第13章 温州人敢于突破经营界限——不拘泥于形式，只看重结果(1)
★借鸡下蛋同样能发财
有道是：“造船不如买船，买船不如借船。”很多精明的温州人在创业之初都是白手起家，凭借的就是“借船出海”、“借鸡生蛋”的生财良方。
企业要发展，就要不断扩张，而扩张就要投入，资金、人才等都是关键因素。但是，如果没有较多的资金，没有合适的人才怎么办呢？难道企业就无法再发展了？答案当然是否定的。
温州的企业都是从小企业开始的，要发展，就要投入，在限于资金与人才的情况下，精明的温州人并没有坐等发展，而是主动出击，想到运用虚拟化经营的方式，使企业既能够少投入，又能够快速发展。
虚拟化经营指的是企业在资源有限的条件下，为了取得竞争的优势地位，采取虚拟生产、虚拟营销等策略，通过协议、委托、租赁等“借鸡下蛋”的方式，将生产、销售“外包”出去的一种经营管理方式。
简单地说，就是贴牌加工和授权销售。虚拟经营所实现的企业经营扩张不是资产的扩张，也不是组织规模的扩张，而是经营功能与经营业绩的扩张。按照这种方式管理经营，企业只保留核心功能，即把自己不擅长、实力不够或没有优势的其他低增值部分分化出去，通过与他人联盟达到借助外部力量、整合外部资源、弥补自身劣势的目的。企业自己则将人力、财力、物力集中起来，全力开发企业的关键功能，以保持企业的核心竞争力，在市场中立于不败之地。
目前，温州有70多家企业采用虚拟化经营的方式，例如，“美特斯·邦威”、“森马”、“拜丽德”、“高邦”等一批知名的品牌服饰都属于虚拟化经营的企业，他们的虚拟化主要体现在生产虚拟化，即贴牌生产，而他们的加工企业大部分集中在“珠江三角洲”和“长江三角洲”等地，为此，温州每年有100亿元左右的加工费外流。美特斯？邦威是国内服装行业率先采取“虚拟化经营”模式的企业，集团董事长周成建说：“美特斯？邦威已有好几百家企业为他们公司生产加工，每年支付给生产厂家就有一二十个亿。”
从一个来自农村的小裁缝，到今天成为亿万富翁的休闲服大王；从一个欠债20万的农民，到今天成为拥有亿万资产的美特斯·邦威集团的董事长；不曾拥有一家厂房和车间，却能借鸡生蛋创造年销售额9亿的纪录，这就是中国休闲服大王周成建的故事。在了解他的人看来，周成建总有本领让人大吃一惊。
1965年1月出生于浙江青田县一个小山村的周成建，从小家里就很穷。当时，一家人只有几亩田，每年辛苦种出来的粮食还不够吃。在这种情况下，少年时代的周成建就开始想办法来摆脱这种生活现状。14岁那年家里买了一台缝纫机，周成建便自学缝纫成了一名小裁缝，同时“倒卖”服装用的纽扣等一些小商品。后来，一心想做大事的周成建在17岁那年，即1982年在家乡办起了一个服装厂，身在农村的他凭着一种不切实际的自信来生产城市人的衣服，结果失败了，周成建一下子赔掉了20多万。
为了偿还债务，也为了寻求更大发展，1985年，20岁的周成建顶住巨大的压力，只身从农村来到了城市。那时的他什么脏活、重活都干，火车上三天三夜站着，一天只吃一顿饭……后来，慢慢地积蓄了点钱的周成建，就进入当地妙果寺服装专业市场，干起了老本行，白天卖服装，夜晚做服装，一天劳动16小时以上。就这样经过两年的艰辛劳作，周成建终于还清了债务。这时机遇也来到了他的身边，1992年，来自福建石狮的风雪衣、夹克衫风靡整个温州市场，周成建紧跟市场行情追风似的也制作起这些衣服。一次，一个东北老板向他一下就订了300件，由于产品质量不错，客户一个接一个，订货量从300件又增到几千件，一年下来，他赚了几百万元。这是周成建挖到的人生中的第一桶金，为他日后事业发展奠定了基础。
1993年的周成建已经成为了四五百万的款爷，他创办了温州凯丽莎服装厂。这时刚刚开始运营自有品牌的周成建突发奇想，竟然一下子耗料160多米，制作了一件长4.64米的风雪衣，创下了当时的吉尼斯世界纪录，这事在温州引起了很大的轰动。接着在1994年，周成建又做出了一大惊人之举：他将所赚的钱用来注册成立了美特斯·邦威公司，专门制作处于市场空白的休闲服。为了在公司的成立初期，迅速扩大自己的品牌影响，周成建又连出几个大手笔：斥资数万元在温州市最繁华的五马路上铺满红地毯，同时买断5辆双层大客车的车身广告权，再加上他手上那件“世界第一的风雪衣”，在当时实实在在地吸引了无数眼球。
不过，在那时没有几个人相信他会成功，因为周成建没有那么多的资金建设厂房，要想做成品牌更是难上加难。但是富有远见和想象力的周成建又想到一个惊人的决策，提出“无工厂化”经营，也就是利用社会上闲置产房完成自己跨越式的增长，这在业内实属首创，而他的这种“借鸡生蛋”的经营谋略使人们想到了当时皮包公司的骗局，于是引起人们的一片唏嘘和质疑之声。但是，周成建成功了，他从实践中摸索出的这条“虚拟经营”的企业运作之路，将企业的生产加工“发包”出去，10多年来，成功打造出了美特斯·邦威的品牌形象，今天的他，总部只有几间业务洽谈室和一些电脑，虽然在2005年能做到近30多亿的年销售额，但是美特斯·邦威还没有生产过一件成衣，全部由国内200多家服装厂代加工，同时由分散全国的1200多家加盟店销售。
周成建早已经跳出了在温州发展的小大地，将自己的目光瞄准了国际大都市上海。在2005年初，周成建一下子在上海浦东征地160亩，总投资l亿多元，建设信息化的物流中心和休闲产业设计村，并在2005年12月一举将公司的总部迁到上海。从此，周成建开始了在大上海打造自己百年千年品牌的大计划，
谈到品牌，周成建的最大理想就是将美特斯·邦威做成百年千年的品牌，在这方面，周成建用尽了心思。从独树一帜的虚拟化经营到请郭富城做形象代言人，再到“用人要疑，疑人要用”的独特的管理模式，周成建一直在精心打造“美特斯·邦威”这个中国休闲服的品牌。其实，一提到“美特斯·邦威”，人们都是会首先想到那个活力焕发、青春气息浓厚的郭富城。实际上，一个品牌的形象代言人固然重要，但是周成建在1994年首先运用的那种虚拟经营的模式也是成就今天“美特斯·邦威”这个品牌的重要决策。
周成建曾经向采访过他的记者描述了当初采用这种经营模式的背景。鉴于当时资本非常有限的情况，周成建就在考虑如何将自己手中有限的资本发挥到最大化。这时他想到了只有借助外力才能达到他的目的，于是他打算将自己的服装做成品牌，把品牌的附加值提高，并设法将产品价格最优化，通过这些原有的批发商，转化为固定的、联盟方式的加盟伙伴，把他的产品推销出去，这样就形成了周成建“虚拟经营”的模式。很显然，这种经营模式使得周成建成功地避开了大而全、小而全的重复建设的路子，从而走上了专业化之路。
其实，这种虚拟化经营早在国外许多的诸如耐克、波音等大公司成功运用过了，对他们来说，虚拟经营的核心就是技术，在这方面，周成建认为自己的核心技术就是品牌，在他看来，“服装几乎不存在核心技术，它的最大附加值就是品牌，品牌就是核心技术”。为了打响自己的品牌，周成建在选择形象代言人上也是让人大吃一惊的，其实，周成建最初做品牌的时候，自信的他是用自己个人的形象。当时他设计了一句广告词：自信给我一切力量。在当时的情况，几乎没有谁懂用形象作号召，更没有经营者用自己的照片作为产品的广告。但是敢做敢为、自信十足的周成建做到了，而让他感到欣慰的是，他们一下子获得了区域市场的认同。
但是，后来为了扩大企业发展规模，进一步地提升企业的知名度，周成建又一次借助外力，在2001年，邀请郭富城做“美特斯·邦威”的形象代言人，使得自己品牌很快得到了提升。
“你完全可以用一个最简单的词来解释它：‘借鸡生蛋’，现在浙江的许多大企业已经开始学习虚拟经营了。”周成建这样解释自己的成功。
周成建说，其实虚拟经营是一种借力，像美特斯？邦威能在短短的这几年迅速地发展起来，主要就是用了虚拟经营的生产方式。这种生产方式的特点是能使避开大而全、小而全的这种重复建设，走专业化分开之路，是企业突破资金、设备、技术等限制，实现快速发展的有效途径。
周成建说：“作为个体工商户，在积累的资本非常有限的情况下，如果不采用虚拟运营这种方式，有可能就走不到今天这样的规模。这么多工厂都要自己去建的话，起码需要好几年的时间，更何况还有近千家专卖店呢？而且即便不算时间，每家生产企业至少要几千万元的投资，我们旗下有100多家生产企业，这算下来也是一个天文数字。”
目前，美特斯·邦威的所有产品均不是自己生产，而是外包给广东、江苏等地的20多家企业加工制造，从而实现了生产的虚拟化。仅此一项，公司就节约了2亿多元的生产基建投资和设备购置费用。在销售方面，美特斯？邦威则采取了特许连锁经营的方式，通过契约将特许权转让给加盟店。加盟店在使用美特斯？邦威公司统一的商标、商号、服务方式的同时，要根据区域的不同情况分别向美特斯？邦威公司缴纳5万到35万元的特许费。目前，企业已经拥有800余家专卖店，除了约2%的直营店以外，全部都是特许连锁专卖店。
如果这些专卖店都是由企业自己投资建立的话，一方面需要较长的时间；另一方面也需要2亿多元的资金。通过这一项，公司不但节省了投资，而且还通过特许费的方式筹集到一大笔无息发展资金。
把生产和销售外包出去后，美特斯·邦威把精力主要用在了产品设计、市场管理和品牌经营方面。1998年，美特斯·邦威就在上海设立了设计中心，并与法国、意大利的知名设计师开展长期合作，把握流行趋势，形成了“设计师＋消费者”的独特设计理念，每年推出约1000个新款式，其中约有50%正式投产上市，取得了良好的经济效益。他们还在“中华第一街”上海南京路开设了近2000平方米的旗舰店，堪称国内服装品牌专卖店之最。郭富城领跳的Para Para流行舞的广告片也频频出现于中央电视台，“不走寻常路”的广告语成为家喻户晓的口号。
周成建档案：周成建，美特斯·邦威集团董事长兼总裁。1965年4月出生于浙江丽水青田县一个名叫石坑岭的村子里。为了摆脱祖祖辈辈贫穷的命运，他从小就学会了裁缝手艺。受父亲经营乡镇小厂的影响，1984年—1985年在农村老家与朋友合伙开办服装加工厂失败。1986年，刚满20周岁的周成建来到温州谋生。周成建总结在农村初创失败的经验和教训后，于1989年在温州著名的妙果寺以“前店后厂”的形式独立经营，从采购、设计、缝制到销售亲历亲为。在“自信给我一切力量”的信念下，经历了艰难困苦的无品牌、无渠道的创业初始阶段。1994年开始创立自己的品牌，1995年4月22日在温州解放剧院开设第一家“美特斯邦威”专卖店，实行品牌连锁专卖经营。从此，专心专注于中国服饰产业。2005年，带领美特斯邦威集团实现销售收入30亿元。2009年11月5日，周成建及其家族以204.8亿人民币资产在2009福布斯中国富豪榜中排行第13位。
有人说，温州人经营方式不一样，他们常常走非常规的路。这一点都不假。温州人深深地知道，自己资本少、实力弱，刚开始时不可能大规模地打广告，在市场经济中具有弱势。但是，他们可以通过自己与众不同的思想，在经营上也体现出与众不同，让消费者耳目一新，一下子记住自己。
而“拜丽德”服饰企业则将渠道功能虚拟化。从1997年开始，“拜丽德”就采取特许经营的做法，用3年时间在全国各地开起300多家专卖店。如果都是通过经销商来销售的话，不仅难以做到形象统一，而且会支出更多的广告费。而“拜丽德”则轻轻松松节省了许多渠道开拓的资金。紧接着，“拜丽德”又大胆实施虚拟生产模式，他们砍掉自己的生产车间，在广东中山指定8家质量可靠的企业定牌生产“拜丽德”服饰。
森马是温州服饰的又一品牌，也是年轻人最喜欢的品牌之一。董事长邱光和也把虚拟化经营作为企业发展的一条重要之路。2006年，他们的目标是销售额实现50%的增长，达到26亿元。
2005年，森马传出消息，要将虚拟经营生产本土化，许多温州的中小企业立即响应，愿意作为森马的绿叶，扶持森马这朵大红花。原来，温州的许多服装企业在虚拟化经营的时候，都把生产网络选择在异地。后来，这些企业渐渐发现，异地加工有许多不利因素。
2005年，森马夏装有4个主打款供不应求，森马立即跟生产商联系，要求加单赶制。但是，对方生产排单已满，无法加单，这使森马造成相当大的损失。这使森马下定决心要虚拟经营本土化。
大企业要虚拟经营本土化，这可让温州当地的一些中小企业非常受益。温州腾旭服饰董事长徐云旭笑着说，“如果实现虚拟经营本土化那真是太好了，我以前碰到美特斯？邦威的老总周成建和森马的邱总他们的时候，总是开玩笑说，我什么时候能成为你们的加工厂啊。现在市政府以森马做试点，有这样的平台，对中小企业来说是很好的发展契机。我们加工企业不要让虚拟经营企业失望，要倡导维护企业的信用，要不吓跑了一个森马，就不会再有企业愿意尝试了。”
森马相关负责人认为，对虚拟经营企业来说，要实现快速反映，需要更好得把握生产。而把生产放在外面，比较被动，合作的企业间只存在一种纽带关系，虚拟经营企业对产品生产只有干预权没有控制权。而实现本土化生产有利于实现企业的快速反映。一是缩短生产地和虚拟生产企业的时空距离，缩短新品开发、设计、生产周期，降低货品的物流和运输成本，提高合理配送的效率；二是加强虚拟生产企业对生产加工和面辅料供应的控制与管理，提高产品质量的稳定性，降低产品生产成本，提升产品的品质，增强市场竞争力。