第8章 是撒旦，还是报人(1)
垄断是一件糟糕的事，直到你拥有它。
一鲁伯特·默多克
“我就是个报人”
从1949年从事第一份工作开始到2008年掌管着一家市值680亿美元，业务涵盖电影、电视、互联网和报刊书籍出版等诸多业务的媒体帝国，鲁伯特·默多克始终认为自己是个“报人”。
1995年，当被问及“在你的商业王国中，什么给你最大快乐”时，默多克不假思索地回答：“与报纸的编辑一同参与到日常工作中，试着去影响别人。”2007年，在绝大多数同时期传媒大亨陆续退隐时，默多克仍然站在他的传媒帝国的权力中心，而且，他对个人身份认同没有丝毫更改：“自从我是个婴儿时起，我就是个报人，我就是爱报纸。”
1949年，从牛津大学伍斯特学院毕业后，默多克获得了第一份工作——伦敦《每日快报》助理编辑。
1952年，作为唯一的儿子，默多克继承了父亲的产业——包括《先驱报》在内的4家报纸。不过，这几家报纸在财政上都陷入危机。为此，默多克转让了其中的两家报纸，保留了《星期日邮报》和《新闻报》，担任出版人。几年之内，默多克将《星期日邮报》同最大的竞争对手《广告报》合并，并且使《新闻报》盈利。
1956年，默多克花了40万美元兼并了《星期日时报》。有人感慨地说：“默多克总是能够利用别人口袋里的钱把事办成。”
1960年，默多克又买下了《悉尼每日镜报》和《悉尼日报》。
1964年，默多克创办了全国性的大报《澳大利亚人报》。
1969年，默多克杀出澳大利亚，登陆英伦，成功地收购了《世界新闻周刊》和《太阳报》。这本是两份已经没落的垃圾报刊，但经默多克接手经营，凭借着耸人听闻的标题，形形色色的名人隐私以及无奇不有的奇闻轶事，神奇般地走红，没多久读者就增加到了400万人，成了全世界街头小报登峰造极的偶像和模仿对象。
1973年，默多克又跨过大西洋，把美国的《圣安东尼新闻》和《星报》弄到手。
1976年2月，他先后收购了《纽约邮报》和拥有《纽约》、《乡村之声》、《新西方》等周刊的纽约杂志公司。
1981年，默多克看准时机，购买了象征着大不列颠的体面和尊，严的、有着200年历史的《泰晤士报》，这让默多克真正名扬世界。我们不得不佩服默多克超乎常人的才能，他总是能十分精确地判断出大有发展前途的报纸，并果断地据为己有，然后大把赚钱。
1984年，他买下美国的《芝加哥太阳时报》。
1985年，默多克买下了20世纪福克斯电影公司。可他看中的不是电影公司，而是该公司下属的福克斯电视台。默多克用了一年的时间，把这家名不见经传的小型独立电视台改造成一个结构合理的电视网，从此这家电视台就成了一座宝藏。福克斯电视网所拥有的会员数从最初的12家电视台发展到188家，与美国老牌电视业巨头美国广播公司、哥伦比亚广播公司和全国广播公司并肩而立。不久，他又购买了即将破产的英国收费电视台——天空电视台，然后以他的魔力让它起死回生。如今，英国天空电视台成了欧洲的电视节目发射中心之一。
1993年，为了打人中国市场，默多克购买了香港卫星电视网。香港卫星电视台通过其技术上的优势，在亚洲电视淘金中尽占先机，为默多克的电视节目和影视产品赢得了全世界近一半的观众。
1999年7月2日，默多克在伦敦宣布其属下的新闻集团正式加入有线革命，转型为国际网络公司。他指出，报纸印刷年代就要结束。默多克强调，未来的世界不再是以大欺小，而是以快击慢。
1999年4月，新闻集团开始策略性地投资互联网、数码电视与无线通讯产业。
进入2000年后，默多克又尝试和雅虎合作，并和诺基亚公司讨论在无线网络发展方面的合作。而旗下的子公司更是已建立了多家新闻、健康医疗和电子商务网站。
在很多人眼中，默多克不能算是报人，只能算是报业投机商。默多克是胆量、谋略与勤奋的神妙结合。默多克说：“在买报和卖报中，我学会了办报。”与那些传统意义上的报人的区别，正是默多克成功并不断发展的原因，他不会拘泥于已有报纸的本身，而是时刻盯着下一个目标。正如默多克所总结的办报纸的一条经验：要时刻注意新技术的端倪，向新技术投资。
默多克虽然已是富可敌国，但仍然像个澳大利亚拓荒者一样起早贪黑。每天5点半起床，喝点胡萝卜汁，游一会儿泳，7点一到准时开始工作，一直到晚上9点。他的助手随时可能接到他的电话：我是默多克。
无论是头版的新闻、各种照片，还是广告的编排，他无不亲自过问。默多克只用6名助手管理他在全世界的4万员工，而这6个人也不过是绝对服从的执行者。默多克坚信，发展事业的唯一办法是自己亲自管理。
很长时间，他的财务管理仅停留在卖热狗小贩的水平，账目简单得像结绳记事时代的产物。
2007年8月，默多克的触角再次伸向报纸行业。这一次，他斥资56亿美元收购了道琼斯，将《华尔街日报》揽人自己门下。
经过50多年的奋斗，默多克成了当今世界最庞大的传媒帝国之一的领导者，他把自己塑造成了现代传媒业泰斗的化身。默多克是第一批意识到现代传媒业成功的秘诀在于同时控制内容和发行的佼佼者之一。默多克的传媒王国覆盖全球约1/3的人口。在美国，默多克拥有第四大电视网（福克斯电视网），在好莱坞拥有电影制片厂；在拉美，默多克与三家电视台合作，通过卫星播送150套节目；在欧洲，默多克有天空电视台；在印度有EETV；在中国3500万个家庭可以通过卫星收看到默多克的电视节目；在英国，40%的报纸都属于默多克的新闻集团；在默多克王国的发祥地澳大利亚，默多克的新闻集团拥有当地2/3的报纸，还有商业电视台和有线电视，等等。实际上，在这个信息社会中，默多克所操纵的各式各样的媒体正成为人们接触外部的耳目，几乎形成了信息垄断。毫不夸张地讲，我们每天读的报纸、看的电视、欣赏的小说甚至喜爱的球队里，都有这个其貌不扬的澳大利亚人的影子。
英国《观察家报星期刊》最近的一个调查显示，传媒和商业巨头已经取代英国传统名流，成为对英国人日常生活影响力最大的人物。调查显示，当今最能左右英国人的300个人中，排在榜首的是英国首相布莱尔、传媒大亨默多克和微软公司首席盖茨。
默多克无疑是风云人物。1998年，由他控股的20世纪福克斯公司推出的电影巨作《泰坦尼克》风靡全球，给他赚了20亿美金；世界杯之后，他斥资10.2亿美金企图收购曼联队；克林顿总统闹出绯闻后，他又要出资300万美元购买莱温斯基的风流史……传媒大王默多克不断地制造着当今世界的热点和卖点，同时他本人也成为传媒追逐的对象。狂人默多克以独特的扩张和避税手段创造着超级利润。
默多克所创建的新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，净资产超过400亿美元，集团经营的核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行，无线电视、卫星电视和有线电视广播，报纸、杂志、书籍出版以及互联网，数字广播、加密和收视管理系统开发。
但是，报纸业仍然是新闻集团的支柱产业。作为当今世界上最大的英文报纸出版商，默多克所掌控的集团在全球范围发行一百七十多种不同的报纸，控制澳大利亚2/3的报纸，英国的《太阳报》、《泰晤士报》等40%的报纸都由默多克控股。
这或许就是默多克喜欢将自己称为“报人”的原因吧！
他比萨达姆更像“撒旦”
过去50多年中，默多克所获得的种种成就都为他赢得了正面的评价——首个国际媒体帝国的缔造者、内容制作与发行的成功整合者、电视业的游戏规则颠覆者、互联网业的传统媒体转型范本。然而，他所最钟爱的“玩具”——报纸，却给他带来了最多争议。默多克的名字总与“小报”（tabloid）一词紧密关联，他所掌控的100余家报纸，永远在一种信奉“流行主义”的功利价值观下流畅运转。而且，关于默多克左右逢源、灵活多变的政治立场如何帮助新闻集团在澳大利亚、英国和美国获得政策倾斜的例证，似乎每天都在增加。
在一次宴会上，CNN创始人泰德·特纳曾不无讽刺地表示：“小布什把萨达姆比喻成撒旦是错误的，我还没把默多克说成是撒旦呢！”
西方主流媒体对默多克的负面评价，主要集中在以下两点。首先是默多克淡化意识形态，积极加强与中国的关系，努力在华拓展业务。
早在1985年，默多克就叩响了中国的大门，向中央电视台赠送了包括《音乐之声》、《巴顿将军》等50部二十世纪福克斯电影公司拍摄的影片。1996年，默多克的新闻集团与今日亚洲有限公司联手开办凤凰卫视。1999年3月，新闻集团北京代表处成立。2000年，在上海设立卫星电视（STAR）代表处，这是首家获准在沪设立代表处的境外传媒公司。2001年12月，新闻集团的全资子公司星空传媒旗下的星空卫视获准在中国广东落地，这是中国首次将有线网落地权授予一个全新的境外频道。
目前，中国观众可以直接或间接地收看到星空传媒9个频道的节目，其中包括凤凰卫视中文频道、Channel[V]音乐频道和国家地理频道，而星空卫视则沿用以前在很多国家成功的先例，采用本土化的战略。myspace.cn也已经推出中文网站，默多克也表示即将推出《华尔街日报》的中文版。
让他受到抨击的还有另一个原因：他们认为默多克对商业利益有着无止境的追求。新闻集团虽以“新闻”起家，但集团超过60%的收益却来自“娱乐”及相关产业。
在商场中，默多克有很多绰号，比如“顶级变色龙”（见风转舵）、“铁腕手”（铁面无私）、“豪赌者”（因赌而兴）、“独裁者”（主宰乾坤）、“工作狂”（细致入微）、“快枪手”（捷足先登），在默多克的商业字典里，他希望自己可以成为这样的人：首先，他不愿意做一个好好先生，他觉得领导者的心慈手软只能导致商战失败。
他要做一个永远的领袖，任何人也别和他胡言乱语什么授权问题。
让默多克成为“快枪手”的砝码是他对业务的了如指掌和他对工作的无限热情。这一点常让新闻集团的主管们寝食难安，因为默多克多数时候会在凌晨3点打来电话和他们核对数据。
对于这些“恶评”，默多克永远予以反对。接受传记作者威廉·肖克劳斯采访时，他曾叫喊道：“你给我举个例子！我们什么时候索要过任何东西？”偶尔，他会更温和地寻求人们的谅解：“这是个漫长的事业，一路上我也曾犯下许多错误。”
默多克的前得力助手，现《福布斯》杂志专栏作家詹姆士·布雷迪也不认同关于默多克的负面评价。他觉得，默多克是一名真正的报人。他说，“默多克知道如何起大标题、熟悉各种字体、掌握白纸行情、懂得如何与工会谈判等。”不过，默多克的人生并没有受到这些或褒或贬评价的影响，他仍然我行我素。
默多克的成就，很大程度上来自于他无所忌惮的性格，以及无所不用其极的方法。22岁接手家族报纸时，默多克就充满热情地思考，如何在行业中最具影响力。他一方面在报纸上发布招聘启事，邀请当地最优秀的新闻人加盟，另一方面设计出“皇后吃鼠”之类耸人听闻的题目，迎合大众市场。
这种为争取眼球而不择手段的操作手法，最集中地体现于默多克对于《太阳报》的改造上。1970年，即默多克收购这份英国报纸的第二年，他就摒弃了报纸原有的枯燥乏味的宗教、政论话题，而开辟了著名的“三版女郎”栏目。这些性感裸体女性照片成为经久不衰的印钞机，即使在传统媒体呈增长放缓状况的今天，《太阳报》仍保持着日发行量三百万份的业绩。
而且，与多数在掘得一桶金之后试图改变形象的企业家不同，默多克从未放弃对刺激、争议性事件的热情——许多次，他说自己是个喜欢“有趣想法”的人——比如在2006年11月，即每年美国电视媒体争夺收视率的冲刺时刻，新闻集团旗下的福克斯电视台近乎摒弃道德底线地采访了10年前震惊美国的谋杀案主角、前橄榄球明星O.J.辛普森。在计划播出的长达2个小时的访谈中，辛普森详细描述了如果他是谋杀前妻及其男友的真凶的话，自己将如何实施犯罪。而且，新闻集团旗下的出版公司也将出版辛普森自传《如果我做了》，继续以关于谋杀案的陈述作为卖点。虽然在大量的舆论批判声中，默多克公开宣布取消访谈的播出和新书停售，但新闻集团穷尽各种可能去吸引目光的方法，并未因此而改变。
如果说默多克的报业集团只是代表“低俗”，他并不会引发《华尔街日报》员工的巨大恐慌。另一个令严肃传媒人担心的话题是：默多克似乎认为一切事物都是可交易的，因此，他喜欢通过自己辖下媒体的舆论力量，换取政策倾斜。
这是一个当代媒体业的浮士德故事。可以说，新闻集团的成就，一定程度上正是建立在默多克的交易能力之上。
20世纪60年代末期，默多克刚刚前往英国发展时，代表老牌英国媒体势力的旗舰街对其不屑一顾，但默多克知道谁能够帮助他。
在他接手前，《太阳报》主要支持工党。但在1979年的竞选中，它突然转而支持玛格丽特·撒切尔为首的保守党，并在大选日的头版打出“这次投上保守党一票，这是制止腐败的唯一办法”的标题。而在1982年，英国与阿根廷为争夺马尔维纳斯群岛发生冲突时，撒切尔采取了武力行动，默多克旗下媒体也对此争议事件毫无保留地进行支持。
他所换得的，是撒切尔的友谊。据称，撒切尔是《太阳报》编辑部的常客，而在多方人士控告默多克垄断了英国媒体三分之一市场份额时，撒切尔也从未予以阻止。
从1979年至1994年的15年间，默多克的报纸们都在攻击工党中度过。但1994年9月，默多克和工党新领袖布莱尔共进晚餐后，一切开始转变。至1995年底，默多克的主编们已经没有人能搞清楚他们该支持谁。
1997年选举时，默多克的《太阳报》、《世界新闻报》开始力荐布莱尔（而另外两份具有较高独立性的报纸《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》则仍支持保守党）。同时，默多克频繁出入于唐宁街10号，他甚至被布莱尔的发言人称为“布莱尔内阁有力的成员”。到2001年布莱尔谋求连任时，默多克的所有报纸都已经成为布莱尔的拥趸。和撒切尔时期一样，布莱尔对默多克采用了一种默许态度：新闻集团可以无视国会的相关法律禁令，随意调低所属报纸头版的广告价格对抗竞争；甚至默多克有意收购意大利传媒公司时，布莱尔成了他打通意大利政府的代表。