第2章 认识超市营销(2)
超级市场的规模经济性还表现在对工业的渗透和批发功能的增强上。超级市场以连锁的模式发展到一定规模时，借助于自己掌握的流通最终通道，以众多的连锁店为市场销售依托，开发自有品牌商品，直接加工、生产和销售，使超级市场同时取得了生产和商业利润。超级市场批发功能的增强是依靠中央采购制和配送中心联动功能效应，连锁经营的超级市场较容易取得商品的代理权和经销权，在既定的销售权利范围内，这些商品就不仅仅是在自己销售网络里出售，而是可以通过批发和配送将销售放大到系统之外。这是一种零售业发挥批发功能的替代性模式。
超级市场的规模经济性还表现在营业空间的有效利用和劳动效率的提高上。由于超级市场采用的是自助售货方式，在卖场只有陈列货架和供超市员工陈列补货和顾客选货的通道，用于柜台售货方式中封闭的柜台和货架全被淘汰，因此商品的出样率提高了30％－50％，投放量可提高20％左右。超级市场的销售是一个各部门、各环节互相分工协作的活动，购销调存各部门是专业化的，员工岗位是单纯化的，于是就可以在零售业中引入大工业分工协作机制，改变了传统零售业的工艺过程，大大地提高了超级市场的劳动效率。
超级市场发展到一定阶段将具有市场独立和流通主导地位，就掌握了市场，而作为最终流通通道的一种业态——超级市场，当其连锁规模发展到相当规模时，就可能在市场中形成独立的地位，这种独立的市场地位，是流通针对生产制造业主动式的市场引导而不是被动式的接受。超级市场要经营得好，真正成为现代零售业，在管理手段上运用POS等信息系统是必须的。超级市场运用这个系统，就可以在一个规模性的市场范围内根据几千种、几万种甚至更多的商品销售信息，分析出消费动态、走势、方向，预测某些消费潮流的到来，然后把这些需求动态信息通过三重途径反馈或传递到生产制造业：消费动态信息直接反馈，由生产制造业决定信息的取舍、未来产品的设计制造和市场投放；超市连锁公司根据需求动态信息自己设计产品，委托生产厂商制造，然后通过自有销售网络销售；根据需求动态设计产品自己生产制造，以自有品牌在市场上销售。这种把握需求动态、设计产品、销售产品的经营动作方式，能准确地引导生产，创造出新的消费浪潮。这充分体现了超级市场的独立市场地位。这时流通业不再是对制造业的依附，而是主导，对消费不仅仅是适应，而是创造。
中国超级市场发展
在2000年度中国商业零售业百强排行榜中，国内较早发展连锁超市的联华公司销售额达111亿元人民币，列百强之首。紧随其后的上海华联商厦股份有限公司也是因为发展超市而超过大连商场集团和上海一百的。挤入10强的超市公司还有上海农工商和江苏苏果。以近几年百强排行的演变看，超市公司进入百强排行榜的越来越多，而且位次越来越前移。
据2001年3月中国连锁经营协会公布的2000年中国连锁业百强显示，超级市场和大型超市分别占有55席和21席，二者合计为76席，可见发展势头异常迅猛。百强超市、大型超市的运营效率大大提高，2000年每平方米销售额达到22078元人民币，而1999年为21053元；2000年每人实现销售614029元人民币，而1999年为345626元，增长近一倍。
超级市场的发展之路并非一帆风顺。在2000年中国零售业百强排行榜中，超级市场不足20家，百货商店集团达70多家，同时新型零售业态不断出现，使超级市场的好日子过得并不轻松。具有创新性的仓储商店、大型专业商店、便利商店等新型业态发展速度非常惊人。挤进2000年度中国零售业百强排行榜前10名的就有位于第6位的三联商社，它是以大型家电专业店为主力业态；还有位于第9位的麦德龙，它是仓储店形式。天津家世界集团排列第21位。未来仓储商店、大型建材商店、家电商店、连锁药店将会在百强排行榜中位置前移。
实际上，在世界零售百强排行榜中已有中国零售业的影子，只是不是大陆企业，而是香港牛奶国际公司，1999年名列第52位，销售额达100多亿美元，他是重点发展便利商店的，并且已经在陆开办7－11家便利商店。
浏览中国零售业百强排行榜，上榜企业主要分布在上海、北京、天津、南京、济南、大连、武汉、重庆、广州和杭州。上海鹤立鸡群，虽然仅有12家企业上榜，但销售额高达426.8亿元人民币，平均每家企业销售额达到35.7亿元。北京虽然有17家企业上榜，但销售额仅为226.9亿元，平均每家企业销售额为13.3亿元。上海企业平均销售规模为北京的2.68倍。同时，在百强排行榜前10位中，有6家上海企业，分别位居第1、2、4、5、7、9位；而北京企业与前10名无缘，在前30位中仅有位居15位的西单友谊集团、位居16位的东安集团和名列第18位的国美电器。上海企业做大的原因之一是将上海商业圈扩展至华东地区，甚至全中国。上海上榜企业业态结构较为合理，排在前10名中的有超市、仓储商店，也有百货商店。因此，以后10年内上海仍是中国零售业的龙头老大。
上海商业发达的另外一个原因，是上海周边地区比北京周边地区发达。从百强排行榜可以看出，上海、江苏、浙江3省市占居29席，销售额合计为6482亿元，占百强销售总额的40％左右，这是北京无可比拟的。
不可否认，北京是中国商业零售业最为发达的城市之一，拥有17个零售百强企业，比上海多了5个。这表明北京市是一个市场潜力最大的地方，特别是有钱人消费的地方，因此打进北京成为中国诸多商人的梦想。
说北京只有躁动的一颗心，有两个涵义。一是百货商店一花独放，在中国百强排行榜中占据10位，而超市企业都太小，最大的京客隆也不过14亿销售额，与王府井百货大楼一店的销售额相差不大。这表明，北京一方面要发挥进货商店的优势，摸索出连锁扩张的新模式，在规模上与上海市争个高低，因为北京百货商店并不比上海的差；另一方面要努力造就超市连锁集团，追赶领先的上海超市企业。二是北京市呈一花独放，周边地区辅射不够。由于北京周边地区天津、河北、山西、内蒙经济增长速度不快，商业不发达，制约了北京商业向周边地区延伸。北京周边地区入选百强企业数目很小，偌大的天津仅有5家，河北省有2家，山西0家，内蒙仅有1家。上海周边的江苏省有11家，浙江省有6家。事实表明，商业越发达的地区提供的市场机会越大，本地商业和外地进入的商业都有大发展。北京商业的战略发展还需要认真研究与分析。究竟该发展什么业态，在什么地区发展。
城市商业竞赛，不是单个企业的较量，也不是某种业态的比拼，而是整个城市商业整体实力的反映。上海、北京各有特色和局限，扬长避短，就会造就出人们喜欢的上海，人们热爱的北京。
超市营销战略的创新
营销战略对企业至关重要，一个适合本企业发展的营销战略思维将把企业引向光明之路。近几年，营销战略思维创新不断，这些新思维从不同方面反映了对营销问题的新见解，把握这些新的营销战略思维，指导企业面对日益严酷的市场竞争，争取顾客，赢得竞争优势，击败竞争者，无疑是非常重要的。
互动营销
互动式营销，指企业应该想方设法向消费者提供比功能性利益更多的好处，把营销活动延伸到产品的过程之前、之中、之后，并在各个层面加强与消费者的互动，培养与消费者的关系。企业一方面应使消费者在互动过程中培养品牌体验、提高品牌忠诚度，另一方面，企业也应通过与消费者的互动更深刻地了解顾客和市场。
互动式营销要求企业在三大方面与消费者进行交互式活动。这些利益包括传统的功能性利益、流程上的利益和关系上的利益。功能性利益，指的是产品及其性能、特点、质量、价格等，营销者应从消费者的需要出发，在产品开发、定价及宣传沟通等多方面充分采纳消费者的意见。流程上的利益，是指消费者从开始考虑购买产品、具体购买、消费、售后服务，一直到重复购买的整个过程中所享受的利益。关系上的利益，是指消费者通过与企业建立长期稳定的关系而享受的利益。它包括消费者长久以来良好的产品体验、企业基于个人化服务为消费者带来的额外价值、消费者通过与企业分享信息所获得的好处、以及不同的忠诚度计划给消费者带来的好处等。
供应商营销
超市经营的全部商品都是由总部负责购进的，总部购货时应看到供货商的产品质量可能参差不齐，主要的供应商会因价格竞争过度而退出竞争等。因此，超市总部应倾向于把供应商看作合作伙伴，开展供应商营销，即做到用严格的资格标准选择优秀的供应商。这些资格标准包括供应商的技术水平、财务状况、创新能力、全面质量管理水平、商业信誉等。要积极争取那些在市场竞争中声誉好、质量高、品牌亮、企业形象佳的供应商成为自己的合作伙伴。
内部营销
又称为职员营销，现代营销观念认为，企业的经营宗旨应使职员、顾客等一切与本企业关系紧密相连的人满意，而首要的是让职员满意。内部营销要求企业通过种种途径，如用培训等活动来提高职员的连锁经营意识、工作技能、服务水平，增强其敏感性及与顾客融洽相处的自觉性和艺术性：还要求领导者要善于搞好与职员的沟通，理解并尽量满足他们的要求，重视并采纳他们的合理化建议，从而激励他们在工作中发挥最大的潜能。
传媒营销
超市应善于利用自己的特点和优势，对传播媒介开展营销活动，传媒营销的目的在于鼓励传媒做有利的宣传，尽量淡化或消除不利的宣传。因此，连锁企业要建立并很好地启动公关机构，应使公关机构与广大传播媒介的有关人士建立良好的关系。
网络营销
随着计算机与通信技术的发展，人类进入互联网时代。互连网络超越时空，为企业带来新的契机。所谓网络营销战略，是企业利用现代信息网络资源开展营销活动的一种战略思想。
网络营销，不受时空限制，24小时提供全球性营销服务；网络营销，图文并茂，展示商品的原型。网络储存与传递信息的数量和准确度，远远超过其他媒体。同时，网络营销能适应市场需求变化，及时更新产品和调整优势。网络营销的交易成本约为传统营销成本的1／10，是企业更具有低成本的竞争优势。网络营销战略的优势还在于使企业将产品说明、顾客意见、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的双向互动沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。
大众营销
所谓大众营销，通俗地说，就是企业对社会教育机构、社会福利机构、社会公益性事业部门或对广大潜在消费者进行资助和友善的举措，是长期增强企业形象力的一种谋略。连锁企业拥有众多网点，更应策划实施一些大手笔的大众营销活动。这会有助于企业树立良好形象，使连锁店各分店从中受益，企业的美誉度亦会大大上扬，尤其在拥有网点的地点。
感觉营销
随着物质产品的过剩与人们收入的不断提高，“感觉”变成一种新的商品，感觉价值已经成为消费者的核心价值的一部分，甚至有些已经发展成为最关键的价值。“感觉消费”也开始席卷全球产业。在感觉逐渐成为一种新的产业标准的时候，特别是感觉成为核心消费价值的时候，各行各业的企业都发现：未来竞争的关键战场，是感觉。因此，感觉营销也成为了企业制胜的武器。
感觉营销需要把握以下原则：
（1）必须认识到感觉无处不在，必须从战略上重视感觉营销与感觉设计；
（2）必须认识到不同消费群体的感觉是有差异的，必须学会从消费者需求出发进行认真的市场细分，了解消费者感觉的核心与基础，并且有针对性地进行感觉设计；
（3）设计感觉需要把握清楚感觉的种类，根据消费需要，进行设计；
（4）要积极塑造消费者亲身参与体验的感觉。
整合营销
整合营销战略，又称“整合营销传播”，其英文是IntegratedMarketingCommu－nication。整合营销的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。
整合营销的基本想法很类似现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争将空军（广告）、战略导弹（有冲击力的社会公关活动）、地面部队（现场促销与直销）、基本武器（产品与包装）等一切消费者能够受到的武器整合为一体，把企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。
沃尔玛的经营扩展战略
不仅有经营方式，还有不同领域的创新，这是沃尔玛不断发展壮大的最关键的因素。
经营领域扩展是美国大企业的一种战略，特别是第二次世界战后大企业为寻求扩张和抓住新的增长点时常用的一种战略。当企业原来所处行业已基本饱和，同时又存在着很大范围的竞争。要想保持高速增长同时又避免陷入恶性竞争，就必须将经营领域扩宽或者改变。而且，急剧变动的经营环境又不断出现新的市场机会，如果捷足先登，则有了获利的机会，因此许多企业都十分看重这一点。不过，贸然闯入多角化经营，自身实力、财力不足，导致经营失败者不乏先例。因此，要想采取这种方式必须考虑现实状况，并选择适宜企业发展的方式。
20世纪70年代，山姆曾试开过“家庭购物中心”和“房屋装修中心”，但都不太成功，很快就关闭了。80年代初山姆又开始着手尝试新零售形式。在依靠公司独特的配送系统前提下，不仅继续保持折价零售的旺盛竞争力，而且及时采取新策略，成功进入批发俱乐部、药店、欧式超级市场、超级商店等诸多领域。
怀特今天工作不多，于是兴致勃勃地找小刘谈超级市场的开发策略。超市开发涉及到超市的产业定位，商圈调查分析及选址策略等内容。