牌：悬挂在连锁商店正面或侧面墙上的招牌便是垂吊招牌，其作用基本上与栏架招牌一样。

（7）遮阳篷招牌：该种招牌一般由厂商提供，大都是商品广告。遮阳蓬招牌对连锁商店来说是视觉应用设计的一部分，以增强顾客的统一识别感。

招牌的设计应遵循以下要求：

为了使消费者便于识别，不管店标是用文字来表达，还是用图案或符号来表示，其设计要求要达到：容易看见、容易读、容易记、容易理解和容易联想。

另外，栏架或垂吊招牌的色彩必须符合企业的标准色。消费者对招牌识别往往是先识别色彩，再识别店标的。色彩对消费者会产生很强的吸引力。而当把这种设计要求一致性地推广到各个连锁商店时，更会使消费者产生对企业的认同感，从而有利于企业的规模化发展。

最后要注意其他一些细节问题。

连锁商店门前的绿化、空场、凳椅、灯光等可以创造轻松愉快的环境，加强消费者对商店的感受。

停车场等辅助购物设备和设施也应引起充分重视。随着人们生活水平的提高，随着一次购物数量的增加，停车场已成为消费者选择商店的一个重要因素。

超级市场的内部设计

怀特所在的超市又开了一家连锁店，他叫来小刘，告诉他准备一下超市内部设计的想法，明天上午开会敲定新超市方案。

连锁商店的店内布局合理，商品陈列美观，不仅有利于消费者选购商品，而且给消费者设计了一个优雅舒适的购物环境，营造出良好的环境形象。

营业场厨分割

连锁商店内布局首先是对营业场所进行合理的分割。商店场所中不同部分面积的大小和设计是一件复杂而具体的工作，对于提高销售额有着重要意义。

营业场所内售货区、存货区、店员用地和顾客用地四者应该有一个合理的分配。对于连锁商店而言，其特性要求尽量扩大商品的售货区域，压缩非营业性区域。

虽然连锁商店的一个特点是集中进行物流管理，以求减少各连锁商店的储运费用，降低成本。但中国很多连锁商店往往做不到这一点，并未达到连锁标准规范，所以应加强连锁商店在这些基础方面的改进。

营业场所内必须使用的一些较大型、不常移动的设备和设施，如：货架、储柜等要充分利用空间、提高效率，供消费者使用的试衣间、通道等都应合理安排。

商店的灯光、色彩和音响

商店环境中光线、色彩、音响等因素是不可忽视的，它们不仅能够给顾客以美的享受，运用得好，还可以刺激消费者购买商品。

首先是灯光照明。

灯光照明是商店内部环境的重要因素。科学地配置灯光照明，有利于突出商品，增强购物气氛，吸引和引导消费者选购。

商店内部照明一般分为三种：

（1）基本照明。采用天花板上配置荧光灯为主，以保持整个商店的均匀亮度。设计商店的基本照明时，若以店内照度为准，并设它等于1，则其他各部分应取不同比例，大约店前照度为其1／10，主要是消费者有一个短暂视觉适应过程，并引导消费者入店；店内正面照度为其2.5倍，以展示商品；橱窗照度为其3倍以突出橱窗内的商品。

（2）重点照明。它是对商品及其陈列商品的货架进行照明，以方便商品的选购。一般采用聚光灯、探照灯等进行定向照明，亮度为基本照明的4倍至5倍。应根据商品种类、形状、性能采用不同照射角度。

（3）装饰照明。它是作为店内装饰空间层次而使用的照明。主要采用彩灯、壁灯、吊灯、挂灯和霓虹灯等照明设备。比如。有选择地在商品货架上方设置霓虹灯广告牌，能以强烈的光线、绚丽的色彩，烘托出购物气氛；营业厅中小格局式的店中店内装饰各种彩灯、壁灯等，也会给消费者以赏心悦目的感受。

其次是店内色彩。

利用色彩变化进行购物环境的装饰，是连锁商店内部环境的另一组成部分。

在购物环境中采用明快色调、庄重色调、和谐色调会取得不同的艺术效果。连锁商店内部色调变化主要体现在地面、天花板、墙面、货架等部位。色调设计中应注意变化与和谐的统一，注意与企业“标准色”的配合。

店内色彩表现一般有以下常用方式：

（1）对比手法。充分利用标准色，与其他同类商店形成明显区别，并形成自己的风格，便于消费者识别。

（2）与商品本身特征相结合，利用色调变化，衬托商品。这里需了解不同颜色所产生的视觉刺激和心理效应：如红色、橙色、黄色等暖色比较显眼，容易引起人们的注意，常被用来表现兴奋、快乐的情感；而白色、蓝色、绿色等冷色不太显眼，用以表达宁静、安详的气氛。根据商品的消费特性恰当进行配色将直接影响购买者的购物感受。

（3）应根据季节性变化，调节商店环境的色调变化。如春季调配嫩绿等冷色，给人以春意盎然、万物更新之感；夏季调配淡蓝色等偏冷色，给人以凉爽宜人之感；冬季则可调配浅枯红色等暖色调，给人以温暖舒适之感。

然后是店内音响。

音响设备的运用目的是为消费者创造轻松、愉快的购物环境，解除顾客和营业员的疲劳感，使顾客在优美的乐曲中漫步于营业厅内，观赏和挑选商品。

音响应用中应选择恰当的乐曲。在服装、零售等连锁商店中为了尽量延长顾客在店内的停留时间，可选择轻松、明快、柔和的轻音乐解除顾客的烦恼，唤起购买欲望；同时也可提高售货员的工作效率与热情。在快餐等连锁商店中，活泼、快节奏的音乐则会使就餐者的用餐速度加快，从而增加了台面使用的次数。

音响的运用还应注意时间和音量。一般来说，音响应间断使用，并且应在营业不太紧张的时间内运用音响，调节环境。音响的音量不宜过大。应以顾客和售货员能隐约听到为宜。若在营业紧张期，本来顾客多，说话声也大，如再用音响，且音量大，就会加大噪声，使顾客烦躁，也易使营业员精神分散，出现差错。

连锁商店内部装潢

连锁商店内部装潢主要指对商店内部的天花板、墙壁和地板的装潢形式。连锁商店内部的天花板、墙壁和地板，不但构成商店内部的要素，而且也是作为营业购物环境的空间因素。虽然这三者都具有独立的机能，但彼此之间必须取得协调，追求整体的良好感觉和效果。

（1）天花板的装潢

天花板的作用不仅仅是把店铺内的房梁、管道和电线等遮掩起来，创造美感，而更重要的是创造良好的购物环境。连锁商店的天花板力求简洁明快，在形状的设计上通常采用的是平面天花板，也可以更简便地设计垂吊型或全面通风型天花板。